Srotolamento: come il marchio YETI rimane fresco

Il modo migliore per rinfrescarsi durante le calde giornate estive in spiaggia, in viaggio o durante un barbecue in giardino? Conserva le tue delizie ghiacciate e le prelibatezze fredde in un frigorifero, ovviamente. Ma se un dispositivo di raffreddamento è uno di quei prodotti a cui raramente ci pensi due volte, siamo qui per farti impazzire: stiamo facendo un tuffo in profondità nei dispositivi di raffreddamento YETI da $ 300 in più, il loro seguito devoto e come hanno realizzato oltre 1 miliardo di dollari di vendite in soli 12 mesi.

Fresco come il ghiaccio

La storia dei frigoriferi YETI inizia con la storia di due fratelli. Cresciuti ad Austin, in Texas, Roy e Ryan Seiders adoravano passare il tempo insieme pescando e cacciando all'aperto. Tuttavia, il caldo del Texas era soffocante e presto si resero conto che era impossibile trovare un frigorifero solido e durevole per mantenere fresche le loro bevande e le catture per un periodo di tempo significativo. A quel tempo, i refrigeratori sul mercato davano in gran parte la priorità all'accessibilità, che si traduceva in qualità e materiali economici, come il polistirolo.

Nel 2006, i fratelli Seiders si sono diretti nel garage del padre, dove hanno armeggiato con l'idea di creare un frigorifero indistruttibile con prestazioni impressionanti all'aperto. Il sito web di YETI descrive come, all'inizio, abbiano deciso di non fare affidamento sulla ricerca standard sui consumatori e sull'analisi dei dati. Invece, le innovazioni di prodotto sarebbero una manifestazione di esperienza diretta per, come dice il motto della loro azienda, "migliorare la dannata cosa".

Proprio così, è nato il primo dispositivo di raffreddamento del marchio YETI, "The Tundra", che è diventato rapidamente un enorme successo tra gli appassionati di attività all'aperto, inclusi gli appassionati di caccia, pesca e sport acquatici. Man mano che l'azienda cresceva, cresceva anche la sua linea di prodotti. Poco dopo, YETI ha iniziato a vendere di tutto, dai borsoni, che sono "una fortezza degli attrezzi", ai secchi da cinque galloni "costruiti per fare il lavoro", fino a refrigeratori da $ 2.000 che sono "pronti per affrontare le bestie offshore". I nuovi articoli hanno contribuito a elevare il nome YETI a un campione riconosciuto a livello mondiale di attrezzatura outdoor di lusso.

Nonostante la sua nicchia di mercato, i successi dell'azienda hanno continuato ad arrivare. Nell'ottobre 2018, YETI è diventata pubblica. Un anno dopo, aprì il suo primo flagship store a Chicago e presto seguirono altre località a Dallas, Denver e Florida. Ora, nel 2021, la capitalizzazione di mercato dell'azienda ha raggiunto l'enorme cifra di 8,4 miliardi di dollari senza segni di rallentamento.

Ghiaccio per incontrarti

Non molte persone sono disposte a sborsare oltre $ 300 per un dispositivo di raffreddamento - e YETI lo sa. Tuttavia, con una conoscenza approfondita di chi sono i loro clienti ideali, cosa vogliono e come acquistano, il marchio fa un ottimo lavoro per attrarli, coinvolgerli e convincerli perché ne vale la pena.

"Abbiamo preso di mira le persone che hanno speso i soldi per l'attrezzatura migliore", ha affermato Corey Maynard, vicepresidente del marketing di YETI. "Le persone che avranno sempre le ultime novità, e poi lasciamo che raccontino le loro storie ai loro amici per nostro conto".

Ma c'è di più: con la crescita, YETI ha ampliato con successo il suo marchio oltre il suo pubblico di destinazione iniziale. Il marchio si è reso conto che potevano prendere di mira un altro gruppo demografico che avrebbe potuto utilizzare un ottimo dispositivo di raffreddamento: i tailgaters. Con le sue radici texane, non è stato difficile per l'azienda attirare acquirenti ossessionati dal football universitario e stanchi del caldo. Dopotutto, se un compagno di caccia o pesca si ferma al tuo portellone posteriore o al barbecue con un fantastico refrigeratore che mantiene la birra ghiacciata tutto il giorno, probabilmente prenderai almeno in considerazione l'idea di cercarne uno anche tu.

Oggi, il marchio YETI si rivolge a tutti, dagli avventurieri all'aperto più accaniti a coloro che semplicemente amano trascorrere del tempo al sole o almeno sperano di prendere parte a più attività all'aperto (e meno tempo in ufficio!). È un effetto simile al modo in cui gli appassionati di inverno indossano le giacche in pile Patagonia ma anche gli operatori tecnologici a San Francisco e New York, per esempio.

A qualunque segmento di pubblico appartenga, il marchio YETI è diventato un'opportunità di espressione personale. Questo sentimento è catturato perfettamente dal CEO di YETI Matt Reintjes, che ha dichiarato al New York Times : "Parliamo di essere 'costruiti per la natura', ma non vogliamo definire cosa significhi la natura".

Amore a Frost Sight

Quando si tratta di mercati di nicchia, come l'attrezzatura per l'outdoor, il marketing del passaparola può fare molto. Con questa comprensione, i Seider hanno investito molto in merce di marca durante i primi giorni di YETI, arrivando persino a includere un cappello e una maglietta con il marchio YETI con ogni ordine più interessante. A differenza di altri tchotchke (pensa a chiavette USB, penne o cordini) che le persone di solito gettano in un cassetto o buttano via, magliette e cappelli erano l'ideale per un segmento di clienti orientato all'aria aperta in cui vestirsi casual è la norma.

Subito dopo il lancio dell'azienda, avevano accumulato un seguito devoto di ambasciatori del marchio non ufficiali che amavano mettere in mostra e promuovere la loro attrezzatura a marchio YETI con i loro coetanei. Nel descrivere la loro strategia di marketing, Roy Seiders ha condiviso: "Mi sentivo davvero come se avessimo educato il nostro consumatore sui punti di forza del nostro prodotto. Quindi, quando qualcuno aveva un frigorifero Yeti nel retro del suo camion, poteva difenderlo".

Con la crescita dell'azienda, sono cresciuti anche i loro sforzi di programmazione per influencer e "prosumer". "Quelle pubblicità non hanno raggiunto milioni di persone, ma le persone che hanno raggiunto erano i cacciatori e i pescatori più seri", ha detto Maynard.

Rompere il ghiaccio

Prima della nascita di YETI, non c'era niente di paragonabile ad esso. Con la mancanza di concorrenza, è stato relativamente più semplice per i Seider dominare il mercato degli "attrezzi da esterno di lusso" - dopotutto, non stavano cercando di competere con i refrigeratori da $ 30 che puoi ottenere da Walmart o Target.

Quando si tratta di prodotti più costosi e marchi di fascia alta, non stai cercando di crescere attraverso vendite ad alto volume e distribuzione al dettaglio tradizionale. Quindi, i fratelli hanno raddoppiato le fiere all'aperto a cui avevano partecipato in passato, nonché i negozi di specialità locali che offrivano attrezzature per l'outdoor (come ferramenta, attrezzatura e negozi di articoli sportivi) per promuovere una nuova proposta di valore: invece di vendere dispositivi di raffreddamento da $ 30 per un piccolo margine, vendere i nostri dispositivi di raffreddamento premium e mantenere un taglio più significativo. Lentamente ma inesorabilmente, i fratelli hanno ricevuto il buy-in, che ha contribuito a sviluppare la reputazione del marchio all'interno della cerchia di nicchia.

Rilassati con la vendita

Lo scopo della creazione di contenuti e del marketing non è quello di vendere, vendere e vendere costantemente qualcosa in più al tuo pubblico di destinazione, ma è fornire loro qualcosa di valore, che li aiuterà quindi a vedere il tuo marchio in una luce positiva e sentirsi connesso a ciò che offri.

Dato il suo approccio di base al marketing, non dovrebbe sorprendere che il contenuto di YETI sia un masterclass in connessione emotiva. La narrazione del marchio attinge allo stile di vita orientato all'esterno che i clienti potenziali ed esistenti potrebbero desiderare o già incarnare, dimostrando come il marchio sia autenticamente dedito agli stessi valori dei suoi acquirenti.

In un'intervista, Scott Ballew, responsabile dei contenuti di YETI, ha dichiarato: “Le persone, a lungo termine, vogliono sentirsi parte di una tribù o sentirsi come se stessero contribuendo insieme a persone che la pensano allo stesso modo; ed è così che un marchio diventa un marchio. Le persone mettono adesivi per paraurti sulle loro auto e indossano cappelli perché inizia a rappresentare qualcosa di più grande di un semplice dispositivo di raffreddamento. Quando c'è un'anima, uno scopo o una sorta di filosofia, le persone iniziano a connettersi con cose che danno loro uno scopo. Quindi, se sei un pescatore a mosca e indossi un cappello YETI, significa qualcosa. Non credo che le persone indossino i loro cappelli YETI perché sono orgogliose del loro ghiaccio. Penso che contenuti come i nostri diano un'anima a un marchio".

È chiaro che il pubblico di destinazione di YETI è devoto a questa storia: il marchio vanta attualmente oltre 1,1 milioni di follower su Facebook, 1,6 milioni di follower su Instagram e video di Youtube con decine di migliaia di visualizzazioni ciascuno.

I professionisti si sono congelati meglio

Siamo onesti: se sei a un barbecue in giardino, probabilmente non hai bisogno di un dispositivo di raffreddamento YETI da $ 300 resistente agli orsi e dotato di corde di livello militare. Voglio dire, il frigo è proprio lì. Ma ciò non impedisce comunque alle persone di acquistare refrigeratori YETI per ritrovi casuali: c'è qualcosa nel concedersi la fantasia di essere un esperto acquistando attrezzatura di livello professionale, anche se il cliente non ne ha veramente bisogno. Pensa, ad esempio, a un musicista amatoriale di garage che acquista una batteria super costosa o a un ciclista pendolare che acquista una bici da strada da $ 12.000.

Il marketing di YETI attinge a questa psicologia sfruttando testimonianze e prove sociali. Roy Seiders ha dichiarato: “È stato di grande aiuto avere cacciatori e pescatori di alto profilo a rafforzare quell'immagine con testimonianze. A quel tempo, nessun'altra azienda più cool faceva pubblicità agli appassionati di attività all'aperto o sfruttava i professionisti di questo sport. Ryan e io non potevamo crederci; era spalancato. Se sei un cacciatore di selvaggina nel nord-ovest, conoscerai Jim Shockey. Se sei un pescatore d'acqua salata serio, conoscerai Flip Pallot. Entrambi hanno dato testimonianze video sul nostro sito. Ci siamo avvicinati a loro anche se all'epoca non avevamo le risorse per sponsorizzare quei ragazzi. Daremmo loro il nostro frigorifero; lo userebbero e ci darebbero una testimonianza. Oltre a cacciatori e pescatori, YETI ha anche attinto a una rete di snowboarder, sciatori professionisti e persino cowboy come loro ambasciatori e influencer.

Convertire un prodotto stereotipicamente "noioso" in qualcosa di desiderio per cui le persone sono disposte a pagare un sacco di soldi è ciò che ogni marchio sogna. Fortunatamente, questa tattica di marketing funziona perché i prodotti di YETI sono buoni come pubblicizzano.

Il roll up

Anche se non stai vendendo un prodotto di fascia alta in un mercato delle materie prime di nicchia, c'è ancora molto che puoi imparare dal successo di YETI in termini di trasformare un'idea in un marchio di lifestyle iconico:

• Sii autentico. Per accumulare follower che credono sinceramente nella soluzione, nell'idea o nel valore che stai promuovendo, devi interagire con loro in modo riconoscibile e autentico. L'autenticità è qualcosa che non puoi fingere: se non sei già un membro attivo della comunità del tuo settore, ti consigliamo di immergerti e iniziare a creare connessioni il prima possibile.

• Usa la qualità per spiegare il tuo cartellino del prezzo . I prodotti di scarsa qualità con cartellini dei prezzi di lusso raramente vengono venduti. Il valore deriva dalla qualità — design, materiali, processi di produzione — che giustifica i costi. In tutto il tuo sito web, assicurati di mostrare in modo visibile prove di qualità, sia attraverso testimonianze, video di produzione o testi esplicativi.
• Dai la priorità al valore, non alle specifiche del prodotto. Indipendentemente da ciò che vendi, poche persone si preoccupano delle lunghe spiegazioni delle caratteristiche del prodotto o delle descrizioni delle specifiche. Invece, vogliono sapere cosa farà per loro il tuo prodotto, sia che si tratti di risolvere un problema o aiutarli a raggiungere uno stile di vita.

• L'innovazione può nascere da qualsiasi luogo. Ci sono opportunità intorno a noi: basta guardare tutte le aziende di direct-to-consumer (D2C) che hanno reinventato il playbook per qualsiasi cosa, dai rasoi agli occhiali all'ortodonzia. Con un po' di creatività, pianificazione strategica e coraggio, anche tu puoi trasformare un noioso prodotto di consumo nel marchio più grande e migliore.

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