Déroulement : comment la marque YETI reste cool

La meilleure façon de rester au frais pendant les chaudes journées d'été à la plage, sur la route ou lors d'un barbecue dans le jardin ? Conservez vos délices glacés et vos friandises réfrigérées dans une glacière, bien sûr. Mais si une glacière est l'un de ces produits auxquels vous réfléchissez rarement, nous sommes là pour vous époustoufler : nous plongeons en profondeur dans les glacières YETI de plus de 300 $, leurs fidèles et comment ils ont fait plus d'un milliard de dollars de ventes en seulement 12 mois.

Cool comme la glace

L'histoire des glacières YETI commence par l'histoire de deux frères. Ayant grandi à Austin, au Texas, Roy et Ryan Seiders aimaient passer du temps ensemble à pêcher et à chasser en plein air. Pourtant, la chaleur du Texas était étouffante - et ils se sont vite rendu compte qu'il était impossible de trouver une glacière solide et durable pour garder leurs boissons et leurs prises au frais pendant une durée significative. À l'époque, les glacières sur le marché accordaient largement la priorité à l'abordabilité, ce qui se traduisait par une qualité et des matériaux bon marché, comme la mousse de polystyrène.

En 2006, les frères Seiders se sont rendus dans le garage de leur père, où ils ont eu l'idée de créer une glacière indestructible aux performances extérieures impressionnantes. Le site Web YETI décrit comment, dès le début, ils ont décidé de ne pas s'appuyer sur des études de consommation et des analyses de données standard. Au lieu de cela, les innovations de produits seraient une manifestation d'une expérience de première main pour, comme le dit la devise de leur entreprise, "améliorer la fichue chose".

Juste comme ça, la première glacière de marque YETI, "The Tundra", est née, devenant rapidement un énorme succès parmi les amateurs de plein air, y compris les amateurs de chasse, de pêche et de sports nautiques. Au fur et à mesure que l'entreprise grandissait, sa gamme de produits augmentait également. Peu de temps après, YETI a commencé à tout vendre, des sacs polochons, qui sont "une forteresse à engrenages", aux seaux de cinq gallons "construits pour faire le travail", jusqu'aux glacières à 2 000 $ qui sont "prêtes à affronter les bêtes offshore". Les nouveaux articles ont contribué à élever le nom YETI en un champion mondialement reconnu de l'équipement de plein air haut de gamme.

Malgré son marché de niche, les succès de l'entreprise se sont poursuivis. En octobre 2018, YETI est devenue publique. Un an plus tard, il a ouvert son premier magasin phare à Chicago, et d'autres emplacements à Dallas, Denver et en Floride ont rapidement suivi. Maintenant, en 2021, la capitalisation boursière de l'entreprise a atteint 8,4 milliards de dollars sans aucun signe de ralentissement.

De la glace pour te rencontrer

Peu de gens sont prêts à débourser plus de 300 $ pour une glacière – et YETI le sait. Cependant, avec une compréhension approfondie de qui sont leurs clients idéaux, de ce qu'ils veulent et de la façon dont ils achètent, la marque fait un excellent travail pour les attirer, les engager et les convaincre que cela en vaut la peine.

"Nous avons ciblé les personnes qui ont dépensé de l'argent pour le meilleur équipement", a déclaré Corey Maynard, vice-président du marketing chez YETI. "Les gens qui auront toujours les dernières nouveautés, puis nous les laissons raconter leurs histoires à leurs amis en notre nom."

Mais il y a plus - à mesure que YETI grandissait, il a réussi à étendre sa marque au-delà de son public cible initial. La marque a réalisé qu'elle pouvait cibler un autre groupe démographique qui pourrait utiliser une excellente glacière : les hayons. Avec ses racines texanes, il n'a pas été difficile pour l'entreprise d'attirer des acheteurs obsédés par le football universitaire et fatigués de la chaleur. Après tout, si un copain de chasse ou de pêche s'arrête près de votre hayon ou de votre barbecue avec une fantastique glacière qui garde la bière glacée toute la journée, vous envisagerez probablement au moins d'en chercher une pour vous aussi.

Aujourd'hui, la marque YETI cible tout le monde, des aventuriers de plein air inconditionnels à ceux qui aiment simplement passer du temps au soleil ou au moins espèrent participer à plus d'activités de plein air (et moins de temps au bureau !). C'est un effet similaire à la façon dont les passionnés d'hiver portent les vestes polaires Patagonia, mais aussi les travailleurs de la technologie à San Francisco et à New York, par exemple.

Quel que soit le segment d'audience auquel ils appartiennent, la marque YETI est devenue une opportunité d'expression de soi. Ce sentiment est parfaitement exprimé par le PDG de YETI, Matt Reintjes, qui a déclaré au New York Times : "Nous parlons d'être 'construit pour la nature', mais nous ne voulons pas définir ce que signifie la nature."

L'amour à Frost Sight

En ce qui concerne les marchés de niche, tels que les équipements de plein air, le marketing de bouche à oreille peut faire beaucoup. Avec cette compréhension, les Seiders ont investi massivement dans des produits de marque au début de YETI, allant même jusqu'à inclure un chapeau et un t-shirt de marque YETI avec chaque commande de refroidisseur. Contrairement à d'autres tchotchkes (pensez aux clés USB, aux stylos ou aux cordons) que les gens jettent généralement dans un tiroir ou jettent, les t-shirts et les chapeaux étaient idéaux pour un segment de clientèle axé sur l'extérieur où s'habiller avec désinvolture est la norme.

Peu de temps après le lancement de la société, ils avaient rassemblé une suite dévouée d'ambassadeurs non officiels de la marque qui aimaient montrer et promouvoir leur équipement de marque YETI avec leurs pairs. Lors de la description de leur stratégie marketing, Roy Seiders a partagé : "J'ai vraiment eu l'impression que nous avions éduqué nos consommateurs sur les arguments de vente de notre produit. Donc, quand quelqu'un avait une glacière Yeti à l'arrière de son camion, il pouvait le défendre.

Au fur et à mesure que l'entreprise grandissait, leurs efforts de programmation payés pour les influenceurs et les « prosommateurs » augmentaient également. "Ces publicités n'ont pas atteint des millions de personnes, mais les personnes qu'elles ont atteintes étaient les chasseurs et les pêcheurs les plus sérieux", a déclaré Maynard.

Briser la glace

Avant la naissance de YETI, il n'y avait rien de comparable. En l'absence de concurrence, il était relativement plus simple pour les Seider de dominer le marché des "équipements de plein air de luxe" - après tout, ils n'essayaient pas de rivaliser avec les glacières à 30 $ que vous pouvez obtenir chez Walmart ou Target.

Lorsqu'il s'agit de produits plus chers et de marques haut de gamme, vous n'essayez pas de vous développer via des ventes à volume élevé et la distribution au détail traditionnelle. Ainsi, les frères ont doublé les salons professionnels de plein air auxquels ils avaient participé dans le passé, ainsi que les magasins de produits spécialisés locaux qui proposaient des équipements de plein air (tels que des magasins de matériel, de matériel et de sport) pour promouvoir une nouvelle proposition de valeur : Au lieu de cela de vendre des glacières à 30 $ pour une marge infime, vendez nos glacières haut de gamme et conservez une réduction plus importante. Lentement mais sûrement, les frères ont reçu l'adhésion, ce qui a contribué à développer la réputation de la marque dans le cercle de niche.

Détendez-vous avec la vente

Le but de la création de contenu et du marketing n'est pas de constamment vendre, vendre et vendre un peu plus à votre public cible - il s'agit plutôt de leur fournir quelque chose de valeur, ce qui les aidera ensuite à voir votre marque sous un jour positif et à se sentir lié à ce que vous offrez.

Compte tenu de son approche marketing de base, il n'est pas surprenant que le contenu de YETI soit une classe de maître en matière de connexion émotionnelle. La narration de la marque puise dans le style de vie axé sur le plein air que les clients potentiels et existants peuvent aspirer ou incarnent déjà, démontrant à quel point la marque est authentiquement dédiée aux mêmes valeurs que ses acheteurs.

Dans une interview, Scott Ballew, responsable du contenu de YETI, a déclaré: «Les gens, à long terme, veulent se sentir membres d'une tribu ou avoir l'impression de contribuer aux côtés de personnes partageant les mêmes idées; et c'est ainsi qu'une marque devient une marque. Les gens mettent des autocollants sur leurs voitures et portent des chapeaux parce que cela commence à représenter quelque chose de plus grand qu'une simple glacière. Quand il y a une âme ou un but ou une sorte de philosophie, les gens commencent à se connecter avec des choses qui leur donnent un but. Donc, si vous êtes un pêcheur à la mouche et que vous portez un chapeau YETI, cela veut dire quelque chose. Je ne pense pas que les gens portent leur chapeau YETI parce qu'ils sont fiers de leur glace. Je pense qu'un contenu comme le nôtre donne une âme à une marque.

Il est clair que le public cible de YETI est dévoué à cette histoire - la marque compte actuellement plus de 1,1 million d'abonnés sur Facebook, 1,6 million d'abonnés sur Instagram et des vidéos Youtube avec des dizaines de milliers de vues chacune.

Les pros ont mieux gelé

Soyons honnêtes : si vous êtes à un barbecue dans votre jardin, vous n'avez probablement pas besoin d'une glacière YETI à 300 $ résistante aux ours et dotée de cordes de qualité militaire. Je veux dire, le frigo est juste là. Mais cela n'empêche pas les gens d'acheter des glacières YETI pour des sorties décontractées de toute façon - il y a quelque chose à se livrer au fantasme d'être un expert en achetant du matériel de qualité professionnelle, même si le client n'en a pas vraiment besoin. Pensez, par exemple, à un musicien de garage amateur qui achète une batterie super chère ou à un cycliste de banlieue qui achète un vélo de route à 12 000 $.

Le marketing de YETI puise dans cette psychologie en tirant parti des témoignages et de la preuve sociale. Roy Seiders a déclaré: «Cela a été d'une grande aide d'avoir des chasseurs et des pêcheurs de haut niveau qui renforcent cette image avec des témoignages. À l'époque, aucune autre entreprise de glacières ne faisait de la publicité auprès des amateurs de plein air ou ne profitait des professionnels du sport. Ryan et moi ne pouvions pas vraiment y croire ; c'était grand ouvert. Si vous êtes un chasseur de gibier dans le Nord-Ouest, vous allez connaître Jim Shockey. Si vous êtes un pêcheur sérieux en eau salée, vous allez connaître Flip Pallot. Tous deux ont donné des témoignages vidéo sur notre site. Nous les avons approchés même si nous n'avions pas les ressources pour les parrainer à l'époque. Nous leur donnerions notre glacière; ils l'utiliseraient et nous donneraient un témoignage. Au-delà des chasseurs et des pêcheurs, YETI a également puisé dans un réseau de snowboarders, de skieurs professionnels et même de cow-boys en tant qu'ambassadeurs et influenceurs.

Transformer un produit stéréotypé «ennuyeux» en quelque chose de désirable pour lequel les gens sont prêts à payer cher est ce dont rêvent toutes les marques. Heureusement, cette tactique de marketing fonctionne parce que les produits de YETI sont aussi bons qu'ils le prétendent.

Le Roll Up

Même si vous ne vendez pas un produit haut de gamme sur un marché de niche, vous pouvez encore apprendre beaucoup du succès de YETI en termes de transformation d'une idée en une marque de style de vie emblématique :

• Soyez authentique. Pour amasser des abonnés qui croient sincèrement en la solution, l'idée ou la valeur que vous promouvez, vous devez vous engager avec eux d'une manière pertinente et authentique. L'authenticité est quelque chose que vous ne pouvez pas simuler - si vous n'êtes pas déjà un membre actif de la communauté de votre industrie, vous voudrez plonger et commencer à établir des liens dès que possible.

• Utilisez la qualité pour expliquer votre prix . Les produits de mauvaise qualité avec des étiquettes de prix de luxe se vendront rarement. La valeur vient de la qualité - conception, matériaux, processus de fabrication - qui justifie les coûts. Tout au long de votre site Web, assurez-vous de mettre en évidence la preuve de la qualité, que ce soit par le biais de témoignages, de vidéos de fabrication ou d'un texte explicatif.
• Donnez la priorité à la valeur, pas aux spécifications du produit. Peu importe ce que vous vendez, peu de gens se soucient des longues explications des caractéristiques du produit ou des descriptions des spécifications. Au lieu de cela, ils veulent savoir ce que votre produit fera pour eux, qu'il s'agisse de résoudre un problème ou de les aider à adopter un style de vie.

• L'innovation peut jaillir de n'importe où. Il existe des opportunités tout autour de nous - il suffit de regarder toutes les entreprises de vente directe au consommateur (D2C) qui ont réinventé le manuel de jeu pour tout, des rasoirs aux lunettes en passant par l'orthodontie. Avec un peu de créativité, de planification stratégique et de bravoure, vous aussi pouvez transformer un produit de consommation ennuyeux en la plus grande et la meilleure marque.

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