Problem z nastawieniem na „ustrukturyzowane treści”

Mam słabe wyniki na każdym narzędziu do pisania SEO. Moje nagłówki, zdania i akapity są zbyt długie. Mój głos jest zbyt pasywny. Narzędzia są jednomyślne, moje pisanie dla SEO musi się zmienić.

Muszę być okropnym pisarzem… ale czekaj, co to wszystko ma wspólnego z pisaniem?

Cytując Lorda Helmeta z Spaceballs: „Absolutnie nic!”

Jednak jeśli zapytasz większość SEO, powiedzieliby ci, że kluczem do dobrej treści SEO jest struktura, struktura, a nawet więcej struktury.

Chcę Ci powiedzieć, dlaczego uważam, że ten sposób myślenia jest niebezpieczny, szkodliwy i wyniszczający przy tworzeniu mocnych treści.

Niech zacznie się przewracanie oczami.

Czym jest „ustrukturyzowany sposób myślenia”?

To, co nazywam „ustrukturyzowanym nastawieniem”, tak naprawdę nie jest niczym nowym. To przekonanie, że treść musi być sformatowana do niewiarygodnej długości, aby osiągnąć sukces w wyszukiwarkach. Chodzi o to, że wyszukiwarki, aby zrozumieć nasze treści, potrzebują nieprzyzwoitej ilości ustrukturyzowanego formatowania.

Mówię o nadużywaniu nagłówków, tabel, list punktowanych i numerowanych, akapitów, które można przekąsić i oczywiście… samych danych strukturalnych.

To przekonanie, że dobra treść to ustrukturyzowana treść. A to po prostu nieprawda. Struktura treści ma wpływ na jakość treści. Jednak struktura sama w sobie nie jest jakością treści. To tylko element.

Co więcej, nie jest to element uniwersalny i w tym miejscu naprawdę mam do czynienia z SEO.

„Ustrukturyzowany sposób myślenia” prawie zakłada, że ​​każdy element treści wymaga dużej ilości ustrukturyzowanego formatowania. A moi przyjaciele to niebezpieczna gra.

Dlaczego uporządkowany sposób myślenia jest niebezpieczny dla treści i SEO

Czy możesz sobie wyobrazić studenta wręczającego pracę magisterską, w której wykorzystano to, co SEO uważają za najlepsze praktyki pisania? To absurd.

Dlaczego jest to tak oczywiste absurdalne, ale przekonanie, że nadużywanie struktury może być szkodliwe dla treści internetowych, prawdopodobnie powoduje, że większość z was przewraca oczami?

Moim zdaniem dzieje się tak, ponieważ straciliśmy pojęcie, czym jest „treść”, a dokładniej „treść internetowa”.

Mam wrażenie, że w naszych głowach cała zawartość sieci wygląda mniej więcej tak:

To świetna kopia… w bardzo konkretnym celu. Z pewnością nie jest to Faulkner i nie powinno nim być. W celu zwiększenia sprzedaży nie chcesz prozy Szekspira. To, co tu widzisz, jest świetne.

Dla przypomnienia, nasze pojęcie „treści bloga” nie jest dużo lepsze:

Po prostu spójrz na to. Co za piękno! Wspaniałe wykorzystanie nagłówków, krótkie akapity, które można przekąsić, idealne dla każdego rodzaju fragmentu SERP.

Zignorujmy fakt, że prawdopodobnie czyta się to jak każdy inny drobiazg na ten temat i zapytajmy, czy to działa na wszystko? Czy możesz użyć tego samego ustrukturyzowanego i przekąskowego formatu dla treści, które są nieco bardziej złożone niż ogólne wskazówki żywieniowe?

A gdyby Einstein, Freud lub Feynman pisali w tym samym formacie? Wyraźnie pozbawiłoby to możliwości skutecznego przekazywania złożonych tematów. Właśnie dlatego studenci studiów magisterskich nie używają „formatu SEO” w swojej pracy magisterskiej.

Problem z „ustrukturyzowanym nastawieniem” i przekonaniem, że jak najwięcej struktury jest dobrym pomysłem, polega na tym, że szufladkuje to zawartość.

Google nie myli się, gdy mówi „pisz naturalnie”. Nie są też powierzchowne. Pisanie w naturalny sposób oznacza, że ​​obawy dotyczące treści i jej odbiorców przeważają nad wszystkim innym. Nawiasem mówiąc, to podstawa do tworzenia mocnych treści.

Pisanie naturalnie to robienie tego, co jest potrzebne, aby zapewnić, że treść jest tworzona w sposób, który maksymalizuje jej zakres i możliwość odbioru przez zamierzonych odbiorców.

Czasami będzie to duża ilość struktury strony. Czasami tak nie jest. Nie bez powodu kolejne długie akapity nieskrępowane nagłówkami są formą literacką. Nie dlatego, że pisarze, którzy to robią, są okropni w swoim rzemiośle. Dzieje się tak dlatego, że aby oddać niuanse i wielowarstwową głębię – oraz ze względu na ciągłość koncepcji – potrzebujesz akapitów, które są dłuższe niż jedno zdanie. Takie postępowanie przekazuje abstrakcyjne informacje… abstrakcyjne. Właśnie tego chcesz w takich przypadkach.

Stosowanie jednego formatu treści do wszystkich treści wyraźnie nie ma sensu. Jednak jeśli chodzi o myślenie o treści przez pryzmat SEO, to właściwie to robimy. I to jest niebezpieczeństwo zbyt dużego polegania na tych wynikach SEO. Istnieje niebezpieczeństwo w myśleniu, że optymalizacja Featured Snippet ma stoicki charakter i że jedna formuła ma zastosowanie do wszystkich Featured Snippets.

Niebezpieczeństwo w sposobie myślenia o „ustrukturyzowanych treściach” polega na tym, że ma ono tendencję do narzucania wyglądu i zachowania treści w przypadkach, gdy wspomniana struktura nie ma takiego samego zastosowania, jak w przypadku „typowych” treści internetowych.

Oznacza to tworzenie treści, które nie trafiają w sedno, zarówno jeśli chodzi o intencje użytkownika, jak i, zdaniem autora, również wyszukiwarki. (Osobiście uważam, że Google profiluje treść i wie, że w przypadku niektórych rodzajów tematów/zapytań określony rodzaj konstrukcji treści jest bardziej/mniej odpowiedni).

Ale czy Google nie potrzebuje struktury?

Cóż, czy „struktura” nie jest potrzebna, aby zabezpieczyć wybrane fragmenty? Nie.

Powiem całkowicie jasno, nie jestem przeciwny wysoce ustrukturyzowanym treściom. Myślę, że pomaga to wyszukiwarkom łatwiej zrozumieć treść i zużywać przy tym mniej zasobów. Myślę, że powinniśmy ustrukturyzować treść na tyle, na ile jest to możliwe.

Chodzi mi o to, że tak jak nie miałbyś H2, po którym następuje wiersz treści, potem kolejny H2, a następnie kolejny pojedynczy wiersz treści (tak, to nie jest dobry pomysł), tak też nie powinieneś przesadzać w pewnych instancje.

To powiedziawszy, myślę, że przeceniamy „potrzeby” Google, a nawet pragnienie struktury, gdy wciągamy treść do polecanego fragmentu.

Ponownie, myślę, że ma to wiele wspólnego z naszymi „skojarzeniami treści” (tj. jak naszym zdaniem wygląda treść).

Gdybym mógł być tak śmiały, gdy zobaczymy fragment polecany w ten sposób:

Ogólnie uważamy, że prowadzi to do strony, która wygląda tak:

Tego rodzaju polecane fragmenty pomagają utrwalić pojęcie treści internetowych. To pojęcie po prostu nieprawdziwe. Nie wszystkie treści internetowe są przeznaczone do konwersji. Nie wszystkie treści internetowe są treściami sprzedażowymi. Nie wszystkie treści internetowe są treściami informacyjnymi, które obsługują transakcję.

Już wiem, co powiesz: „Jasne, nie wszystkie treści są związane z transakcją, wiemy, co to jest treść bloga!”

To prawda, ale podejrzewam, że naszym zdaniem na blogu pojawia się fragment polecany, który wygląda tak:

Co prowadzi do treści, która wygląda tak:

Moje twierdzenie jest takie, że istnieje wiele polecanych fragmentów, które wyglądają tak:

Ale to pochodzi ze strony, która wygląda tak:

Zauważ, że na stronie nie ma prawie żadnej struktury poza tytułem i nagłówkiem. Paragrafy są dość długie i żmudne itp. Ma to jednak sens w przypadku treści tutaj. Jest to bardzo poruszający i złożony temat i nie powinien być traktowany w typowy sposób „nagłówek i trochę treści”.

Google, wyraźnie się zgadza.

Sposób myślenia o „treści strukturalnej” w odniesieniu do bezwładności wyszukiwania Google

To, co mnie niepokoi w propozycji, że wysoki stopień struktury treści jest potrzebny do pozyskiwania Featured Snippet, to fakt, że ignoruje ona „bezwładność” Google. Pozwól, że zapytam: czy Google kontaktuje się z BERT z prawie każdym angielskim zapytaniem tak, że musi polegać na strukturze strony w celu zrozumienia, czy też nie musi?

Kiedy Google mówi o Passages i mówi: „Ostatnio dokonaliśmy przełomu w rankingu i teraz jesteśmy w stanie nie tylko indeksować strony internetowe, ale poszczególne fragmenty stron” jest tutaj „przełomem” ciągłe poleganie na strukturze w celu zrozumienia treści? Co to za przełom?

Wszystkie drogi prowadzą do tego, że Google może lepiej rozumieć treści napisane w sposób naturalny dzięki narzędziom, które pozwalają lepiej zrozumieć treści o mniejszej strukturze. Jednak pogląd, że możemy lub wkrótce będziemy w stanie odpuścić „podwojenie” struktury, nie wydaje się mile widziany.

Dla mnie to trochę zaskakujące.

Google może robić całkiem zaawansowane rzeczy z nieustrukturyzowaną treścią. Jeśli wierzymy im na słowo, dokonali tutaj „przełomu” bez dodawania przez nas coraz większej struktury do treści. Oznacza to, że usłyszenie poglądu, że elementy takie jak fragmenty oznaczają większą strukturę treści, jest drogą do zrobienia, ignoruje fakt, że Google już dokonał przełomu w tworzeniu fragmentów z obecnym poziomem struktury treści.

Google nie chce co najmniej polegać na strukturze strony, aby zrozumieć treść. Postęp, na który Google zdaje się kłaść tyle uwagi, nie polega na większym opieraniu się na strukturze strony. Jest raczej w stanie to zrobić, gdy ta struktura nie jest obecna i/lub nie ma zastosowania do danej treści. Dlaczego więc nie „skakać w stronę krążka” w stopniu, w jakim jest to dla ciebie możliwe?

Pozwól, że przedstawię jeszcze bardziej szalony pomysł. Co by było, gdyby w niektórych przypadkach nadmierna optymalizacja struktury strony była dokładnie tym, czego Google nie szuka? Co się stanie, jeśli Google wie, że niektóre rodzaje treści nie nadają się do nadmiernej struktury? Co by się stało w takim scenariuszu, gdyby Google natrafiło na Twoje niesamowite wykorzystanie struktury strony?

Nie mam dowodów za lub przeciw temu poglądowi. Warto jednak zastanowić się nad tym, co Google powiedziało na temat sposobu, w jaki patrzy na treść, wraz z postępami w zrozumieniu kontekstowym, które uwzględnili.

Dlaczego nie dbam o wskaźniki pisania SEO

Zataczając krąg, porozmawiajmy ponownie o pisaniu wskaźników SEO.

Co łączy wszystkie te wskaźniki SEO? Wszystkie one nie mają nic wspólnego z rzeczywistą czytelnością. Zawsze dobrze sobie radzę z klasycznymi wynikami czytelności (chociaż trudno jest je wszystkie określić ze względu na strukturę różnych metryk).

Czy to nie dziwne?

Czy to nie powinno nam czegoś powiedzieć? Tak, powinno.

Mówi, że to, co w rzeczywistości jest czytelne, a co „czytelne” SEO, wcale nie jest równoznaczne. Nie mają ze sobą nic wspólnego.

Ponieważ Google coraz lepiej rozumie treści, ważniejsze będzie skupienie się na rzeczywistych wskaźnikach czytelności, a nie na czymś sfabrykowanym przez twoje ulubione narzędzie SEO.

Skończyłem. Możesz teraz przestać na mnie przewracać oczami.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.