El problema con la mentalidad de 'contenido estructurado'

Obtuve una puntuación baja en todas las herramientas de escritura de SEO que existen. Mis encabezados, oraciones y párrafos son demasiado largos. Mi voz es demasiado pasiva. Las herramientas son unánimes, mi escritura para SEO necesita cambiar.

Debo ser un escritor terrible... pero espera, ¿qué tiene que ver todo eso con la escritura?

Para citar a Lord Helmet de Spaceballs, "¡Absolutamente nada!"

Sin embargo, si le preguntaras a la mayoría de los SEO, te dirían que la clave para un buen contenido de SEO es estructura, estructura e incluso más estructura.

Estoy aquí para decirles por qué creo que esta mentalidad es peligrosa, perjudicial y debilitante para crear contenido sólido.

Que empiecen los ojos en blanco.

¿Qué es la 'mentalidad estructurada'?

Lo que llamo la 'mentalidad estructurada' no es realmente nada nuevo. Es la noción de que el contenido debe formatearse a longitudes increíbles para lograr el éxito en los motores de búsqueda. Es la idea de que para que los motores de búsqueda entiendan nuestro contenido, necesitan una cantidad obscena de formato estructurado.

Me refiero al uso excesivo de encabezados, tablas, viñetas y listas numeradas, párrafos para picar y, por supuesto, los datos estructurados en sí.

Es la noción de que el buen contenido es contenido estructurado. Y eso simplemente no es cierto. La forma en que se estructura una pieza de contenido influye en la calidad del contenido. La estructura, sin embargo, no es la calidad del contenido per se . Es simplemente un elemento.

Más que eso, no es un elemento universal y aquí es donde realmente tengo un problema con los SEO.

La 'mentalidad estructurada' casi asume que cada pieza de contenido necesita grandes cantidades de formato estructurado. Y eso mis amigos, es un juego peligroso para jugar.

Por qué la mentalidad estructurada es peligrosa para el contenido y el SEO

¿Te imaginas a un estudiante de posgrado entregando una tesis que utilizó lo que los SEO consideran las mejores prácticas de escritura? es absurdo

¿Por qué es tan obviamente absurdo, pero la idea de que el uso excesivo de la estructura puede ser perjudicial para el contenido web probablemente tiene a la mayoría de ustedes poniendo los ojos en blanco?

En mi opinión, es porque hemos perdido la noción de lo que es 'contenido' o más específicamente 'contenido web'.

Tengo la sensación de que, en nuestra mente, todo el contenido web se parece a esto:

Esa es una gran copia... para un propósito muy específico. Ciertamente no es Faulkner ni debería serlo. Con el fin de impulsar las ventas, no desea la prosa de Shakespeare. Lo que ves aquí es genial.

Para que conste, nuestra noción de 'contenido de blog' no es mucho mejor:

Quiero decir, solo míralo. ¡Qué cosa de belleza! Maravilloso uso de encabezados, párrafos cortos perfectos para cualquier tipo de fragmento SERP.

Ignoremos el hecho de que probablemente se lea como cualquier otra pelusa sobre el tema y preguntemos, ¿esto funciona para todo? ¿Puedes usar el mismo formato estructurado y de bocadillos para contenido que es un poco más complejo que los consejos de nutrición genéricos?

¿Y si Einstein, Freud o Feynman hubieran escrito en el mismo formato? Claramente le quitaría la capacidad de transmitir asuntos de actualidad complejos de una manera efectiva. Es por eso que los estudiantes de posgrado no usan el "formato SEO" para su tesis.

El problema con la 'mentalidad estructurada' y la noción de que tanta estructura como sea posible es una buena idea, es que encasilla el contenido.

Google no se equivoca cuando dice “escribe de forma natural”. Tampoco están siendo superficiales. Escribir naturalmente significa que las preocupaciones del contenido y su audiencia superan todo lo demás. Por cierto, esta es la base para crear contenido sólido.

Escribir naturalmente es hacer lo que se necesita para garantizar que el contenido se cree de una manera que maximice su alcance y capacidad para ser recibido por la audiencia prevista.

A veces eso va a ser una gran cantidad de estructura de página. A veces no lo es. Hay una razón por la cual los párrafos extensos sucesivos sin encabezados son una forma literaria. No es porque los escritores que lo hacen sean horribles en su oficio. Es porque para transmitir matices y profundidad en capas, y por el bien de la continuidad del concepto, necesita párrafos que sean más largos que una oración. Hacerlo transmite información abstracta... de forma abstracta. Que es lo que quieres en tales casos.

Aplicar un formato de contenido a todo el contenido claramente no tiene sentido. Sin embargo, cuando se trata de pensar en el contenido desde la perspectiva del SEO, eso es exactamente lo que hacemos. Y ese es el peligro de confiar demasiado en estos puntajes de escritura SEO. Es el peligro de pensar que la optimización de fragmentos destacados es estoicamente una fórmula y que una fórmula se aplica a todos los fragmentos destacados.

El peligro en la mentalidad de 'contenido estructurado' es que tiende a forzar cómo se ve y se siente el contenido en los casos en que dicha estructura no es igualmente aplicable como en los casos de contenido web 'típico'.

Significa crear contenido que no acierta cuando se trata de la intención del usuario y, en opinión de este autor, también de los motores de búsqueda. (Personalmente, creo que Google perfila el contenido y sabe que para ciertos tipos de temas/consultas, cierto tipo de construcción de contenido es más/menos apropiado).

Pero, ¿Google no necesita estructura?

Bueno, ¿no se necesita una "estructura" cuando se buscan fragmentos destacados seguros? No.

Permítanme ser perfectamente claro, no estoy en contra del contenido altamente estructurado. Creo que ayuda a que los motores de búsqueda entiendan más fácilmente el contenido y utilicen menos recursos al hacerlo. Creo que deberíamos estructurar el contenido tanto como sea razonablemente posible.

Mi punto es que, al igual que no tendría un H2 seguido de una línea de contenido, luego otro H2 y luego otra sola línea de contenido (sí, eso no es una buena idea), tampoco debe estructurar en exceso en ciertos instancias.

Dicho esto, creo que sobreestimamos la 'necesidad' o incluso el deseo de estructura de Google al extraer contenido en un fragmento destacado.

Una vez más, creo que tiene mucho que ver con nuestras 'asociaciones de contenido' (es decir, cómo pensamos que se ve el contenido).

Si pudiera ser tan audaz, cuando veamos un fragmento destacado como este:

Por lo general, creemos que conduce a una página que se ve así:

Estos tipos de fragmentos destacados ayudan a reforzar la noción de qué es el contenido web. Es una noción que simplemente no es cierta. No todo el contenido web está destinado a convertirse. No todo el contenido web es contenido de ventas. No todo el contenido web es contenido informativo que respalda una transacción.

Ya sé lo que vas a decir: "Claro, no todo el contenido está relacionado con una transacción, ¡sí sabemos qué es el contenido del blog!"

Cierto, pero tengo la sospecha de que pensamos que un blog produce un fragmento destacado que se ve así:

Lo que lleva a un contenido que se ve así:

Mi afirmación es que hay muchos fragmentos destacados que se ven así:

Pero eso viene de una página que se ve así:

Tenga en cuenta que casi no hay estructura en la página fuera del título y un encabezado. Los párrafos son bastante largos y tediosos, etc. Sin embargo, eso tiene mucho sentido para el contenido aquí. Es un tema muy embriagador y complejo y no debe recibir el tratamiento típico de "encabezado y un poco de contenido".

Google, claramente está de acuerdo.

La mentalidad de 'contenido estructurado' en relación con la inercia de búsqueda de Google

Lo que me molesta de la proposición de que se necesita un alto grado de estructura de contenido para la adquisición de fragmentos destacados es que ignora la 'inercia' de Google. Déjame preguntarte esto: ¿Google está poniendo a BERT en contacto con casi todas las consultas en inglés para que tenga que depender de la estructura de la página para comprender o para que no tenga que hacerlo?

Cuando Google habla de Pasajes y dice: "Recientemente logramos un gran avance en la clasificación y ahora no solo podemos indexar páginas web, sino también pasajes individuales de las páginas" es el "avance" aquí una dependencia continua en la estructura para la comprensión. de contenido? ¿Qué clase de avance es ese?

Todos los caminos conducen a que Google pueda comprender mejor el contenido escrito de forma natural al tener herramientas que le permitan comprender mejor el contenido menos estructurado. Sin embargo, la noción de que podemos o podríamos pronto dejar de 'duplicar' la estructura no parece ser bienvenida.

Para mí, eso es un poco sorprendente.

Google puede hacer algunas cosas bastante avanzadas con contenido no estructurado. Si les tomamos la palabra, han hecho 'avances' aquí sin que nosotros agreguemos más y más estructura al contenido. Es decir, escuchar la noción de que elementos como Pasajes significan más estructura de contenido es el camino a seguir, ignora que Google ya hizo el gran avance para crear Pasajes con el nivel actual de estructura de contenido que existe.

Como mínimo, tener que depender en gran medida de la estructura de la página para comprender el contenido no es el objetivo de Google. El avance en el que Google parece estar apoyando tanto peso no se basa en confiar más en la estructura de la página. Más bien, es poder hacerlo donde esa estructura no está presente y/o donde no es aplicable al contenido en cuestión. Entonces, ¿por qué no 'patinar hacia el disco' en la medida de lo posible para usted?

Déjame lanzar una idea aún más loca por ahí. ¿Qué pasaría si la estructura de su página sobreoptimizada fuera exactamente lo que Google no está buscando en algunos casos? ¿Qué pasa si Google sabe que ciertos tipos de contenido no se prestan a estar demasiado estructurados? ¿Qué pasaría en tal escenario si Google se encontrara con su increíble uso de la estructura de la página?

No tengo pruebas a favor o en contra de esa noción. Pero es interesante tenerlo en cuenta cuando tomas algo de lo que Google ha dicho sobre la forma en que ve el contenido junto con los avances en la comprensión contextual que han tenido en cuenta.

Por qué no me importan las métricas de redacción de SEO

Cerrando el círculo, hablemos de nuevo sobre las métricas de redacción de SEO.

¿Qué es lo único que tienen en común todas estas métricas de escritura SEO? Todos ellos no tienen nada que ver con la legibilidad real. Siempre me va bien con las puntuaciones clásicas de legibilidad (aunque es difícil precisarlas todas debido a la forma en que están estructuradas las diversas métricas).

¿No es raro?

¿No debería eso decirnos algo? Sí, debería.

Dice que lo que es realmente legible y lo que es SEO 'legible' no son sinónimos en absoluto. No tienen nada que ver el uno con el otro.

A medida que Google mejora cada vez más la comprensión del contenido, será más importante centrarse en las métricas de legibilidad reales y no en algo fabricado por su herramienta de SEO favorita.

He terminado. Puedes dejar de poner los ojos en blanco ahora.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.