展开：YETI 品牌如何保持冷静

在炎热的夏日里，在海滩、路上或后院烧烤时保持凉爽的最佳方式是什么？ 当然，将您的冰镇美食和冷冻食品存放在冷藏箱中。 但是，如果冷却器是您很少考虑的那些产品之一，我们在这里让您大吃一惊：我们正在深入研究 300 美元以上的 YETI 冷却器、他们的忠实追随者以及他们是如何制造的在短短 12 个月内，销售额超过 10 亿美元。

凉如冰

YETI 冷却器的故事始于两兄弟的故事。 Roy 和 Ryan Seiders 在德克萨斯州奥斯汀长大，他们喜欢一起在户外钓鱼和打猎。 然而，得克萨斯州的酷热令人窒息——他们很快意识到不可能找到一个坚固耐用的冷却器来让他们的饮料和捕获物在很长一段时间内保持凉爽。 当时，市场上的冷却器主要优先考虑可负担性，这转化为廉价的质量和材料，例如聚苯乙烯泡沫塑料。

2006 年，Seiders 兄弟前往他们父亲的车库，在那里他们想着打造一款具有令人印象深刻的户外性能的坚不可摧的冷却器。 YETI 网站描述了他们在早期如何决定不依赖标准的消费者研究和数据分析。 相反，产品创新将是第一手经验的体现，正如他们公司的座右铭所说，“改进该死的东西”。

就这样，第一个 YETI 品牌冷却器“The Tundra”诞生了，迅速在户外运动爱好者中大受欢迎，包括狩猎、钓鱼和水上运动爱好者。 随着公司的发展，它的产品线也在发展。 不久之后，YETI 开始销售从“齿轮堡垒”的行李袋到“为工作而设计”的 5 加仑桶，甚至是“准备好迎接海上野兽”的 2,000 美元冷却器。 这些新产品有助于将 YETI 品牌提升为全球公认的高档户外装备冠军。

尽管拥有利基市场，但该公司的成功仍在继续。2018 年 10 月，YETI 上市。 一年后，它在芝加哥开设了第一家旗舰店，随后在达拉斯、丹佛和佛罗里达的其他地点也相继开业。 现在到 2021 年，该公司的市值已达到惊人的 84 亿美元，而且没有放缓的迹象。

冰遇见你

没有多少人愿意花 300 多美元买一个冷却器——YETI 知道这一点。 然而，通过彻底了解他们的理想客户是谁、他们想要什么以及他们如何购买，该品牌在吸引、吸引和说服他们为什么值得这样做方面做得很好。

YETI 营销副总裁科里·梅纳德 (Corey Maynard) 说：“我们的目标是那些把钱花在最好的装备上的人。 “人们总是拥有最新的东西，然后我们让他们代表我们向他们的朋友讲述他们的故事。”

但还有更多——随着 YETI 的成长，它成功地将其品牌扩展到了最初的目标受众之外。 该品牌意识到他们可以针对另一个可以使用出色冷却器的人群：后挡板。 凭借其德克萨斯人的根基，该公司不难吸引痴迷于大学橄榄球并且厌倦了炎热的购物者。 毕竟，如果一个打猎或钓鱼的伙伴在你的后挡板或烧烤台前停下来，带着一个很棒的冷却器让啤酒整天保持冰冷，你可能至少也会考虑为自己寻找一个。

如今，YETI 品牌面向所有人，从铁杆户外探险者到那些只想在阳光下度过时光或至少希望参加更多户外活动（以及在办公室的时间更少！）的人。 例如，冬季爱好者如何穿 Patagonia 羊毛夹克，以及旧金山和纽约的科技工作者也有类似的效果。

无论他们属于哪个细分受众群，YETI 品牌都成为了自我表达的机会。 YETI 首席执行官 Matt Reintjes 完美地捕捉到了这种情绪，他对《纽约时报》说：“我们谈论的是‘为野外而建’，但我们不想定义野外的含义。”

冰霜之恋

对于户外装备等利基市场，口碑营销可以大有帮助。 有了这种认识，Seiders 在 YETI 的早期就在品牌商品上进行了大量投资，甚至在每一份更酷的订单中都包含了 YETI 品牌的帽子和 T 恤。 与人们通常扔在抽屉里或扔掉的其他小玩意（想想 USB 记忆棒、钢笔或挂绳）不同，T 恤和帽子非常适合以休闲着装为常态的户外客户群。

公司成立后不久，他们就聚集了一批忠实的非官方品牌大使，他们喜欢与同行炫耀和推广他们的 YETI 品牌装备。 在描述他们的营销策略时，Roy Seiders 分享道：“我真的觉得我们向消费者宣传了我们产品的卖点。 因此，当有人在他们的卡车后部装有 Yeti 冷却器时，他们可以为之辩护。”

随着公司的发展，他们的付费影响者和“产消者”编程工作也在发展。 “这些广告没有触及数百万人，但他们确实触及的人是最认真的猎人和渔民，”梅纳德说。

打破坚冰

在 YETI 诞生之前，没有任何东西可以与之相比。 由于缺乏竞争，Seiders 统治“豪华户外装备”市场相对更直接——毕竟​​，他们并不想与沃尔玛或塔吉特 (Target) 的 30 美元冷却器竞争。

当谈到价格更高的产品和高端品牌时，您不会试图通过大批量销售和传统零售分销来实现增长。 因此，兄弟俩在他们过去参加过的户外贸易展上加倍投入，以及冷呼当地提供户外装备的专卖店（如五金、滑车和运动用品店）来宣传新的价值主张：取而代之的是以微薄的利润出售 30 美元的冷却器，出售我们的优质冷却器并保留更大幅度的削减。 兄弟俩慢慢但肯定地得到了认可，这有助于品牌在小众圈内的声誉。

冷静下来的销售

内容创作和营销的目的不是不断地向你的目标受众销售、销售和销售更多东西——相反，它是为他们提供有价值的东西，这将帮助他们以积极的眼光看待你的品牌并感受连接到您提供的内容。

鉴于其草根营销方法，YETI 的内容是情感联系的大师班也就不足为奇了。 该品牌的故事讲述了潜在和现有客户可能渴望或已经体现的户外生活方式，展示了该品牌如何真正致力于与其购物者相同的价值观。

在一次采访中，YETI 的内容主管 Scott Ballew 说：“从长远来看，人们希望感觉自己是部落的一员，或者感觉自己正在与志同道合的人一起做出贡献； 这就是品牌如何成为品牌的方式。 人们在汽车上贴上保险杠贴纸并戴上帽子，因为它开始代表着比冷却器更大的东西。 当有灵魂或目的或某种哲学时，人们开始与赋予他们目的的事物联系起来。 所以，如果你是一名飞钓者并戴着 YETI 帽子，那就意味着什么。 我不认为人们戴着他们的 YETI 帽子是因为他们为自己的冰感到自豪。 我认为像我们这样的内容赋予了品牌灵魂。”

很明显，YETI 的目标受众是关注这个故事的——该品牌目前拥有超过 110 万的 Facebook 粉丝、160 万的 Instagram 粉丝，以及每个拥有数万浏览量的 Youtube 视频。

专业人士冻结得最好

老实说：如果你在后院烧烤，你可能不需要价值 300 美元的 YETI 冷却器，这种冷却器具有耐熊和军用级绳索。 我的意思是，冰箱就在那儿。 但这并不能阻止人们购买 YETI 冷却器用于休闲聚会——即使客户并不真正需要它，也可以通过购买专业级装备沉迷于成为专家的幻想。 例如，想想一个业余车库音乐家购买了一套非常昂贵的架子鼓，或者一个通勤骑自行车的人购买了一辆价值 12,000 美元的公路自行车。

YETI 的营销通过利用推荐和社会证明来利用这种心理。 Roy Seiders 说：“让备受瞩目的猎人和渔民通过推荐书来强化这种形象是一个巨大的帮助。 当时，没有其他冷却器公司向户外运动爱好者做广告或利用这项运动的专业人士。 Ryan 和我简直不敢相信。 它是敞开的。 如果您是西北地区的狩猎者，您一定会认识 Jim Shockey。 如果你是一个认真的咸水渔夫，你会知道 Flip Pallot。 他们俩都在我们的网站上提供了视频推荐。 尽管我们当时没有资源赞助这些人，但我们还是联系了他们。 我们会给他们我们的冷却器； 他们会使用它并给我们一个推荐信。” 除了猎人和渔民，YETI 还利用滑雪板运动员、职业滑雪者甚至牛仔作为他们的大使和影响者的网络。

将陈规定型的“无聊”产品转变为人们愿意花大价钱购买的东西是每个品牌的梦想。 幸运的是，这种营销策略奏效了，因为 YETI 的产品和他们宣传的一样好。

卷起

即使您不是在小众商品市场销售高端产品，您仍然可以从 YETI 在将创意发展为标志性生活方式品牌方面的成功中学到很多东西：

• 是真实的。 要吸引真正相信您所宣传的解决方案、想法或价值的追随者，您需要以一种相关且真实的方式与他们互动。 真实性是你无法伪造的——如果你还不是你所在行业社区的活跃成员，你会想要潜入并尽快开始建立联系。

• 用质量来解释你的价格标签。 带有奢侈价格标签的劣质产品很少会出售。 价值来自证明成本合理的质量——设计、材料、制造工艺。 在您的整个网站中，确保突出展示质量证明，无论是通过推荐、制造视频还是解释性副本。
• 优先考虑价值，而不是产品规格。 无论你卖什么，很少有人关心冗长的产品功能说明或规格说明。 相反，他们想知道您的产品将为他们做什么，是解决问题还是帮助他们实现生活方式。

• 创新可以从任何地方激发。 我们身边到处都是机会——看看所有直接面向消费者 (D2C) 的公司，这些公司已经彻底改造了从剃须刀到眼镜再到正畸的所有产品的剧本。 凭借一点创造力、战略规划和勇气，您也可以将乏味的消费品变成最大最好的品牌。

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