在網絡五週期間查看 PPC 例程

所謂的網絡五天——從感恩節到網絡星期一——快到了。 在與其他任何一年不同的一年中，我們想知道營銷人員從本周到網絡星期一為他們的 PPC 例程計劃了什麼。

本週付費搜索和付費社交營銷人員將尋找、監控、發布和調整什麼？ 他們從過去幾年中學到了什麼關於如何管理他們的時間和成功的活動？ 他們今年打算做些不同的事情嗎？ 這是我們聽到的。

不是每個人都會嘗試管理多個假日促銷活動。 付費媒體顧問帕梅拉·隆德 (Pamela Lund) 表示：“今年我沒有多少客戶進行大幅折扣，因此我的日常工作將與大多數人相反。” “如果我們發現人們在尋找交易時效果下降，我將每天監控轉化率和每次轉化費用，並減少支出或完全暫停廣告系列。 除此之外，我本週的日程安排並沒有太大變化。”

Lund 說，她的客戶進行 MAP 定價，並允許經銷商打折，“所以沒有市場原因他們不打折。” 對於其他品牌來說，大流行改變了他們在這個假期的銷售方式。

感受供應鏈中斷的影響

運輸和倉庫方面的挑戰導致許多零售商比過去幾年更早地開始了假日促銷活動。 許多黑色星期五的促銷活動現在都在順利進行，這意味著假期管理程序也開始了。

“我們的大多數零售商都提前推出了促銷活動，以幫助解決配送中心的限制問題，因此我們將所有假期監控提前從上週開始。 這包括我們每小時的活動上限報告、促銷信息和競爭監測週期，”數字機構 PMG 的副 SEM 總監 Keri Boerner 說。

“今年最大的不同是品牌比去年或往年更早推出促銷活動。 我們過去在周四/黑色星期五發布，而今年我們合作的一些品牌在周日或週一發布，”績效機構 Take Some Risk 的創始人 Duane Brown 說。 “我們在賬目中查看銷售額、收入和業績。 我們的目標定位如何，我們可以在 X 上花更多的錢嗎？”

大流行帶來的持續供應鏈挑戰意味著本季可供銷售的庫存減少，預計會有更多缺貨。 “一些客戶沒有進行任何 BFCM 銷售，我們支持這一舉措，”布朗說。

對於這些品牌，本周可能不需要管理每日閃購活動，但還有其他考慮因素。

雀巢普瑞納北美公司電子商務高級經理香農克羅斯說：“由於今年的新冠疫情，股票絕對是我們將更加密切關注的一部分。” “我們還專注於更大的包裝尺寸，以確保更高的[投資回報]並迎合消費者的囤貨行為。”

今年，克羅斯的注意力主要集中在普瑞納的亞馬遜搜索活動上。 “我們本周和進入 Cyber​​ Five 的重點將是亞馬遜搜索。 我們專注於監控我們的產品和競爭對手的庫存狀態，監控 CPC 的優先關鍵字，超過 100% 的 ROAS 和搜索份額，以確保我們在我們的類別中佔據主導地位。 隨著競爭和庫存狀況的變化，我們將在整個週末忙於進行靈活的調整，進出 ASIN。”

對於公司的谷歌搜索活動，Cross 說，“我預計不需要對我們的策略進行太多調整，但我們將監控每次點擊費用、印象份額和表現最好的品牌活動。”

經過數週的觀眾積累後，準備好獲得回報

“我們的策略是在銷售前幾周建立覆蓋面，以最大限度地擴大我們可以直接通過銷售信息解決的受眾：擴大展示、社交和搜索方面的受眾，在 DABA [面向廣泛受眾的 Facebook 動態廣告] 上花費更多、發現和視頻格式，並允許在搜索和購物活動中降低 ROAS，”鞋履品牌 PUMA SE 全球團隊負責人績效營銷 Nathalie Bojkow 說。 （Bojkow 將於 12 月 9 日在 SMX 上發表關於“調整品牌和績效以實現全面漏斗成功”的演講。）該團隊還發起了“提前銷售訪問的潛在客戶營銷活動，為直接定位以及類似受眾提供額外的直接影響力和相似的人。”

“現在隨著銷售的進行，”Bojkow 說，“我們能夠通過優先考慮受眾的支出、收緊和加速我們的重新定位週期來彌補前幾週的投資回報率影響和更高的每次點擊費用。 優化程序也關注受眾，更密切地監控預算，我們還需要密切關注庫存水平，並在期權以非常快的速度售罄時動態調整支出。”

廣告功能、提醒、出價準備已完成

成功的網絡五號搜索活動的早期準備是注重細節的。 搜索機構 ZATO Marketing 的創始人柯克·威廉姆斯說，這包括“在本周到來之前，擁有設置自動規則、購物促銷、促銷擴展、帶有專用登陸頁面的廣告等所需的一切，”。

今年早些時候，谷歌推出了更多用於路邊取貨和店內供應的徽章和註釋。 “根據客戶的可用性，我們確保所有相關的徽章和標註都應用於我們的活動，”Keri Boerner 說。 該團隊還在本週之前推出了更多動態搜索廣告 (DSA) 活動，“由於搜索變化的增加和搜索查詢的可見性降低，這可能會限制我們挖掘關鍵字的能力”，並且越來越多的客戶正在使用實時競價今年的解決方案比去年好。

此外，Boerner 說，一些客戶品牌“還專注於通過 Narrativ 和 Yelp 等合作夥伴來實現庫存多樣化，以將搜索足跡和效率擴展到其他渠道。” 這意味著團隊正在管理更多渠道，使清晰的流程變得更加重要。

考慮最後一分鐘的爭奪和解決問題

當所有的準備工作都完成後，“這周是為不可避免的變化或最後一分鐘的故障排除而保留的，你真的很神奇地有時間去做這些事情而不會過度勞累，”威廉姆斯說。 “總體而言，我們發現，通過更早的準備、創造空間和只關注實際需要做的事情，本週充滿了興奮，而不是不必要的壓力。”

似乎無論您多早準備，運行展示廣告和付費社交活動的營銷人員都面臨著在最後一刻設置和批准廣告創意的長期挑戰。

週一和周二“確實確保一切準備就緒/安排妥當，因為我們的許多客戶還沒有推出，所以這是忙碌的簡報和審查最終創意、複製和構建活動，這比我想像的要多得多客戶意識到（否則他們不會在最後一刻發送創意！），”專門從事 Facebook 廣告的代理機構 Run DMG 的創始人 Gil David 說。 “然後，隨著每次促銷活動的推出，就像送你的孩子上學的第一天一樣。”

“真正的關鍵在於，對於我們的銷售量更大的客戶來說，準備工作實際上是在幾個月前開始的，現在是我們在第三季度和第四季度初期投​​資建立大量熱情受眾的好處。 所以很高興看到這樣的回報，”大衛說。

靈活，有後備計劃

到現在為止的建設通常需要幾個月的時間，但我們知道最好的計劃。 大衛說他從前幾年學到的關鍵教訓之一是“需要靈活并快速適應績效，無論你預測和計劃多少，事情不會總是這樣，你必須順其自然，“ 他說。

並非每個 Facebook 廣告促銷活動都能如您預期的那樣流行或發揮作用。 “雖然大多數銷售一開始很火爆，但即使不是這樣，你也不應該驚慌，”大衛說。 “試著看看為什麼它沒有按預期進行，我們總是確保我們已經準備好備份副本/創意/策略。 此外，如果廣告在重新定位中開始耗盡，您需要比“常規”時間更快地採取行動。”

“如果促銷活動確實開始火爆，我們通常會讓它們在接觸它們之前至少運行半天，然後如果性能保持不變，我們將開始擴大預算以真正嘗試並最大限度地利用 BFCM 機會，”大衛說。 “對我們來說，這意味著每 3-4 小時檢查一次，並且每天多次將預算提高 20-50%（如果性能下降，則降低一點）。 使用規則在某種程度上自動化這一點，尤其是減少無利可圖的廣告，減輕了我們的負擔，意味著我可以睡得更輕鬆！ 這是非常重要的地方，與客戶一起設定明確的目標，了解成功的樣子以及我們應該擴大或放棄的回報，不要忘記考慮延遲歸因，這是一年中這個時候比其他任何時候都糟糕的因素。 ”

為自己創造喘息的空間

對於許多營銷人員來說，這周是忙碌的一周，但不一定是混亂的。 “對於我們許多從事電子商務或與 DTC 品牌合作的人來說，這是一年中收入和工作量最大的一周，”付費搜索機構 ZATO Marketing 的創始人柯克威廉姆斯說。 “然而，這些年來，我了解到這並不一定會讓人筋疲力盡，儘管它仍然需要大量工作。 關鍵是（1）創造空間，（2）明智地投資你的時間，（3）為明年做好準備，在前​​幾週做得更好。”

威廉姆斯說，他和他的團隊已經能夠在本週的日程安排中創造空間，“通過將我們的正常優化程序轉移到前後幾週。 當然，我們仍會根據需要臨時做出任何決定，但我們將在這四天中推遲大多數廣告測試、大幅出價調整、受眾實驗等（實際上，第五天是我們的假期） ，作為一個團隊起飛）。 本週我們還排除了非緊急安排的會議，並限制了我們自己的內部會議。 令人驚訝的是，這些事情在一周的工作中佔用了多少，而您會發現，刪除這些事情會突然讓您騰出一些您不知道自己需要的時間。 這為不可避免的最後一刻黑色星期五請求、拒絕、廣告更改等創造了空間，這些肯定會發生。”

這使他們能夠將時間花在一周的關鍵任務上，並能夠快速發現問題並做出反應。 “當客戶促銷活動在網站上出現問題，突然導致購物促銷活動被拒絕時，我們現在有空間將時間集中在恢復和運行上，而不是現在不得不在這次非緊急會議和那筆買賣，”威廉姆斯說。 “在代理機構中，這太常見了，看起來員工必須同時做這兩件事，然後通過在本週晚些時候工作和更長的工作時間來彌補時間。”

每日 PPC 例程示例

在 PMG，在接下來的幾天裡，搜索和社交團隊將“專注於敏捷性並識別與我們的預測不同的趨勢。 這包括響應搜索量的變化，為客戶重新預測和報告更新，以及努力利用一周內出現的機會，”Boerner 說。 他們將嚴重依賴該機構稱為 Alli 的內部自動化解決方案來簡化警報流程，以幫助團隊在問題出現時對其進行優先排序。

本週 PMG 的日常工作將如下所示：

• 團隊成員在早上登錄並更新跟踪器，檢查任何相關區域的警報，並根據需要通過 Slack 更新團隊成員。
• 所有團隊都有一個早上的站立會議，討論當天的任何輪班/優先事項，並調整需要進行的任何更新。
• 對計劃中的創意更改進行質量檢查，並對客戶的促銷策略更改進行任何必要的更改。
• 下午的時間安排檢查以確保有效安排每日預算航班，進行必要的出價更改並檢查競爭情況。
• 剩下的時間用於監視警報並響應在早上提供的每日更新之外出現的任何客戶問題。

“我們正在與客戶合作，以增加 11 月至 12 月之間預算的流動性，因為假期時間和本週我們看到的強勁表現，”Boerner 說。 “我們預計 12 月下旬業績將大幅下降，並正在努力最大限度地覆蓋早期購物者。”

展望未來

本週，記下流程如何運作、溝通如何流動、出現的問題、工作時間和想到的其他想法。 這將幫助您捕捉到需要反思和計劃明年改進的時刻。 你應該早點開始嗎？ 您是否應該考慮多元化到更多渠道？ 還有什麼可以自動化的？ 您的報告是否有效且有用？ 正如威廉姆斯所說，你是否“創造了空間”，以便能夠有效地應對變化和問題？

本週好運，願你有很多快樂的投資回報。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。