Le problème avec l'état d'esprit "contenu structuré"

Je marque mal sur tous les outils d'écriture SEO là-bas. Mes en-têtes, phrases et paragraphes sont trop longs. Ma voix est trop passive. Les outils sont unanimes, mon écriture pour le SEO doit évoluer.

Je dois être un écrivain terrible… mais attendez, qu'est-ce que tout cela a à voir avec l'écriture ?

Pour citer Lord Helmet de Spaceballs, "Absolument rien!"

Pourtant, si vous demandiez à la plupart des référenceurs, ils vous diraient que la clé d'un bon contenu SEO est la structure, la structure et encore plus la structure.

Je suis ici pour vous dire pourquoi je pense que cet état d'esprit est dangereux, préjudiciable et débilitant pour la création de contenu fort.

Laissez le roulement des yeux commencer.

Qu'est-ce que « l'état d'esprit structuré » ?

Ce que j'appelle « l'état d'esprit structuré » n'a vraiment rien de nouveau. C'est la notion que le contenu doit être formaté à des longueurs incroyables afin d'atteindre le succès des moteurs de recherche. C'est l'idée que pour que les moteurs de recherche comprennent notre contenu, ils ont besoin d'une quantité obscène de formatage structuré.

Je parle de la surutilisation des en-têtes, des tableaux, des listes à puces et numérotées, des paragraphes à grignoter, et bien sûr… des données structurées elles-mêmes.

C'est la notion qu'un bon contenu est un contenu structuré. Et ce n'est tout simplement pas vrai. La façon dont un élément de contenu est structuré joue sur la qualité du contenu. La structure, cependant, n'est pas la qualité du contenu en soi . Ce n'est qu'un élément.

Plus que cela, ce n'est pas un élément universel et c'est là que j'ai vraiment un problème avec les référenceurs.

L'« état d'esprit structuré » suppose presque que chaque élément de contenu nécessite de grandes quantités de formatage structuré. Et que mes amis, est un jeu dangereux à jouer.

Pourquoi l'état d'esprit structuré est dangereux pour le contenu et le référencement

Pouvez-vous imaginer un étudiant diplômé remettre une thèse qui utilise ce que les référenceurs considèrent comme les meilleures pratiques d'écriture ? C'est absurde.

Pourquoi est-ce si évidemment absurde, mais l'idée que l'utilisation excessive de la structure peut être préjudiciable au contenu Web fait probablement rouler les yeux pour la plupart d'entre vous ?

À mon avis, c'est parce que nous avons perdu la notion de ce qu'est le « contenu » ou plus précisément le « contenu Web ».

J'ai l'impression que dans notre esprit, tout le contenu Web ressemble à ceci :

C'est une excellente copie… dans un but très précis. Ce n'est certainement pas Faulkner et ne devrait pas l'être. Dans le but de stimuler les ventes, vous ne voulez pas la prose de Shakespeare. Ce que vous voyez ici est génial.

Pour mémoire, notre notion de 'contenu de blog' n'est guère meilleure :

Je veux dire, regardez-le. Quelle chose de beauté ! Merveilleuse utilisation des en-têtes, courts paragraphes snackables parfaits pour tout type d'extrait SERP.

Ignorons le fait qu'il se lit probablement comme tous les autres trucs sur le sujet et demandons, est-ce que ça marche pour tout ? Pouvez-vous utiliser le même format structuré et snackable pour un contenu un peu plus complexe que les conseils nutritionnels génériques ?

Et si Einstein, Freud ou Feynman avaient écrit dans le même format ? Cela enlèverait clairement la capacité de transmettre des sujets d'actualité complexes de manière efficace. C'est pourquoi les étudiants diplômés n'utilisent pas le « format SEO » pour leur thèse.

Le problème avec « l'état d'esprit structuré » et l'idée qu'autant de structure que possible est une bonne idée, c'est qu'elle classe le contenu.

Google n'a pas tort lorsqu'il dit « écrivez naturellement ». Ils ne sont pas non plus superficiels. Écrire signifie naturellement que les préoccupations du contenu et de son public l'emportent sur tout le reste. Soit dit en passant, c'est la base pour créer un contenu fort.

L'écriture fait naturellement ce qui est nécessaire pour s'assurer que le contenu est créé d'une manière qui maximise sa portée et sa capacité à être reçu par le public visé.

Parfois, cela va être une grande quantité de structure de page. Parfois, ce n'est pas le cas. Il y a une raison pour laquelle les paragraphes longs successifs non inhibés par les en-têtes sont une forme littéraire. Ce n'est pas parce que les écrivains qui le font sont horribles dans leur métier. C'est parce que pour transmettre des nuances et une profondeur en couches - et pour la pérennité du concept - vous avez besoin de paragraphes plus longs qu'une phrase. Cela transmet des informations abstraites… abstraitement. C'est ce que vous voulez dans de tels cas.

Appliquer un format de contenu à tout le contenu n'a clairement aucun sens. Pourtant, lorsqu'il s'agit de penser au contenu du point de vue du référencement, c'est à peu près exactement ce que nous faisons. Et c'est le danger de s'appuyer trop sur ces scores d'écriture SEO. C'est le danger de penser que l'optimisation des extraits en vedette est stoïquement formulée et qu'une seule formule s'applique à tous les extraits en vedette.

Le danger de l'état d'esprit du « contenu structuré » est qu'il a tendance à contraindre l'apparence et la sensation du contenu dans les cas où ladite structure n'est pas applicable de la même manière qu'elle l'est dans les cas de contenu Web « typique ».

Cela signifie créer un contenu qui rate la cible en ce qui concerne à la fois l'intention de l'utilisateur - et de l'avis de cet auteur - les moteurs de recherche également. (Personnellement, je pense que Google profile le contenu et sait que pour certains types de sujets/requêtes, un certain type de construction de contenu est plus/moins approprié).

Mais Google n'a-t-il pas besoin de structure ?

Eh bien, la "structure" n'est-elle pas nécessaire pour sécuriser les extraits optimisés ? Non.

Soyons parfaitement clairs, je ne suis pas contre un contenu hautement structuré. Je pense que cela aide les moteurs de recherche à comprendre plus facilement le contenu et à utiliser moins de ressources pour le faire. Je pense que nous devrions structurer le contenu autant que possible.

Ce que je veux dire, c'est que, tout comme vous n'auriez pas un H2 suivi d'une ligne de contenu, puis un autre H2, puis une autre ligne de contenu (oui, ce n'est pas une bonne idée), vous ne devriez pas non plus trop structurer dans certains instances.

Cela dit, je pense que nous surestimons le « besoin » ou même le désir de structure de Google lorsque nous extrayons du contenu dans un extrait en vedette.

Encore une fois, je pense que cela a beaucoup à voir avec nos « associations de contenu » (c'est-à-dire, à quoi nous pensons que le contenu ressemble).

Si je pouvais être aussi audacieux, quand nous voyons un extrait en vedette comme celui-ci :

Nous pensons généralement que cela mène à une page qui ressemble à ceci :

Ces types d'extraits en vedette aident à renforcer une idée de ce qu'est le contenu Web. C'est une notion qui n'est tout simplement pas vraie. Tous les contenus Web ne sont pas destinés à être convertis. Tout le contenu Web n'est pas un contenu de vente. Tout le contenu Web n'est pas un contenu informatif qui prend en charge une transaction.

Je sais déjà ce que vous allez dire : "Bien sûr, tout le contenu n'est pas lié à une transaction, nous savons ce qu'est le contenu d'un blog !"

C'est vrai, mais je soupçonne que nous pensons qu'un blog produit un extrait en vedette qui ressemble à ceci :

Ce qui conduit à un contenu qui ressemble à ceci :

Mon affirmation est qu'il existe de nombreux extraits en vedette qui ressemblent à ceci :

Mais cela vient d'une page qui ressemble à ceci :

Remarquez qu'il n'y a pratiquement aucune structure sur la page en dehors du titre et d'un en-tête. Les paragraphes sont assez longs et fastidieux, etc. Cependant, cela a tout son sens pour le contenu ici. C'est un sujet très captivant et complexe et ne devrait pas recevoir le traitement typique "en-tête et un peu de contenu".

Google, est clairement d'accord.

L'état d'esprit « contenu structuré » par rapport à l'inertie de recherche de Google

Ce qui me dérange dans la proposition selon laquelle un degré élevé de structure de contenu est nécessaire pour l'acquisition de Featured Snippets, c'est qu'elle ignore « l'inertie » de Google. Permettez-moi de demander ceci : Google met-il BERT en contact avec presque toutes les requêtes en anglais afin qu'il doive s'appuyer sur la structure de la page pour comprendre ou pour qu'il n'ait pas à le faire ?

Lorsque Google parle de Passages et dit : "Nous avons récemment fait une percée dans le classement et sommes maintenant capables non seulement d'indexer des pages Web, mais des passages individuels des pages", c'est la "percée" ici, une dépendance continue à la structure pour la compréhension. de contenu ? Quel genre de percée est-ce?

Tous les chemins mènent à Google pour mieux comprendre les contenus rédigés naturellement en disposant d'outils qui lui permettent de mieux appréhender les contenus les moins structurés. Pourtant, l'idée que nous pouvons ou pourrions bientôt être en mesure d'abandonner le «doublement» de la structure ne semble pas être la bienvenue.

Pour moi, c'est un peu surprenant.

Google peut faire des choses assez avancées avec du contenu non structuré. Si nous les prenons au mot, ils ont fait des "percées" ici sans que nous ajoutions de plus en plus de structure au contenu. Autrement dit, entendre l'idée que des éléments comme Passages signifient que plus de structure de contenu est la voie à suivre, ignore que Google a déjà fait la percée pour créer Passages avec le niveau actuel de structure de contenu là-bas.

Au minimum, devoir s'appuyer largement sur la structure de la page pour comprendre le contenu n'est pas là où Google veut aller. L'avancée sur laquelle Google semble mettre tant de poids n'est pas en s'appuyant davantage sur la structure de la page. Il s'agit plutôt de pouvoir le faire là où cette structure n'est pas présente et/ou où elle n'est pas applicable au contenu en question. Alors pourquoi ne pas « patiner vers la rondelle » dans la mesure du possible ?

Permettez-moi de lancer une idée encore plus folle. Et si votre structure de page sur-optimisée était exactement ce que Google ne recherche pas dans certains cas ? Et si Google savait que certains types de contenu ne se prêtent pas à une structure excessive ? Que se passerait-il dans un tel scénario si Google découvrait votre incroyable utilisation de la structure des pages ?

Je n'ai aucune preuve pour ou contre cette notion. Mais il est intéressant de prendre en compte lorsque vous prenez en compte une partie de ce que Google a dit sur la façon dont il examine le contenu ainsi que les progrès de la compréhension contextuelle.

Pourquoi je ne me soucie pas des métriques d'écriture SEO

Pour boucler la boucle, parlons à nouveau des métriques d'écriture SEO.

Quelle est la seule chose que toutes ces mesures d'écriture SEO ont en commun ? Ils n'ont rien à voir avec la lisibilité réelle. Je me débrouille toujours bien avec les scores de lisibilité classiques (bien qu'il soit difficile de tous les cerner en raison de la façon dont les différentes mesures sont structurées).

N'est-ce pas bizarre ?

Cela ne devrait-il pas nous dire quelque chose ? Oui, ça devrait.

Il dit, ce qui est réellement lisible et ce qui est SEO "lisible" ne sont pas du tout synonymes. Ils n'ont rien à faire ensemble.

Au fur et à mesure que Google comprend de mieux en mieux le contenu, il sera plus important de se concentrer sur des mesures de lisibilité réelles et non sur quelque chose fabriqué par votre outil de référencement préféré.

J'ai fini. Tu peux arrêter de rouler des yeux vers moi maintenant.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.