Desenrollado: cómo la marca YETI se mantiene fresca

¿La mejor manera de mantenerse fresco durante esos calurosos días de verano en la playa, en la carretera o en una barbacoa en el jardín? Guarde sus delicias heladas y golosinas frías en una hielera, por supuesto. Pero si un enfriador es uno de esos productos en los que rara vez piensa dos veces, estamos aquí para dejarlo boquiabierto: estamos profundizando en los enfriadores YETI de más de $ 300, sus seguidores devotos y cómo han hecho más de $ 1 mil millones en ventas en solo 12 meses.

Fresco como el hielo

La historia de los enfriadores YETI comienza con la historia de dos hermanos. Al crecer en Austin, Texas, a Roy y Ryan Seiders les encantaba pasar tiempo juntos pescando y cazando al aire libre. Sin embargo, el calor de Texas era sofocante, y pronto se dieron cuenta de que era imposible encontrar un enfriador sólido y duradero para mantener sus bebidas y pescados fríos durante una cantidad significativa de tiempo. En ese momento, los enfriadores en el mercado priorizaban en gran medida la asequibilidad, lo que se traducía en calidad y materiales baratos, como la espuma de poliestireno.

En 2006, los hermanos Seiders se dirigieron al garaje de su padre, donde jugaron con la idea de crear una hielera indestructible con un desempeño impresionante al aire libre. El sitio web de YETI describe cómo, desde el principio, decidieron no confiar en la investigación estándar del consumidor y el análisis de datos. En cambio, las innovaciones de productos serían una manifestación de experiencia de primera mano para, como dice el lema de su empresa, "mejorar la maldita cosa".

Así nació el primer enfriador de la marca YETI, "The Tundra", que rápidamente se convirtió en un gran éxito entre los entusiastas del aire libre, incluidos los aficionados a la caza, la pesca y los deportes acuáticos. A medida que la empresa creció, también lo hizo su línea de productos. Poco después, YETI comenzó a vender de todo, desde bolsas de lona, ​​que son "una fortaleza de equipo", hasta cubos de cinco galones "construidos para hacer el trabajo", e incluso refrigeradores de $ 2,000 que están "listos para enfrentarse a bestias en alta mar". Los nuevos artículos ayudaron a elevar el nombre YETI a un campeón mundialmente reconocido de equipos exclusivos para actividades al aire libre.

A pesar de su nicho de mercado, los éxitos de la empresa siguieron llegando. En octubre de 2018, YETI se hizo pública. Un año más tarde, abrió su primera tienda insignia en Chicago, y pronto le siguieron otras ubicaciones en Dallas, Denver y Florida. Ahora, en 2021, la capitalización de mercado de la empresa ha alcanzado la friolera de 8.400 millones de dólares sin signos de desaceleración.

Hielo para conocerte

No muchas personas están dispuestas a desembolsar más de $ 300 por un enfriador, y YETI lo sabe. Sin embargo, con una comprensión profunda de quiénes son sus clientes ideales, qué quieren y cómo compran, la marca hace un gran trabajo a la hora de atraerlos, atraerlos y convencerlos de por qué vale la pena.

“Nos dirigimos a las personas que gastaron el dinero en el mejor equipo”, dijo Corey Maynard, vicepresidente de marketing de YETI. “Las personas que siempre tendrán lo último, y luego les dejaremos contar sus historias a sus amigos en nuestro nombre”.

Pero hay más: a medida que YETI creció, expandió con éxito su marca más allá de su público objetivo inicial. La marca se dio cuenta de que podía apuntar a otro grupo demográfico que podría usar un gran refrigerador: los seguidores. Con sus raíces tejanas, no fue difícil para la empresa atraer compradores obsesionados con el fútbol universitario y cansados ​​del calor. Después de todo, si un compañero de caza o pesca se detiene en su portón trasero o barbacoa con un enfriador fantástico que mantiene la cerveza helada durante todo el día, probablemente al menos considere buscar uno para usted también.

Hoy en día, la marca YETI se dirige a todos, desde aventureros incondicionales al aire libre hasta aquellos a quienes simplemente les gusta pasar tiempo al sol o al menos esperan participar en más actividades al aire libre (¡y menos tiempo en la oficina!). Es un efecto similar a la forma en que los entusiastas del invierno usan chaquetas polares de Patagonia, pero también los trabajadores tecnológicos en San Francisco y Nueva York, por ejemplo.

Independientemente del segmento de audiencia al que pertenezcan, la marca YETI se ha convertido en una oportunidad para la autoexpresión. Este sentimiento es captado perfectamente por el CEO de YETI, Matt Reintjes, quien dijo al New York Times : "Hablamos de estar 'construidos para la naturaleza', pero no queremos definir qué significa la naturaleza".

Amor a la vista de Frost

Cuando se trata de nichos de mercado, como equipos para actividades al aire libre, el marketing de boca en boca puede ser muy útil. Con ese entendimiento, los Seiders invirtieron mucho en productos de marca durante los primeros días de YETI, llegando incluso a incluir un sombrero y una camiseta con la marca YETI en cada pedido de refrigeradores. A diferencia de otras chucherías (piense en memorias USB, bolígrafos o cordones) que la gente suele tirar en un cajón o tirar, las camisetas y los sombreros eran ideales para un segmento de clientes orientado al aire libre donde la norma es vestirse informalmente.

Poco después del lanzamiento de la empresa, acumularon seguidores devotos de embajadores no oficiales de la marca a quienes les encantaba mostrar y promocionar su equipo con la marca YETI con sus pares. Al describir su estrategia de marketing, Roy Seiders compartió: “Realmente sentí que educamos a nuestro consumidor sobre los puntos de venta de nuestro producto. Entonces, cuando alguien tenía un refrigerador Yeti en la parte trasera de su camión, podía defenderlo”.

A medida que la empresa creció, también lo hicieron sus esfuerzos de programación de influencers pagados y "prosumidores". “Esos comerciales no llegaron a millones de personas, pero las personas a las que llegaron eran los cazadores y pescadores más serios”, dijo Maynard.

Rompiendo el hielo

Antes de que naciera YETI, no había nada comparable a él. Con la falta de competencia, fue relativamente más sencillo para los Seiders dominar el mercado de "equipos de lujo para exteriores"; después de todo, no estaban tratando de competir con los refrigeradores de $ 30 que puede obtener en Walmart o Target.

Cuando se trata de productos más caros y marcas de gama alta, no está tratando de crecer a través de ventas de gran volumen y distribución minorista tradicional. Por lo tanto, los hermanos duplicaron las ferias comerciales al aire libre a las que habían asistido en el pasado, así como también llamaron en frío a las tiendas locales de productos especializados que ofrecían equipos para actividades al aire libre (como ferretería, aparejos y tiendas de deportes) para promover una nueva propuesta de valor: en lugar de de vender hieleras de $30 por un pequeño margen, venda nuestras hieleras premium y retenga una parte más significativa. De manera lenta pero segura, los hermanos recibieron aceptación, lo que ayudó a desarrollar la reputación de la marca dentro del círculo de nicho.

Relájate con la venta

El propósito de la creación de contenido y el marketing no es vender, vender y vender constantemente más a su público objetivo; en cambio, es brindarles algo de valor, que luego los ayudará a ver su marca de manera positiva. conectado a lo que ofreces.

Dado su enfoque básico del marketing, no debería sorprender que el contenido de YETI sea una clase magistral de conexión emocional. La narración de la marca aprovecha el estilo de vida orientado al aire libre que los clientes potenciales y existentes pueden anhelar o ya encarnan, lo que demuestra cómo la marca se dedica auténticamente a los mismos valores que sus compradores.

En una entrevista, Scott Ballew, jefe de contenido de YETI, dijo: “La gente, a largo plazo, quiere sentirse parte de una tribu o sentir que está contribuyendo junto con personas de ideas afines; y así es como una marca se convierte en marca. La gente pone calcomanías en los parachoques de sus autos y usa sombreros porque comienza a representar algo más grande que una hielera. Cuando hay un alma o un propósito o algún tipo de filosofía, las personas comienzan a conectarse con las cosas que les dan un propósito. Entonces, si eres un pescador con mosca y usas un sombrero YETI, eso significa algo. No creo que la gente use sus gorras YETI porque estén orgullosas de su hielo. Creo que contenido como el nuestro le da alma a una marca”.

Está claro que el público objetivo de YETI está dedicado a esta historia: la marca actualmente cuenta con más de 1,1 millones de seguidores en Facebook, 1,6 millones de seguidores en Instagram y videos de Youtube con decenas de miles de visitas cada uno.

Los profesionales se congelaron mejor

Seamos honestos: si estás en una barbacoa en el patio trasero, probablemente no necesites una hielera YETI de $300 que sea resistente a los osos y tenga cuerdas de grado militar. Quiero decir, la nevera está justo ahí. Pero eso no impide que la gente compre refrigeradores YETI para reuniones informales de todos modos: hay algo acerca de permitirse la fantasía de ser un experto comprando equipo de nivel profesional, incluso si el cliente realmente no lo necesita. Piense, por ejemplo, en un músico de garaje aficionado que compra una batería muy costosa o en un ciclista que compra una bicicleta de carretera de $ 12,000.

El marketing de YETI aprovecha esta psicología al aprovechar los testimonios y las pruebas sociales. Roy Seiders dijo: “Fue de gran ayuda tener cazadores y pescadores de alto perfil para reforzar esa imagen con testimonios. En ese momento, ninguna otra compañía de enfriadores publicitaba a los entusiastas del aire libre o se aprovechaba de los profesionales del deporte. Ryan y yo no podíamos creerlo; estaba abierto de par en par. Si eres un cazador de juegos en el Noroeste, conocerás a Jim Shockey. Si eres un pescador de agua salada serio, conocerás Flip Pallot. Ambos han dado testimonios en video en nuestro sitio. Nos acercamos a ellos a pesar de que no teníamos los recursos para patrocinarlos en ese momento. Les daríamos nuestra hielera; lo usarían y nos darían un testimonio”. Más allá de los cazadores y pescadores, YETI también aprovechó una red de practicantes de snowboard, esquiadores profesionales e incluso vaqueros como embajadores e influenciadores.

Convertir un producto estereotipadamente "aburrido" en algo de deseo por el que la gente esté dispuesta a pagar mucho dinero es con lo que sueñan todas las marcas. Afortunadamente, esta táctica de marketing funciona porque los productos de YETI son tan buenos como anuncian.

El enrollado

Incluso si no está vendiendo un producto de alta gama en un nicho de mercado de productos básicos, todavía hay mucho que puede aprender del éxito de YETI en términos de convertir una idea en una marca icónica de estilo de vida:

• Se Auténtico. Para acumular seguidores que realmente crean en la solución, la idea o el valor que está promocionando, debe interactuar con ellos de una manera auténtica y cercana. La autenticidad es algo que no puede falsificar: si aún no es un miembro activo de la comunidad de su industria, querrá sumergirse y comenzar a hacer conexiones lo antes posible.

• Utilice la calidad para explicar su precio . Los productos de mala calidad con etiquetas de precios de lujo rara vez se venderán. El valor proviene de la calidad (diseño, materiales, procesos de fabricación) que justifica los costos. En todo su sitio web, asegúrese de mostrar de manera destacada la prueba de calidad, ya sea a través de testimonios, videos de fabricación o una copia explicativa.
• Priorice el valor, no las especificaciones del producto. No importa lo que venda, pocas personas se preocupan por las explicaciones extensas de las características del producto o las descripciones de las especificaciones. En cambio, quieren saber qué hará su producto por ellos, ya sea resolviendo un problema o ayudándolos a lograr un estilo de vida.

• La innovación puede surgir desde cualquier lugar. Hay oportunidades a nuestro alrededor: solo mire todas las empresas directas al consumidor (D2C) que han reinventado el libro de jugadas para todo, desde maquinillas de afeitar hasta anteojos y ortodoncia. Con un poco de creatividad, planificación estratégica y valentía, usted también puede convertir un aburrido producto de consumo en la mejor y más grande marca.

Si está buscando más consejos, trucos y prácticas recomendadas para transformar su empresa de comercio electrónico en algo tan impresionante como la marca YETI, lo tenemos cubierto en la Biblioteca de recursos de marketing de AdRoll.