“结构化内容”思维方式的问题

我在每个 SEO 写作工具上得分都很差。 我的标题、句子和段落都太长了。 我的声音太被动了。 这些工具是一致的，我的 SEO 写作需要改变。

我一定是个糟糕的作家……但是等等，这与写作有什么关系？

引用 Spaceballs 中的 Lord Helmet 的话，“绝对没有！”

然而，如果你问大多数 SEO，他们会告诉你，好的 SEO 内容的关键是结构、结构，甚至更多的结构。

我在这里告诉你为什么我认为这种心态是危险的、有害的，并且会削弱创建强大的内容。

让白眼开始。

什么是“结构化思维”？

我所说的“结构化思维”其实并不是什么新鲜事。 这是一个概念，即内容必须格式化为令人难以置信的长度才能实现搜索引擎的成功。 它的想法是，搜索引擎要理解我们的内容，他们需要大量的结构化格式。

我说的是过度使用标题、表格、项目符号和编号列表、简单的段落，当然还有……结构化数据本身。

好的内容是结构化内容的概念。 这不是真的。 一段内容的结构确实会影响内容质量。 然而，结构本身并不是内容质量。 它只是一个元素。

更重要的是，它不是一个通用元素，这就是我对 SEO 的真正选择。

“结构化思维方式”几乎假定每条内容都需要大量结构化格式。 我的朋友们，这是一个危险的游戏。

为什么结构化思维方式对内容和搜索引擎优化很危险

你能想象一个研究生提交的论文利用了 SEO 认为的最佳写作实践吗？ 这很荒谬。

为什么这显然是荒谬的，但过度使用结构可能对网络内容有害的概念可能让你们中的大多数人翻白眼？

在我看来，这是因为我们已经失去了“内容”或更具体地说是“网络内容”的概念。

我感觉在我们的脑海中，所有的网络内容都是这样的：

这是一个很棒的副本……用于非常特定的目的。 这当然不是福克纳，也不应该是。 为了推动销售，你不需要莎士比亚的散文。 你在这里看到的很棒。

作为记录，我们对“博客内容”的概念也好不到哪里去：

我的意思是看看它。 多么美丽的东西！ 标题的精彩使用，适合任何类型的 SERP 片段的短小段落。

让我们忽略这样一个事实，即它可能读起来就像该主题上的所有其他绒毛一样，并问，这对所有事情都有效吗？ 您可以对比一般营养提示更复杂的内容使用相同的结构化和可零食格式吗？

如果爱因斯坦、弗洛伊德或费曼以同样的格式写作会怎样？ 它显然会剥夺以有效方式传达复杂主题的能力。 这就是为什么研究生不使用“SEO 格式”来撰写论文的原因。

“结构化思维方式”的问题以及尽可能多的结构化是一个好主意的概念，是它对内容进行分类。

当他们说“自然写作”时，谷歌并没有错。 他们也不是肤浅的。 写作自然意味着内容及其受众的关注胜过其他一切。 顺便说一句，这是创建强大内容的基础。

写作自然是在做需要做的事情，以确保以最大化其范围和被目标受众接收的能力的方式创建内容。

有时这将是大量的页面结构。 有时不是。 不受标题影响的连续长篇段落是一种文学形式是有原因的。 这并不是因为这样做的作家在他们的手艺上很糟糕。 这是因为为了传达细微差别和分层深度——并且为了概念的延续——你需要比一个句子更长的段落。 这样做传达了抽象的信息……抽象地。 在这种情况下，这就是您想要的。

将一种内容格式应用于所有内容显然没有意义。 然而，当谈到从 SEO 的角度考虑内容时，这几乎就是我们所做的。 这就是过于依赖这些 SEO 写作分数的危险。 认为精选片段优化是坚忍的公式化并且一个公式适用于所有精选片段是危险的。

“结构化内容”思维方式的危险在于，在所述结构不像在“典型”网络内容的情况下同样适用的情况下，它往往会强制内容的外观和感觉。

这意味着创建的内容在涉及用户意图时——以及在作者看来——搜索引擎也是如此。 （我个人认为谷歌配置文件内容并知道对于某些类型的主题/查询，某种类型的内容结构或多或少是合适的）。

但是谷歌不需要结构吗？

那么，在寻求保护精选片段时不需要“结构”吗？ 不。

让我非常清楚，我并不反对高度结构化的内容。 我认为它可以帮助搜索引擎更轻松地理解内容并在这样做时使用更少的资源。 我认为我们应该尽可能合理地构建内容。

我的观点是，就像你不会有一个 H2 后跟一行内容，然后是另一个 H2，然后是另一行内容（是的，这不是一个好主意），所以你也不应该在某些情况下过度结构实例。

也就是说，我认为在将内容拉入精选片段时，我们高估了谷歌的“需求”甚至对结构的渴望。

同样，我认为这与我们的“内容关联”（即我们认为内容的样子）有很大关系。

如果我能这么大胆，当我们看到这样的精选片段时：

我们通常认为它会导致一个如下所示的页面：

这些精选片段有助于加强对网络内容是什么的概念。 这是一个根本不正确的概念。 并非所有 Web 内容都可以转换。 并非所有网络内容都是销售内容。 并非所有 Web 内容都是支持交易的信息内容。

我已经知道你会说什么，“当然，并非所有内容都与交易相关，我们确实知道博客内容是什么！”

没错，但我怀疑我们认为博客会生成如下所示的精选片段：

这导致内容如下所示：

我的断言是有很多这样的精选片段：

但这来自一个看起来像这样的页面：

请注意，除了标题和页眉之外，页面上几乎没有任何结构。 这些段落非常冗长乏味，等等。但是，这对于这里的内容是完全有意义的。 这是一个非常令人兴奋和复杂的话题，不应该得到典型的“标题和一些内容”的处理。

谷歌，显然同意。

与 Google 搜索惯性相关的“结构化内容”心态

获取精选片段需要高度内容结构的主张让我感到困扰的是，它忽略了谷歌的“惯性”。 让我问这个问题：Google 是否将 BERT 与几乎所有英语查询联系起来，以便它必须依赖页面结构来理解，还是不必依赖？

当 Google 谈到 Passages 并说，“我们最近在排名方面取得了突破，现在不仅可以索引网页，还可以索引页面中的单个段落”是这里的“突破”，即持续依赖结构来理解的内容？ 这是怎样的突破？

所有的道路都让谷歌能够更好地理解自然编写的内容，方法是拥有允许它更好地理解结构较少的内容的工具。 然而，我们能够或可能很快能够放松结构“倍增”的想法似乎并不受欢迎。

对我来说，这有点令人惊讶。

谷歌可以用非结构化内容做一些非常高级的事情。 如果我们相信他们的话，他们已经在这里取得了“突破”，而我们没有为内容添加越来越多的结构。 意思是，听到像段落这样的元素意味着更多的内容结构是要走的路的概念，忽略了谷歌已经取得了突破，以目前的内容结构水平创建段落。

至少，必须广泛依赖页面结构来理解内容并不是谷歌想要去的地方。 谷歌似乎大力支持的进步并不是更多地依赖页面结构。 相反，它能够在该结构不存在和/或它不适用于相关内容的情况下这样做。 那么，为什么不在您可行的范围内“滑向冰球”呢？

让我抛出一个更疯狂的想法。 如果您过度优化的页面结构正是谷歌在某些情况下不想要的呢？ 如果 Google 知道某些类型的内容不适合过度结构化怎么办？ 如果 Google 发现您对页面结构的不可思议的使用，在这种情况下会发生什么？

我没有证据支持或反对这个想法。 但是，当您考虑 Google 所说的关于其看待内容的方式以及他们在上下文理解方面的进步时，考虑一下会很有趣。

为什么我不关心 SEO 写作指标

回到原点，让我们再次谈谈 SEO 写作指标。

所有这些 SEO 写作指标的共同点是什么？ 它们都与实际可读性无关。 我总是在经典的可读性分数方面做得很好（尽管由于各种指标的结构方式，很难将它们全部确定下来）。

这不是很奇怪吗？

这不应该告诉我们一些事情吗？ 是的，它应该。

它说，什么是实际可读的，什么是 SEO 的“可读”根本不是同义词。 他们彼此没有任何关系。

随着谷歌在理解内容方面越来越好，关注真正的可读性指标而不是你最喜欢的 SEO 工具捏造的东西将变得更加重要。

我受够了。 你现在可以停止对我翻白眼了。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。