คลี่คลาย: แบรนด์ YETI ยังคงเย็นอยู่อย่างไร

วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้เย็นสบายในช่วงฤดูร้อนที่ชายหาด บนท้องถนน หรือที่บาร์บีคิวในสวนหลังบ้าน เก็บอาหารเย็นฉ่ำและขนมแช่เย็นไว้ในที่ที่เย็นกว่าแน่นอน แต่ถ้าคูลเลอร์เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์เหล่านั้นที่คุณแทบจะไม่เคยคิดเลย เราอยู่ที่นี่เพื่อให้คุณประทับใจ: เรากำลังเจาะลึกเกี่ยวกับคูลเลอร์ YETI มูลค่า 300 ดอลลาร์ การติดตามอย่างทุ่มเท และวิธีการผลิต ยอดขายมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในเวลาเพียง 12 เดือน

เย็นเหมือนน้ำแข็ง

เรื่องราวของ YETI coolers เริ่มต้นด้วยเรื่องราวของสองพี่น้อง Roy และ Ryan Seiders เติบโตในออสติน เท็กซัส และชอบใช้เวลาร่วมกันในการตกปลาและล่าสัตว์กลางแจ้ง กระนั้น ความร้อนจากเท็กซัสก็อบอ้าว — และในไม่ช้าพวกเขาก็ตระหนักว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะหาเครื่องทำความเย็นที่ทนทานและแข็งแกร่งเพื่อเก็บเครื่องดื่มของพวกเขาและเก็บความเย็นไว้เป็นเวลานาน ในขณะนั้น เครื่องทำความเย็นในท้องตลาดส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความสามารถในการจ่ายได้ ซึ่งส่งผลให้คุณภาพและวัสดุราคาถูก เช่น โฟม

ในปี 2549 พี่น้อง Seiders มุ่งหน้าไปยังโรงรถของพ่อ ซึ่งพวกเขาได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดในการสร้างเครื่องทำความเย็นที่ไม่ทำลายล้างพร้อมการแสดงกลางแจ้งที่น่าประทับใจ เว็บไซต์ YETI อธิบายว่าพวกเขาตัดสินใจที่จะไม่พึ่งพาการวิจัยผู้บริโภคมาตรฐานและการวิเคราะห์ข้อมูลตั้งแต่เนิ่นๆ อย่างไร ในทางกลับกัน นวัตกรรมผลิตภัณฑ์จะแสดงให้เห็นถึงประสบการณ์ตรงตามที่คำขวัญของบริษัทกล่าวไว้ว่า "ปรับปรุงสิ่งที่น่ารังเกียจ"

เช่นนั้น เย็นแบรนด์ YETI เครื่องแรก “The Tundra” ก็ถือกำเนิดขึ้น และกลายเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็วในหมู่ผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง รวมถึงผู้ที่ชอบล่าสัตว์ ตกปลา และเล่นกีฬาทางน้ำ เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น สายผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็เช่นกัน ไม่นานหลังจากนั้น YETI ก็เริ่มขายทุกอย่างตั้งแต่กระเป๋าดัฟเฟิลซึ่งเป็น "ป้อมปราการ" ไปจนถึงถังขนาด 5 แกลลอน "ที่สร้างขึ้นเพื่อใช้งาน" ไปจนถึงตู้แช่มูลค่า 2,000 เหรียญสหรัฐฯ ที่ "พร้อมที่จะต่อสู้กับสัตว์ร้ายนอกชายฝั่ง" ไอเท็มใหม่ช่วยยกระดับชื่อ YETI ให้กลายเป็นแชมป์อุปกรณ์เอาท์ดอร์สุดหรูที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก

แม้ว่าจะเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่ความสำเร็จของบริษัทก็ยังคงดำเนินต่อไป ในเดือนตุลาคม 2018 YETI ได้เผยแพร่สู่สาธารณะ หนึ่งปีต่อมา บริษัทได้เปิดร้านเรือธงแห่งแรกในชิคาโก และอีกแห่งในดัลลาส เดนเวอร์ และฟลอริดาก็ตามมาในไม่ช้า ตอนนี้ในปี 2564 มูลค่าตามราคาตลาดของบริษัทสูงถึง 8.4 พันล้านดอลลาร์ โดยไม่มีสัญญาณการชะลอตัว

น้ำแข็งเพื่อพบคุณ

มีคนไม่มากที่ยอมจ่ายเงินมากกว่า 300 ดอลลาร์สำหรับเครื่องทำความเย็น — และ YETI ก็รู้ดี อย่างไรก็ตาม ด้วยความเข้าใจอย่างถี่ถ้วนว่าใครคือลูกค้าในอุดมคติของพวกเขา พวกเขาต้องการอะไร และซื้ออย่างไร แบรนด์จึงทำหน้าที่ดึงดูด มีส่วนร่วม และโน้มน้าวใจพวกเขาได้ดีเยี่ยมว่าทำไมมันถึงคุ้มค่า

Corey Maynard รองประธานฝ่ายการตลาดของ YETI กล่าวว่า "เราตั้งเป้าไปที่ผู้คนที่ใช้เงินไปกับอุปกรณ์ที่ดีที่สุด “ผู้คนที่มักจะมีสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ จากนั้นเราก็ปล่อยให้พวกเขาบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาให้เพื่อนๆ ฟังในนามของเรา”

แต่ยังมีอะไรมากกว่านั้น ในขณะที่ YETI เติบโตขึ้น ก็สามารถขยายแบรนด์ได้สำเร็จเกินกว่ากลุ่มเป้าหมายเริ่มต้น แบรนด์ตระหนักว่าพวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรอื่นที่สามารถใช้เครื่องทำความเย็นที่ยอดเยี่ยม: tailgaters ด้วยรากฐานของเท็กซัส ทำให้บริษัทสามารถดึงดูดผู้ซื้อที่คลั่งไคล้ฟุตบอลวิทยาลัยและเบื่อหน่ายกับความร้อนได้ไม่ยาก ท้ายที่สุด หากเพื่อนล่าสัตว์หรือตกปลาแวะที่ประตูท้ายรถหรือบาร์บีคิวพร้อมถังแช่เบียร์เย็นที่ยอดเยี่ยมที่ช่วยให้เบียร์เย็นฉ่ำได้ตลอดทั้งวัน อย่างน้อย คุณก็อาจจะลองมองหาตู้แช่สำหรับตัวคุณเองด้วยเช่นกัน

วันนี้ แบรนด์ YETI กำหนดเป้าหมายทุกคนตั้งแต่นักผจญภัยกลางแจ้งแบบฮาร์ดคอร์ไปจนถึงผู้ที่ต้องการใช้เวลาอยู่กลางแดดหรืออย่างน้อยก็หวังว่าจะมีส่วนร่วมในกิจกรรมกลางแจ้งมากขึ้น (และใช้เวลาในสำนักงานน้อยลง!) มีผลคล้ายกับการที่ผู้ชื่นชอบฤดูหนาวสวมเสื้อแจ็คเก็ตผ้าฟลีซ Patagonia แต่ยังรวมถึงคนงานด้านเทคโนโลยีในซานฟรานซิสโกและนิวยอร์กด้วย

ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในกลุ่มผู้ชมใดก็ตาม แบรนด์ YETI ก็กลายเป็นโอกาสในการแสดงออก Matt Reintjes ซีอีโอของ YETI ได้ถ่ายทอดความรู้สึกนี้อย่างสมบูรณ์แบบ ซึ่งกล่าวกับ New York Times ว่า "เราพูดถึงการ 'สร้างมาเพื่อสัตว์ป่า' แต่เราไม่ต้องการให้คำจำกัดความว่าป่าหมายถึงอะไร"

รักที่สายตาฟรอสต์

เมื่อพูดถึงตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น อุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง การตลาดแบบปากต่อปากสามารถไปได้ไกล ด้วยความเข้าใจดังกล่าว ชาวไซเดอร์จึงลงทุนอย่างหนักในสินค้าแบรนด์เนมในช่วงแรกๆ ของ YETI แม้จะไปไกลถึงขนาดที่จะรวมหมวกและเสื้อยืดแบรนด์ YETI ไว้กับทุกคำสั่งซื้อที่เท่กว่า ไม่เหมือนอุปกรณ์อื่นๆ (คิดว่าเป็นแท่ง USB ปากกา หรือคล้องสาย) ที่คนมักจะทิ้งในลิ้นชักหรือทิ้งไป เสื้อยืดและหมวกเหมาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เน้นกิจกรรมกลางแจ้งที่การแต่งตัวสบายๆ เป็นบรรทัดฐาน

ไม่นานหลังจากที่บริษัทเปิดตัว พวกเขาได้รวบรวมผู้ติดตามแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ไม่เป็นทางการซึ่งชอบอวดและโปรโมตอุปกรณ์แบรนด์ YETI กับเพื่อนฝูง เมื่ออธิบายถึงกลยุทธ์ทางการตลาด Roy Seiders กล่าวว่า "ฉันรู้สึกเหมือนว่าเราให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับจุดขายของผลิตภัณฑ์ของเรา ดังนั้นเมื่อมีคนเก็บความเย็นของเยติไว้ที่ท้ายรถบรรทุก พวกเขาสามารถปกป้องสิ่งนั้นได้”

เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ผู้มีอิทธิพลที่ได้รับค่าจ้างและความพยายามในการเขียนโปรแกรม "สำหรับผู้บริโภค" ก็เช่นกัน “โฆษณาเหล่านั้นไม่ถึงผู้คนนับล้าน แต่ผู้คนที่พวกเขาเข้าถึงเป็นนักล่าและชาวประมงที่จริงจังที่สุด” เมย์นาร์ดกล่าว

ทำลายน้ำแข็ง

ก่อน YETI จะเกิด ไม่มีอะไรเทียบได้ เนื่องจากขาดการแข่งขัน ทำให้ Seiders ครองตลาด "อุปกรณ์กลางแจ้งสุดหรู" ได้ค่อนข้างตรงไปตรงมา เพราะพวกเขาไม่ได้พยายามแข่งขันกับเครื่องทำความเย็นราคา 30 เหรียญที่ Walmart หรือ Target

เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่าและแบรนด์ระดับไฮเอนด์ คุณไม่ได้พยายามเติบโตผ่านยอดขายปริมาณมากและการกระจายการขายปลีกแบบดั้งเดิม ดังนั้น สองพี่น้องจึงเลือกงานแสดงสินค้ากลางแจ้งที่พวกเขาเคยเข้าร่วมเป็นสองเท่าในอดีต เช่นเดียวกับร้านขายสินค้าเฉพาะทางในท้องถิ่นที่โทรถามหาอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง (เช่น ร้านฮาร์ดแวร์ แท็คเกิล และร้านขายอุปกรณ์กีฬา) เพื่อส่งเสริมคุณค่าใหม่: แทน ของการขายคูลเลอร์ 30 ดอลลาร์สำหรับส่วนต่างเล็กน้อย ขายคูลเลอร์ระดับพรีเมียมของเรา และรักษาระดับที่มากขึ้น พี่น้องได้รับการซื้ออย่างช้า ๆ แต่แน่นอน ซึ่งช่วยพัฒนาชื่อเสียงของแบรนด์ในแวดวงเฉพาะ

ทำใจให้สบายด้วยการขาย

วัตถุประสงค์ของการสร้างเนื้อหาและการตลาดไม่ใช่เพื่อขาย ขาย และขายเพิ่มเติมให้กับผู้ชมเป้าหมายของคุณอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นการจัดหาสิ่งที่มีคุณค่าให้กับพวกเขา ซึ่งจะช่วยให้พวกเขามองแบรนด์ของคุณในแง่บวกและความรู้สึก เชื่อมต่อกับสิ่งที่คุณนำเสนอ

ด้วยแนวทางการตลาดระดับรากหญ้า จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่เนื้อหาของ YETI จะเป็นมาสเตอร์คลาสที่เชื่อมโยงทางอารมณ์ การเล่าเรื่องของแบรนด์เน้นไปที่ไลฟ์สไตล์กลางแจ้งที่ลูกค้าปัจจุบันและผู้ที่อาจเป็นลูกค้าอาจใฝ่หาหรือรวบรวมไว้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ทุ่มเทอย่างแท้จริงให้กับค่านิยมเดียวกันกับผู้ซื้อ

ในการให้สัมภาษณ์ สกอตต์ บอลลู หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ YETI กล่าวว่า “ในระยะยาว ผู้คนต้องการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชนเผ่าหรือรู้สึกเหมือนกำลังมีส่วนร่วมกับคนที่มีความคิดเหมือนกัน และนั่นคือวิธีที่แบรนด์กลายเป็นแบรนด์ ผู้คนติดสติกเกอร์บนรถและสวมหมวกเพราะมันเริ่มที่จะยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ใหญ่กว่าแค่ตัวทำความเย็น เมื่อมีจิตวิญญาณหรือจุดมุ่งหมายหรือปรัชญาบางอย่าง ผู้คนเริ่มเชื่อมต่อกับสิ่งที่ทำให้พวกเขามีจุดมุ่งหมาย ดังนั้น หากคุณเป็นชาวประมงบินและสวมหมวก YETI นั่นหมายถึงบางอย่าง ฉันไม่คิดว่าผู้คนจะสวมหมวก YETI เพราะพวกเขาภูมิใจในน้ำแข็งของพวกเขา ฉันคิดว่าเนื้อหาแบบของเราทำให้แบรนด์มีจิตวิญญาณ”

เป็นที่แน่ชัดว่ากลุ่มเป้าหมายของ YETI ทุ่มเทให้กับเรื่องนี้ — ปัจจุบันแบรนด์มีผู้ติดตาม Facebook มากกว่า 1.1 ล้านคน, ผู้ติดตาม Instagram 1.6 ล้านคน และวิดีโอ Youtube ที่มีผู้ชมหลายหมื่นคน

ข้อดีแช่แข็งดีที่สุด

พูดตามตรง: หากคุณอยู่ที่บาร์บีคิวในสวนหลังบ้าน คุณอาจไม่จำเป็นต้องใช้ตัวทำความเย็น YETI มูลค่า 300 ดอลลาร์ที่ทนทานต่อการใช้งาน และมีเชือกเกรดทหาร ฉันหมายถึงตู้เย็นอยู่ที่นั่น แต่นั่นไม่ได้หยุดผู้คนไม่ให้ซื้อเครื่องทำความเย็น YETI สำหรับแฮงเอาท์แบบสบาย ๆ — มีบางอย่างเกี่ยวกับการดื่มด่ำในจินตนาการของการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้วยการซื้ออุปกรณ์ระดับมืออาชีพ แม้ว่าลูกค้าจะไม่ต้องการมันจริงๆ ก็ตาม ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงนักดนตรีในโรงรถมือสมัครเล่นที่ซื้อกลองชุดราคาแพงสุด ๆ หรือนักปั่นจักรยานที่ซื้อจักรยานเสือหมอบราคา 12,000 ดอลลาร์

การตลาดของ YETI ใช้จิตวิทยานี้โดยใช้ประโยชน์จากคำรับรองและข้อพิสูจน์ทางสังคม Roy Seiders กล่าวว่า: "การมีผู้ล่าและชาวประมงที่มีชื่อเสียงช่วยเสริมภาพลักษณ์นั้นด้วยคำรับรอง ในขณะนั้นไม่มีบริษัทเจ๋งๆ อื่นใดที่โฆษณากับผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งหรือใช้ประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญในวงการกีฬา ไรอันกับฉันแทบไม่เชื่อเลย มันเปิดกว้าง หากคุณเป็นนักล่าเกมในภาคตะวันตกเฉียงเหนือ คุณจะต้องรู้จัก Jim Shockey หากคุณเป็นชาวประมงน้ำเค็มที่จริงจัง คุณจะต้องรู้จัก Flip Pallot ทั้งคู่ได้ให้คำรับรองวิดีโอบนเว็บไซต์ของเรา เราเข้าหาพวกเขาแม้ว่าเราจะไม่มีทรัพยากรที่จะสนับสนุนคนเหล่านั้นในขณะนั้น เราจะให้เครื่องทำความเย็นของเราแก่พวกเขา พวกเขาจะใช้มันและให้คำรับรองแก่เรา” นอกเหนือจากนักล่าและนักตกปลาแล้ว YETI ยังเข้าถึงเครือข่ายนักเล่นสโนว์บอร์ด นักเล่นสกีมืออาชีพ และแม้แต่คาวบอยในฐานะทูตและผู้มีอิทธิพลของพวกเขา

การเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่ "น่าเบื่อ" แบบโปรเฟสเซอร์ให้เป็นสิ่งที่ปรารถนาที่ผู้คนยินดีจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ใฝ่ฝัน โชคดีที่กลยุทธ์ทางการตลาดนี้ได้ผลเพราะผลิตภัณฑ์ของ YETI นั้นดีพอๆ กับที่โฆษณาไว้

โรลอัพ

แม้ว่าคุณจะไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์แบบเฉพาะกลุ่ม แต่ก็ยังมีอีกมากที่คุณสามารถเรียนรู้จากความสำเร็จของ YETI ในแง่ของการสร้างแนวคิดให้กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เป็นสัญลักษณ์:

• เป็นของแท้ หากต้องการรวบรวมผู้ติดตามที่เชื่อมั่นในแนวทางแก้ไข แนวคิด หรือคุณค่าที่คุณกำลังส่งเสริมอย่างแท้จริง คุณต้องมีส่วนร่วมกับพวกเขาในลักษณะที่สัมพันธ์กันและเป็นจริง ความถูกต้องเป็นสิ่งที่คุณไม่สามารถปลอมแปลงได้ หากคุณยังไม่ได้เป็นสมาชิกที่มีส่วนร่วมในชุมชนอุตสาหกรรมของคุณ คุณจะต้องการดำดิ่งลงไปและเริ่มสร้างความสัมพันธ์โดยเร็ว

• ใช้คุณภาพเพื่อ อธิบายป้ายราคาของ คุณ สินค้าคุณภาพต่ำที่มีป้ายราคาหรูหราจะไม่ค่อยขาย คุณค่ามาจากคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ วัสดุ กระบวนการผลิต ซึ่งทำให้ต้นทุนเหมาะสม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้แสดงการพิสูจน์คุณภาพอย่างเด่นชัดทั่วทั้งเว็บไซต์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นผ่านคำรับรอง วิดีโอการผลิต หรือสำเนาอธิบาย
• จัดลำดับความสำคัญของมูลค่า ไม่ใช่ข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าคุณจะขายอะไรก็ตาม มีคนเพียงไม่กี่คนที่สนใจเกี่ยวกับคำอธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือรายละเอียดข้อกำหนดที่มีความยาว แต่พวกเขาต้องการทราบว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะทำอะไรเพื่อพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการแก้ปัญหาหรือช่วยให้พวกเขามีไลฟ์สไตล์

• นวัตกรรมสามารถจุดประกายได้จากทุกที่ มีโอกาสอยู่รอบตัวเรา — เพียงแค่ดูบริษัทที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค (D2C) ทั้งหมดที่คิดค้นคู่มือการเล่นสำหรับทุกอย่างตั้งแต่มีดโกน แว่น ไปจนถึงทันตกรรมจัดฟัน ด้วยความคิดสร้างสรรค์ การวางแผนเชิงกลยุทธ์ และความกล้าหาญ คุณเองก็สามารถเปลี่ยนสินค้าอุปโภคบริโภคที่น่าเบื่อให้กลายเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดและดีที่สุดได้เช่นกัน

หากคุณกำลังมองหาเคล็ดลับ กลเม็ด และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการเปลี่ยนบริษัทอีคอมเมิร์ซของคุณให้เป็นสิ่งที่มีค่าพอๆ กับแบรนด์ YETI เรามีเนื้อหาครอบคลุมให้คุณที่ AdRoll Marketing Resource Library