Rozwijanie: jak marka YETI pozostaje chłodna

Najlepszy sposób na ochłodę w gorące letnie dni na plaży, w drodze lub na grillu na podwórku? Przechowuj swoje lodowe przysmaki i schłodzone smakołyki oczywiście w lodówce. Ale jeśli lodówka jest jednym z tych produktów, nad którymi rzadko się zastanawiasz, jesteśmy tutaj, aby wysadzić Cię w powietrze: Zagłębiamy się w temat lodówek YETI o wartości ponad 300 USD, ich oddanych fanów i tego, jak powstały. Wartość sprzedaży o wartości ponad 1 miliarda dolarów w ciągu zaledwie 12 miesięcy.

Fajny jak lód

Historia lodówek YETI zaczyna się od opowieści o dwóch braciach. Dorastając w Austin w Teksasie, Roy i Ryan Seiders uwielbiali wspólnie spędzać czas na łowieniu ryb i polowaniu na świeżym powietrzu. Jednak upał w Teksasie był duszny – i wkrótce zdali sobie sprawę, że nie można znaleźć solidnej i trwałej chłodziarki, która utrzyma ich napoje i ryby w chłodzie przez znaczną ilość czasu. W tamtych czasach chłodnice na rynku w dużej mierze stawiały na przystępność cenową, co przełożyło się na tanią jakość i materiały, takie jak styropian.

W 2006 roku bracia Seiders udali się do garażu swojego taty, gdzie majstrowali przy pomyśle stworzenia niezniszczalnej lodówki o imponującej wydajności na zewnątrz. Strona internetowa YETI opisuje, jak na początku zdecydowali się nie polegać na standardowych badaniach konsumenckich i analizie danych. Zamiast tego innowacje produktowe byłyby przejawem doświadczenia z pierwszej ręki, aby, jak mówi motto ich firmy, „poprawić tę cholerną rzecz”.

Tak właśnie narodziła się pierwsza lodówka marki YETI, „The Tundra”, szybko stając się wielkim hitem wśród entuzjastów outdooru, w tym myśliwych, wędkarzy i hobbystów sportów wodnych. Wraz z rozwojem firmy rosła również jej linia produktów. Niedługo potem YETI zaczęło sprzedawać wszystko, od worków marynarskich, które są „twierdzą ze sprzętem”, po pięciogalonowe wiadra „zbudowane do wykonywania pracy”, po nawet 2000 dolarów lodówek, które są „gotowe do zwalczania morskich bestii”. Nowe przedmioty pomogły wynieść nazwę YETI na światowego mistrza ekskluzywnego sprzętu outdoorowego.

Mimo niszowego rynku sukcesy firmy wciąż napływały. W październiku 2018 r. YETI weszła na giełdę. Rok później otworzył swój pierwszy flagowy sklep w Chicago, a wkrótce po nim pojawiły się inne lokalizacje w Dallas, Denver i na Florydzie. Teraz, w 2021 r., kapitalizacja rynkowa firmy osiągnęła aż 8,4 miliarda dolarów bez oznak spowolnienia.

Lód na spotkanie

Niewiele osób jest gotowych wydać ponad 300 dolarów za lodówkę – i YETI o tym wie. Jednak dzięki dokładnemu zrozumieniu, kim są ich idealni klienci, czego chcą i jak kupują, marka świetnie sobie radzi z przyciąganiem, angażowaniem i przekonywaniem ich, dlaczego warto.

„Skupiliśmy się na ludziach, którzy wydali pieniądze na najlepszy sprzęt” — powiedział Corey Maynard, wiceprezes ds. marketingu w YETI. „Ludzie, którzy zawsze będą mieli najświeższe informacje, a potem pozwolimy im w naszym imieniu opowiedzieć swoje historie znajomym”.

Ale to nie wszystko — w miarę rozwoju YETI z powodzeniem rozszerzyło swoją markę poza pierwotną grupę docelową. Marka zdała sobie sprawę, że może kierować reklamy na inną grupę demograficzną, która przydałaby się świetna chłodnica: tylne klapy. Dzięki teksańskim korzeniom firmie nie było trudno przyciągnąć klientów, którzy mają obsesję na punkcie futbolu uniwersyteckiego i są zmęczeni upałem. W końcu, jeśli kumpel myśliwski lub wędkarski zatrzyma się przy twojej tylnej klapie lub przy grillu z fantastyczną chłodziarką, która utrzymuje zimne piwo przez cały dzień, prawdopodobnie przynajmniej rozważysz zajrzenie do jednego dla siebie.

Dziś marka YETI jest skierowana do wszystkich, od zapalonych poszukiwaczy przygód na świeżym powietrzu po tych, którzy po prostu lubią spędzać czas na słońcu lub przynajmniej mają nadzieję na więcej aktywności na świeżym powietrzu (i mniej czasu w biurze!). To podobny efekt do tego, jak entuzjaści zimy noszą polary Patagonia, ale także pracownicy techniczni na przykład w San Francisco i Nowym Jorku.

Niezależnie od tego, do jakiego segmentu odbiorców należą, marka YETI stała się okazją do wyrażenia siebie. To odczucie doskonale oddaje dyrektor generalny YETI, Matt Reintjes, który powiedział dla New York Times : „Mówimy o byciu 'zbudowanym dla dzikich', ale nie chcemy definiować, co oznacza dzikość”.

Miłość w Frost Sight

Jeśli chodzi o rynki niszowe, takie jak sprzęt outdoorowy, marketing szeptany może zajść daleko. Mając to na uwadze, Seiders zainwestowało dużo w markowe towary na początku istnienia YETI, posuwając się nawet do tego, że do każdego fajniejszego zamówienia dołączali markowy kapelusz i koszulkę YETI. W przeciwieństwie do innych tchotchke (pamięci USB, długopisy lub smycze), które ludzie zwykle wrzucają do szuflady lub wyrzucają, T-shirty i czapki były idealne dla segmentu klientów zorientowanych na zewnątrz, gdzie niedbały ubiór jest normą.

Wkrótce po uruchomieniu firmy zgromadzili oddanych zwolenników nieoficjalnych ambasadorów marki, którzy uwielbiali popisywać się i promować swój sprzęt marki YETI wśród rówieśników. Opisując ich strategię marketingową, Roy Seiders powiedział: „Naprawdę czułem, że edukujemy naszych konsumentów w zakresie zalet naszego produktu. Więc kiedy ktoś miał chłodnicę Yeti z tyłu ciężarówki, mógł tego bronić.

Wraz z rozwojem firmy rosły także ich płatne działania programistyczne dla influencerów i „prosumentów”. „Te reklamy nie dotarły do ​​milionów ludzi, ale ludzie, do których dotarły, byli najpoważniejszymi myśliwymi i rybakami” – powiedział Maynard.

Przełamywać lody

Przed narodzinami YETI nie było nic, co mogłoby się z nim równać. Z powodu braku konkurencji, Seidersom było stosunkowo łatwiej zdominować rynek „luksusowego sprzętu outdoorowego” – w końcu nie próbowali konkurować z 30-dolarowymi lodówkami, które można kupić w Walmart lub Target.

Jeśli chodzi o droższe produkty i marki z wyższej półki, nie próbujesz rozwijać się poprzez sprzedaż masową i tradycyjną dystrybucję detaliczną. Tak więc bracia podwoili udział w targach plenerowych, w których uczestniczyli w przeszłości, a także do lokalnych sklepów specjalistycznych oferujących sprzęt turystyczny (takie jak sprzęt, sprzęt i sklepy sportowe), aby promować nową propozycję wartości: Zamiast tego sprzedaży lodówek o wartości 30 USD za niewielką marżę, sprzedaży naszych lodówek premium i utrzymania bardziej znaczących cen. Powoli, ale pewnie bracia otrzymywali wpisowe, co pomogło zbudować reputację marki w kręgu niszowym.

Wyluzuj się ze sprzedażą

Celem tworzenia treści i marketingu nie jest ciągłe sprzedawanie, sprzedawanie i sprzedawanie więcej grupie docelowej — zamiast tego jest zapewnienie im czegoś wartościowego, co pomoże im spojrzeć na Twoją markę w pozytywnym świetle i poczuć związane z tym, co oferujesz.

Biorąc pod uwagę oddolne podejście do marketingu, nie powinno dziwić, że treści YETI to mistrzowska klasa w związku emocjonalnym. Historia marki nawiązuje do stylu życia zorientowanego na outdoor, którego potencjalni i obecni klienci mogą tęsknić lub już uosabiają, pokazując, jak marka jest autentycznie oddana tym samym wartościom, co jej klienci.

W wywiadzie Scott Ballew, szef ds. treści YETI, powiedział: „Ludzie, na dłuższą metę, chcą czuć się częścią plemienia lub mieć poczucie, że pracują razem z ludźmi o podobnych poglądach; i tak marka staje się marką. Ludzie nakładają naklejki na zderzaki swoich samochodów i noszą czapki, ponieważ zaczyna to oznaczać coś większego niż tylko lodówka. Kiedy istnieje dusza, cel lub jakaś filozofia, ludzie zaczynają łączyć się z rzeczami, które nadają im cel. Więc jeśli jesteś wędkarzem muchowym i nosisz kapelusz YETI, to coś znaczy. Nie sądzę, żeby ludzie nosili kapelusze YETI, ponieważ są dumni ze swojego lodu. Myślę, że takie treści jak nasza nadają marce duszę”.

Jasne jest, że docelowi odbiorcy YETI są oddani tej historii — marka ma obecnie ponad 1,1 miliona obserwujących na Facebooku, 1,6 miliona obserwujących na Instagramie i filmy na Youtube, z których każdy ma dziesiątki tysięcy wyświetleń.

Profesjonaliści zamarli najlepiej

Bądźmy szczerzy: jeśli jesteś na grillu na podwórku, prawdopodobnie nie potrzebujesz chłodziarki YETI o wartości 300 USD, która jest odporna na niedźwiedzie i wyposażona w liny klasy wojskowej. To znaczy, lodówka jest tam. Ale to i tak nie powstrzymuje ludzi przed kupowaniem lodówek YETI na zwykłe spotkania — jest coś w oddaniu się fantazji o byciu ekspertem poprzez zakup profesjonalnego sprzętu, nawet jeśli klient tak naprawdę tego nie potrzebuje. Pomyśl na przykład o amatorskim muzyku z warsztatu, który kupuje super drogi zestaw perkusyjny, albo o rowerzyście dojeżdżającym do pracy, który kupuje rower szosowy za 12 000 dolarów.

Marketing YETI wpisuje się w tę psychologię, wykorzystując referencje i dowody społeczne. Roy Seiders powiedział: „Ogromną pomocą było to, że znani myśliwi i rybacy wzmocnili ten wizerunek referencjami. W tamtym czasie żadna inna chłodniejsza firma nie reklamowała się wśród entuzjastów outdooru ani nie wykorzystywała profesjonalistów w tym sporcie. Ryan i ja nie mogliśmy w to uwierzyć; był szeroko otwarty. Jeśli jesteś łowcą zwierzyny na północnym zachodzie, poznasz Jima Shockeya. Jeśli jesteś poważnym wędkarzem morskim, poznasz Flip Pallot. Obaj udzielili referencji wideo na naszej stronie. Zwróciliśmy się do nich, mimo że nie mieliśmy wtedy środków na sponsorowanie tych gości. Daliśmy im naszą lodówkę; wykorzystaliby go i dawali nam referencje”. Oprócz myśliwych i rybaków, YETI wykorzystało także sieć snowboardzistów, zawodowych narciarzy, a nawet kowbojów jako swoich ambasadorów i influencerów.

Przekształcenie stereotypowo „nudnego” produktu w coś, za co ludzie są gotowi zapłacić duże pieniądze, jest tym, o czym marzy każda marka. Na szczęście ta taktyka marketingowa działa, ponieważ produkty YETI są tak dobre, jak są reklamowane.

Roll-up

Nawet jeśli nie sprzedajesz produktu z wyższej półki na niszowym rynku towarowym, wciąż możesz się wiele nauczyć z sukcesu YETI w zakresie przekształcenia pomysłu w kultową markę lifestylową:

• Bądź autentyczny. Aby zgromadzić obserwujących, którzy naprawdę wierzą w rozwiązanie, pomysł lub wartość, którą promujesz, musisz nawiązać z nimi kontakt w autentyczny i możliwy do odniesienia sposób. Autentyczność to coś, czego nie możesz udawać — jeśli nie jesteś jeszcze aktywnym członkiem społeczności w swojej branży, zechcesz zanurkować i zacząć nawiązywać kontakty JAK NAJSZYBCIEJ.

• Użyj jakości, aby wyjaśnić swoją metkę z ceną . Produkty niskiej jakości z luksusowymi metkami będą rzadko sprzedawać. Wartość pochodzi z jakości — projektu, materiałów, procesów produkcyjnych — która uzasadnia koszty. Upewnij się, że w całej swojej witrynie jest widoczny dowód jakości, niezależnie od tego, czy są to referencje, filmy produkcyjne lub objaśnienia.
• Nadaj priorytet wartości, a nie specyfikacjom produktu. Bez względu na to, co sprzedajesz, niewiele osób dba o długie objaśnienia funkcji produktów lub opisy specyfikacji. Zamiast tego chcą wiedzieć, co zrobi dla nich Twój produkt, czy to rozwiąże problem, czy pomoże im osiągnąć styl życia.

• Innowacje mogą zaistnieć z dowolnego miejsca. Wszędzie wokół nas są możliwości — wystarczy spojrzeć na wszystkie firmy zajmujące się bezpośrednim kontaktem z konsumentami (D2C), które na nowo wymyśliły zasady dotyczące wszystkiego, od brzytwy, przez okulary, po ortodoncję. Przy odrobinie kreatywności, planowania strategicznego i odwagi Ty również możesz zmienić nudny produkt konsumencki w największą i najlepszą markę.

Jeśli szukasz więcej wskazówek, trików i najlepszych praktyk, aby przekształcić swoją firmę zajmującą się handlem elektronicznym w coś tak godnego podziwu jak marka YETI, mamy Cię w Bibliotece zasobów marketingowych AdRoll.