展開：YETI 品牌如何保持冷靜

在炎熱的夏日里，在海灘、路上或後院燒烤時保持涼爽的最佳方式是什麼？ 當然，將您的冰鎮美食和冷凍食品存放在冷藏箱中。 但是，如果冷卻器是您很少考慮的那些產品之一，我們在這裡讓您大吃一驚：我們正在深入研究 300 美元以上的 YETI 冷卻器、他們的忠實追隨者以及他們是如何製造的在短短 12 個月內，銷售額超過 10 億美元。

涼如冰

YETI 冷卻器的故事始於兩兄弟的故事。 Roy 和 Ryan Seiders 在德克薩斯州奧斯汀長大，他們喜歡一起在戶外釣魚和打獵。 然而，得克薩斯州的酷熱令人窒息——他們很快意識到不可能找到一個堅固耐用的冷卻器來讓他們的飲料和捕獲物在很長一段時間內保持涼爽。 當時，市場上的冷卻器主要優先考慮可負擔性，這轉化為廉價的質量和材料，例如聚苯乙烯泡沫塑料。

2006 年，Seiders 兄弟前往他們父親的車庫，在那裡他們想著打造一款具有令人印象深刻的戶外性能的堅不可摧的冷卻器。 YETI 網站描述了他們在早期如何決定不依賴標準的消費者研究和數據分析。 相反，產品創新將是第一手經驗的體現，正如他們公司的座右銘所說，“改進該死的東西”。

就這樣，第一個 YETI 品牌冷卻器“The Tundra”誕生了，迅速在戶外運動愛好者中大受歡迎，包括狩獵、釣魚和水上運動愛好者。 隨著公司的發展，它的產品線也在發展。 不久之後，YETI 開始銷售從“齒輪堡壘”的行李袋到“為工作而設計”的 5 加侖桶，甚至是“準備好迎接海上野獸”的 2,000 美元冷卻器。 這些新產品有助於將 YETI 品牌提升為全球公認的高檔戶外裝備冠軍。

儘管擁有利基市場，但該公司的成功仍在繼續。2018 年 10 月，YETI 上市。 一年後，它在芝加哥開設了第一家旗艦店，隨後在達拉斯、丹佛和佛羅里達的其他地點也相繼開業。 現在到 2021 年，該公司的市值已達到驚人的 84 億美元，而且沒有放緩的跡象。

冰遇見你

沒有多少人願意花 300 多美元買一個冷卻器——YETI 知道這一點。 然而，通過徹底了解他們的理想客戶是誰、他們想要什麼以及他們如何購買，該品牌在吸引、吸引和說服他們為什麼值得這樣做方面做得很好。

YETI 營銷副總裁科里·梅納德 (Corey Maynard) 說：“我們的目標是那些把錢花在最好的裝備上的人。 “人們總是擁有最新的東西，然後我們讓他們代表我們向他們的朋友講述他們的故事。”

但還有更多——隨著 YETI 的成長，它成功地將其品牌擴展到了最初的目標受眾之外。 該品牌意識到他們可以針對另一個可以使用出色冷卻器的人群：後擋板。 憑藉其德克薩斯人的根基，該公司不難吸引痴迷於大學橄欖球並且厭倦了炎熱的購物者。 畢竟，如果一個打獵或釣魚的伙伴在你的後擋板或燒烤台前停下來，帶著一個很棒的冷卻器讓啤酒整天保持冰冷，你可能至少也會考慮為自己尋找一個。

如今，YETI 品牌面向所有人，從鐵桿戶外探險者到那些只想在陽光下度過時光或至少希望參加更多戶外活動（以及在辦公室的時間更少！）的人。 例如，冬季愛好者如何穿 Patagonia 羊毛夾克，以及舊金山和紐約的科技工作者也有類似的效果。

無論他們屬於哪個細分受眾群，YETI 品牌都成為了自我表達的機會。 YETI 首席執行官 Matt Reintjes 完美地捕捉到了這種情緒，他對《紐約時報》說：“我們談論的是‘為野外而建’，但我們不想定義野外的含義。”

冰霜之戀

對於戶外裝備等利基市場，口碑營銷可以大有幫助。 有了這種認識，Seiders 在 YETI 的早期就在品牌商品上進行了大量投資，甚至在每一份更酷的訂單中都包含了 YETI 品牌的帽子和 T 卹。 與人們通常扔在抽屜里或扔掉的其他小玩意（想想 USB 記憶棒、鋼筆或掛繩）不同，T 恤和帽子非常適合以休閒著裝為常態的戶外客戶群。

公司成立後不久，他們就聚集了一批忠實的非官方品牌大使，他們喜歡與同行炫耀和推廣他們的 YETI 品牌裝備。 在描述他們的營銷策略時，Roy Seiders 分享道：“我真的覺得我們向消費者宣傳了我們產品的賣點。 因此，當有人在他們的卡車後部裝有 Yeti 冷卻器時，他們可以為之辯護。”

隨著公司的發展，他們的付費影響者和“產消者”編程工作也在發展。 “這些廣告沒有觸及數百萬人，但他們確實觸及的人是最認真的獵人和漁民，”梅納德說。

打破堅冰

在 YETI 誕生之前，沒有任何東西可以與之相比。 由於缺乏競爭，Seiders 統治“豪華戶外裝備”市場相對更直接——畢竟，他們並不想與沃爾瑪或塔吉特 (Target) 的 30 美元冷卻器競爭。

當談到價格更高的產品和高端品牌時，您不會試圖通過大批量銷售和傳統零售分銷來實現增長。 因此，兄弟倆在他們過去參加過的戶外貿易展上加倍投入，以及冷呼當地提供戶外裝備的專賣店（如五金、滑車和運動用品店）來宣傳新的價值主張：取而代之的是以微薄的利潤出售 30 美元的冷卻器，出售我們的優質冷卻器並保留更大幅度的削減。 兄弟倆慢慢但肯定地得到了認可，這有助於品牌在小眾圈內的聲譽。

冷靜下來的銷售

內容創作和營銷的目的不是不斷地向您的目標受眾銷售、銷售和銷售更多產品——相反，它是為他們提供有價值的東西，這將幫助他們以積極的眼光看待您的品牌並感受連接到您提供的內容。

鑑於其草根營銷方法，YETI 的內容是情感聯繫的大師班也就不足為奇了。 該品牌的故事講述了潛在和現有客戶可能渴望或已經體現的戶外生活方式，展示了該品牌如何真正致力於與其購物者相同的價值觀。

在一次採訪中，YETI 的內容主管 Scott Ballew 說：“從長遠來看，人們希望感覺自己是部落的一員，或者感覺自己正在與志同道合的人一起做出貢獻； 這就是品牌如何成為品牌的方式。 人們在汽車上貼上保險槓貼紙並戴上帽子，因為它開始代表著比冷卻器更大的東西。 當有靈魂或目的或某種哲學時，人們開始與賦予他們目的的事物聯繫起來。 所以，如果你是一名飛釣者並戴著 YETI 帽子，那就意味著什麼。 我不認為人們戴著他們的 YETI 帽子是因為他們為自己的冰感到自豪。 我認為像我們這樣的內容賦予了品牌靈魂。”

很明顯，YETI 的目標受眾是關注這個故事的——該品牌目前擁有超過 110 萬的 Facebook 粉絲、160 萬的 Instagram 粉絲，以及每個擁有數万瀏覽量的 Youtube 視頻。

專業人士凍結得最好

老實說：如果您在後院燒烤，您可能不需要價值 300 美元的 YETI 冷卻器，該冷卻器具有耐熊和軍用級繩索。 我的意思是，冰箱就在那兒。 但這並不能阻止人們購買 YETI 冷卻器用於休閒聚會——即使客戶並不真正需要它，也可以通過購買專業級裝備沉迷於成為專家的幻想。 例如，想想一個業餘車庫音樂家購買了一套非常昂貴的架子鼓，或者一個通勤騎自行車的人購買了一輛價值 12,000 美元的公路自行車。

YETI 的營銷通過利用推薦和社會證明來利用這種心理。 Roy Seiders 說：“讓備受矚目的獵人和漁民通過推薦書來強化這種形像是一個巨大的幫助。 當時，沒有其他冷卻器公司向戶外運動愛好者做廣告或利用這項運動的專業人士。 Ryan 和我簡直不敢相信。 它是敞開的。 如果您是西北地區的狩獵者，您一定會認識 Jim Shockey。 如果你是一個認真的鹹水漁夫，你會知道 Flip Pallot。 他們倆都在我們的網站上提供了視頻推薦。 儘管我們當時沒有資源贊助這些人，但我們還是聯繫了他們。 我們會給他們我們的冷卻器； 他們會使用它並給我們一個推薦信。” 除了獵人和漁民，YETI 還利用滑雪板運動員、職業滑雪者甚至牛仔作為他們的大使和影響者的網絡。

將陳規定型的“無聊”產品轉變為人們願意花大價錢購買的東西是每個品牌的夢想。 幸運的是，這種營銷策略奏效了，因為 YETI 的產品和他們宣傳的一樣好。

捲起

即使您不是在小眾商品市場銷售高端產品，您仍然可以從 YETI 在將創意發展為標誌性生活方式品牌方面的成功中學到很多東西：

• 是真實的。 要吸引真正相信您所宣傳的解決方案、想法或價值的追隨者，您需要以一種相關且真實的方式與他們互動。 真實性是你無法偽造的——如果你還不是你所在行業社區的活躍成員，你會想要潛入並儘快開始建立聯繫。

• 用質量來解釋你的價格標籤。 帶有奢侈價格標籤的劣質產品很少會出售。 價值來自證明成本合理的質量——設計、材料、製造工藝。 在您的整個網站中，確保突出展示質量證明，無論是通過推薦、製造視頻還是解釋性副本。
• 優先考慮價值，而不是產品規格。 無論你賣什麼，很少有人關心冗長的產品功能說明或規格說明。 相反，他們想知道您的產品將為他們做什麼，是解決問題還是幫助他們實現生活方式。

• 創新可以從任何地方激發。 我們身邊到處都是機會——看看所有直接面向消費者 (D2C) 的公司，這些公司已經徹底改造了從剃須刀到眼鏡再到正畸的所有產品的劇本。 憑藉一點創造力、戰略規劃和勇氣，您也可以將乏味的消費品變成最大最好的品牌。

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