فتح باب التسجيل: كيف تظل علامة YETI التجارية رائعة

أفضل طريقة للبقاء باردًا خلال أيام الصيف الحارة على الشاطئ أو على الطريق أو في حفل شواء في الفناء الخلفي؟ قم بتخزين المسرات المثلجة والحلوى المثلجة في المبرد ، بالطبع. ولكن إذا كان المبرد هو أحد تلك المنتجات التي نادرًا ما تفكر فيها مرة أخرى ، فنحن هنا لتفجير عقلك: نحن نأخذ غطسًا عميقًا في مبردات YETI التي تزيد قيمتها عن 300 دولار ، ومتابعتها المتفانية ، وكيف صنعت مبيعات تزيد عن 1 مليار دولار في 12 شهرًا فقط.

بارد كالثلج

تبدأ قصة YETI Coolers بقصة شقيقين. نشأ روي وريان سايدرز في أوستن وتكساس وأحبوا قضاء الوقت معًا في الصيد والصيد في الهواء الطلق. ومع ذلك ، كانت حرارة تكساس خانقة - وسرعان ما أدركوا أنه من المستحيل العثور على مبرد قوي ومتين للحفاظ على برودة مشروباتهم ومصيدهم لفترة طويلة من الوقت. في ذلك الوقت ، أعطت المبردات في السوق الأولوية إلى حد كبير للقدرة على تحمل التكاليف ، والتي تُرجمت إلى جودة ومواد رخيصة ، مثل الستايروفوم.

في عام 2006 ، توجه الأخوان سايدرز إلى مرآب والدهم ، حيث فكروا في فكرة إنشاء مبرد غير قابل للتدمير مع أداء رائع في الهواء الطلق. يصف موقع YETI كيف قرروا في وقت مبكر عدم الاعتماد على أبحاث المستهلك القياسية وتحليل البيانات. بدلاً من ذلك ، ستكون ابتكارات المنتجات مظهرًا من مظاهر الخبرة المباشرة ، كما يقول شعار الشركة ، "تحسين الشيء اللعين".

تمامًا مثل ذلك ، وُلد أول مبرد ماركة YETI ، "The Tundra" ، وسرعان ما حقق نجاحًا كبيرًا بين عشاق الهواء الطلق ، بما في ذلك هواة الصيد وصيد الأسماك والرياضات المائية. مع نمو الشركة ، نما خط إنتاجها أيضًا. بعد فترة وجيزة ، بدأت YETI في بيع كل شيء بدءًا من أكياس القماش الخشن ، التي تُعد بمثابة "حصن معدات" ، إلى دلاء سعة خمسة جالون "مُصممة للقيام بالعمل" ، وحتى مبردات بقيمة 2000 دولار "جاهزة لمواجهة الوحوش البحرية". ساعدت العناصر الجديدة في رفع اسم YETI إلى بطل معترف به عالميًا للمعدات الخارجية الراقية.

على الرغم من سوقها المتخصص ، استمرت نجاحات الشركة في الظهور. في أكتوبر 2018 ، تم طرح YETI للاكتتاب العام. بعد عام ، افتتحت أول متجر رئيسي لها في شيكاغو ، وسرعان ما تبعتها مواقع أخرى في دالاس ودنفر وفلوريدا. الآن في عام 2021 ، وصلت القيمة السوقية للشركة إلى 8.4 مليار دولار مع عدم وجود علامات على التباطؤ.

الجليد لمقابلتك

ليس الكثير من الناس منفتحين على دفع ما يزيد عن 300 دولار للمبرد - وتعلم YETI ذلك. ومع ذلك ، من خلال الفهم الشامل لمن هم عملاؤهم المثاليون ، وماذا يريدون ، وكيف يشترون ، تقوم العلامة التجارية بعمل رائع في جذبهم وإشراكهم وإقناعهم لماذا يستحق الأمر.

قال كوري ماينارد ، نائب رئيس التسويق في YETI: "لقد استهدفنا الأشخاص الذين أنفقوا الأموال على أفضل المعدات". "الأشخاص الذين سيكون لديهم دائمًا أحدث الأشياء ، ثم نسمح لهم برواية قصصهم لأصدقائهم نيابة عنا."

ولكن هناك المزيد - مع نمو YETI ، نجحت في توسيع علامتها التجارية بما يتجاوز جمهورها المستهدف الأولي. أدركت العلامة التجارية أنها يمكن أن تستهدف مجموعة سكانية أخرى يمكنها استخدام مبرد رائع: المتابعون. مع جذورها في تكساس ، لم يكن من الصعب على الشركة جذب المتسوقين المهووسين بكرة القدم الجامعية وتعبوا من الحر. بعد كل شيء ، إذا توقف صديق للصيد أو الصيد بالقرب من الباب الخلفي أو حفلة شواء مع مبرد رائع يحافظ على برودة البيرة طوال اليوم ، فربما تفكر على الأقل في البحث عن واحدة لنفسك أيضًا.

اليوم ، تستهدف علامة YETI الجميع بدءًا من المغامرين المتشددين في الهواء الطلق إلى أولئك الذين يحبون ببساطة قضاء بعض الوقت في الشمس أو على الأقل يأملون في المشاركة في المزيد من الأنشطة الخارجية (ووقت أقل في المكتب!). إنه تأثير مشابه لكيفية ارتداء عشاق الشتاء للسترات الصوفية باتاغونيا وأيضًا عمال التكنولوجيا في سان فرانسيسكو ونيويورك ، على سبيل المثال.

بغض النظر عن فئة الجمهور التي ينتمون إليها ، أصبحت علامة YETI التجارية فرصة للتعبير عن الذات. تم التقاط هذه المشاعر بشكل مثالي من قبل الرئيس التنفيذي لشركة YETI Matt Reintjes ، الذي قال لصحيفة New York Times : "نتحدث عن كوننا" مبنيون من أجل البرية "، لكننا لا نريد تحديد ما تعنيه البرية."

الحب في فروست البصر

عندما يتعلق الأمر بالأسواق المتخصصة ، مثل المعدات الخارجية ، فإن التسويق الشفهي يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً. مع هذا الفهم ، استثمر الصيادون بكثافة في البضائع ذات العلامات التجارية خلال الأيام الأولى لـ YETI ، حتى أنهم ذهبوا إلى أبعد من ذلك ليشملوا قبعة وقميص يحملان علامة YETI مع كل طلب تبريد. على عكس tchotchkes الأخرى (فكر في أقراص USB أو أقلام أو شرائط تعليق) التي عادة ما يلقيها الناس في الدرج أو رميها بعيدًا ، كانت القمصان والقبعات مثالية لقطاع العملاء الموجودين في الهواء الطلق حيث يكون ارتداء الملابس بشكل عرضي هو القاعدة.

بعد فترة وجيزة من إطلاق الشركة ، جمعوا متابعين مخلصين لسفراء العلامات التجارية غير الرسميين الذين أحبوا التباهي والترويج لمعداتهم التي تحمل علامة YETI مع أقرانهم. عندما وصف روي سايدرز إستراتيجيتهم التسويقية ، قال: "لقد شعرت حقًا أننا قمنا بتثقيف المستهلك حول نقاط بيع منتجنا. لذلك عندما يكون لدى شخص ما مبرد يتي في مؤخرة شاحنته ، يمكنه الدفاع عن ذلك ".

مع نمو الشركة ، زادت أيضًا جهود برامج المؤثرين و "المستهلكي". قال ماينارد: "لم تصل تلك الإعلانات التجارية إلى ملايين الأشخاص ، لكن الأشخاص الذين وصلوا إليها كانوا أخطر الصيادين والصيادين".

كسر الجليد

قبل ولادة YETI ، لم يكن هناك شيء يمكن مقارنته به. مع عدم وجود منافسة ، كان من السهل نسبيًا أن يهيمن Seiders على سوق "المعدات الخارجية الفاخرة" - بعد كل شيء ، لم يكونوا يحاولون التنافس مع المبردات التي تبلغ قيمتها 30 دولارًا التي يمكنك الحصول عليها في Walmart أو Target.

عندما يتعلق الأمر بالمنتجات الأغلى ثمناً والعلامات التجارية الراقية ، فأنت لا تحاول النمو من خلال المبيعات ذات الحجم الكبير والتوزيع التقليدي للبيع بالتجزئة. لذلك ، ضاعف الأخوان من العروض التجارية الخارجية التي حضروها في الماضي ، بالإضافة إلى الاتصال البارد بمتاجر السلع المتخصصة المحلية التي عرضت معدات خارجية (مثل الأجهزة ، والأدوات ، والمتاجر الرياضية) للترويج لعرض قيمة جديد: بدلاً من ذلك بيع مبردات بقيمة 30 دولارًا بهامش ضئيل ، وبيع مبرداتنا الممتازة والاحتفاظ بقطع أكثر أهمية. ببطء ولكن بثبات ، حصل الأخوان على دعم ، مما ساعد في تطوير سمعة العلامة التجارية داخل الدائرة المتخصصة.

هدئ أعصابك مع البيع

ليس الغرض من إنشاء المحتوى والتسويق هو البيع ، والبيع ، والبيع بشكل مستمر للجمهور المستهدف - بدلاً من ذلك ، تزويدهم بشيء ذي قيمة ، والذي سيساعدهم بعد ذلك على رؤية علامتك التجارية بشكل إيجابي والشعور بها. مرتبطة بما تقدمه.

نظرًا لنهجها الأساسي في التسويق ، فلا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن محتوى YETI هو درس رئيسي في الاتصال العاطفي. يتغلغل سرد القصص للعلامة التجارية في أسلوب الحياة الخارجي الذي قد يتوق إليه العملاء المحتملون والحاليون أو يجسدونه بالفعل ، مما يوضح كيف تكرس العلامة التجارية بشكل أصلي نفس القيم مثل المتسوقين.

في مقابلة ، قال سكوت باليو ، رئيس المحتوى في YETI ، "الناس ، على المدى الطويل ، يريدون أن يشعروا بأنهم جزء من قبيلة أو يشعرون بأنهم يساهمون جنبًا إلى جنب مع الأشخاص ذوي التفكير المماثل ؛ وهكذا تصبح العلامة التجارية علامة تجارية. يضع الناس ملصقات ممتصة للصدمات على سياراتهم ويرتدون القبعات لأنها تبدأ في الوقوف لشيء أكبر من مجرد مبرد. عندما يكون هناك روح أو غرض أو نوع من الفلسفة ، يبدأ الناس في التواصل مع الأشياء التي تمنحهم غرضًا. لذا ، إذا كنت صيادًا ذبابًا وترتدي قبعة YETI ، فهذا يعني شيئًا ما. لا أعتقد أن الناس يرتدون قبعات YETI الخاصة بهم لأنهم فخورون بالجليد. أعتقد أن المحتوى مثل المحتوى الخاص بنا يمنح العلامة التجارية روحًا ".

من الواضح أن الجمهور المستهدف لـ YETI مخلص لهذه القصة - تضم العلامة التجارية حاليًا أكثر من 1.1 مليون متابع على Facebook و 1.6 مليون متابع على Instagram ومقاطع فيديو Youtube مع عشرات الآلاف من المشاهدات لكل منها.

تجمد الايجابيات بشكل أفضل

لنكن صادقين: إذا كنت في حفلة شواء في الفناء الخلفي ، فربما لا تحتاج إلى مبرد YETI بقيمة 300 دولارًا مقاومًا للدببة ويتميز بحبال من الدرجة العسكرية. أعني ، الثلاجة موجودة هناك. لكن هذا لا يمنع الناس من شراء مبردات YETI للاستراحة غير الرسمية على أي حال - فهناك شيء ما يتعلق بالانغماس في خيال كونك خبيرًا من خلال شراء معدات احترافية ، حتى لو لم يكن العميل بحاجة إليها حقًا. فكر ، على سبيل المثال ، في شراء موسيقي هواة في المرآب مجموعة أدوات طبول باهظة الثمن أو راكب دراجة ركاب يشتري دراجة طريق بقيمة 12000 دولار.

يتغلغل تسويق YETI في علم النفس هذا من خلال الاستفادة من الشهادات والأدلة الاجتماعية. قال روي سايدرز: "لقد كانت مساعدة كبيرة للصيادين البارزين والصيادين لتعزيز تلك الصورة بشهاداتهم. في ذلك الوقت ، لم تكن هناك شركة تبريد أخرى تقوم بالإعلان لعشاق الهواء الطلق أو الاستفادة من المحترفين في الرياضة. رايان وأنا لم أصدق ذلك تمامًا ؛ كانت مفتوحة على مصراعيها. إذا كنت صيادًا للعبة في الشمال الغربي ، فستعرف Jim Shockey. إذا كنت صيادًا جادًا في المياه المالحة ، فستعرف Flip Pallot. قدم كلاهما شهادات فيديو على موقعنا. تواصلنا معهم على الرغم من عدم توفر الموارد اللازمة لرعاية هؤلاء الأشخاص في ذلك الوقت. سنمنحهم مبردنا ؛ سيستخدمونها ويقدمون لنا شهادة ". بالإضافة إلى الصيادين والصيادين فقط ، استفادت YETI أيضًا من شبكة من المتزلجين على الجليد والمتزلجين المحترفين وحتى رعاة البقر كسفراء لهم ومؤثرين.

ما تحلم به كل علامة تجارية هو تحويل منتج "ممل" نمطي إلى شيء من الرغبة يكون الناس على استعداد لدفع أموال كبيرة مقابله. لحسن الحظ ، فإن هذا الأسلوب التسويقي يعمل لأن منتجات YETI جيدة كما يعلن عنها.

نشمر

حتى إذا كنت لا تبيع منتجًا راقيًا في سوق سلع متخصصة ، فلا يزال هناك الكثير الذي يمكنك تعلمه من نجاح YETI فيما يتعلق بتنمية فكرة إلى علامة تجارية مميزة لنمط الحياة:

• كن حقيقي. لتجميع المتابعين الذين يؤمنون حقًا بالحل أو الفكرة أو القيمة التي تروج لها ، تحتاج إلى التعامل معهم بطريقة موثوقة وصادقة. الأصالة شيء لا يمكنك تزييفه - إذا لم تكن بالفعل عضوًا نشطًا في مجتمع صناعتك ، فستحتاج إلى الغوص والبدء في إجراء اتصالات في أسرع وقت ممكن.

• استخدم الجودة لشرح سعرك . نادرًا ما يتم بيع المنتجات ذات الجودة الرديئة ذات الأسعار الفاخرة. تأتي القيمة من الجودة - التصميم والمواد وعمليات التصنيع - التي تبرر التكاليف. في جميع أنحاء موقع الويب الخاص بك ، تأكد من إبراز دليل الجودة ، سواء كان ذلك من خلال الشهادات أو تصنيع مقاطع الفيديو أو النسخ التوضيحية.
• إعطاء الأولوية للقيمة ، وليس مواصفات المنتج. بغض النظر عن ما تبيعه ، فإن قلة من الناس يهتمون بالتفسيرات المطولة لميزة المنتج أو أوصاف المواصفات. بدلاً من ذلك ، يريدون معرفة ما سيفعله منتجك لهم ، سواء كان ذلك في حل مشكلة أو مساعدتهم على تحقيق نمط حياة.

• يمكن للابتكار أن يطلق شرارة من أي مكان. هناك فرص في كل مكان حولنا - ما عليك سوى إلقاء نظرة على جميع الشركات المباشرة إلى المستهلك (D2C) التي أعادت اختراع قواعد اللعبة لكل شيء بدءًا من شفرات الحلاقة إلى النظارات وحتى تقويم الأسنان. مع القليل من الإبداع والتخطيط الاستراتيجي والشجاعة ، يمكنك أيضًا تحويل منتج استهلاكي ممل إلى أكبر وأفضل علامة تجارية.

إذا كنت تبحث عن مزيد من النصائح والحيل وأفضل الممارسات لتحويل شركة التجارة الإلكترونية الخاصة بك إلى شيء يستحق الرهبة مثل علامة YETI التجارية ، فقد قمنا بتغطيتك في مكتبة موارد التسويق AdRoll.