Il problema con la mentalità del "contenuto strutturato".

Ho un punteggio scarso su tutti gli strumenti di scrittura SEO disponibili. Le mie intestazioni, frasi e paragrafi sono troppo lunghi. La mia voce è troppo passiva. Gli strumenti sono unanimi, la mia scrittura per la SEO deve cambiare.

Devo essere uno scrittore terribile... ma aspetta, cosa c'entra tutto questo con la scrittura?

Per citare Lord Helmet di Spaceballs, "Assolutamente niente!"

Tuttavia, se chiedessi alla maggior parte dei SEO, ti direbbero che la chiave per un buon contenuto SEO è la struttura, la struttura e ancora più struttura.

Sono qui per dirti perché penso che questa mentalità sia pericolosa, dannosa e debilitante per la creazione di contenuti forti.

Che il roteare gli occhi abbia inizio.

Qual è la "mentalità strutturata"?

Quello che chiamo "mentalità strutturata" non è davvero una novità. È l'idea che il contenuto debba essere formattato a lunghezze incredibili per ottenere il successo dei motori di ricerca. È l'idea che, per comprendere i nostri contenuti, i motori di ricerca hanno bisogno di una quantità oscena di formattazione strutturata.

Sto parlando dell'uso eccessivo di intestazioni, tabelle, elenchi puntati e numerati, paragrafi spuntini e, naturalmente, dati strutturati stessi.

È l'idea che un buon contenuto sia un contenuto strutturato. E questo non è vero. Il modo in cui un contenuto è strutturato gioca sulla qualità del contenuto. La struttura, tuttavia, non è la qualità dei contenuti di per sé . È solo un elemento.

Inoltre, non è un elemento universale ed è qui che ho davvero un osso da scegliere con i SEO.

La "mentalità strutturata" presuppone quasi che ogni contenuto richieda grandi quantità di formattazione strutturata. E che amici miei, è un gioco pericoloso da giocare.

Perché la mentalità strutturata è pericolosa per i contenuti e la SEO

Riesci a immaginare uno studente laureato che consegna una tesi che utilizzava quelle che i SEO considerano le migliori pratiche di scrittura? È assurdo.

Perché è così ovviamente assurdo, ma l'idea che l'uso eccessivo della struttura possa essere dannoso per i contenuti web probabilmente ha fatto alzare gli occhi alla maggior parte di voi?

A mio parere, è perché abbiamo perso la nozione di cosa sia il "contenuto" o più specificamente il "contenuto web".

Ho la sensazione che nella nostra mente tutti i contenuti web assomiglino a questo:

È un ottimo pezzo di copia... per uno scopo molto specifico. Certamente non è Faulkner né dovrebbe esserlo. Allo scopo di aumentare le vendite, non vuoi la prosa di Shakespeare. Quello che vedi qui è fantastico.

Per la cronaca, la nostra nozione di "contenuto del blog" non è molto migliore:

Voglio dire, dagli uno sguardo. Che cosa di bellezza! Meraviglioso uso di intestazioni, brevi paragrafi spuntini perfetti per qualsiasi tipo di snippet SERP.

Ignoriamo il fatto che probabilmente si legge come ogni altro pezzo di lanugine là fuori sull'argomento e chiediamo, funziona per tutto? Puoi utilizzare lo stesso formato strutturato e spuntino per contenuti un po' più complessi dei consigli nutrizionali generici?

E se Einstein, Freud o Feynman avessero scritto nello stesso formato? Chiaramente toglierebbe la capacità di trasmettere argomenti di attualità complessi in modo efficace. È per questo che gli studenti laureati non usano il "formato SEO" per la loro tesi.

Il problema con la "mentalità strutturata" e l'idea che quanta più struttura possibile sia una buona idea, è che incasella i contenuti.

Google non ha torto quando dice "scrivi in ​​modo naturale". Né sono superficiali. Scrivere significa naturalmente che le preoccupazioni del contenuto e del suo pubblico prevalgono su tutto il resto. A proposito, questa è la base per creare contenuti forti.

Scrivere naturalmente è fare ciò che è necessario per garantire che il contenuto sia creato in un modo che ne massimizzi la portata e la capacità di essere ricevuto dal pubblico previsto.

A volte sarà una grande quantità di struttura della pagina. A volte non lo è. C'è una ragione per cui i paragrafi lunghi successivi non inibiti dalle intestazioni sono una forma letteraria. Non è perché gli scrittori che lo fanno sono orribili nel loro mestiere. Perché per trasmettere sfumature e profondità stratificate – e per il bene della continuazione del concetto – sono necessari paragrafi più lunghi di una frase. In questo modo vengono trasmesse informazioni astratte... in modo astratto. Che è quello che vuoi in questi casi.

L'applicazione di un formato di contenuto a tutti i contenuti chiaramente non ha senso. Tuttavia, quando si tratta di pensare ai contenuti dall'obiettivo della SEO, è praticamente esattamente quello che facciamo. E questo è il pericolo di fare affidamento su questi punteggi di scrittura SEO troppo pesantemente. È pericoloso pensare che l'ottimizzazione degli snippet in primo piano sia stoicamente stereotipata e che una formula si applichi a tutti gli snippet in primo piano.

Il pericolo nella mentalità del "contenuto strutturato" è che tende a costringere l'aspetto e l'aspetto del contenuto nei casi in cui detta struttura non è ugualmente applicabile come nei casi di contenuto web "tipico".

Significa creare contenuti che sfuggono al bersaglio sia per quanto riguarda l'intento dell'utente – che secondo l'opinione di questo autore – anche per i motori di ricerca. (Personalmente penso che Google profila i contenuti e sa che per determinati tipi di argomenti/query un certo tipo di costrutto di contenuti è più/meno appropriato).

Ma Google non ha bisogno di una struttura?

Bene, la "struttura" non è necessaria quando si cerca di proteggere gli snippet in primo piano? No.

Sia perfettamente chiaro, non sono contrario ai contenuti altamente strutturati. Penso che aiuti i motori di ricerca a comprendere più facilmente il contenuto e utilizzare meno risorse quando lo fanno. Penso che dovremmo strutturare i contenuti quanto più è ragionevolmente possibile.

Il mio punto è che, proprio come non avresti un H2 seguito da una riga di contenuto, poi un altro H2 e poi un'altra singola riga di contenuto (sì, non è una buona idea), così non dovresti sovrastrutturare in alcuni istanze.

Detto questo, penso che sopravvalutiamo il "bisogno" o addirittura il desiderio di struttura di Google quando inseriamo i contenuti in uno snippet in primo piano.

Ancora una volta, penso che abbia molto a che fare con le nostre "associazioni di contenuti" (cioè, come pensiamo che appaia il contenuto).

Se potessi essere così audace, quando vediamo uno snippet in primo piano come questo:

In genere pensiamo che porti a una pagina simile a questa:

Questi tipi di frammenti in primo piano aiutano a rafforzare un'idea di cosa siano i contenuti web. È una nozione che semplicemente non è vera. Non tutti i contenuti web sono destinati alla conversione. Non tutti i contenuti web sono contenuti di vendita. Non tutti i contenuti web sono contenuti informativi che supportano una transazione.

So già cosa dirai: "Certo, non tutti i contenuti sono correlati a una transazione, sappiamo cosa sono i contenuti del blog!"

Vero, ma ho il sospetto che pensiamo che un blog produca uno snippet in primo piano simile a questo:

Che porta a contenuti che assomigliano a questo:

La mia affermazione è che ci sono molti frammenti in primo piano che assomigliano a questo:

Ma questo viene da una pagina che assomiglia a questa:

Nota, non c'è quasi nessuna struttura sulla pagina al di fuori del titolo e dell'intestazione. I paragrafi sono piuttosto lunghi e noiosi, ecc. Tuttavia, questo ha perfettamente senso per il contenuto qui. È un argomento molto inebriante e complesso e non dovrebbe ricevere il tipico trattamento "intestazione e un po' di contenuto".

Google, è chiaramente d'accordo.

La mentalità del "contenuto strutturato" in relazione all'inerzia di ricerca di Google

Ciò che mi infastidisce dell'idea che sia necessario un alto grado di struttura dei contenuti per l'acquisizione di Featured Snippet è che ignora l'"inerzia" di Google. Lascia che ti chieda questo: Google sta mettendo BERT in contatto con quasi tutte le query inglesi in modo che debba fare affidamento sulla struttura della pagina per la comprensione o in modo da non doverlo fare?

Quando Google parla di Passages e dice: "Recentemente abbiamo fatto un passo avanti nel ranking e ora siamo in grado non solo di indicizzare le pagine Web, ma i singoli passaggi delle pagine" è la "svolta" qui un continuo affidamento sulla struttura per la comprensione di contenuto? Che tipo di svolta è quella?

Tutte le strade portano Google a comprendere meglio i contenuti scritti in modo naturale disponendo di strumenti che gli consentono di comprendere meglio i contenuti meno strutturati. Tuttavia, l'idea che possiamo o potremmo presto essere in grado di rinunciare al "raddoppio" della struttura non sembra essere gradita.

Per me è un po' sorprendente.

Google può fare alcune cose piuttosto avanzate con contenuti non strutturati. Se li prendiamo in parola, qui hanno fatto "sfondamenti" senza che noi aggiungiamo sempre più struttura ai contenuti. Significato, sentire l'idea che elementi come Passages significano che una maggiore struttura dei contenuti è la strada da percorrere, ignora che Google ha già fatto il passo avanti per creare Passages con l'attuale livello di struttura dei contenuti là fuori.

Come minimo, dover fare ampio affidamento sulla struttura della pagina per comprendere il contenuto non è dove Google vuole andare. Il progresso che Google sembra dare così tanto peso alle spalle non sta nel fare più affidamento sulla struttura della pagina. Piuttosto, è in grado di farlo dove quella struttura non è presente e/o dove non è applicabile al contenuto in questione. Allora perché non "pattinare verso il disco" in qualsiasi misura sia possibile per te?

Lasciami lanciare un'idea ancora più pazza là fuori. E se l'eccessiva ottimizzazione della struttura della pagina fosse esattamente ciò che Google non sta cercando in alcuni casi? E se Google sapesse che alcuni tipi di contenuti non si prestano a essere eccessivamente strutturati? Cosa accadrebbe in uno scenario del genere se Google si imbattesse nel tuo incredibile uso della struttura della pagina?

Non ho prove a favore o contro questa nozione. Ma è interessante considerare quando prendi in considerazione parte di ciò che Google ha detto sul modo in cui guarda ai contenuti insieme ai progressi nella comprensione contestuale che hanno fatto.

Perché non mi interessa scrivere le metriche SEO

Tornando al punto di partenza, parliamo di nuovo delle metriche di scrittura SEO.

Qual è l'unica cosa che tutte queste metriche di scrittura SEO hanno in comune? Non hanno nulla a che fare con la leggibilità effettiva. Mi trovo sempre bene con i classici punteggi di leggibilità (anche se è difficile inchiodarli tutti a causa del modo in cui sono strutturate le varie metriche).

Non è strano?

Non dovrebbe dirci qualcosa? Sì, dovrebbe.

Dice che cosa è effettivamente leggibile e cosa è SEO 'leggibile' non sono affatto sinonimi. Non hanno niente a che fare tra loro.

Man mano che Google migliora sempre di più nella comprensione dei contenuti, sarà più importante concentrarsi su metriche di leggibilità reali e non su qualcosa fabbricato dal tuo strumento SEO preferito.

Ho finito. Puoi smetterla di alzare gli occhi al cielo adesso.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.