“結構化內容”思維方式的問題

我在每個 SEO 寫作工具上得分都很低。 我的標題、句子和段落都太長了。 我的聲音太被動了。 這些工具是一致的，我的 SEO 寫作需要改變。

我一定是個糟糕的作家……但是等等，這與寫作有什麼關係？

引用 Spaceballs 中的 Lord Helmet 的話，“絕對沒有！”

然而，如果你問大多數 SEO，他們會告訴你，好的 SEO 內容的關鍵是結構、結構，甚至更多的結構。

我在這裡告訴你為什麼我認為這種心態是危險的、有害的，並且會削弱創建強大的內容。

讓白眼開始。

什麼是“結構化思維”？

我所說的“結構化思維”其實並不是什麼新鮮事。 這是一個概念，即內容必須格式化為令人難以置信的長度才能實現搜索引擎的成功。 它的想法是，搜索引擎要理解我們的內容，他們需要大量的結構化格式。

我說的是過度使用標題、表格、項目符號和編號列表、簡單的段落，當然還有……結構化數據本身。

好的內容是結構化內容的概念。 這不是真的。 一段內容的結構確實會影響內容質量。 然而，結構本身並不是內容質量。 它只是一個元素。

更重要的是，它不是一個通用元素，這就是我對 SEO 的真正選擇。

“結構化思維方式”幾乎假定每條內容都需要大量結構化格式。 我的朋友們，這是一個危險的遊戲。

為什麼結構化思維方式對內容和搜索引擎優化很危險

你能想像一個研究生提交的論文利用了 SEO 認為的最佳寫作實踐嗎？ 這很荒謬。

為什麼這顯然是荒謬的，但過度使用結構可能對網絡內容有害的概念可能讓你們中的大多數人翻白眼？

在我看來，這是因為我們已經失去了“內容”或更具體地說是“網絡內容”的概念。

我感覺在我們的腦海中，所有的網絡內容都是這樣的：

這是一個很棒的副本……用於非常特定的目的。 這當然不是福克納，也不應該是。 為了推動銷售，你不需要莎士比亞的散文。 你在這裡看到的很棒。

作為記錄，我們對“博客內容”的概念也好不到哪裡去：

我的意思是看看它。 多麼美麗的東西！ 標題的精彩使用，適合任何類型的 SERP 片段的短小段落。

讓我們忽略這樣一個事實，即它可能讀起來就像該主題上的所有其他絨毛一樣，並問，這對所有事情都有效嗎？ 您可以對比一般營養提示更複雜的內容使用相同的結構化和可零食格式嗎？

如果愛因斯坦、弗洛伊德或費曼以同樣的格式寫作會怎樣？ 它顯然會剝奪以有效方式傳達複雜主題的能力。 這就是為什麼研究生不使用“SEO 格式”來撰寫論文的原因。

“結構化思維方式”的問題以及盡可能多的結構化是一個好主意的概念，是它對內容進行分類。

當他們說“自然寫作”時，谷歌並沒有錯。 他們也不是膚淺的。 寫作自然意味著內容及其受眾的關注勝過其他一切。 順便說一句，這是創建強大內容的基礎。

寫作自然是在做需要做的事情，以確保以最大化其範圍和被目標受眾接收的能力的方式創建內容。

有時這將是大量的頁面結構。 有時不是。 不受標題影響的連續長篇段落是一種文學形式是有原因的。 這並不是因為這樣做的作家在他們的手藝上很糟糕。 這是因為為了傳達細微差別和分層深度——並且為了概念的延續——你需要比一個句子更長的段落。 這樣做傳達了抽象的信息……抽像地。 在這種情況下，這就是您想要的。

將一種內容格式應用於所有內容顯然沒有意義。 然而，當談到從 SEO 的角度考慮內容時，這幾乎就是我們所做的。 這就是過於依賴這些 SEO 寫作分數的危險。 認為精選片段優化是堅忍的公式化並且一個公式適用於所有精選片段是危險的。

“結構化內容”思維方式的危險在於，在所述結構不像在“典型”網絡內容的情況下同樣適用的情況下，它往往會強制內容的外觀和感覺。

這意味著創建的內容在涉及用戶意圖時——以及在作者看來——搜索引擎也是如此。 （我個人認為谷歌配置文件內容並知道對於某些類型的主題/查詢，某種類型的內容結構或多或少是合適的）。

但是谷歌不需要結構嗎？

那麼，在尋求保護精選片段時不需要“結構”嗎？ 不。

讓我非常清楚，我並不反對高度結構化的內容。 我認為它可以幫助搜索引擎更輕鬆地理解內容並在這樣做時使用更少的資源。 我認為我們應該盡可能合理地構建內容。

我的觀點是，就像你不會有一個 H2 後跟一行內容，然後是另一個 H2，然後是另一行內容（是的，這不是一個好主意），所以你也不應該在某些情況下過度結構實例。

也就是說，我認為在將內容拉入精選片段時，我們高估了谷歌的“需求”甚至對結構的渴望。

同樣，我認為這與我們的“內容關聯”（即我們認為內容的樣子）有很大關係。

如果我能如此大膽，當我們看到這樣的精選片段時：

我們通常認為它會導致一個如下所示的頁面：

這些精選片段有助於加強對網絡內容是什麼的概念。 這是一個根本不正確的概念。 並非所有 Web 內容都可以轉換。 並非所有網絡內容都是銷售內容。 並非所有 Web 內容都是支持交易的信息內容。

我已經知道你會說什麼，“當然，並非所有內容都與交易相關，我們確實知道博客內容是什麼！”

沒錯，但我懷疑我們認為博客會生成如下所示的精選片段：

這導致內容如下所示：

我的斷言是有很多這樣的精選片段：

但這來自一個看起來像這樣的頁面：

請注意，除了標題和頁眉之外，頁面上幾乎沒有任何結構。 這些段落非常冗長乏味，等等。但是，這對於這裡的內容是完全有意義的。 這是一個非常令人興奮和復雜的話題，不應該得到典型的“標題和一些內容”的處理。

谷歌，顯然同意。

與 Google 搜索慣性相關的“結構化內容”心態

獲取精選片段需要高度內容結構的主張讓我感到困擾的是，它忽略了谷歌的“慣性”。 讓我問這個問題：Google 是否將 BERT 與幾乎所有英語查詢聯繫起來，以便它必須依賴頁面結構來理解，還是不必依賴？

當 Google 談到 Passages 並說：“我們最近在排名方面取得了突破，現在不僅可以索引網頁，還可以索引頁面中的單個段落”是這裡的“突破”，即持續依賴結構來理解的內容？ 這是怎樣的突破？

所有的道路都讓谷歌能夠更好地理解自然編寫的內容，方法是擁有允許它更好地理解結構較少的內容的工具。 然而，我們能夠或可能很快能夠放鬆結構“倍增”的想法似乎並不受歡迎。

對我來說，這有點令人驚訝。

谷歌可以用非結構化內容做一些非常高級的事情。 如果我們相信他們的話，他們已經在這裡取得了“突破”，而我們沒有為內容添加越來越多的結構。 意思是，聽到像段落這樣的元素意味著更多的內容結構是要走的路的概念，忽略了谷歌已經取得了突破，以目前的內容結構水平創建段落。

至少，必須廣泛依賴頁面結構來理解內容並不是谷歌想要去的地方。 谷歌似乎大力支持的進步並不是更多地依賴頁面結構。 相反，它能夠在該結構不存在和/或它不適用於相關內容的情況下這樣做。 那麼，為什麼不在您可行的範圍內“滑向冰球”呢？

讓我拋出一個更瘋狂的想法。 如果您過度優化的頁面結構正是谷歌在某些情況下不想要的呢？ 如果 Google 知道某些類型的內容不適合過度結構化怎麼辦？ 如果 Google 發現您對頁面結構的不可思議的使用，在這種情況下會發生什麼？

我沒有證據支持或反對這個想法。 但是，當您考慮 Google 所說的關於其看待內容的方式以及他們在上下文理解方面的進步時，考慮一下會很有趣。

為什麼我不關心 SEO 寫作指標

回到原點，讓我們再次談談 SEO 寫作指標。

所有這些 SEO 寫作指標的共同點是什麼？ 它們都與實際可讀性無關。 我總是在經典的可讀性分數方面做得很好（儘管由於各種指標的結構方式，很難將它們全部確定下來）。

這不是很奇怪嗎？

這不應該告訴我們一些事情嗎？ 是的，它應該。

它說，什麼是實際可讀的，什麼是 SEO 的“可讀”根本不是同義詞。 他們彼此沒有任何關係。

隨著谷歌在理解內容方面越來越好，關注真正的可讀性指標而不是你最喜歡的 SEO 工具捏造的東西將變得更加重要。

我受夠了。 你現在可以停止對我翻白眼了。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。