Membuka gulungan: Bagaimana Merek YETI Tetap Keren

Cara terbaik untuk tetap tenang selama hari-hari musim panas di pantai, di jalan, atau di barbekyu halaman belakang? Simpan kelezatan es dan camilan dingin Anda di lemari pendingin, tentu saja. Tetapi jika pendingin adalah salah satu produk yang jarang Anda pikirkan, kami di sini untuk mengejutkan Anda: Kami mempelajari lebih dalam tentang pendingin YETI seharga $300 lebih, pengikut setia mereka, dan bagaimana mereka membuat penjualan senilai lebih dari $1 miliar hanya dalam 12 bulan.

Dingin seperti Es

Kisah pendingin YETI dimulai dengan kisah dua bersaudara. Tumbuh di Austin, Texas, Roy dan Ryan Seiders senang menghabiskan waktu bersama memancing dan berburu di luar ruangan. Namun, panas Texas menyesakkan — dan mereka segera menyadari bahwa tidak mungkin menemukan pendingin yang kokoh dan tahan lama untuk menjaga minuman dan tangkapan mereka tetap dingin untuk waktu yang lama. Pada saat itu, pendingin di pasaran sebagian besar memprioritaskan keterjangkauan, yang diterjemahkan ke dalam kualitas dan bahan yang murah, seperti styrofoam.

Pada tahun 2006, saudara-saudara Seiders menuju ke garasi ayah mereka, di mana mereka mengutak-atik ide untuk menciptakan pendingin yang tidak bisa dihancurkan dengan kinerja luar ruangan yang mengesankan. Situs web YETI menjelaskan bagaimana, sejak awal, mereka memutuskan untuk tidak bergantung pada riset konsumen standar dan analisis data. Sebaliknya, inovasi produk akan menjadi manifestasi dari pengalaman langsung, seperti yang dikatakan moto perusahaan mereka, "meningkatkan hal sialan itu."

Sama seperti itu, pendingin merek YETI pertama, "The Tundra," lahir, dengan cepat menjadi hit besar di kalangan penggemar alam terbuka, termasuk penggemar berburu, memancing, dan olahraga air. Seiring pertumbuhan perusahaan, begitu pula lini produknya. Tak lama setelah itu, YETI mulai menjual segala sesuatu mulai dari tas ransel, yang merupakan "benteng peralatan", hingga ember lima galon yang "dibuat untuk melakukan pekerjaan itu", hingga bahkan $2.000 pendingin yang "siap untuk menghadapi binatang lepas pantai." Item baru ini membantu mengangkat nama YETI menjadi juara peralatan outdoor kelas atas yang diakui secara global.

Terlepas dari ceruk pasarnya, kesuksesan perusahaan terus bergulir. Pada Oktober 2018, YETI go public. Setahun kemudian, ia membuka toko utama pertamanya di Chicago, dan lokasi lain di Dallas, Denver, dan Florida segera menyusul. Sekarang pada tahun 2021, kapitalisasi pasar perusahaan telah mencapai $8,4 miliar tanpa tanda-tanda melambat.

Es untuk Bertemu Anda

Tidak banyak orang yang bersedia mengeluarkan lebih dari $300 untuk pendingin — dan YETI tahu itu. Namun, dengan pemahaman menyeluruh tentang siapa pelanggan ideal mereka, apa yang mereka inginkan, dan bagaimana mereka membeli, merek melakukan pekerjaan yang baik untuk menarik, menarik, dan meyakinkan mereka mengapa merek itu berharga.

“Kami menargetkan orang-orang yang menghabiskan uang untuk peralatan terbaik,” kata Corey Maynard, wakil presiden pemasaran di YETI. “Orang-orang yang akan selalu memiliki barang-barang terbaru, dan kemudian kami membiarkan mereka menceritakan kisah mereka kepada teman-teman mereka atas nama kami.”

Namun masih ada lagi — seiring pertumbuhan YETI, YETI berhasil memperluas mereknya melampaui target audiens awalnya. Merek menyadari bahwa mereka dapat menargetkan demografis lain yang dapat menggunakan pendingin yang hebat: tailgaters. Dengan akar Texas, tidak sulit bagi perusahaan untuk menarik pembeli yang terobsesi dengan sepak bola perguruan tinggi dan bosan dengan panas. Lagi pula, jika seorang teman berburu atau memancing mampir ke bak truk atau barbeque Anda dengan pendingin fantastis yang membuat bir tetap dingin sepanjang hari, Anda mungkin setidaknya akan mempertimbangkan untuk melihatnya sendiri.

Saat ini, merek YETI menargetkan semua orang mulai dari petualang luar ruang hingga mereka yang hanya suka menghabiskan waktu di bawah sinar matahari atau setidaknya berharap untuk mengambil bagian dalam lebih banyak kegiatan di luar ruangan (dan lebih sedikit waktu di kantor!). Ini adalah efek yang mirip dengan bagaimana penggemar musim dingin mengenakan jaket bulu Patagonia tetapi juga pekerja teknologi di San Francisco dan New York, misalnya.

Apapun segmen audiens mereka, merek YETI telah menjadi peluang untuk ekspresi diri. Sentimen ini ditangkap dengan sempurna oleh CEO YETI Matt Reintjes, yang mengatakan kepada New York Times : "Kami berbicara tentang 'dibangun untuk alam liar,' tetapi kami tidak ingin mendefinisikan apa artinya alam liar."

Cinta di Frost Sight

Ketika datang ke ceruk pasar, seperti perlengkapan outdoor, pemasaran dari mulut ke mulut bisa sangat membantu. Dengan pemahaman itu, Seiders banyak berinvestasi dalam barang dagangan bermerek selama hari-hari awal YETI, bahkan sampai menyertakan topi dan T-shirt bermerek YETI dengan setiap pesanan yang lebih keren. Tidak seperti tchotchkes lain (pikirkan stik USB, pena, atau lanyard) yang biasanya dibuang orang ke dalam laci atau dibuang, T-shirt dan topi ideal untuk segmen pelanggan yang berorientasi luar ruangan di mana berpakaian santai adalah norma.

Segera setelah perusahaan diluncurkan, mereka telah mengumpulkan pengikut setia dari duta merek tidak resmi yang suka memamerkan dan mempromosikan perlengkapan bermerek YETI mereka dengan rekan-rekan mereka. Saat menjelaskan strategi pemasaran mereka, Roy Seiders berbagi, “Saya benar-benar merasa seperti kami mendidik konsumen kami tentang nilai jual produk kami. Jadi, ketika seseorang memiliki pendingin Yeti di belakang truk mereka, mereka dapat mempertahankannya.”

Seiring pertumbuhan perusahaan, begitu pula dengan influencer berbayar dan upaya pemrograman "prosumer". “Iklan itu tidak menjangkau jutaan orang, tetapi orang yang mereka jangkau adalah pemburu dan nelayan yang paling serius,” kata Maynard.

Memecahkan Es

Sebelum YETI lahir, tidak ada yang sebanding dengannya. Dengan kurangnya persaingan, Seiders relatif lebih mudah mendominasi pasar "perlengkapan luar ruang mewah" — lagipula, mereka tidak mencoba bersaing dengan pendingin seharga $30 yang bisa Anda dapatkan di Walmart atau Target.

Ketika datang ke produk pricier dan merek kelas atas, Anda tidak mencoba untuk tumbuh melalui penjualan volume tinggi dan distribusi ritel tradisional. Jadi, saudara-saudara menggandakan pameran dagang luar ruang yang pernah mereka hadiri di masa lalu, serta toko barang khusus lokal yang menawarkan perlengkapan luar ruangan (seperti perangkat keras, tekel, dan toko olahraga) untuk mempromosikan proposisi nilai baru: Sebagai gantinya menjual pendingin $30 untuk margin kecil, menjual pendingin premium kami dan mempertahankan potongan yang lebih signifikan. Perlahan tapi pasti, saudara-saudara menerima dukungan, yang membantu mengembangkan reputasi merek dalam lingkaran ceruk.

Bersantai Dengan Menjual

Tujuan pembuatan konten dan pemasaran bukan untuk terus-menerus menjual, menjual, dan menjual lebih banyak lagi kepada audiens target Anda — sebaliknya, ini untuk memberi mereka sesuatu yang bernilai, yang kemudian akan membantu mereka melihat merek Anda secara positif dan merasa. terhubung dengan apa yang Anda tawarkan.

Mengingat pendekatan akar rumputnya terhadap pemasaran, tidak mengherankan jika konten YETI adalah kelas master dalam hubungan emosional. Pengisahan cerita merek ini menyentuh gaya hidup berorientasi luar ruang yang mungkin didambakan atau sudah diwujudkan oleh calon pelanggan dan pelanggan lama, menunjukkan bagaimana merek secara autentik didedikasikan untuk nilai-nilai yang sama dengan para pembelinya.

Dalam sebuah wawancara, Scott Ballew, kepala konten YETI, mengatakan, “Orang-orang, dalam jangka panjang, ingin merasa menjadi bagian dari suatu suku atau merasa mereka berkontribusi bersama orang-orang yang berpikiran sama; dan begitulah merek menjadi merek. Orang-orang menempelkan stiker bemper di mobil mereka dan memakai topi karena stiker itu mulai mewakili sesuatu yang lebih besar dari sekadar pendingin. Ketika ada jiwa atau tujuan atau semacam filosofi, orang mulai terhubung dengan hal-hal yang memberi mereka tujuan. Jadi, jika Anda seorang pemancing lalat dan mengenakan topi YETI, itu berarti sesuatu. Saya tidak berpikir orang memakai topi YETI mereka karena mereka bangga dengan es mereka. Saya pikir konten seperti milik kami memberi merek sebuah jiwa.”

Jelas bahwa target audiens YETI dikhususkan untuk cerita ini — merek tersebut saat ini memiliki lebih dari 1,1 juta pengikut Facebook, 1,6 juta pengikut Instagram, dan video Youtube dengan masing-masing puluhan ribu tampilan.

Pro Beku Terbaik

Jujur saja: Jika Anda berada di pesta barbekyu di halaman belakang, Anda mungkin tidak memerlukan pendingin YETI seharga $300 yang tahan beruang dan dilengkapi tali kelas militer. Maksudku, kulkasnya ada di sana. Tapi itu tidak menghentikan orang untuk membeli pendingin YETI untuk hangout santai — ada sesuatu tentang memanjakan fantasi menjadi seorang ahli dengan membeli perlengkapan kelas profesional, bahkan jika pelanggan tidak benar-benar membutuhkannya. Pikirkan, misalnya, seorang musisi garasi amatir yang membeli set drum yang sangat mahal atau pengendara sepeda komuter yang membeli sepeda jalan seharga $ 12.000.

Pemasaran YETI memanfaatkan psikologi ini dengan memanfaatkan testimonial dan bukti sosial. Roy Seiders berkata: “Merupakan bantuan besar untuk memiliki pemburu dan nelayan terkenal yang memperkuat citra itu dengan testimonial. Pada saat itu, tidak ada perusahaan pendingin lain yang mengiklankan penggemar alam terbuka atau mengambil keuntungan dari para profesional dalam olahraga. Ryan dan saya tidak bisa mempercayainya; itu terbuka lebar. Jika Anda seorang pemburu game di Northwest, Anda akan mengenal Jim Shockey. Jika Anda seorang nelayan air asin yang serius, Anda akan tahu Flip Pallot. Keduanya telah memberikan testimonial video di situs kami. Kami mendekati mereka meskipun kami tidak memiliki sumber daya untuk mensponsori orang-orang itu pada saat itu. Kami akan memberi mereka pendingin kami; mereka akan menggunakannya dan memberi kami kesaksian.” Selain pemburu dan nelayan, YETI juga memanfaatkan jaringan snowboarder, pemain ski profesional, dan bahkan koboi sebagai duta dan influencer mereka.

Mengubah produk yang “membosankan” secara stereotip menjadi sesuatu yang diinginkan sehingga orang bersedia membayar mahal adalah impian setiap merek. Untungnya, taktik pemasaran ini berhasil karena produk YETI sama bagusnya dengan yang diiklankan.

Roll-Up

Bahkan jika Anda tidak menjual produk kelas atas di pasar komoditas khusus, masih banyak yang dapat Anda pelajari dari kesuksesan YETI dalam hal menumbuhkan ide menjadi merek gaya hidup ikonik:

• Jadilah otentik. Untuk mengumpulkan pengikut yang benar-benar percaya pada solusi, ide, atau nilai yang Anda promosikan, Anda perlu terlibat dengan mereka dengan cara yang relatable dan otentik. Keaslian adalah sesuatu yang tidak dapat dipalsukan — jika Anda belum menjadi anggota aktif komunitas industri Anda, Anda pasti ingin terjun dan mulai membuat koneksi secepatnya.

• Gunakan kualitas untuk menjelaskan label harga Anda . Produk berkualitas buruk dengan label harga mewah akan jarang laku. Nilai berasal dari kualitas — desain, bahan, proses manufaktur — yang membenarkan biaya. Di seluruh situs web Anda, pastikan untuk menunjukkan bukti kualitas secara jelas, baik melalui testimonial, video pembuatan, atau salinan penjelasan.
• Prioritaskan nilai, bukan spesifikasi produk. Apa pun yang Anda jual, hanya sedikit orang yang peduli dengan penjelasan fitur produk atau deskripsi spesifikasi yang panjang lebar. Sebaliknya, mereka ingin tahu apa yang akan dilakukan produk Anda untuk mereka, apakah itu memecahkan masalah atau membantu mereka mencapai gaya hidup.

• Inovasi bisa muncul dari mana saja. Ada peluang di sekitar kita — lihat saja semua perusahaan direct-to-consumer (D2C) yang telah menemukan kembali pedoman untuk segala hal mulai dari pisau cukur hingga kacamata hingga ortodontik. Dengan sedikit kreativitas, perencanaan strategis, dan keberanian, Anda juga dapat mengubah produk konsumen yang membosankan menjadi merek terbesar dan terbaik.

Jika Anda mencari lebih banyak kiat, trik, dan praktik terbaik untuk mengubah perusahaan e-niaga Anda menjadi sesuatu yang menakjubkan seperti merek YETI, kami telah membantu Anda di Pustaka Sumber Daya Pemasaran AdRoll.