Unrolling: YETI Markası Nasıl Serin Kalıyor?

O sıcak yaz günlerinde sahilde, yolda veya arka bahçedeki barbeküde serin kalmanın en iyi yolu? Buzlu lezzetlerinizi ve soğutulmuş ikramlarınızı elbette bir soğutucuda saklayın. Ancak bir soğutucu, nadiren ikinci bir kez düşündüğünüz ürünlerden biriyse, aklınızı başınızdan almak için buradayız: 300 $ 'dan fazla YETI soğutucusuna, onların sadık takipçilerine ve nasıl yapıldıklarına derinlemesine bir dalış yapıyoruz. sadece 12 ayda 1 milyar doların üzerinde satış.

Buz gibi serin

YETI soğutucularının hikayesi iki kardeşin hikayesiyle başlıyor. Austin, Teksas'ta büyüyen Roy ve Ryan Seiders, birlikte balık tutmayı ve dışarıda avlanmayı seviyorlardı. Yine de, Teksas sıcağı boğucuydu - ve kısa süre sonra içeceklerini ve yakalananları önemli bir süre soğuk tutmak için sağlam ve dayanıklı bir soğutucu bulmanın imkansız olduğunu anladılar. O zamanlar, piyasadaki soğutucular, ucuz kaliteye ve strafor gibi malzemelere dönüşen satın alınabilirliğe büyük ölçüde öncelik verdi.

2006'da Seiders kardeşler babalarının garajına gittiler ve burada etkileyici dış mekan performansına sahip yok edilemez bir soğutucu yaratma fikrini kurcaladılar. YETI web sitesinde, başlangıçta standart tüketici araştırmalarına ve veri analizine güvenmemeye nasıl karar verdikleri anlatılıyor. Bunun yerine, ürün yenilikleri, şirket sloganlarının dediği gibi, "lanet şeyi geliştirmek" için ilk elden deneyimin bir tezahürü olacaktır.

Aynen böyle, YETI markalı ilk soğutucu “The Tundra” doğdu ve kısa sürede avcılık, balıkçılık ve su sporları meraklıları dahil olmak üzere açık hava meraklıları arasında büyük bir hit haline geldi. Şirket büyüdükçe ürün yelpazesi de büyüdü. Kısa bir süre sonra YETI, "dişli kalesi" olan spor çantalarından "işi yapmak için inşa edilmiş" beş galonluk kovalara, hatta "deniz canavarlarını almaya hazır" 2.000 dolarlık soğutuculara kadar her şeyi satmaya başladı. Yeni ürünler, YETI adının dünya çapında tanınan lüks dış mekan ekipmanları şampiyonu haline gelmesine yardımcı oldu.

Niş pazarına rağmen şirketin başarıları artmaya devam etti. Ekim 2018'de YETI halka açıldı. Bir yıl sonra, ilk amiral mağazasını Chicago'da açtı ve kısa süre sonra Dallas, Denver ve Florida'daki diğer yerler onu takip etti. Şimdi 2021'de, şirketin piyasa değeri hiçbir yavaşlama belirtisi olmadan 8,4 milyar dolara ulaştı.

seninle tanışmak için buz

Pek çok insan bir soğutucu için 300 dolardan fazla para harcamaya açık değil - ve YETI bunu biliyor. Bununla birlikte, ideal müşterilerinin kim olduğunu, ne istediklerini ve nasıl satın aldıklarını tam olarak anlayan marka, onları cezbetme, etkileşime geçme ve neden buna değer olduğuna ikna etme konusunda harika bir iş çıkarıyor.

YETI pazarlama başkan yardımcısı Corey Maynard, “Parayı en iyi donanıma harcayan insanları hedefledik” dedi. "Her zaman en yeni şeylere sahip olacak ve sonra hikayelerini bizim adımıza arkadaşlarına anlatmalarına izin verecek insanlar."

Ancak dahası da var - YETI büyüdükçe markasını ilk hedef kitlesinin ötesine başarıyla genişletti. Marka, harika bir soğutucu kullanabilecek başka bir demografiyi hedefleyebileceklerini fark etti: bagaj kapıları. Teksaslı kökleriyle, şirketin kolej futboluna takıntılı ve sıcaktan bıkmış müşterileri çekmesi zor olmadı. Ne de olsa, bir avcı veya balık tutma arkadaşınız, birayı gün boyu buz gibi tutan harika bir soğutucuyla bagajınızın veya barbekünüzün yanında durursa, muhtemelen en azından kendiniz için de bir tane bakmayı düşünürsünüz.

Bugün, YETI markası, açık hava maceracılarından güneşte vakit geçirmeyi sevenlere veya en azından daha fazla açık hava etkinliğine katılmayı (ve ofiste daha az zaman geçirmeyi!) umut edenlere kadar herkesi hedefliyor. Bu, kış tutkunlarının Patagonya polar ceketler giymelerine ve örneğin San Francisco ve New York'taki teknoloji işçilerine benzer bir etki.

Hangi kitleye ait olurlarsa olsunlar, YETI markası kendini ifade etme fırsatı haline gelmiştir. Bu duygu, New York Times'a şunları söyleyen YETI CEO'su Matt Reintjes tarafından mükemmel bir şekilde yansıtılıyor: “'Vahşi için inşa edilmekten' bahsediyoruz, ancak vahşinin ne anlama geldiğini tanımlamak istemiyoruz.”

Buz Görüşünde Aşk

Dış mekan malzemeleri gibi niş pazarlar söz konusu olduğunda, ağızdan ağza pazarlama çok yol kat edebilir. Bu anlayışla Seiders, YETI'nin ilk günlerinde markalı ürünlere büyük yatırımlar yaptı, hatta her soğuk siparişe YETI markalı bir şapka ve tişört dahil edecek kadar ileri gitti. İnsanların genellikle bir çekmeceye attıkları veya attıkları diğer tchotch'lerin (USB çubukları, kalemleri veya boyunlukları düşünün) aksine, tişörtler ve şapkalar, rahat giyinmenin norm olduğu dış mekan odaklı bir müşteri segmenti için idealdi.

Şirket kurulduktan kısa bir süre sonra, emsalleriyle YETI markalı ekipmanlarını sergilemeyi ve tanıtmayı seven resmi olmayan marka elçilerinden oluşan sadık bir takipçi kitlesi edindiler. Roy Seiders pazarlama stratejilerini açıklarken, "Tüketicimizi ürünümüzün satış noktaları konusunda eğittiğimizi gerçekten hissettim. Yani birisi kamyonunun arkasında bir Yeti soğutucusu olduğunda bunu savunabilirdi.”

Şirket büyüdükçe, ücretli influencer ve “prosumer” programlama çabaları da büyüdü. Maynard, "Bu reklamlar milyonlarca kişiye ulaşmadı, ancak ulaştıkları insanlar en ciddi avcılar ve balıkçılardı" dedi.

Buzu kırmak

YETI doğmadan önce onunla karşılaştırılabilecek hiçbir şey yoktu. Rekabetin olmaması nedeniyle, Seiders'ın "lüks dış mekan malzemeleri" pazarına hakim olması nispeten daha kolaydı - sonuçta, Walmart veya Target'tan alabileceğiniz 30 dolarlık soğutucularla rekabet etmeye çalışmıyorlardı.

Daha pahalı ürünler ve yüksek kaliteli markalar söz konusu olduğunda, yüksek hacimli satışlar ve geleneksel perakende dağıtım yoluyla büyümeye çalışmıyorsunuz. Bu nedenle, kardeşler geçmişte katıldıkları dış mekan ticaret fuarlarının yanı sıra yeni bir değer önerisini teşvik etmek için dış mekan malzemeleri (hırdavat, olta takımı ve spor mağazaları gibi) sunan soğuk çağrı yerel özel mal mağazalarını ikiye katladı: Bunun yerine 30$'lık soğutucuları küçük bir marjla satmak, premium soğutucularımızı satmak ve daha önemli bir indirim elde etmek. Yavaş ama emin adımlarla kardeşler, niş çevrede markanın itibarını geliştirmeye yardımcı olan satın alma aldı.

Satışla Rahatlayın

İçerik oluşturma ve pazarlamanın amacı, hedef kitlenize sürekli olarak satmak, satmak ve biraz daha satmak değil, bunun yerine onlara değerli bir şey sunmaktır, bu da onların markanızı olumlu bir ışıkta görmelerine ve hissetmelerine yardımcı olur. sunduklarınıza bağlı.

Pazarlamaya tabandan gelen yaklaşımı göz önüne alındığında, YETI'nin içeriğinin duygusal bağlantıda bir ustalık sınıfı olması şaşırtıcı olmamalıdır. Markanın hikaye anlatımı, potansiyel ve mevcut müşterilerin özlem duyabileceği veya halihazırda somutlaştırabileceği dış mekan odaklı yaşam tarzından yararlanıyor ve markanın alışveriş yapanlarla aynı değerlere nasıl özgün bir şekilde bağlı olduğunu gösteriyor.

YETI'nin içerik sorumlusu Scott Ballew bir röportajda şunları söyledi: “İnsanlar uzun vadede kendilerini bir kabilenin parçası gibi hissetmek isterler veya benzer düşünen insanlarla birlikte katkıda bulunduklarını hissetmek isterler; ve bu şekilde bir marka marka haline gelir. İnsanlar arabalarına tampon çıkartmaları yapıştırır ve şapka takarlar çünkü bu sadece bir soğutucudan daha büyük bir şeyi temsil etmeye başlar. Bir ruh, bir amaç veya bir tür felsefe olduğunda, insanlar kendilerine amaç veren şeylerle bağlantı kurmaya başlar. Yani sinek avcısıysanız ve YETI şapkası takıyorsanız, bunun bir anlamı var. İnsanların YETI şapkalarını buzlarıyla gurur duydukları için taktığını düşünmüyorum. Bence bizimki gibi içerikler bir markaya ruh veriyor.”

YETI'nin hedef kitlesinin bu hikayeye bağlı olduğu açık - marka şu anda 1,1 milyondan fazla Facebook takipçisine, 1,6 milyon Instagram takipçisine ve her biri on binlerce görüntülenen Youtube videosuna sahip.

Profesyoneller En İyi Dondu

Dürüst olalım: Bir arka bahçede barbekü yapıyorsanız, muhtemelen ayıya dayanıklı ve askeri sınıf iplere sahip 300 dolarlık bir YETI soğutucuya ihtiyacınız yoktur. Yani, buzdolabı hemen orada. Ancak bu, insanların gündelik sohbetler için YETI soğutucuları satın almasını engellemiyor - müşterinin gerçekten ihtiyacı olmasa bile, profesyonel kalitede ekipman satın alarak uzman olma fantezisine düşkün olmakla ilgili bir şey var. Örneğin, süper pahalı bir bateri seti satın alan amatör bir garaj müzisyenini veya 12.000 dolarlık bir yol bisikleti satın alan bir banliyö bisikletçisini düşünün.

YETI'nin pazarlaması, referanslardan ve sosyal kanıtlardan yararlanarak bu psikolojiden yararlanır. Roy Seiders şunları söyledi: “Yüksek profilli avcıların ve balıkçıların bu imajı referanslarla pekiştirmesi büyük bir yardımdı. O zamanlar, başka hiçbir soğutucu şirket, açık hava meraklılarına reklam yapmıyor veya spordaki profesyonellerden yararlanmıyordu. Ryan ve ben buna pek inanamadık; çok açıktı. Kuzeybatıda bir oyun avcısıysanız, Jim Shockey'i tanıyacaksınız. Ciddi bir tuzlu su balıkçısıysanız, Flip Pallot'u bileceksiniz. Her ikisi de sitemizde video referansları verdiler. O zaman bu adamlara sponsor olacak kaynaklara sahip olmasak da onlara yaklaştık. Onlara soğutucumuzu verirdik; kullanırlar ve bize bir referans verirlerdi.” YETI, avcıların ve balıkçıların ötesinde, onların elçileri ve etkileyicileri olarak snowboardcular, profesyonel kayakçılar ve hatta kovboylardan oluşan bir ağdan da yararlandı.

Basmakalıp "sıkıcı" bir ürünü, insanların büyük paralar ödemeye hazır oldukları bir arzuya dönüştürmek her markanın hayalidir. Neyse ki, bu pazarlama taktiği işe yarıyor çünkü YETI'nin ürünleri reklamı yapıldıkları kadar iyi.

Roll-Up

Niş bir emtia pazarında üst düzey bir ürün satmıyor olsanız bile, YETI'nin bir fikri ikonik bir yaşam tarzı markasına dönüştürme konusundaki başarısından öğrenebileceğiniz çok şey var:

• Otantik ol. Tanıttığınız çözüme, fikre veya değere gerçekten inanan takipçiler toplamak için, onlarla ilişkilendirilebilir ve özgün bir şekilde etkileşim kurmanız gerekir. Orijinallik, taklit edemeyeceğiniz bir şeydir - sektörünüzün halihazırda aktif bir üyesi değilseniz, dalıp en kısa sürede bağlantı kurmaya başlamak isteyeceksiniz.

• Fiyat etiketinizi açıklamak için kaliteyi kullanın . Lüks fiyat etiketlerine sahip düşük kaliteli ürünler nadiren satar. Değer, maliyetleri haklı çıkaran kaliteden (tasarım, malzemeler, üretim süreçleri) gelir. Web siteniz boyunca, referanslar, üretim videoları veya açıklayıcı kopyalar aracılığıyla kalite kanıtlarını belirgin bir şekilde gösterdiğinizden emin olun.
• Ürün özelliklerine değil, değere öncelik verin. Ne satarsanız satarsanız, çok az kişi uzun ürün özelliği açıklamalarını veya teknik özellik açıklamalarını önemser. Bunun yerine, ister bir sorunu çözüyor ister bir yaşam tarzına ulaşmalarına yardımcı oluyor olsun, ürününüzün onlar için ne yapacağını bilmek istiyorlar.

• Yenilik her yerden kıvılcım çıkarabilir. Etrafımızda fırsatlar var - tıraş makinelerinden gözlüklere ve ortodontiye kadar her şey için oyun kitabını yeniden icat eden tüm doğrudan tüketiciye (D2C) şirketlerine bakın. Biraz yaratıcılık, stratejik planlama ve cesaretle siz de sıkıcı bir tüketici ürününü en büyük ve en iyi markaya dönüştürebilirsiniz.

E-ticaret şirketinizi YETI markası kadar hayranlık uyandıran bir şeye dönüştürmek için daha fazla ipucu, püf noktası ve en iyi uygulama arıyorsanız, AdRoll Pazarlama Kaynak Kitaplığı'nda her şeyi bulabilirsiniz.