Ausrollen: So bleibt die Marke YETI cool

Der beste Weg, um an heißen Sommertagen am Strand, auf der Straße oder beim Grillen im Garten kühl zu bleiben? Bewahren Sie Ihre eisigen Köstlichkeiten und gekühlten Leckereien natürlich in einer Kühlbox auf. Aber wenn eine Kühlbox eines dieser Produkte ist, über die Sie selten nachdenken, sind wir hier, um Sie umzuhauen: Wir tauchen tief in die über 300 $ teuren YTI-Kühlboxen, ihre treue Anhängerschaft und ihre Herstellung ein Umsatz im Wert von über 1 Milliarde US-Dollar in nur 12 Monaten.

Kühl wie Eis

Die Geschichte der YETI Kühlboxen beginnt mit der Geschichte zweier Brüder. Aufgewachsen in Austin, Texas, verbrachten Roy und Ryan Seiders gerne Zeit miteinander beim Angeln und Jagen im Freien. Doch die Hitze in Texas war erstickend – und sie erkannten bald, dass es unmöglich war, eine solide und langlebige Kühlbox zu finden, um ihre Getränke und Fänge für eine beträchtliche Zeit kühl zu halten. Zu dieser Zeit stand bei den Kühlern auf dem Markt vor allem die Erschwinglichkeit im Vordergrund, was sich in billiger Qualität und Materialien wie Styropor niederschlug.

2006 gingen die Seiders-Brüder in die Garage ihres Vaters, wo sie an der Idee tüftelten, eine unverwüstliche Kühlbox mit beeindruckender Outdoor-Performance zu schaffen. Die YETI-Website beschreibt, wie sie sich schon früh entschieden haben, sich nicht auf Standard-Verbraucherforschung und Datenanalyse zu verlassen. Stattdessen wären Produktinnovationen eine Manifestation von Erfahrungen aus erster Hand, um, wie ihr Firmenmotto sagt, „das verdammte Ding zu verbessern“.

So entstand die erste Kühlbox der Marke YETI, „The Tundra“, die schnell zu einem Riesenhit unter Outdoor-Enthusiasten wurde, darunter Jagd-, Angel- und Wassersport-Hobbyisten. Mit dem Wachstum des Unternehmens wuchs auch seine Produktlinie. Kurz darauf begann YETI, alles zu verkaufen, von Seesäcken, die „eine Ausrüstungsfestung“ sind, über 5-Gallonen-Eimer, „gebaut, um die Arbeit zu erledigen“, bis hin zu sogar 2.000-Dollar-Kühlboxen, die „bereit sind, es mit Offshore-Bestien aufzunehmen“. Die neuen Artikel trugen dazu bei, den Namen YETI zu einem weltweit anerkannten Champion für gehobene Outdoor-Ausrüstung zu machen.

Trotz seines Nischenmarktes setzten sich die Erfolge des Unternehmens fort. Im Oktober 2018 ging YETI an die Börse. Ein Jahr später eröffnete das Unternehmen seinen ersten Flagship-Store in Chicago, und bald darauf folgten weitere Standorte in Dallas, Denver und Florida. Jetzt, im Jahr 2021, hat die Marktkapitalisierung des Unternehmens satte 8,4 Milliarden US-Dollar erreicht, ohne Anzeichen einer Verlangsamung.

Eis, um dich zu treffen

Nicht viele Leute sind offen dafür, mehr als 300 Dollar für eine Kühlbox auszugeben – und das weiß YETI. Mit einem gründlichen Verständnis dafür, wer ihre idealen Kunden sind, was sie wollen und wie sie kaufen, leistet die Marke jedoch hervorragende Arbeit, um sie anzuziehen, zu binden und zu überzeugen, warum es sich lohnt.

„Wir haben uns an Leute gewandt, die das Geld für die beste Ausrüstung ausgegeben haben“, sagte Corey Maynard, Vizepräsident für Marketing bei YETI. „Die Leute, die immer die neuesten Sachen haben und die wir dann in unserem Namen ihren Freunden ihre Geschichten erzählen lassen.“

Aber es gibt noch mehr – als YETI wuchs, erweiterte es seine Marke erfolgreich über seine anfängliche Zielgruppe hinaus. Die Marke erkannte, dass sie eine andere Zielgruppe ansprechen könnte, die eine großartige Kühlbox gebrauchen könnte: Tailgaters. Mit seinen texanischen Wurzeln war es für das Unternehmen nicht schwierig, Käufer anzulocken, die vom College-Football besessen und der Hitze überdrüssig sind. Schließlich, wenn ein Jagd- oder Angelfreund an Ihrer Heckklappe oder Ihrem Grill mit einer fantastischen Kühlbox vorbeischaut, die das Bier den ganzen Tag eiskalt hält, werden Sie wahrscheinlich zumindest in Betracht ziehen, sich auch selbst eine anzuschauen.

Heute richtet sich die Marke YETI an alle, von eingefleischten Outdoor-Abenteurern bis hin zu denen, die einfach gerne Zeit in der Sonne verbringen oder zumindest hoffen, an mehr Outdoor-Aktivitäten teilzunehmen (und weniger Zeit im Büro!). Es ist ein ähnlicher Effekt wie zum Beispiel, wie Winterbegeisterte Patagonia-Fleecejacken tragen, aber auch Tech-Arbeiter in San Francisco und New York.

Ganz gleich, welchem ​​Zielgruppensegment sie angehören, die Marke YETI ist zu einer Möglichkeit geworden, sich selbst auszudrücken. Dieses Gefühl wird perfekt von YETI-CEO Matt Reintjes eingefangen, der der New York Times sagte: „Wir sprechen davon, ‚für die Wildnis gebaut‘ zu sein, aber wir wollen nicht definieren, was die Wildnis bedeutet.“

Liebe bei Frost Sight

Wenn es um Nischenmärkte wie Outdoor-Ausrüstung geht, kann Mundpropaganda viel bewirken. Mit diesem Verständnis investierten die Seiders in den Anfangstagen von YETI stark in Markenartikel und gingen sogar so weit, jeder coolen Bestellung einen YETI-Markenhut und ein T-Shirt beizufügen. Im Gegensatz zu anderen Tchotchkes (denken Sie an USB-Sticks, Stifte oder Schlüsselbänder), die die Leute normalerweise in eine Schublade werfen oder wegwerfen, waren T-Shirts und Hüte ideal für ein Outdoor-orientiertes Kundensegment, in dem legere Kleidung die Norm ist.

Kurz nach der Gründung des Unternehmens hatte das Unternehmen eine treue Anhängerschaft inoffizieller Markenbotschafter angehäuft, die es liebten, ihre YETI-Markenausrüstung mit ihren Kollegen zu präsentieren und zu promoten. Bei der Beschreibung ihrer Marketingstrategie sagte Roy Seiders: „Ich hatte wirklich das Gefühl, dass wir unsere Verbraucher über die Verkaufsargumente unseres Produkts aufgeklärt haben. Wenn also jemand eine Yeti-Kühlbox auf der Ladefläche seines Trucks hatte, konnte er das verteidigen.“

Mit dem Wachstum des Unternehmens wuchsen auch die bezahlten Influencer- und „Prosumer“-Programmierungsbemühungen. „Diese Werbespots erreichten nicht Millionen von Menschen, aber die Menschen, die sie erreichten, waren die ernsthaftesten Jäger und Fischer“, sagte Maynard.

Das Eis brechen

Bevor YETI geboren wurde, gab es nichts Vergleichbares. Aufgrund des Mangels an Konkurrenz war es für die Seiders relativ einfacher, den Markt für „Luxus-Outdoor-Ausrüstung“ zu dominieren – schließlich versuchten sie nicht, mit den 30-Dollar-Kühlboxen zu konkurrieren, die Sie bei Walmart oder Target bekommen können.

Wenn es um teurere Produkte und High-End-Marken geht, versuchen Sie nicht, über große Verkaufsmengen und den traditionellen Einzelhandelsvertrieb zu wachsen. Also verdoppelten sich die Brüder auf Outdoor-Messen, die sie in der Vergangenheit besucht hatten, sowie auf Kaltakquise lokaler Fachgeschäfte, die Outdoor-Ausrüstung (wie Eisenwaren, Ausrüstung und Sportgeschäfte) anboten, um ein neues Wertversprechen zu fördern: Stattdessen 30-Dollar-Kühler für eine winzige Marge zu verkaufen, unsere Premium-Kühler zu verkaufen und einen bedeutenderen Anteil zu behalten. Langsam aber sicher erhielten die Brüder Unterstützung, was dazu beitrug, den Ruf der Marke innerhalb des Nischenkreises zu entwickeln.

Entspannen Sie sich beim Verkaufen

Der Zweck der Inhaltserstellung und des Marketings besteht nicht darin, Ihrer Zielgruppe ständig zu verkaufen, zu verkaufen und noch mehr zu verkaufen – stattdessen geht es darum, ihr etwas Wertvolles zu bieten, das ihnen dann hilft, Ihre Marke in einem positiven Licht und Gefühl zu sehen verbunden mit dem, was Sie anbieten.

Angesichts seines Grassroots-Marketingansatzes sollte es keine Überraschung sein, dass die Inhalte von YETI eine Meisterklasse in emotionaler Verbindung sind. Das Storytelling der Marke greift den Outdoor-orientierten Lebensstil auf, nach dem sich potenzielle und bestehende Kunden sehnen oder bereits verkörpern, und zeigt, wie sich die Marke auf authentische Weise den gleichen Werten wie ihre Käufer verschrieben hat.

In einem Interview sagte Scott Ballew, Head of Content bei YETI: „Die Leute wollen sich auf lange Sicht als Teil eines Stammes fühlen oder das Gefühl haben, an der Seite von Gleichgesinnten etwas beizutragen; und so wird eine marke zur marke. Die Leute kleben Autoaufkleber auf ihre Autos und tragen Hüte, weil es anfängt, für etwas Größeres als nur eine Kühlbox zu stehen. Wenn es eine Seele oder einen Zweck oder eine Art Philosophie gibt, beginnen die Menschen, sich mit Dingen zu verbinden, die ihnen einen Zweck geben. Wenn Sie also ein Fliegenfischer sind und einen YETI-Hut tragen, bedeutet das etwas. Ich glaube nicht, dass die Leute ihre YETI-Hüte tragen, weil sie stolz auf ihr Eis sind. Ich denke, Inhalte wie unsere geben einer Marke eine Seele.“

Es ist klar, dass sich die Zielgruppe von YETI dieser Geschichte verschrieben hat – die Marke hat derzeit über 1,1 Millionen Facebook-Follower, 1,6 Millionen Instagram-Follower und Youtube-Videos mit jeweils Zehntausenden Aufrufen.

Die Profis froren am besten

Seien wir ehrlich: Wenn Sie bei einem Gartengrill sind, brauchen Sie wahrscheinlich keine 300-Dollar-YETI-Kühlbox, die bärenfest ist und mit Seilen in Militärqualität ausgestattet ist. Ich meine, der Kühlschrank ist gleich da. Aber das hält die Leute sowieso nicht davon ab, YETI-Kühlboxen für gelegentliche Treffpunkte zu kaufen – es hat etwas damit zu tun, sich der Fantasie hinzugeben, ein Experte zu sein, indem man professionelle Ausrüstung kauft, selbst wenn der Kunde sie nicht wirklich braucht. Denken Sie zum Beispiel an einen Amateur-Garagenmusiker, der ein super teures Schlagzeug kauft, oder an einen Pendler, der ein Rennrad im Wert von 12.000 US-Dollar kauft.

Das Marketing von YETI nutzt diese Psychologie, indem es Testimonials und Social Proof nutzt. Roy Seiders sagte: „Es war eine große Hilfe, dass hochkarätige Jäger und Fischer dieses Image mit Erfahrungsberichten untermauerten. Zu dieser Zeit warb kein anderes Cooler-Unternehmen bei Outdoor-Enthusiasten oder nutzte die Profis des Sports aus. Ryan und ich konnten es kaum glauben; es war weit offen. Wenn Sie ein Wildjäger im Nordwesten sind, werden Sie Jim Shockey kennen. Wenn Sie ein ernsthafter Salzwasserfischer sind, werden Sie Flip Pallot kennen. Beide haben Video-Testimonials auf unserer Website abgegeben. Wir sind auf sie zugekommen, obwohl wir damals nicht die Mittel hatten, diese Jungs zu sponsern. Wir würden ihnen unsere Kühlbox geben; Sie würden es verwenden und uns ein Zeugnis geben.“ Neben Jägern und Anglern nutzte YETI auch ein Netzwerk von Snowboardern, professionellen Skifahrern und sogar Cowboys als Botschafter und Influencer.

Ein stereotyp „langweiliges“ Produkt in etwas der Begierde zu verwandeln, wofür die Menschen bereit sind, viel Geld zu zahlen, davon träumt jede Marke. Glücklicherweise funktioniert diese Marketing-Taktik, denn die Produkte von YETI sind so gut, wie sie beworben werden.

Das Rollup

Auch wenn Sie kein High-End-Produkt in einem Nischenmarkt für Rohstoffe verkaufen, können Sie dennoch viel vom Erfolg von YETI lernen, wenn es darum geht, eine Idee zu einer ikonischen Lifestyle-Marke zu entwickeln:

• Sei authentisch. Um Follower zu gewinnen, die wirklich an die Lösung, Idee oder den Wert glauben, für den Sie werben, müssen Sie sich auf eine nachvollziehbare und authentische Weise mit ihnen auseinandersetzen. Authentizität ist etwas, das Sie nicht vortäuschen können – wenn Sie nicht bereits ein aktives Mitglied der Community Ihrer Branche sind, sollten Sie eintauchen und so schnell wie möglich Verbindungen knüpfen.

• Verwenden Sie Qualität, um Ihren Preis zu erklären . Produkte von schlechter Qualität mit Luxuspreisschildern werden sich selten verkaufen. Der Wert ergibt sich aus der Qualität – Design, Materialien, Herstellungsverfahren – die die Kosten rechtfertigt. Stellen Sie auf Ihrer gesamten Website sicher, dass Sie den Qualitätsnachweis gut sichtbar präsentieren, sei es durch Testimonials, Herstellungsvideos oder erklärende Kopien.
• Priorisieren Sie den Wert, nicht die Produktspezifikationen. Ganz gleich, was Sie verkaufen, nur wenige interessieren sich für lange Erläuterungen zu Produktfunktionen oder Beschreibungen von Spezifikationen. Stattdessen möchten sie wissen, was Ihr Produkt für sie tun wird, ob es ein Problem löst oder ihnen hilft, einen Lebensstil zu verwirklichen.

• Innovation kann überall entstehen. Es gibt überall Möglichkeiten – schauen Sie sich nur all die Direct-to-Consumer (D2C)-Unternehmen an, die das Spielbuch für alles neu erfunden haben, von Rasierern über Brillen bis hin zu Kieferorthopädie. Mit ein bisschen Kreativität, strategischer Planung und Mut können auch Sie aus einem langweiligen Konsumprodukt die größte und beste Marke machen.

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