Netflix 如何通過卓越的設計和用戶體驗創造身臨其境的體驗

Netflix 始於 1997 年，是 Blockbuster 的視頻租賃競爭對手。 現在，流媒體服務在全球擁有的用戶數量相當於加拿大、英國和日本總人口的總和。

今天，該平台仍然是所有全球流媒體服務中最受歡迎的——其客戶月復一月、年復一年地繼續更新訂閱。 我們將很快探索他們的保留統計數據。

那麼，像 Netflix 這樣的龐然大物是如何創造出如此引人入勝的沉浸式體驗，以至於該平台無法被其競爭之海所取代呢？ 在這篇文章中，我們將分解 Netflix 的設計和用戶體驗 (UX) 元素。

為什麼 Netflix 的用戶旅程在吸引新用戶方面如此有效

與其他平台不同，在輸入您的信用卡信息後會發出“哇”的聲音，Netflix 直接從他們的主頁吸引新用戶。 設計和副本是最小的，只有一個目標——註冊。

主頁呈現出清晰的視覺層次結構，沒有雜亂，減少了訪問者與單一、直接的行動號召輸入電子郵件以開始操作之間的摩擦。

他們獨特的銷售主張還明確描述了最大的好處，並搶占了兩個常見的常見問題解答：“無限電影、電視節目等等。 隨時隨地觀看。 隨時取消。”

目標明確，要求明確，任務簡單。

USP 和 UI 共同構成了針對轉化進行優化的價值主張。 他們對自己的工作非常具體，在背景中包含支持“無限”聲明的相關圖像，並具有價值道具助推器（即“隨時取消”）。

其他增加價值的元素包括：

• 提及 Netflix 兼容的眾多平台，例如游戲機和聯網電視設備
• 如何下載流媒體內容以離線觀看的示例，以及在所有設備上流式傳輸無限電影的能力
• 提供適合兒童的節目選擇
• 位於第二個選擇加入表格正上方的常見問題 (FAQ) 部分

在這裡，Netflix 選擇強調其靈活性。 他們的主頁並不長。 他們使用最少的副本來傳達他們的產品、功能、優勢和常見問題解答，以克服障礙並影響猶豫不決的買家。

從那裡，用戶開始了一段短暫的個性化旅程。 Netflix 強調只有三個步驟，可以提高完成手頭任務的動力。

期望值理論假設，如果完成任務的期望值很高，並且主觀價值也很高，人們就會更有動力去完成。 換句話說，動機=期望x價值。 如果缺少其中任何一個因素，動機很容易瓦解。

通過以“Step 1 of 3”為中心，它表明該任務將花費很短的時間，從而增加了期望值。 到了這個階段，價值應該已經很高了（考慮到他們強大的價值主張、USP 和 UX）。

在第二個屏幕上，他們要求您選擇一個計劃。 他們再次回答了與猶豫作鬥爭的最大反對意見：“沒有承諾，隨時取消。”

然後，您選擇您的計劃。 他們在列出保持利益緊湊和吸引人的計劃時遵循三原則。

這減少了不堪重負，並提供了充足的選擇退出機會。 他們再次列出了他們的核心優勢，以提醒用戶為什麼他們首先點擊了註冊按鈕（這有助於保持較高的主觀價值）。

用戶創建帳戶後，Netflix 會提示他們選擇一些他們喜歡的電影或電視節目。 然後將此數據用作 Netflix 算法的輸入，以“啟動”個性化推薦（稍後將詳細介紹基於其算法的個性化）。

註冊後，您看到的第一件事是自動播放的視頻預告片，該預告片來自他們的一個原創作品，類似於入職期間選擇的偏好。

主要的 CTA 是按“播放”立即與平台互動。 類似於“無挫折”的包裝，一個突出的播放按鈕可以激發參與度，並可以讓用戶在平台上停留更長時間。

一旦開始觀看，他們的行為就會取代最初的偏好，因為他們的算法會不斷地用新的相關媒體填充主頁。

Netflix 上的每個流媒體選項還允許用戶對內容點贊或點贊，進一步指導偏好算法。

例如，當您為《虎王》點贊時，Netflix 會向您展示更多真實的犯罪紀錄片系列。

該算法還根據幾十個指標估計“觀看的可能性”，例如：

• 查看歷史
• 類型或類別
• 觀看時間
• 用戶觀看了多長時間
• 當前流式傳輸的設備
• 類似內容的評分歷史
• 平台上其他有類似偏好的 Netflix 用戶

他們的算法不斷接受特定用戶信號的重新訓練，以提高他們推薦的準確性，並兌現他們對個性化觀看體驗的承諾。

Netflix 用戶體驗課程 #1

• 簡化用戶界面。 使您的 CTA 突出和清晰，並在相關圖片旁邊說明您最重要的好處。
• 指定完成註冊的步驟數，以增加期望並提高動力。 實施用戶測試以確保您的用戶體驗具有最小的轉換障礙。
• 通過在最終 CTA 之前解決常見問題解答部分中的常見問題來克服障礙。
• 盡可能強調個性化。 Netflix 一直在努力根據用戶的期望定制體驗。

即使您的平台不使用智能算法，您也可以通過多種方式實現用戶偏好。 從一開始，Netflix 就要求用戶陳述他們的偏好。 然後，他們根據這些答案提供了一個定制的主頁。

跨所有設備的無縫入職流程

Netflix 的註冊流程可以在許多數字設備上完成，包括：

• 安卓
• 計算機
• iPhone、iPad 和 iPod Touch
• 智能電視和流媒體播放器

註冊後，用戶將被帶到主屏幕。 他們可以通過單擊一個簡單的加號圖標來添加配置文件——這是高效 UI 設計的另一個示例。

從這裡，用戶可以自定義他們的個人資料名稱，添加兒童限制，甚至添加多達四個額外的個人資料供家人或朋友在世界任何地方跨設備觀看。

為了完成入職流程，他們可以自定義他們將看到的流媒體材料的類型，包括：

• 配置文件鎖
• 成熟度
• 播放設置
• 查看活動日誌
• 字幕外觀
• 語言首選項
• 具體觀看限制
• 個性化的電視節目和電影建議

Netflix 的定制功能不一定比競爭對手更智能。 幫助他們區分的原因是他們在入職過程中展示了它們，而不是將它們隱藏在設置面板中。

這讓用戶感覺他們從一開始就在定制一種獨特的體驗（保持較高的主觀價值）。

Netflix 用戶體驗課程 #2：

• 簡化您的入職和登錄屏幕的另一個點頭。 僅包括最必要的按鈕和副本，並在可能的情況下將文本替換為普遍理解的符號。
• 讓您的用戶能夠自定義他們的體驗。 您可能已經有機會在設置中執行此操作，例如設置語言或通知首選項。
• 讓用戶知道這一點，或者引導他們完成在入職階段設置的首選項。

與他們的其他用戶旅程一樣，開始是簡單、容易且以客戶為中心的。 一旦用戶進入該平台，他們就有了豐富的選擇——從 Netflix 的原創內容開始。

重視原創作品

首屏是最新的熱門內容和 Netflix 原創內容。 原始作品被製作得比任何其他內容都大，以傳達其價值。

近年來，與傳統付費電視斷絕關係並選擇其他觀看平台的家庭數量急劇增加。 大流行加劇了這種剪線和流媒體偏好的趨勢，預計將繼續下去。

“消費者選擇切斷電源線是因為價格高，尤其是與流媒體替代品相比。 2020 年上半年體育賽事直播的減少導致進一步下降。 雖然體育運動已經回歸，但人們不會回到他們原來的有線或衛星電視計劃。”

– Eric Haggstrom，eMarketer 預測分析

隨著這種轉變，Netflix 自 2012 年以來一直佔據主導地位的“流媒體原創內容”需求增加。在過去幾年中，Netflix 的原創內容從僅 8 小時增長到近 3,000 小時的 Netflix 原創內容。

根據尼爾森的研究，2020 年美國流媒體提供商中最受歡迎的 10 大原創視頻內容中有 9 個是由 Netflix 製作的。

Netflix 原創劇集，如《新黑》、《怪奇物語》和《黑鏡》，已成為現代電視愛好者的狂熱經典。 根據前執行官 Cindy Holland 的獨家採訪，超過 1.05 億用戶至少觀看了一集 Orange Is the New Black。

儘管該平台的易用性可能使其受歡迎程度爆炸式增長，但正是這些原創作品繼續為用戶的訂閱增加價值。

這些系列的成功孕育了創新策略，將用戶更深入地吸引到 Netflix 目錄中。 對於每個原創劇集，Netflix 將開發十幾個 將根據用戶的特定興趣旋轉的縮略圖選項。 這種策略被稱為“藝術品個性化”。

以 Netflix 原創作品為例，例如 Stranger Things。 如果用戶表達了對喜劇的興趣，他們的平台將顯示一個輕鬆的 Stranger Things 縮略圖，孩子們打扮成捉鬼敢死隊。

但是，如果用戶要定期觀看犯罪劇，Netflix 會顯示更嚴肅的警察縮略圖，顯示一名警官正在查看霧濛濛的南瓜地。

這種積極的個性化和對用戶偏好的考慮是 Netflix 的保留率隨著時間的推移保持如此穩定的原因之一。

Netflix 如何推銷其熱門原創劇集

Netflix 更新了其產品設計，將靜止圖像替換為視頻預告片，一旦客戶開始滾動，該預告片就會自動播放。

在上面的示例中，將鼠標懸停在“我的非正統生活”上會自動播放一段視頻預告片，講述 Julia Haart 如何在七年內從邪教中脫身成為紐約市的成功 CEO。

這種 UX 策略將用戶包圍在潛在的狂歡觀看材料中，提供快速查看可能在沒有預告片的情況下被跳過的內容。

Netflix 用戶體驗課程 #3：

• 讓您的高價值內容佔據一席之地。 突出顯示它，給它一個徽章，用視頻宣傳它，或者找到另一種方法來幫助它在人群中脫穎而出。
• 不斷為您的平台增加價值。 Netflix 通過其原創內容做到這一點。
• 如果可能，請針對每個細分市場定制您的高價值內容。 Netflix 通過算法選擇內容和縮略圖設計來做到這一點。

我們了解了 Netflix 簡單、以客戶為中心的用戶旅程，讓用戶快速輕鬆地進入平台。 現在讓我們看看他們如何掌握將它們留在那裡的藝術。

將個性化放在首位的保留策略

Parks Associates 的研究表明，Netflix 用戶的平均訂閱時間超過 50 個月。

平均而言，三分之二的用戶在加入一年後仍為服務付費。 相比之下，只有 53% 的 Hulu 用戶在同一時間段內仍然註冊。

現有用戶的受歡迎程度也可以解釋為什麼新用戶如此熱衷於訂閱的想法。

在 COVID-19 大流行的最初幾個月，許多美國人削減了瑣碎的支出，Netflix 經歷了其歷史上最大的增長突增。 該公司僅在 2020 年前三個月就增加了 1577 萬訂戶。

隨著大流行的緩解，Netflix 的增長已經放緩，但它們仍然是消費者的最愛。

對於確實想取消的用戶，Netflix 簡化了流程，同時仍然讓他們有機會改變主意或隨時回來。

我們還能從平台上學到什麼關於如何讓用戶留得更久？

個性化製勝

個性化是 Netflix 擁有如此高留存率的一個主要因素。 正如我們上面提到的，即使是 Netflix 上的縮略圖也是定制的，以完全匹配每個用戶希望看到的內容。

在首頁首屏下方的每一行中，都有三層個性化：

• 行的選擇，例如繼續觀看、新版本、立即流行和因為您觀看了
• 行內標題的選擇，例如新版本中為喜歡幽默的用戶提供的新喜劇
• 所選標題的排名，例如將浪漫喜劇放在兒童喜劇之前，供喜歡更露骨材料的用戶使用

在每一行推薦中，Netflix 算法都會權衡幾十個不同的因素（他們將這些因素放在胸前），以呈現他們認為用戶當時想要觀看的內容。

對於您已經開始觀看的節目，主按鈕從“播放”變為“繼續”。 它還突出顯示您正在播放的劇集以及劇集進度。

提供如此多的選擇似乎是只為最成功的平台保留的奢侈品。 但利用這種選擇的力量推動了他們的成功——競爭已經開始。 Hulu、Amazon Prime 和 Disney+ 也都提供了充足的選擇。

突出新內容的電子郵件營銷策略

Netflix 還運行一致的電子郵件營銷策略，突出平台上的新內容。 他們還邀請停滯不前的用戶查看他們之前觀看過的節目的最新進展，以激發重新參與。

在最初的歡迎電子郵件之後，他們通常每月向訂閱者發送四到七封電子郵件。 儘管對用戶的觀看歷史高度個性化，但電子郵件主題通常包括：

• 新節目
• 新電影
• 新的 Netflix 原創內容
• 用戶之前觀看的節目的新季

Netflix 使用標準化模板，使其能夠在所有消息傳遞中保持一致的品牌。 該模板還允許 GIF 和動態圖像抓住並吸引讀者的注意力。

在電子郵件中，用戶可以直接將節目添加到他們的列表中或開始觀看。

Netflix 用戶體驗課程 #4：

• 給用戶選擇的機會。 讓他們個性化他們的體驗，並為他們提供盡可能多的選擇。
• 讓取消變得輕鬆，但為用戶提供改變主意的機會。 Netflix 通過提供通過電子郵件保持聯繫來做到這一點（然後向用戶展示他們在整個月中經常缺少的東西）。
• 通過引人入勝的電子郵件營銷策略，提醒用戶反復返回平台。

在所有流媒體平台中，Netflix 是年復一年繼續佔據主導地位的一項服務。 他們尖端的 UI 和 UX 設計以及高性能的原創內容都讓用戶保持參與和回訪。

結論

從簡單的界面到高度定制的推薦，Netflix 設法創造了真正身臨其境的體驗。

為了複製與 Netflix 相媲美的體驗，初創公司的創始人應該高度關注視覺層次。 避免混亂，保持內容高度個性化，並始終保持您有針對性的號召性用語的前沿和中心。