Раскручивание: как бренд YETI остается крутым

Лучший способ сохранять прохладу в жаркие летние дни на пляже, в дороге или на барбекю на заднем дворе? Храните свои ледяные деликатесы и охлажденные угощения, конечно же, в холодильнике. Но если кулер является одним из тех продуктов, о которых вы редко задумываетесь, мы здесь, чтобы поразить вас: мы глубоко погружаемся в кулеры YETI стоимостью более 300 долларов, их преданных поклонников и то, как они сделали объем продаж на сумму более 1 миллиарда долларов всего за 12 месяцев.

Прохладный как лед

История кулеров YETI начинается с рассказа о двух братьях. Выросшие в Остине, штат Техас, Рой и Райан Сейдеры любили вместе рыбачить и охотиться на природе. Тем не менее, техасская жара была удушающей, и вскоре они поняли, что невозможно найти прочный и долговечный холодильник, чтобы их напитки и уловы оставались прохладными в течение значительного периода времени. В то время кулеры на рынке в основном отдавали предпочтение доступности, что означало дешевое качество и материалы, такие как пенополистирол.

В 2006 году братья Сейдерс отправились в гараж своего отца, где они обдумывали идею создания неразрушимого кулера с впечатляющей производительностью на открытом воздухе. Веб-сайт YETI описывает, как вначале они решили не полагаться на стандартные исследования потребителей и анализ данных. Наоборот, инновации в продуктах должны быть проявлением личного опыта, чтобы, как гласит девиз их компании, «улучшить чертову вещь».

Так родился первый кулер марки YETI, The Tundra, который быстро стал хитом среди любителей активного отдыха, в том числе любителей охоты, рыбалки и водных видов спорта. По мере роста компании росла и ее продуктовая линейка. Вскоре после этого YETI начал продавать все: от вещевых сумок, которые являются «крепостью снаряжения», до пятигаллонных ведер, «созданных для работы», и даже кулеров за 2000 долларов, которые «готовы противостоять оффшорным зверям». Новые товары помогли YETI стать всемирно признанным лидером в области высококлассного снаряжения для активного отдыха.

Несмотря на свою нишу на рынке, успехи компании продолжали расти. В октябре 2018 года YETI стала публичной. Год спустя он открыл свой первый флагманский магазин в Чикаго, а вскоре последовали и другие магазины в Далласе, Денвере и Флориде. Теперь, в 2021 году, рыночная капитализация компании достигла колоссальных 8,4 миллиарда долларов, и нет никаких признаков замедления.

Лед для встречи с тобой

Немногие люди готовы выложить более 300 долларов за кулер — и YETI это знает. Однако, имея полное представление о том, кто их идеальные клиенты, чего они хотят и как они покупают, бренд проделывает огромную работу по привлечению, вовлечению и убеждению их в том, что оно того стоит.

«Мы нацелились на людей, которые потратили деньги на лучшее снаряжение, — сказал Кори Мейнард, вице-президент по маркетингу YETI. «Люди, у которых всегда будут последние новости, а затем мы позволим им рассказать свои истории своим друзьям от нашего имени».

Но это еще не все: по мере роста YETI успешно расширила свой бренд за пределы первоначальной целевой аудитории. Бренд понял, что они могут ориентироваться на другую демографическую группу, которая могла бы использовать отличный кулер: задницы. Имея техасские корни, компании не составило труда привлечь покупателей, одержимых студенческим футболом и уставших от жары. В конце концов, если приятель по охоте или рыбалке останавливается у вашего багажника или барбекю с фантастическим холодильником, который сохраняет пиво ледяным в течение всего дня, вы, вероятно, по крайней мере подумаете о том, чтобы присмотреться к такому же самому.

Сегодня бренд YETI ориентирован на всех, от заядлых искателей приключений до тех, кто просто любит проводить время на солнце или, по крайней мере, надеется участвовать в большем количестве мероприятий на свежем воздухе (и меньше времени в офисе!). Это похоже на то, как зимние энтузиасты носят флисовые куртки Patagonia, а также, например, технические работники в Сан-Франциско и Нью-Йорке.

К какому бы сегменту аудитории они ни принадлежали, бренд YETI стал возможностью для самовыражения. Это чувство прекрасно уловил генеральный директор YETI Мэтт Рейнджес, который сказал New York Times : «Мы говорим о том, что мы созданы для дикой природы, но мы не хотим определять, что означает дикая природа».

Любовь на морозе

Когда дело доходит до нишевых рынков, таких как снаряжение для активного отдыха, маркетинг из уст в уста может иметь большое значение. Понимая это, Сейдеры вложили значительные средства в фирменные товары в первые дни существования YETI, дойдя до того, что включали шляпу и футболку с брендом YETI в каждый заказ на крутые вещи. В отличие от других безделушек (например, USB-накопителей, ручек или шнурков), которые люди обычно бросают в ящик стола или выбрасывают, футболки и кепки были идеальными для сегмента покупателей, ориентированного на отдых на открытом воздухе, где повседневная одежда является нормой.

Вскоре после запуска компании у них появилось множество преданных последователей неофициальных послов бренда, которые любили хвастаться и продвигать свое снаряжение под маркой YETI среди своих коллег. Описывая их маркетинговую стратегию, Рой Зайдерс поделился: «Я действительно чувствовал, что мы научили нашего потребителя преимуществам продажи нашего продукта. Поэтому, когда у кого-то в кузове грузовика был холодильник Yeti, они могли его защитить».

По мере того, как компания росла, росли и их усилия в области платного влияния и «просьюмерского» программирования. «Эти рекламные ролики не достигли миллионов людей, но люди, которых они достигли, были самыми серьезными охотниками и рыбаками», — сказал Мейнард.

Разбивая лед

До появления YETI не было ничего подобного. Из-за отсутствия конкуренции для Сейдеров было относительно проще доминировать на рынке «роскошного снаряжения для активного отдыха» — в конце концов, они не пытались конкурировать с кулерами за 30 долларов, которые вы можете получить в Walmart или Target.

Когда дело доходит до более дорогих продуктов и брендов высокого класса, вы не пытаетесь расти за счет больших объемов продаж и традиционной розничной дистрибуции. Итак, братья удвоили ставки на выставках на открытом воздухе, которые они посещали в прошлом, а также обзвонили местные магазины специализированных товаров, которые предлагали снаряжение для активного отдыха (например, скобяные изделия, снасти и спортивные магазины), чтобы продвигать новое ценностное предложение: продавать кулеры по 30 долларов с небольшой наценкой, продавать наши кулеры премиум-класса и получать более значительную долю. Медленно, но верно братья получили одобрение, что помогло укрепить репутацию бренда в нишевом кругу.

Расслабьтесь с продажами

Цель создания контента и маркетинга состоит не в том, чтобы постоянно продавать, продавать и еще раз продавать вашей целевой аудитории — вместо этого нужно предоставить им что-то ценное, что затем поможет им увидеть ваш бренд в положительном свете и почувствовать себя лучше. связано с тем, что вы предлагаете.

Учитывая массовый подход к маркетингу, неудивительно, что содержание YETI представляет собой мастер-класс по эмоциональной связи. Повествование бренда затрагивает образ жизни, ориентированный на отдых на открытом воздухе, который потенциальные и существующие клиенты могут жаждать или уже воплощать, демонстрируя, насколько бренд искренне привержен тем же ценностям, что и его покупатели.

В интервью Скотт Баллью, руководитель отдела содержания YETI, сказал: «В долгосрочной перспективе люди хотят чувствовать себя частью племени или чувствовать, что они вносят свой вклад вместе с единомышленниками; и именно так бренд становится брендом. Люди наклеивают наклейки на бамперы своих автомобилей и носят шляпы, потому что это начинает означать нечто большее, чем просто кулер. Когда есть душа, цель или какая-то философия, люди начинают связываться с вещами, которые придают им цель. Итак, если вы ловите рыбу нахлыстом и носите шляпу YETI, это что-то да значит. Я не думаю, что люди носят свои кепки YETI, потому что они гордятся своим льдом. Я думаю, что такой контент, как наш, придает бренду душу».

Понятно, что целевая аудитория YETI посвящена этой истории — в настоящее время у бренда более 1,1 миллиона подписчиков в Facebook, 1,6 миллиона подписчиков в Instagram и видео на Youtube с десятками тысяч просмотров каждое.

Профи заморозили лучших

Давайте будем честными: если вы собираетесь на барбекю на заднем дворе, вам, вероятно, не нужен кулер YETI за 300 долларов, устойчивый к медведям и оснащенный веревками военного класса. Я имею в виду, холодильник тут же. Но это в любом случае не мешает людям покупать кулеры YETI для случайных тусовок — есть что-то в том, чтобы потворствовать фантазии о том, чтобы стать экспертом, покупая оборудование профессионального уровня, даже если покупателю это на самом деле не нужно. Подумайте, например, о гаражном музыканте-любителе, покупающем супердорогую ударную установку, или о велосипедисте, покупающем дорожный велосипед за 12 000 долларов.

Маркетинг YETI опирается на эту психологию, используя отзывы и социальные доказательства. Рой Зайдерс сказал: «Было очень полезно, чтобы известные охотники и рыболовы подкрепляли этот образ своими отзывами. В то время ни одна другая компания по производству кулеров не рекламировала энтузиастов активного отдыха и не использовала в своих интересах профессионалов в спорте. Райан и я не могли в это поверить; он был широко открыт. Если вы охотник на Северо-Западе, вы должны знать Джима Шоки. Если вы серьезно рыбачите в морской воде, вы должны знать Флипа Паллота. Оба они дали видео-отзывы на нашем сайте. Мы обратились к ним, хотя в то время у нас не было ресурсов, чтобы спонсировать этих парней. Мы бы отдали им наш кулер; они воспользуются этим и оставят нам отзыв». Помимо охотников и рыбаков, YETI также подключилась к сети сноубордистов, профессиональных лыжников и даже ковбоев в качестве своих послов и влиятельных лиц.

Превратить стереотипно «скучный» продукт в нечто желанное, за которое люди готовы платить большие деньги, — это то, о чем мечтает каждый бренд. К счастью, эта маркетинговая тактика работает, потому что продукты YETI настолько хороши, насколько они рекламируются.

Свернуть

Даже если вы не продаете высококачественный продукт на нишевом товарном рынке, вы все равно можете многому научиться на примере успеха YETI с точки зрения превращения идеи в культовый бренд образа жизни:

• Будьте подлинными. Чтобы собрать последователей, которые искренне верят в решение, идею или ценность, которую вы продвигаете, вам нужно взаимодействовать с ними в родственной и подлинной форме. Подлинность — это то, что вы не можете подделать — если вы еще не являетесь активным членом сообщества вашей отрасли, вы захотите погрузиться и начать устанавливать связи как можно скорее.

• Используйте качество, чтобы объяснить свою цену . Некачественные товары с роскошными ценниками редко продаются. Ценность исходит из качества — дизайна, материалов, производственных процессов — которое оправдывает затраты. На всем своем веб-сайте убедитесь, что на видном месте представлены доказательства качества, будь то отзывы, производственные видеоролики или пояснительные тексты.
• Отдавайте предпочтение ценности, а не характеристикам продукта. Независимо от того, что вы продаете, мало кто заботится о длинных объяснениях характеристик продукта или описаниях спецификаций. Вместо этого они хотят знать, что ваш продукт сделает для них, решит ли он проблему или поможет им изменить образ жизни.

• Инновации могут возникнуть откуда угодно. Вокруг нас есть возможности — просто посмотрите на все компании, работающие с прямыми потребителями (D2C), которые заново изобрели сценарий для всего: от бритв до очков и ортодонтии. Приложив немного творчества, стратегического планирования и смелости, вы тоже можете превратить скучный потребительский продукт в крупнейший и лучший бренд.

Если вы ищете дополнительные советы, приемы и лучшие практики, чтобы превратить вашу компанию электронной коммерции в нечто столь же достойное восхищения, как бренд YETI, мы предоставим вам информацию в библиотеке маркетинговых ресурсов AdRoll.