Derulare: cum rămâne marca YETI rece

Cel mai bun mod de a rămâne răcoros în acele zile fierbinți de vară la plajă, pe drum sau la grătarul din curte? Păstrați-vă deliciile înghețate și deliciile reci într-un frigider, desigur. Dar dacă o răcitoare este unul dintre acele produse la care rareori te gândești, suntem aici pentru a-ți surprinde mintea: ne străduim în profunzime răcitoarele YETI de peste 300 USD, urmăritorii lor devotați și modul în care au făcut-o. vânzări de peste 1 miliard USD în doar 12 luni.

Racor ca gheata

Povestea coolerelor YETI începe cu o poveste a doi frați. Crescând în Austin, Texas, lui Roy și Ryan Seiders le plăcea să petreacă timp împreună pescuind și vânând în aer liber. Cu toate acestea, căldura din Texas a fost înăbușitoare - și au realizat curând că este imposibil să găsească o răcitoare solidă și durabilă pentru a-și păstra băuturile și capturile răcoroase pentru o perioadă semnificativă de timp. La acea vreme, răcitoarele de pe piață au prioritizat în mare măsură accesibilitatea, ceea ce s-a tradus în calitate și materiale ieftine, cum ar fi spuma de polistiren.

În 2006, frații Seiders s-au îndreptat spre garajul tatălui lor, unde s-au chinuit cu ideea de a crea un frigider indestructibil cu performanțe impresionante în aer liber. Site-ul web YETI descrie modul în care, de la început, au decis să nu se bazeze pe cercetările standard ale consumatorilor și pe analiza datelor. În schimb, inovațiile de produs ar fi o manifestare a experienței directe pentru, așa cum spune motto-ul companiei lor, „îmbunătățirea naibii de lucru”.

La fel, s-a născut primul cooler marca YETI, „The Tundra”, devenind rapid un succes masiv printre entuziaștii în aer liber, inclusiv pasionații de vânătoare, pescuit și sporturi nautice. Pe măsură ce compania a crescut, la fel a crescut și linia de produse. La scurt timp după, YETI a început să vândă totul, de la saci de sport, care sunt „o fortăreață de unelte”, până la găleți de cinci galoane „construite pentru a face treaba”, până la frigidere de 2.000 de dolari care sunt „gata să înfrunte fiarele din larg”. Noile articole au contribuit la ridicarea numelui YETI într-un campion recunoscut la nivel mondial al echipamentelor de exterior de lux.

În ciuda pieței sale de nișă, succesele companiei au continuat să apară. În octombrie 2018, YETI a devenit public. Un an mai târziu, a deschis primul magazin emblematic în Chicago, iar în curând au urmat alte locații din Dallas, Denver și Florida. Acum, în 2021, capitalizarea de piață a companiei a ajuns la 8,4 miliarde de dolari, fără semne de încetinire.

Ice to Meet You

Nu mulți oameni sunt deschiși să plătească peste 300 de dolari pentru o răcitoare - și YETI știe asta. Cu toate acestea, având o înțelegere aprofundată a cine sunt clienții lor ideali, ce își doresc și cum cumpără, marca face o treabă grozavă de a-i atrage, de a-i implica și de a-i convinge de ce merită.

„Am vizat oamenii care au cheltuit banii pe cele mai bune echipamente”, a spus Corey Maynard, vicepreședinte de marketing la YETI. „Oamenii care vor avea întotdeauna cele mai noi lucruri, apoi îi lăsăm să-și spună poveștile prietenilor în numele nostru.”

Dar există mai mult – pe măsură ce YETI a crescut, și-a extins cu succes marca dincolo de publicul țintă inițial. Brandul și-a dat seama că ar putea viza un alt demografic care ar putea folosi un cooler grozav: tailgaters. Cu rădăcinile sale texane, companiei nu i-a fost greu să atragă cumpărători obsedați de fotbalul universitar și obosit de căldură. La urma urmei, dacă un prieten de vânătoare sau de pescuit se oprește lângă hayon sau grătar cu o răcitoare fantastică care ține berea rece ca gheața toată ziua, probabil că te vei gândi cel puțin să cauți una și pentru tine.

Astăzi, marca YETI se adresează tuturor, de la aventurierii în aer liber până la cei cărora le place pur și simplu să petreacă timp la soare sau cel puțin speră să participe la mai multe activități în aer liber (și mai puțin timp la birou!). Este un efect similar cu felul în care pasionații de iarnă poartă jachete polar Patagonia, dar și lucrătorii din domeniul tehnologiei din San Francisco și New York, de exemplu.

Indiferent de segmentul de audiență căruia îi aparțin, brandul YETI a devenit o oportunitate de auto-exprimare. Acest sentiment este surprins perfect de CEO-ul YETI, Matt Reintjes, care a spus pentru New York Times : „Vorbim despre a fi „construit pentru sălbăticie”, dar nu vrem să definim ce înseamnă sălbăticia”.

Dragoste la Frost Sight

Când vine vorba de piețe de nișă, cum ar fi echipamentul pentru exterior, marketingul prin cuvânt în gură poate merge foarte mult. Cu această înțelegere, Seiders au investit masiv în mărfuri de marcă în primele zile ale YETI, ajungând chiar atât de departe încât să includă o pălărie și un tricou cu marca YETI la fiecare comandă mai cool. Spre deosebire de alte tchotchke (gândiți-vă la stick-uri USB, pixuri sau șnururi) pe care oamenii le aruncă de obicei într-un sertar sau le aruncă, tricourile și pălăriile erau ideale pentru un segment de clienți orientat spre exterior, în care să se îmbrace lejer este norma.

La scurt timp după lansarea companiei, au adunat un număr devotat de ambasadori neoficiali ai mărcii cărora le plăcea să-și etaleze și să-și promoveze echipamentul marca YETI alături de colegii lor. Când și-a descris strategia de marketing, Roy Seiders a spus: „Am simțit într-adevăr că ne-am educat consumatorul cu privire la punctele de vânzare ale produsului nostru. Așa că, atunci când cineva avea un răcitor Yeti în spatele camionetei, putea apăra asta.”

Pe măsură ce compania a crescut, la fel au crescut și eforturile de programare plătite de influență și „prosumer”. „Acele reclame nu au ajuns la milioane de oameni, dar oamenii la care au ajuns au fost cei mai serioși vânători și pescari”, a spus Maynard.

Sparge gheata

Înainte să se nască YETI, nu era nimic comparabil cu el. Cu lipsa concurenței, a fost relativ mai simplu pentru Seiders să domine piața „uneltelor de lux pentru exterior” - la urma urmei, nu încercau să concureze cu răcitoarele de 30 de dolari pe care le puteți obține la Walmart sau Target.

Când vine vorba de produse mai scumpe și mărci de ultimă generație, nu încercați să creșteți prin vânzări de volum mare și distribuție tradițională cu amănuntul. Așadar, frații s-au dublat la târgurile comerciale în aer liber la care au participat în trecut, precum și la magazinele locale de produse de specialitate care ofereau echipamente pentru exterior (cum ar fi magazine de hardware, echipamente și sport) pentru a promova o nouă propunere de valoare: de a vinde coolere de 30 USD pentru o marjă mică, vindeți răcitoarele noastre premium și păstrați o reducere mai semnificativă. Încet, dar sigur, frații au primit buy-in, ceea ce a ajutat la dezvoltarea reputației mărcii în cercul de nișă.

Relaxați-vă cu vânzarea

Scopul creării de conținut și al marketingului nu este acela de a vinde, vinde și vinde în mod constant publicului țintă, ci este de a le oferi ceva de valoare, care îi va ajuta apoi să vă vadă marca într-o lumină pozitivă și să se simtă. legat de ceea ce oferi.

Având în vedere abordarea de bază a marketingului, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că conținutul YETI este un masterclass în conexiune emoțională. Poveștile mărcii se referă la stilul de viață orientat spre exterior pe care clienții potențiali și existenți îl pot tânji sau îl întruchipează deja, demonstrând modul în care marca este dedicată în mod autentic acelorași valori ca și cumpărătorii săi.

Într-un interviu, Scott Ballew, șeful de conținut al YETI, a spus: „Oamenii, pe termen lung, vor să se simtă parte dintr-un trib sau să simtă că contribuie alături de oameni care au aceleași idei; și așa un brand devine un brand. Oamenii pun autocolante pe mașini și poartă pălării pentru că începe să stea pentru ceva mai mare decât o răcitoare. Când există un suflet sau un scop sau un fel de filozofie, oamenii încep să se conecteze cu lucruri care le oferă un scop. Deci, dacă ești un pescar cu muscă și porți o pălărie YETI, asta înseamnă ceva. Nu cred că oamenii poartă pălăriile lor YETI pentru că sunt mândri de gheața lor. Cred că conținutul ca al nostru oferă un suflet unui brand.”

Este clar că publicul țintă al lui YETI este dedicat acestei povești – marca se mândrește în prezent cu peste 1,1 milioane de urmăritori pe Facebook, 1,6 milioane de urmăritori pe Instagram și videoclipuri pe Youtube cu zeci de mii de vizualizări fiecare.

Profesioniștii au înghețat cel mai bine

Să fim sinceri: dacă sunteți la un grătar din curte, probabil că nu aveți nevoie de o răcitoare YETI de 300 USD care să fie rezistentă la urs și să aibă frânghii de calitate militară. Adică, frigiderul este chiar acolo. Dar asta nu îi împiedică oricum pe oameni să cumpere răcitoare YETI pentru hangouri ocazionale – există ceva despre a vă răsfăța fantezia de a fi un expert prin achiziționarea de echipamente de calitate profesională, chiar dacă clientul nu are cu adevărat nevoie de ele. Gândiți-vă, de exemplu, la un muzician amator de garaj care cumpără un set de tobe super scump sau la un biciclist care cumpără o bicicletă de drum de 12.000 USD.

Marketingul YETI folosește această psihologie prin valorificarea mărturiilor și a dovezilor sociale. Roy Seiders a spus: „A fost de mare ajutor faptul că vânătorii și pescarii de renume să întărească această imagine cu mărturii. La acea vreme, nicio altă companie mai cool nu făcea reclamă pasionaților de aer liber sau profita de profesioniștii din acest sport. Lui Ryan și cu mine nu prea ne venea să credem; era larg deschis. Dacă ești un vânător de vânătoare în nord-vest, îl vei cunoaște pe Jim Shockey. Dacă ești un pescar serios de apă sărată, îl vei cunoaște pe Flip Pallot. Ambii au dat mărturii video pe site-ul nostru. I-am abordat chiar dacă nu aveam resursele să-i sponsorizăm pe acei tipi la momentul respectiv. Le-am da răcitorul nostru; l-ar folosi și ne-ar oferi o mărturie.” Dincolo de doar vânători și pescari, YETI a folosit și o rețea de snowboarderi, schiori profesioniști și chiar cowboys ca ambasadori și influenți ai lor.

Transformarea unui produs stereotipic „plictisitor” în ceva de dorință pentru care oamenii sunt dispuși să plătească bani mari este ceea ce visează orice brand. Din fericire, această tactică de marketing funcționează, deoarece produsele YETI sunt la fel de bune pe cât fac reclamă.

Roll-Up-ul

Chiar dacă nu vindeți un produs de ultimă generație pe o piață de nișă a mărfurilor, încă sunt multe pe care le puteți învăța din succesul YETI în ceea ce privește transformarea unei idei într-un brand emblematic de stil de viață:

• Fii autentic. Pentru a aduna adepți care cred cu adevărat în soluția, ideea sau valoarea pe care o promovați, trebuie să interacționați cu aceștia într-un mod autentic și care poate fi identificat. Autenticitatea este ceva ce nu poți falsifica - dacă nu ești deja un membru activ al comunității industriei tale, vei dori să te arunci și să începi să faci conexiuni cât mai curând posibil.

• Utilizați calitatea pentru a explica prețul dvs. Produsele de proastă calitate cu etichete de preț de lux se vor vinde rar. Valoarea vine din calitate – design, materiale, procese de fabricație – care justifică costurile. Pe site-ul dvs., asigurați-vă că prezentați în mod vizibil dovada calității, fie că este vorba de mărturii, videoclipuri de producție sau copii explicative.
• Prioritizează valoarea, nu specificațiile produsului. Indiferent ce vindeți, puțini oameni le pasă de explicațiile lungi ale caracteristicilor produsului sau descrierile specificațiilor. În schimb, vor să știe ce va face produsul tău pentru ei, fie că rezolvă o problemă sau îi ajută să-și atingă un stil de viață.

• Inovația poate declanșa de oriunde. Există oportunități peste tot în jurul nostru — doar uitați-vă la toate companiile direct-to-consumer (D2C) care au reinventat manualul pentru orice, de la aparate de ras la ochelari și la ortodonție. Cu puțină creativitate, planificare strategică și curaj, și tu poți transforma un produs de consum plictisitor în cel mai mare și cel mai bun brand.

Dacă sunteți în căutarea mai multor sfaturi, trucuri și cele mai bune practici pentru a vă transforma compania de comerț electronic în ceva la fel de demn ca marca YETI, vă găsim în Biblioteca de resurse de marketing AdRoll.