O problema com a mentalidade de 'conteúdo estruturado'

Eu pontuo mal em todas as ferramentas de escrita de SEO por aí. Meus cabeçalhos, frases e parágrafos são muito longos. Minha voz é muito passiva. As ferramentas são unânimes, minha escrita para SEO precisa mudar.

Devo ser um péssimo escritor... mas espere, o que isso tem a ver com escrever?

Para citar Lord Helmet de Spaceballs, “Absolutamente nada!”

No entanto, se você perguntasse à maioria dos SEOs, eles diriam que a chave para um bom conteúdo de SEO é estrutura, estrutura e ainda mais estrutura.

Estou aqui para dizer por que acho que essa mentalidade é perigosa, prejudicial e debilitante para a criação de conteúdo forte.

Deixe o revirar de olhos começar.

O que é a 'mentalidade estruturada'?

O que estou chamando de 'mentalidade estruturada' não é realmente nenhuma novidade. É a noção de que o conteúdo deve ser formatado em comprimentos incríveis para alcançar o sucesso do mecanismo de busca. É a ideia de que, para que os mecanismos de pesquisa entendam nosso conteúdo, eles precisam de uma quantidade obscena de formatação estruturada.

Estou falando sobre o uso excessivo de cabeçalhos, tabelas, listas com marcadores e numeradas, parágrafos gulosos e, claro, os próprios dados estruturados.

É a noção de que bom conteúdo é conteúdo estruturado. E isso simplesmente não é verdade. A forma como um conteúdo é estruturado influencia na qualidade do conteúdo. A estrutura, no entanto, não é a qualidade do conteúdo em si . É apenas um elemento.

Mais do que isso, não é um elemento universal e é aí que eu realmente tenho que escolher com SEOs.

A 'mentalidade estruturada' quase assume que todo conteúdo precisa de grandes quantidades de formatação estruturada. E isso meus amigos, é um jogo perigoso de se jogar.

Por que a mentalidade estruturada é perigosa para conteúdo e SEO

Você pode imaginar um estudante de pós-graduação entregando uma tese que utilizou o que os SEOs consideram as melhores práticas de redação? É um absurdo.

Por que isso é tão obviamente absurdo, mas a noção de que o uso excessivo de estrutura pode ser prejudicial ao conteúdo da web provavelmente faz a maioria de vocês revirar os olhos?

Na minha opinião, é porque perdemos a noção do que é 'conteúdo' ou mais especificamente 'conteúdo da web'.

Tenho a sensação de que, em nossas mentes, todo o conteúdo da web se parece com isso:

Essa é uma ótima cópia… para um propósito muito específico. Certamente não é Faulkner nem deveria ser. Com o propósito de impulsionar as vendas, você não quer a prosa de Shakespeare. O que você vê aqui é ótimo.

Para constar, nossa noção de 'conteúdo do blog' não é muito melhor:

Quero dizer, apenas olhe para isso. Que coisa mais linda! Uso maravilhoso de cabeçalhos, parágrafos curtos perfeitos para qualquer tipo de trecho de SERP.

Vamos ignorar o fato de que provavelmente se lê como qualquer outra bobagem por aí sobre o assunto e perguntar: isso funciona para tudo? Você pode usar o mesmo formato estruturado e lanchável para conteúdo um pouco mais complexo do que dicas de nutrição genéricas?

E se Einstein, Freud ou Feynman tivessem escrito no mesmo formato? Isso claramente tiraria a capacidade de transmitir assuntos tópicos complexos de maneira eficaz. É por isso que os alunos de pós-graduação não usam 'o formato SEO' para sua tese.

O problema com a 'mentalidade estruturada' e a noção de que o máximo de estrutura possível é uma boa ideia é que ela escancara o conteúdo.

O Google não está errado quando diz “escreva naturalmente”. Tampouco estão sendo superficiais. Escrever naturalmente significa que as preocupações do conteúdo e seu público superam todo o resto. By the way, esta é a base para a criação de conteúdo forte.

Escrever naturalmente é fazer o que é necessário para garantir que o conteúdo seja criado de forma a maximizar seu alcance e capacidade de ser recebido pelo público-alvo.

Às vezes, isso será uma grande quantidade de estrutura de página. Às vezes não é. Há uma razão pela qual sucessivos parágrafos longos e desinibidos por cabeçalhos são uma forma literária. Não é porque os escritores que fazem isso são horríveis em seu ofício. É porque para transmitir nuances e profundidade em camadas – e para manter o conceito – você precisa de parágrafos maiores que uma frase. Fazer isso transmite informações abstratas... abstratamente. Que é o que você quer nesses casos.

A aplicação de um formato de conteúdo a todo o conteúdo claramente não faz sentido. No entanto, quando se trata de pensar em conteúdo a partir das lentes do SEO, é exatamente isso que fazemos. E esse é o perigo de confiar demais nessas pontuações de redação de SEO. É o perigo de pensar que a otimização do Featured Snippet é estoicamente estereotipada e que uma fórmula se aplica a todos os Featured Snippets.

O perigo na mentalidade de 'conteúdo estruturado' é que ela tende a coagir a aparência e a sensação do conteúdo nos casos em que essa estrutura não é tão aplicável quanto nos casos de conteúdo 'típico' da web.

Significa criar conteúdo que erra o alvo tanto na intenção do usuário – e na opinião deste autor – também nos mecanismos de busca. (Pessoalmente, acho que o conteúdo dos perfis do Google e sabe que, para certos tipos de tópicos/consultas, um certo tipo de construção de conteúdo é mais/menos apropriado).

Mas o Google não precisa de estrutura?

Bem, a “estrutura” não é necessária ao procurar proteger snippets em destaque? Não.

Deixe-me ser perfeitamente claro, não sou contra conteúdo altamente estruturado. Acho que ajuda os mecanismos de busca a entender mais facilmente o conteúdo e usar menos recursos ao fazê-lo. Acho que devemos estruturar o conteúdo tanto quanto for razoavelmente possível.

Meu ponto é, assim como você não teria um H2 seguido por uma linha de conteúdo, depois outro H2 e depois outra única linha de conteúdo (sim, isso não é uma boa ideia), você também não deve estruturar em certos instâncias.

Dito isso, acho que superestimamos a 'necessidade' do Google ou até mesmo o desejo de estrutura ao puxar conteúdo para um Featured Snippet.

Novamente, acho que isso tem muito a ver com nossas 'associações de conteúdo' (ou seja, como achamos que o conteúdo se parece).

Se eu pudesse ser tão ousado, quando vemos um snippet em destaque como este:

Geralmente, pensamos que isso leva a uma página que se parece com isso:

Esses tipos de snippets em destaque ajudam a reforçar a noção do que é o conteúdo da web. É uma noção que simplesmente não é verdade. Nem todo conteúdo da web é feito para converter. Nem todo conteúdo da web é conteúdo de vendas. Nem todo conteúdo da web é conteúdo informativo que dá suporte a uma transação.

Eu já sei o que você vai dizer: “Claro, nem todo conteúdo está relacionado a uma transação, nós sabemos o que é conteúdo de blog!”

É verdade, mas suspeito que achamos que um blog produz um Featured Snippet que se parece com isso:

O que leva a um conteúdo que se parece com isso:

Minha afirmação é que há muitos snippets em destaque que se parecem com isso:

Mas isso vem de uma página que se parece com isso:

Observe que quase não há estrutura na página fora do título e do cabeçalho. Os parágrafos são bastante longos e tediosos, etc. No entanto, isso faz todo o sentido para o conteúdo aqui. É um tópico muito inebriante e complexo e não deve receber o tratamento típico de “cabeçalho e um pouco de conteúdo”.

Google, concorda claramente.

A mentalidade de 'conteúdo estruturado' em relação à inércia de pesquisa do Google

O que me incomoda na proposição de que um alto grau de estrutura de conteúdo é necessário para a aquisição de Featured Snippet é que ela ignora a 'inércia' do Google. Deixe-me perguntar o seguinte: o Google está colocando o BERT em contato com quase todas as consultas em inglês para que ele tenha que confiar na estrutura da página para entender ou para que não precise?

Quando o Google fala sobre Passagens e diz: “Recentemente, fizemos um grande avanço no ranking e agora podemos não apenas indexar páginas da web, mas passagens individuais das páginas” é o “avanço” aqui, uma confiança contínua na estrutura para o entendimento de conteúdo? Que tipo de avanço é esse?

Todos os caminhos levam o Google a entender melhor o conteúdo escrito naturalmente por meio de ferramentas que permitem entender melhor o conteúdo menos estruturado. No entanto, a noção de que podemos ou poderemos em breve deixar de lado a 'duplicação' da estrutura não parece ser bem-vinda.

Para mim, isso é um pouco surpreendente.

O Google pode fazer algumas coisas bastante avançadas com conteúdo não estruturado. Se acreditarmos na palavra deles, eles fizeram 'descobertas' aqui sem adicionarmos mais e mais estrutura ao conteúdo. Ou seja, ouvir a noção de que elementos como Passages significa mais estrutura de conteúdo é o caminho a seguir, ignora que o Google já fez o avanço para criar Passages com o nível atual de estrutura de conteúdo existente.

No mínimo, ter que confiar extensivamente na estrutura da página para entender o conteúdo não é onde o Google quer ir. O avanço que o Google parece estar dando tanto peso não está em confiar mais na estrutura da página. Em vez disso, é poder fazê-lo onde essa estrutura não está presente e/ou onde não é aplicável ao conteúdo em questão. Então, por que não 'patinar em direção ao disco' na medida em que for viável para você?

Deixe-me lançar uma ideia ainda mais louca por aí. E se sua estrutura de página super otimizada fosse exatamente o que o Google não está procurando em alguns casos? E se o Google souber que certos tipos de conteúdo não podem ser excessivamente estruturados? O que aconteceria em tal cenário se o Google se deparasse com seu incrível uso da estrutura da página?

Não tenho nenhuma evidência a favor ou contra essa noção. Mas é interessante considerar quando você leva em consideração um pouco do que o Google disse sobre a maneira como analisa o conteúdo, juntamente com os avanços na compreensão contextual que eles fizeram.

Por que não me importo com métricas de escrita de SEO

Voltando ao círculo completo, vamos falar sobre SEO escrevendo métricas novamente.

Qual é a única coisa que todas essas métricas de escrita de SEO têm em comum? Todos eles não têm nada a ver com a legibilidade real. Eu sempre me dou bem com as pontuações clássicas de legibilidade (embora seja difícil definir todas elas devido à maneira como as várias métricas são estruturadas).

Não é estranho?

Isso não deveria nos dizer algo? Sim, deveria.

Ele diz que o que é realmente legível e o que é 'legível' para SEO não são sinônimos. Eles não têm nada a ver um com o outro.

À medida que o Google fica cada vez melhor na compreensão do conteúdo, será mais importante se concentrar em métricas reais de legibilidade e não em algo fabricado por sua ferramenta de SEO favorita.

Terminei. Você pode parar de revirar os olhos para mim agora.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.