Das Problem mit der Denkweise „strukturierter Inhalt“.

Ich schneide bei jedem SEO-Schreibtool da draußen schlecht ab. Meine Überschriften, Sätze und Absätze sind alle zu lang. Meine Stimme ist zu passiv. Die Tools sind sich einig, mein Schreiben für SEO muss sich ändern.

Ich muss ein schrecklicher Schriftsteller sein … aber Moment mal, was hat das alles mit dem Schreiben zu tun?

Um Lord Helmet von Spaceballs zu zitieren: „Absolut nichts!“

Wenn Sie jedoch die meisten SEOs fragen würden, würden sie Ihnen sagen, dass der Schlüssel zu gutem SEO-Content Struktur, Struktur und noch mehr Struktur ist.

Ich bin hier, um Ihnen zu sagen, warum ich denke, dass diese Denkweise gefährlich, schädlich und schwächend für die Erstellung starker Inhalte ist.

Lassen Sie das Augenrollen beginnen.

Was ist die „strukturierte Denkweise“?

Was ich die „strukturierte Denkweise“ nenne, ist wirklich nichts Neues. Es ist die Vorstellung, dass Inhalte zu unglaublichen Längen formatiert werden müssen, um Suchmaschinenerfolg zu erzielen. Es ist die Idee, dass Suchmaschinen, um unsere Inhalte zu verstehen, eine obszöne Menge an strukturierter Formatierung benötigen.

Ich spreche von der übermäßigen Verwendung von Kopfzeilen, Tabellen, Aufzählungszeichen und nummerierten Listen, Zwischenabsätzen und natürlich … von strukturierten Daten selbst.

Es ist die Vorstellung, dass guter Inhalt strukturierter Inhalt ist. Und das stimmt einfach nicht. Wie ein Inhalt strukturiert ist, spielt bei der Inhaltsqualität eine Rolle. Struktur ist jedoch nicht per se Inhaltsqualität . Es ist nur ein Element.

Darüber hinaus ist es kein universelles Element, und hier habe ich wirklich ein Problem mit SEOs.

Die „strukturierte Denkweise“ geht fast davon aus, dass jeder Inhalt große Mengen an strukturierter Formatierung benötigt. Und das, meine Freunde, ist ein gefährliches Spiel.

Warum das strukturierte Mindset für Content und SEO gefährlich ist

Können Sie sich einen Doktoranden vorstellen, der eine Abschlussarbeit einreicht, in der das verwendet wird, was SEOs als beste Schreibpraktiken betrachten? Es ist absurd.

Warum ist das so offensichtlich absurd, aber die Vorstellung, dass eine übermäßige Nutzung von Strukturen Webinhalten schaden kann, lässt wahrscheinlich die meisten von Ihnen mit den Augen rollen?

Meiner Meinung nach liegt das daran, dass wir die Vorstellung davon verloren haben, was „Inhalte“ oder genauer gesagt „Webinhalte“ sind.

Ich habe das Gefühl, dass in unseren Köpfen alle Webinhalte ungefähr so ​​aussehen:

Das ist eine großartige Kopie … für einen ganz bestimmten Zweck. Es ist sicherlich nicht Faulkner und sollte es auch nicht sein. Um den Umsatz anzukurbeln, wollen Sie nicht die Prosa von Shakespeare. Was Sie hier sehen, ist großartig.

Fürs Protokoll, unsere Vorstellung von „Bloginhalten“ ist nicht viel besser:

Ich meine, schau es dir an. Was für eine Schönheit! Wunderbare Verwendung von Überschriften, kurze Zwischenabschnitte, die sich perfekt für jede Art von SERP-Snippets eignen.

Lassen Sie uns die Tatsache ignorieren, dass es sich wahrscheinlich wie jeder andere Flaum zu diesem Thema liest, und fragen Sie, funktioniert das für alles? Können Sie das gleiche strukturierte und naschbare Format für Inhalte verwenden, die etwas komplexer sind als allgemeine Ernährungstipps?

Was wäre, wenn Einstein, Freud oder Feynman im gleichen Format geschrieben hätten? Es würde eindeutig die Fähigkeit beeinträchtigen, komplexe aktuelle Themen auf effektive Weise zu vermitteln. Aus diesem Grund verwenden Doktoranden für ihre Abschlussarbeit nicht das SEO-Format.

Das Problem mit der „strukturierten Denkweise“ und der Vorstellung, dass so viel Struktur wie möglich eine gute Idee ist, ist, dass sie den Inhalt in eine Schublade schiebt.

Google liegt nicht falsch, wenn sie sagen „natürlich schreiben“. Sie sind auch nicht oberflächlich. Schreiben bedeutet natürlich, dass die Anliegen des Inhalts und seines Publikums alles andere überwiegen. Das ist übrigens die Grundlage für die Erstellung starker Inhalte.

Schreiben bedeutet natürlich, das zu tun, was erforderlich ist, um sicherzustellen, dass der Inhalt so erstellt wird, dass sein Umfang und seine Fähigkeit, von der beabsichtigten Zielgruppe aufgenommen zu werden, maximiert werden.

Manchmal wird das eine große Menge an Seitenstruktur sein. Manchmal ist es nicht. Es gibt einen Grund, warum aufeinanderfolgende lange Absätze ohne Hemmung durch Überschriften eine literarische Form sind. Es liegt nicht daran, dass Autoren, die es tun, in ihrem Handwerk schrecklich sind. Denn um Nuancen und vielschichtige Tiefe zu vermitteln – und um der Kontinuität des Konzepts willen – braucht man Absätze, die länger als ein Satz sind. Dadurch werden abstrakte Informationen vermittelt ... abstrakt. Was Sie in solchen Fällen wollen.

Die Anwendung eines Inhaltsformats auf alle Inhalte ist eindeutig nicht sinnvoll. Wenn es jedoch darum geht, Inhalte aus der SEO-Linse zu betrachten, ist das ziemlich genau das, was wir tun. Und das ist die Gefahr, sich zu stark auf diese SEO-Schreibergebnisse zu verlassen. Es ist die Gefahr zu denken, dass die Featured Snippet-Optimierung stoisch formelhaft ist und dass eine Formel für alle Featured Snippets gilt.

Die Gefahr in der Denkweise von „strukturierten Inhalten“ besteht darin, dass sie dazu neigt, das Aussehen und das Gefühl von Inhalten in Fällen zu erzwingen, in denen diese Struktur nicht gleichermaßen anwendbar ist wie in Fällen von „typischen“ Webinhalten.

Es bedeutet, Inhalte zu erstellen, die sowohl in Bezug auf die Benutzerabsicht – und nach Meinung des Autors – als auch in Bezug auf Suchmaschinen, das Ziel verfehlen. (Ich persönlich denke, dass Google Inhalte profiliert und weiß, dass für bestimmte Arten von Themen/Abfragen eine bestimmte Art von Inhaltskonstrukt mehr/weniger geeignet ist).

Aber braucht Google nicht Struktur?

Nun, braucht es nicht „Struktur“, um Featured Snippets zu sichern? Nein.

Lassen Sie es mich ganz klar sagen, ich bin nicht gegen stark strukturierte Inhalte. Ich denke, es hilft den Suchmaschinen, den Inhalt leichter zu verstehen und dabei weniger Ressourcen zu verbrauchen. Ich denke, wir sollten den Inhalt so gut wie vernünftigerweise möglich strukturieren.

Mein Punkt ist, so wie Sie kein H2 haben würden, gefolgt von einer Inhaltszeile, dann einem weiteren H2 und dann einer weiteren einzelnen Inhaltszeile (ja, das ist keine gute Idee), sollten Sie auch in bestimmten Fällen nicht überstrukturieren Instanzen.

Allerdings denke ich, dass wir das „Bedürfnis“ oder sogar den Wunsch von Google nach Struktur überschätzen, wenn es darum geht, Inhalte in ein Featured Snippet zu ziehen.

Nochmals, ich denke, das hat viel mit unseren „Content Associations“ zu tun (dh wie Inhalte unserer Meinung nach aussehen).

Wenn ich so mutig sein könnte, wenn wir ein Featured Snippet wie dieses sehen:

Wir glauben im Allgemeinen, dass es zu einer Seite führt, die so aussieht:

Diese Art von Featured Snippets trägt dazu bei, die Vorstellung davon zu verstärken, was Webinhalte sind. Es ist eine Vorstellung, die einfach nicht stimmt. Nicht alle Webinhalte sollen konvertiert werden. Nicht alle Webinhalte sind Verkaufsinhalte. Nicht alle Webinhalte sind Informationsinhalte, die eine Transaktion unterstützen.

Ich weiß bereits, was Sie sagen werden: „Sicher, nicht alle Inhalte beziehen sich auf eine Transaktion, wir wissen, was Blog-Inhalte sind!“

Stimmt, aber ich habe den Verdacht, dass wir denken, dass ein Blog ein Featured Snippet produziert, das so aussieht:

Was zu Inhalten führt, die wie folgt aussehen:

Meine Behauptung ist, dass es viele Featured Snippets gibt, die so aussehen:

Aber das kommt von einer Seite, die so aussieht:

Beachten Sie, dass es auf der Seite außer dem Titel und einer Kopfzeile kaum eine Struktur gibt. Die Absätze sind ziemlich lang und langwierig usw. Das macht hier aber inhaltlich durchaus Sinn. Es ist ein sehr berauschendes und komplexes Thema und sollte nicht die typische „Überschrift und ein bisschen Inhalt“-Behandlung erhalten.

Google stimmt eindeutig zu.

Die Denkweise „strukturierter Inhalt“ in Bezug auf die Trägheit der Google-Suche

Was mich an der Behauptung stört, dass ein hohes Maß an Inhaltsstruktur für die Featured Snippet-Erfassung erforderlich ist, ist, dass sie die „Trägheit“ von Google ignoriert. Lassen Sie mich Folgendes fragen: Bringt Google BERT mit fast jeder englischen Suchanfrage in Kontakt, sodass es sich zum Verständnis auf die Seitenstruktur verlassen muss oder nicht?

Wenn Google von Passagen spricht und sagt: „Wir haben kürzlich einen Durchbruch im Ranking erzielt und können jetzt nicht nur Webseiten, sondern einzelne Passagen der Seiten indexieren“, ist der „Durchbruch“ hier ein kontinuierliches Vertrauen auf Struktur für das Verständnis des Inhalts? Was ist das für ein Durchbruch?

Alle Wege führen dazu, dass Google natürlich geschriebene Inhalte besser verstehen kann, indem es über Tools verfügt, die es ihm ermöglichen, die weniger strukturierten Inhalte besser zu verstehen. Doch die Vorstellung, dass wir von der „Verdopplung“ der Struktur ablassen können oder bald könnten, scheint uns nicht willkommen zu sein.

Für mich ist das etwas überraschend.

Google kann mit unstrukturierten Inhalten einige ziemlich fortschrittliche Dinge tun. Wenn wir sie beim Wort nehmen, haben sie hier „Durchbrüche“ erzielt, ohne dass wir den Inhalten immer mehr Struktur verliehen haben. Das heißt, die Vorstellung zu hören, dass Elemente wie Passagen mehr Inhaltsstruktur bedeuten, ist der richtige Weg, und ignoriert, dass Google bereits den Durchbruch geschafft hat, Passagen mit dem aktuellen Niveau der Inhaltsstruktur zu erstellen.

Zumindest ist es nicht das Ziel von Google, sich weitgehend auf die Seitenstruktur verlassen zu müssen, um Inhalte zu verstehen. Der Fortschritt, auf den Google so viel Gewicht zu legen scheint, besteht nicht darin, sich mehr auf die Seitenstruktur zu verlassen. Vielmehr ist es dort möglich, wo diese Struktur nicht vorhanden ist und/oder wo sie auf den betreffenden Inhalt nicht anwendbar ist. Warum also nicht so weit auf den Puck zulaufen, wie es für Sie machbar ist?

Lassen Sie mich eine noch verrücktere Idee herausbringen. Was wäre, wenn Ihre überoptimierte Seitenstruktur genau das wäre, wonach Google in einigen Fällen nicht sucht? Was ist, wenn Google weiß, dass sich bestimmte Arten von Inhalten nicht für eine übermäßige Strukturierung eignen? Was würde in einem solchen Szenario passieren, wenn Google auf Ihre unglaubliche Verwendung der Seitenstruktur stoßen würde?

Ich habe keine Beweise für oder gegen diese Vorstellung. Aber es ist interessant, darüber nachzudenken, was Google über die Art und Weise gesagt hat, wie es Inhalte betrachtet, zusammen mit den Fortschritten im Kontextverständnis, die sie gemacht haben.

Warum ich mich nicht darum kümmere, SEO-Metriken zu schreiben

Um den Kreis zu schließen, sprechen wir noch einmal über das Schreiben von SEO-Metriken.

Was haben all diese SEO-Metriken gemeinsam? Sie alle haben nichts mit der tatsächlichen Lesbarkeit zu tun. Ich schneide immer gut mit den klassischen Lesbarkeitswerten ab (obwohl es aufgrund der Art und Weise, wie die verschiedenen Metriken strukturiert sind, schwierig ist, sie alle festzunageln).

Ist das nicht seltsam?

Sollte uns das nicht etwas sagen? Ja, das sollte es.

Es sagt, was tatsächlich lesbar ist und was SEO-lesbar ist, sind überhaupt nicht synonym. Sie haben nichts miteinander zu tun.

Da Google immer besser darin wird, Inhalte zu verstehen, wird es immer wichtiger, sich auf echte Lesbarkeitsmetriken zu konzentrieren und nicht auf etwas, das von Ihrem bevorzugten SEO-Tool erfunden wurde.

Ich bin fertig. Du kannst jetzt aufhören, mich mit den Augen zu verdrehen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.