Desenrolando: como a marca YETI permanece legal

A melhor maneira de se refrescar durante os dias quentes de verão na praia, na estrada ou em um churrasco no quintal? Armazene suas delícias geladas e guloseimas geladas em um refrigerador, é claro. Mas se um cooler é um daqueles produtos que você raramente pensa duas vezes, estamos aqui para surpreender você: estamos mergulhando profundamente em coolers YETI de mais de US $ 300, seus seguidores dedicados e como eles fizeram mais de US$ 1 bilhão em vendas em apenas 12 meses.

Frio como gelo

A história dos coolers da YETI começa com a história de dois irmãos. Crescendo em Austin, Texas, Roy e Ryan Seiders adoravam passar o tempo juntos pescando e caçando ao ar livre. No entanto, o calor do Texas estava sufocante – e eles logo perceberam que era impossível encontrar um refrigerador sólido e durável para manter suas bebidas e bebidas frescas por um período significativo de tempo. Na época, os coolers do mercado priorizavam amplamente a acessibilidade, o que se traduzia em qualidade e materiais baratos, como isopor.

Em 2006, os irmãos Seiders foram para a garagem de seu pai, onde tiveram a ideia de criar um cooler indestrutível com desempenho impressionante ao ar livre. O site da YETI descreve como, desde o início, eles decidiram não confiar na pesquisa padrão do consumidor e na análise de dados. Em vez disso, as inovações de produtos seriam uma manifestação de experiência em primeira mão para, como diz o lema da empresa, “melhorar a porra”.

Assim, nasceu o primeiro cooler da marca YETI, “The Tundra”, que rapidamente se tornou um grande sucesso entre os entusiastas do ar livre, incluindo a caça, a pesca e os entusiastas de esportes aquáticos. À medida que a empresa crescia, sua linha de produtos também crescia. Pouco depois, a YETI começou a vender de tudo, desde mochilas, que são “uma fortaleza de equipamentos”, até baldes de cinco galões “construídos para fazer o trabalho”, até refrigeradores de US $ 2.000 que estão “prontos para enfrentar animais offshore”. Os novos itens ajudaram a elevar o nome YETI a um campeão globalmente reconhecido de equipamentos de luxo para atividades ao ar livre.

Apesar de seu nicho de mercado, os sucessos da empresa continuaram acontecendo. Em outubro de 2018, o YETI abriu seu capital. Um ano depois, abriu sua primeira loja principal em Chicago, e outros locais em Dallas, Denver e Flórida logo se seguiram. Agora, em 2021, o valor de mercado da empresa atingiu US$ 8,4 bilhões, sem sinais de desaceleração.

Gelo para conhecer você

Poucas pessoas estão dispostas a desembolsar mais de US $ 300 por um cooler – e o YETI sabe disso. No entanto, com uma compreensão completa de quem são seus clientes ideais, o que eles querem e como compram, a marca faz um ótimo trabalho em atrair, engajar e convencê-los de que vale a pena.

“Nós visamos pessoas que gastaram o dinheiro no melhor equipamento”, disse Corey Maynard, vice-presidente de marketing da YETI. “As pessoas que sempre terão as últimas novidades, e então deixamos que elas contem suas histórias para seus amigos em nosso nome.”

Mas há mais – à medida que o YETI cresceu, expandiu com sucesso sua marca além de seu público-alvo inicial. A marca percebeu que poderia atingir outro grupo demográfico que poderia usar um ótimo cooler: os tailgaters. Com suas raízes texanas, não foi difícil para a empresa atrair compradores obcecados por futebol universitário e cansados ​​do calor. Afinal, se um amigo de caça ou pesca parar na sua porta traseira ou churrasco com um refrigerador fantástico que mantém a cerveja gelada o dia todo, você provavelmente pelo menos considerará procurar um para você também.

Hoje, a marca YETI tem como alvo todos, desde aventureiros hardcore ao ar livre até aqueles que simplesmente gostam de passar tempo ao sol ou pelo menos esperam participar de mais atividades ao ar livre (e menos tempo no escritório!). É um efeito semelhante ao modo como os entusiastas do inverno usam jaquetas de lã da Patagônia, mas também trabalhadores de tecnologia em São Francisco e Nova York, por exemplo.

Seja qual for o segmento de público a que pertençam, a marca YETI tornou-se uma oportunidade de autoexpressão. Esse sentimento é capturado perfeitamente pelo CEO da YETI, Matt Reintjes, que disse ao New York Times : “Falamos sobre ser 'construído para a natureza', mas não queremos definir o que a natureza significa”.

Amor à vista de gelo

Quando se trata de nichos de mercado, como equipamentos para atividades ao ar livre, o marketing boca a boca pode percorrer um longo caminho. Com esse entendimento, os Seiders investiram pesadamente em mercadorias da marca durante os primeiros dias do YETI, chegando ao ponto de incluir um chapéu e uma camiseta da marca YETI em cada pedido mais legal. Ao contrário de outras bugigangas (pense em pen drives, canetas ou cordões) que as pessoas geralmente despejam em uma gaveta ou jogam fora, camisetas e bonés eram ideais para um segmento de clientes orientado ao ar livre, onde se vestir casualmente é a norma.

Logo após o lançamento da empresa, eles acumularam seguidores dedicados de embaixadores não oficiais da marca que adoravam exibir e promover seus equipamentos da marca YETI com seus colegas. Ao descrever sua estratégia de marketing, Roy Seiders compartilhou: “Eu realmente senti que educamos nosso consumidor sobre os pontos de venda de nosso produto. Então, quando alguém tinha um cooler Yeti na traseira de seu caminhão, eles poderiam defender isso.”

À medida que a empresa crescia, também cresciam seus esforços de programação de influenciadores pagos e “prosumer”. “Esses comerciais não alcançaram milhões de pessoas, mas as pessoas que alcançaram foram os caçadores e pescadores mais sérios”, disse Maynard.

Quebrando o gelo

Antes de o YETI nascer, não havia nada comparável a ele. Com a falta de concorrência, era relativamente mais simples para os Seiders dominar o mercado de “equipamentos de luxo para atividades ao ar livre” – afinal, eles não estavam tentando competir com os coolers de US$ 30 que você pode comprar no Walmart ou Target.

Quando se trata de produtos mais caros e marcas sofisticadas, você não está tentando crescer por meio de vendas de alto volume e distribuição tradicional no varejo. Assim, os irmãos duplicaram as feiras ao ar livre que haviam participado no passado, bem como as lojas locais de produtos especializados que ofereciam equipamentos para atividades ao ar livre (como ferragens, equipamentos e lojas de esportes) para promover uma nova proposta de valor: em vez disso, de vender coolers de $30 por uma pequena margem, vender nossos coolers premium e manter um corte mais significativo. Lenta mas seguramente, os irmãos receberam adesão, o que ajudou a desenvolver a reputação da marca dentro do círculo de nicho.

Relaxe com a venda

O objetivo da criação e do marketing de conteúdo não é vender, vender e vender constantemente mais para o seu público-alvo – em vez disso, é fornecer algo de valor, o que os ajudará a ver sua marca de maneira positiva e sentir conectado ao que você oferece.

Dada a sua abordagem de base ao marketing, não é de surpreender que o conteúdo do YETI seja uma masterclass em conexão emocional. A narrativa da marca explora o estilo de vida orientado ao ar livre que os clientes potenciais e existentes podem ansiar ou já incorporar, demonstrando como a marca é autenticamente dedicada aos mesmos valores que seus compradores.

Em uma entrevista, Scott Ballew, chefe de conteúdo do YETI, disse: “As pessoas, a longo prazo, querem se sentir parte de uma tribo ou sentir que estão contribuindo ao lado de pessoas que pensam da mesma forma; e é assim que uma marca se torna uma marca. As pessoas colocam adesivos em seus carros e usam chapéus porque isso começa a representar algo maior do que apenas um cooler. Quando há uma alma ou um propósito ou algum tipo de filosofia, as pessoas começam a se conectar com coisas que lhes dão propósito. Então, se você é um pescador com mosca e usa um chapéu YETI, isso significa alguma coisa. Eu não acho que as pessoas estão usando seus chapéus do YETI porque estão orgulhosas de seu gelo. Acho que conteúdo como o nosso dá alma a uma marca.”

É claro que o público-alvo da YETI é dedicado a essa história – a marca atualmente possui mais de 1,1 milhão de seguidores no Facebook, 1,6 milhão de seguidores no Instagram e vídeos do Youtube com dezenas de milhares de visualizações cada.

Os profissionais congelaram melhor

Sejamos honestos: se você estiver em um churrasco no quintal, provavelmente não precisará de um cooler de US $ 300 YETI que seja resistente a ursos e tenha cordas de nível militar. Quero dizer, a geladeira está bem ali. Mas isso não impede as pessoas de comprar coolers YETI para encontros casuais de qualquer maneira - há algo em se entregar à fantasia de ser um especialista comprando equipamentos de nível profissional, mesmo que o cliente não precise realmente disso. Pense, por exemplo, em um músico amador de garagem comprando um kit de bateria super caro ou um ciclista de rua comprando uma bicicleta de estrada de US $ 12.000.

O marketing da YETI explora essa psicologia aproveitando depoimentos e provas sociais. Roy Seiders disse: “Foi uma grande ajuda ter caçadores e pescadores de alto nível reforçando essa imagem com depoimentos. Na época, nenhuma outra empresa descolada estava anunciando para os entusiastas do ar livre ou aproveitando os profissionais do esporte. Ryan e eu mal podíamos acreditar; estava bem aberto. Se você é um caçador de animais no Noroeste, conhecerá Jim Shockey. Se você é um pescador de água salgada sério, você vai conhecer Flip Pallot. Ambos deram depoimentos em vídeo em nosso site. Nós os abordamos, embora não tivéssemos recursos para patrocinar esses caras na época. Nós dávamos a eles nosso cooler; eles usariam e nos dariam um depoimento.” Além de apenas caçadores e pescadores, o YETI também aproveitou uma rede de snowboarders, esquiadores profissionais e até cowboys como seus embaixadores e influenciadores.

Converter um produto estereotipado “chato” em algo de desejo pelo qual as pessoas estão dispostas a pagar muito dinheiro é o que toda marca sonha. Felizmente, essa tática de marketing funciona porque os produtos da YETI são tão bons quanto anunciam.

O Roll-Up

Mesmo que você não esteja vendendo um produto de alta qualidade em um nicho de mercado de commodities, ainda há muito o que aprender com o sucesso do YETI em termos de transformar uma ideia em uma marca de estilo de vida icônica:

• Seja autêntico. Para acumular seguidores que genuinamente acreditam na solução, ideia ou valor que você está promovendo, você precisa se envolver com eles de maneira autêntica e relacionável. Autenticidade é algo que você não pode fingir – se você ainda não é um membro ativo da comunidade do seu setor, você vai querer mergulhar e começar a fazer conexões o mais rápido possível.

• Use a qualidade para explicar seu preço . Produtos de baixa qualidade com preços de luxo raramente serão vendidos. O valor vem da qualidade – design, materiais, processos de fabricação – que justificam os custos. Em todo o seu site, certifique-se de mostrar com destaque a prova de qualidade, seja por meio de depoimentos, vídeos de fabricação ou cópia explicativa.
• Priorize o valor, não as especificações do produto. Não importa o que você vende, poucas pessoas se preocupam com longas explicações de recursos do produto ou descrições de especificações. Em vez disso, eles querem saber o que seu produto fará por eles, seja resolvendo um problema ou ajudando-os a alcançar um estilo de vida.

• A inovação pode surgir de qualquer lugar. Há oportunidades ao nosso redor – basta olhar para todas as empresas diretas ao consumidor (D2C) que reinventaram a cartilha para tudo, desde lâminas de barbear até óculos e ortodontia. Com um pouco de criatividade, planejamento estratégico e coragem, você também pode transformar um produto de consumo chato na maior e melhor marca.

Se você está procurando mais dicas, truques e práticas recomendadas para transformar sua empresa de comércio eletrônico em algo tão digno de admiração quanto a marca YETI, nós o cobrimos na AdRoll Marketing Resource Library.