Проблема с мышлением «структурированного контента»

Я плохо оцениваю каждый инструмент для написания SEO. Мои заголовки, предложения и абзацы слишком длинные. Мой голос слишком пассивен. Инструменты единодушны, мой текст для SEO должен измениться.

Я должен быть ужасным писателем… но подождите, какое это имеет отношение к писательству?

Цитируя Лорда Хелмета из Spaceballs: «Абсолютно ничего!»

Тем не менее, если вы спросите большинство SEO-специалистов, они скажут вам, что ключом к хорошему SEO-контенту является структура, структура и еще раз структура.

Я здесь, чтобы рассказать вам, почему я считаю такое мышление опасным, вредным и изнурительным для создания сильного контента.

Да начнется закатывание глаз.

Что такое «структурированное мышление»?

В том, что я называю «структурированным мышлением», на самом деле нет ничего нового. Это идея о том, что контент должен быть отформатирован до невероятной длины, чтобы добиться успеха в поисковых системах. Идея заключается в том, что для того, чтобы поисковые системы могли понять наш контент, им нужно непристойное количество структурированного форматирования.

Я говорю о чрезмерном использовании заголовков, таблиц, маркированных и нумерованных списков, закусочных абзацев и, конечно же… самих структурированных данных.

Это представление о том, что хороший контент — это структурированный контент. И это просто неправда. То, как структурирован контент, влияет на его качество. Однако структура сама по себе не является качеством содержания. Это просто элемент.

Более того, это не универсальный элемент, и здесь у меня действительно есть проблемы с SEO-специалистами.

«Структурированное мышление» почти предполагает, что каждая часть контента нуждается в большом количестве структурированного форматирования. И это, друзья мои, опасная игра.

Почему структурированное мышление опасно для контента и SEO

Можете ли вы представить себе аспиранта, работающего над диссертацией, в которой использовалось то, что оптимизаторы считают лучшей письменной практикой? Это абсурд.

Почему это так очевидно абсурдно, но представление о том, что чрезмерное использование структуры может нанести ущерб веб-контенту, вероятно, заставляет большинство из вас закатывать глаза?

На мой взгляд, это потому, что мы потеряли представление о том, что такое «контент» или, точнее, «веб-контент».

У меня такое ощущение, что в нашем воображении весь веб-контент выглядит примерно так:

Это отличная копия… для очень конкретной цели. Это точно не Фолкнер, да и не должно быть. Для стимулирования продаж вам не нужна проза Шекспира. То, что вы видите здесь, прекрасно.

Для справки, наше понятие «контента блога» не намного лучше:

Я имею в виду, просто посмотрите на это. Какая красота! Замечательное использование заголовков, короткие закусочные абзацы, идеально подходящие для любого фрагмента SERP.

Давайте проигнорируем тот факт, что это, вероятно, читается как любой другой кусок пуха по этой теме, и спросим, ​​работает ли это для всего? Можете ли вы использовать тот же структурированный и удобный формат для контента, который немного сложнее, чем общие советы по питанию?

Что, если бы Эйнштейн, Фрейд или Фейнман писали в том же формате? Это явно лишило бы возможности эффективно передавать сложные актуальные вопросы. Вот почему аспиранты не используют «формат SEO» для своей диссертации.

Проблема со «структурированным мышлением» и представлением о том, что как можно больше структурированности — это хорошая идея, заключается в том, что контент классифицируется по полочкам.

Google не ошибается, когда говорит: «пишите естественно». И при этом они не поверхностны. Писать, естественно, означает, что заботы о содержании и его аудитории перевешивают все остальное. Кстати, это основа для создания сильного контента.

Естественное написание делает то, что необходимо для обеспечения того, чтобы контент создавался таким образом, чтобы максимизировать его объем и способность быть полученным целевой аудиторией.

Иногда это будет большое количество структуры страницы. Иногда это не так. Есть причина, по которой последовательные полные абзацы, не ограниченные заголовками, являются литературной формой. Это не потому, что писатели, которые это делают, ужасны в своем ремесле. Это потому, что для передачи нюансов и многоуровневой глубины — и ради непрерывности концепции — вам нужны абзацы длиннее одного предложения. Это передает абстрактную информацию… абстрактно. Чего и хочется в таких случаях.

Применение одного формата контента ко всему контенту явно не имеет смысла. Тем не менее, когда дело доходит до размышлений о контенте с точки зрения SEO, это именно то, что мы делаем. И в этом заключается опасность слишком сильно полагаться на эти оценки SEO. Опасно думать, что оптимизация Featured Snippet стоически шаблонна и что одна формула применима ко всем Featured Snippets.

Опасность мышления «структурированного контента» заключается в том, что оно имеет тенденцию навязывать то, как контент выглядит и воспринимается в тех случаях, когда указанная структура не применима в равной степени, как в случае «типичного» веб-контента.

Это означает создание контента, который не попадает в цель, когда речь идет как о намерениях пользователя, так и, по мнению автора, о поисковых системах. (Лично я считаю, что Google профилирует контент и знает, что для определенных типов тем/запросов более или менее подходит определенный тип конструкции контента).

Но разве Google не нужна структура?

Что ж, разве «структура» не нужна для защиты избранных сниппетов? Нет.

Позвольте мне быть совершенно ясным, я не против высокоструктурированного контента. Я думаю, что это помогает поисковым системам легче понимать контент и использовать при этом меньше ресурсов. Я думаю, что мы должны структурировать контент настолько, насколько это возможно.

Я хочу сказать, что точно так же, как вы не должны иметь H2, за которым следует строка контента, затем еще один H2, а затем еще одна строка контента (да, это не очень хорошая идея), вы также не должны чрезмерно структурировать в определенных экземпляры.

Тем не менее, я думаю, что мы переоцениваем «необходимость» или даже стремление Google к структуре при вытягивании контента в Featured Snippet.

Опять же, я думаю, что это во многом связано с нашими «ассоциациями с контентом» (то есть с тем, как, по нашему мнению, выглядит контент).

Если бы я мог быть таким смелым, когда мы видим Featured Snippet, как это:

Обычно мы думаем, что это ведет на страницу, которая выглядит так:

Такие избранные фрагменты помогают укрепить представление о том, что такое веб-контент. Это мнение просто неверно. Не весь веб-контент предназначен для конвертации. Не весь веб-контент предназначен для продажи. Не весь веб-контент является информационным контентом, который поддерживает транзакцию.

Я уже знаю, что вы собираетесь сказать: «Конечно, не весь контент связан с транзакцией, мы знаем, что такое контент блога!»

Верно, но у меня есть подозрение, что мы думаем, что блог создает Featured Snippet, который выглядит так:

Что приводит к контенту, который выглядит так:

Я утверждаю, что существует множество Featured Snippets, которые выглядят так:

Но это происходит со страницы, которая выглядит так:

Обратите внимание, на странице практически нет никакой структуры, кроме заголовка и заголовка. Абзацы довольно длинные и утомительные и т. Д. Однако это имеет смысл для содержания здесь. Это очень опрометчивая и сложная тема, и ее не следует трактовать как типичный «заголовок и немного содержания».

Гугл однозначно согласен.

Мышление «структурированного контента» по отношению к инерции поиска Google

Что меня беспокоит в утверждении о том, что для получения Featured Snippet необходима высокая степень структуры контента, так это то, что оно игнорирует «инерцию» Google. Позвольте мне спросить: Google связывает BERT почти с каждым английским запросом, чтобы ему приходилось полагаться на структуру страницы для понимания или чтобы этого не было?

Когда Google говорит о отрывках и говорит: «Недавно мы совершили прорыв в ранжировании и теперь можем индексировать не только веб-страницы, но и отдельные отрывки со страниц», — это «прорыв» — постоянная опора на структуру для понимания. содержания? Что это за прорыв?

Все пути ведут к тому, что Google лучше понимает контент, написанный естественным путем, благодаря инструментам, позволяющим лучше понимать менее структурированный контент. Тем не менее, представление о том, что мы можем или вскоре сможем отказаться от «удвоения» структуры, кажется не слишком обнадеживающей.

Для меня это немного удивительно.

Google может делать довольно сложные вещи с неструктурированным контентом. Если мы поверим им на слово, они добились «прорыва» здесь без того, чтобы мы добавляли все больше и больше структуры к контенту. Это означает, что слышать мнение о том, что такие элементы, как Passages, означают, что лучше использовать структуру контента, игнорирует тот факт, что Google уже совершил прорыв в создании Passages с текущим уровнем структуры контента.

Как минимум, необходимость в значительной степени полагаться на структуру страницы для понимания контента — это не то, чего хочет Google. Прогресс, которому Google, кажется, уделяет так много внимания, заключается не в том, чтобы больше полагаться на структуру страницы. Скорее, это возможность сделать это там, где эта структура отсутствует и/или когда она не применима к рассматриваемому контенту. Так почему бы не «скатиться к шайбе» настолько, насколько это возможно для вас?

Позвольте мне предложить еще более сумасшедшую идею. Что, если ваша чрезмерная оптимизация структуры страницы была именно тем, что Google не ищет в некоторых случаях? Что, если Google знает, что определенные типы контента не поддаются чрезмерной структуризации? Что произойдет в таком случае, если Google наткнется на ваше невероятное использование структуры страницы?

У меня нет доказательств ни за, ни против этого мнения. Но интересно подумать, если принять во внимание то, что Google сказал о том, как он смотрит на контент, а также достижения в понимании контекста, которые они приняли во внимание.

Почему я не забочусь о написании SEO-метрик

Замкнув круг, давайте снова поговорим о SEO-метриках.

Что общего у всех этих SEO-показателей? Все они не имеют ничего общего с реальной читабельностью. Я всегда хорошо справляюсь с классическими оценками удобочитаемости (хотя их все сложно определить из-за того, как структурированы различные метрики).

Разве это не странно?

Разве это не должно нам о чем-то говорить? Да, должно.

В нем говорится, что то, что на самом деле читаемо, и то, что «читается» с точки зрения SEO, вовсе не являются синонимами. Они не имеют ничего общего друг с другом.

По мере того, как Google становится все лучше и лучше в понимании контента, становится все более важным сосредоточиться на реальных показателях читабельности, а не на том, что сфабриковано вашим любимым инструментом SEO.

Я задолбался. Можешь перестать закатывать на меня глаза.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.