Cómo Netflix crea experiencias inmersivas con un diseño y una experiencia de usuario excepcionales

Netflix comenzó en 1997 como un competidor de alquiler de videos de Blockbuster. Ahora, el servicio de transmisión tiene tantos usuarios en todo el mundo como la población total de Canadá, el Reino Unido y Japón juntos.

Hoy en día, la plataforma sigue siendo la más popular de todos los servicios de transmisión global y sus clientes continúan renovando su suscripción, mes tras mes y año tras año. Exploraremos sus estadísticas de retención pronto.

Entonces, ¿cómo un gigante como Netflix crea experiencias inmersivas tan cautivadoras que la plataforma no puede ser destronada por su mar de competencia? En esta publicación, desglosaremos los elementos del diseño y la experiencia del usuario (UX) de Netflix.

Por qué el viaje del usuario de Netflix es tan efectivo para mantener a los nuevos usuarios enganchados

A diferencia de otras plataformas, donde el "wow" viene después de ingresar la información de su tarjeta de crédito, Netflix atrae nuevos usuarios directamente desde su página de inicio. El diseño y la copia son mínimos, con un objetivo: los registros.

La página de inicio presenta una jerarquía visual limpia y está libre de desorden, lo que reduce la fricción entre el visitante y el llamado a la acción único y directo para ingresar un correo electrónico para comenzar.

Su propuesta de venta única también describe explícitamente los mayores beneficios y se adelanta a dos preguntas frecuentes comunes: “Películas, programas de televisión y más ilimitados. Mira en cualquier lugar. Cancela en cualquier momento.”

El objetivo es obvio, la pregunta es clara, la tarea es simple.

Juntos, la USP y la interfaz de usuario conforman una propuesta de valor que está optimizada para las conversiones. Son increíblemente específicos sobre lo que hacen, incluyen imágenes relevantes en el fondo que respaldan el reclamo "ilimitado" y cuentan con un refuerzo de valor (es decir, "cancelar en cualquier momento").

Otros elementos debajo del pliegue que agregan valor incluyen:

• Mención de las numerosas plataformas con las que Netflix es compatible, como consolas de juegos y dispositivos de TV conectados.
• Un ejemplo de cómo descargar contenido de transmisión para verlo sin conexión, así como la capacidad de transmitir películas ilimitadas en todos los dispositivos
• La provisión de opciones de programación adaptadas a los niños
• Una sección de Preguntas frecuentes (FAQ) colocada directamente encima de un segundo formulario de suscripción.

Aquí, Netflix ha optado por enfatizar su flexibilidad. Su página de inicio no es ofensivamente larga. Usan una copia mínima para comunicar su oferta, características, beneficios y preguntas frecuentes para combatir obstáculos e influir en los compradores indecisos.

A partir de ahí, el usuario emprende un breve viaje personalizado. Netflix destaca que solo hay tres pasos, que funcionan para aumentar la motivación para completar la tarea en cuestión.

La teoría del valor de la expectativa postula que si la expectativa de completar una tarea es alta y el valor subjetivo también es alto, las personas estarán más motivadas para seguir adelante. En otras palabras, motivación = expectativa x valor. Si falta alguno de estos factores, la motivación se desintegra fácilmente.

Al centrar el “Paso 1 de 3”, dicta que la tarea tomará poco tiempo, aumentando así la expectativa. En esta etapa, el valor ya debería ser alto (dada su fuerte propuesta de valor, USP y UX).

En la segunda pantalla, te piden que elijas un plan. Nuevamente responden a la mayor objeción por adelantado para combatir las dudas: "Sin compromisos, cancele en cualquier momento".

Luego, eliges tu plan. Siguen la regla de tres cuando enumeran sus planes para mantener los beneficios compactos y atractivos.

Esto reduce la abrumación y brinda una amplia oportunidad para optar por no participar. Enumeran sus beneficios principales nuevamente para recordarle al usuario por qué hizo clic en el botón de registro en primer lugar (esto funciona para mantener alto el valor subjetivo).

Una vez que un usuario ha creado una cuenta, Netflix le pide que elija algunas películas o títulos de TV que le gusten. Estos datos luego se utilizan como entradas en el algoritmo de Netflix para "impulsar" las recomendaciones personalizadas (más información sobre la personalización basada en su algoritmo en un momento).

Después de registrarse, lo primero que ve es un tráiler de video de reproducción automática de una de sus producciones originales que es similar a las preferencias seleccionadas durante la incorporación.

El CTA principal es presionar "Reproducir" para interactuar con la plataforma de inmediato. Similar a un paquete "libre de frustraciones", un botón de reproducción prominente motiva el compromiso y funciona para mantener a los usuarios en la plataforma por más tiempo.

Una vez que comienza la visualización, su comportamiento reemplaza las preferencias iniciales ya que su algoritmo llena continuamente la página de inicio con nuevos medios relevantes.

Cada opción de transmisión en Netflix también le permite al usuario aprobar o desaprobar el contenido, instruyendo aún más el algoritmo de preferencia.

Por ejemplo, cuando califiques con el pulgar hacia arriba para Tiger King, Netflix te mostrará más series documentales sobre crímenes reales.

El algoritmo también estima la "probabilidad de ver" en función de docenas de métricas, como:

• Ver historial
• género o categoría
• Hora del día observada
• Cuánto tiempo miró el usuario
• Dispositivos actualmente transmitiendo
• Historial de calificación para contenido similar
• Otros usuarios de Netflix con preferencias similares en la plataforma

Su algoritmo se vuelve a entrenar continuamente con señales de usuario específicas para mejorar la precisión de sus recomendaciones y cumplir su promesa de una experiencia de visualización personalizada.

Lección n.º 1 de UX de Netflix

• Simplificar la interfaz de usuario. Haz que tu llamada a la acción sea clara y prominente, e indica tus beneficios más importantes junto a las imágenes relevantes.
• Especifique la cantidad de pasos para completar el registro para aumentar la expectativa y aumentar la motivación. Implemente pruebas de usuario para garantizar que su UX tenga barreras mínimas para la conversión.
• Supere los obstáculos abordando preguntas comunes en una sección de preguntas frecuentes antes de su CTA final.
• Haga hincapié en la personalización siempre que pueda. Netflix se ha esforzado por adaptar la experiencia a las expectativas de los usuarios.

Hay formas de implementar las preferencias del usuario, incluso si su plataforma no utiliza algoritmos inteligentes. Desde el principio, Netflix pidió a los usuarios que indicaran sus preferencias. Luego entregaron una página de inicio personalizada basada en esas respuestas.

Proceso de incorporación fluido en todos los dispositivos

El proceso de registro de Netflix se puede completar en muchos dispositivos digitales, incluidos:

• Androide
• Computadora
• iPhone, iPad y iPod Touch
• Smart TV y reproductores multimedia de transmisión

Después de registrarse, el usuario será llevado a una pantalla de inicio. Pueden agregar un perfil haciendo clic en un ícono de signo más simple, otro ejemplo de diseño de interfaz de usuario eficiente.

Desde aquí, el usuario puede personalizar su nombre de perfil, agregar restricciones para niños e incluso agregar hasta cuatro perfiles adicionales para que los familiares o amigos los vean en dispositivos en cualquier parte del mundo.

Para completar el proceso de incorporación, pueden personalizar el tipo de material de transmisión que verán, incluido:

• Bloqueo de perfil
• Nivel de madurez
• Configuración de reproducción
• Visualización del registro de actividad
• Apariencia de subtítulos
• Preferencia de idioma
• Restricciones de visualización específicas
• Sugerencias personalizadas de películas y programas de TV

Las capacidades de personalización de Netflix no son necesariamente más inteligentes que las de la competencia. Lo que los ayuda a diferenciarse es que los incluyen en su proceso de incorporación en lugar de ocultarlos en el panel de configuración.

Esto permite que el usuario sienta que está diseñando una experiencia única desde el principio (manteniendo alto el valor subjetivo).

Lección n.º 2 de UX de Netflix:

• Otro guiño a la simplificación: optimice su pantalla de incorporación e inicio de sesión. Incluya solo los botones más necesarios y copie, y cuando sea posible, intercambie texto por símbolos de comprensión universal.
• Ofrezca a sus usuarios la posibilidad de personalizar su experiencia. Es posible que ya tenga oportunidades para hacer esto en su configuración, como configurar el idioma o las preferencias de notificación.
• Informe a los usuarios sobre esto o guíelos a través de la preferencia configurada en la etapa de incorporación.

Al igual que con el resto de su viaje de usuario, el comienzo es simple, fácil y centrado en el cliente. Una vez que los usuarios ingresan a la plataforma, tienen muchas opciones, comenzando con el contenido original de Netflix.

Poner énfasis en las producciones originales

Justo encima del pliegue se encuentran el contenido de tendencias más reciente y los originales de Netflix. Las producciones originales están hechas para ser más grandes que cualquier otro contenido para comunicar su valor.

En los últimos años se ha visto un fuerte aumento en el número de hogares que cortan los lazos con la televisión paga tradicional y optan por otras plataformas de visualización. Esta tendencia de corte de cable y preferencia de transmisión se vio exacerbada por la pandemia y se prevé que continúe.

“Los consumidores eligen cortar el cable debido a los altos precios, especialmente en comparación con las alternativas de transmisión. La pérdida de deportes en vivo en el primer semestre de 2020 contribuyó a mayores caídas. Si bien los deportes han regresado, la gente no volverá a sus viejos planes de cable o satélite”.

– Eric Haggstrom, análisis de pronósticos de eMarketer

Con este cambio ha surgido una mayor demanda de "transmisión de originales", que Netflix ha dominado desde 2012. En los últimos años, Netflix ha crecido de solo ocho horas de contenido original a casi 3000 horas de originales de Netflix.

Según la investigación de Nielsen, 9 de los 10 contenidos de video originales más populares entre los proveedores de transmisión en los EE. UU. en 2020 fueron producidos por Netflix.

Las series originales de Netflix como Orange Is the New Black, Stranger Things y Black Mirror se han convertido en clásicos de culto entre los entusiastas de la televisión moderna. Más de 105 millones de usuarios han visto al menos un episodio de Orange Is the New Black, según una entrevista exclusiva con la ex ejecutiva Cindy Holland.

Aunque la facilidad de uso de la plataforma puede haber aumentado su popularidad, son estas producciones originales las que continúan agregando valor a la suscripción de un usuario.

El éxito de estas series ha generado tácticas innovadoras que atraen a los usuarios más profundamente al catálogo de Netflix. Por cada serie original, Netflix desarrollará una docena opciones de miniaturas que rotarán dependiendo de los intereses específicos de un usuario. Esta táctica se conoce como "personalización de la obra de arte".

Tome una producción original de Netflix como Stranger Things, por ejemplo. Si un usuario ha expresado interés en las comedias, su plataforma mostrará una miniatura alegre de Stranger Things con los niños vestidos como Cazafantasmas.

Pero si un usuario fuera a ver dramas criminales de forma rutinaria, Netflix mostraría una miniatura más seria de un oficial de policía mirando por encima de un campo de calabazas neblinoso.

Esta personalización activa y consideración de las preferencias de un usuario es una de las razones por las que la tasa de retención de Netflix se ha mantenido tan constante a lo largo del tiempo.

Cómo comercializa Netflix sus series originales de tendencia

Netflix actualizó el diseño de su producto para reemplazar las imágenes fijas con avances de video que se reproducen automáticamente tan pronto como un cliente comienza a desplazarse.

En el ejemplo anterior, al pasar el cursor sobre My Unorthodox Life, se reproduce automáticamente un tráiler de video sobre cómo Julia Haart pasó de escapar de una secta a convertirse en una exitosa directora ejecutiva de la ciudad de Nueva York en siete años.

Esta táctica de UX envuelve a los usuarios en material potencial de visualización compulsiva, proporcionando una vista rápida del contenido que puede haberse omitido sin el tráiler.

Lección n.º 3 de UX de Netflix:

• Dale un lugar de honor a tu contenido de alto valor. Muéstralo de manera destacada, dale una insignia, promociónalo con un video o encuentra otra forma de ayudarlo a destacarse entre la multitud.
• Agregue valor continuamente a su plataforma. Netflix hace esto a través de su contenido original.
• Si es posible, adapte su contenido de alto valor a cada segmento. Netflix hace esto a través de la selección de contenido del algoritmo y su diseño de miniaturas.

Aprendimos sobre el viaje del usuario simple y centrado en el cliente de Netflix que lleva a los usuarios a la plataforma de manera rápida y fácil. Ahora veamos cómo han dominado el arte de mantenerlos allí.

Una estrategia de retención que pone la personalización a la vanguardia

La investigación de Parks Associates indica que el usuario promedio de Netflix ha tenido su suscripción durante más de 50 meses.

En promedio, dos tercios de los usuarios aún pagan por el servicio un año después de unirse. A modo de comparación, solo el 53% de los usuarios de Hulu todavía están registrados en el mismo período de tiempo.

La popularidad entre los usuarios existentes también puede explicar por qué los nuevos usuarios se sienten tan atraídos por la idea de suscribirse.

Durante los primeros meses de la pandemia de COVID-19, en los que muchos estadounidenses redujeron gastos frívolos, Netflix experimentó el mayor crecimiento de su historia. La compañía agregó 15,77 millones de suscriptores solo en los primeros tres meses de 2020.

El crecimiento de Netflix se ha desacelerado a medida que disminuye la pandemia, pero siguen siendo los favoritos de los consumidores.

Para los usuarios que desean cancelar, Netflix facilita el proceso y les brinda la oportunidad de cambiar de opinión o regresar en cualquier momento.

¿Qué más podemos aprender de la plataforma sobre cómo mantener a los usuarios por más tiempo?

Personalización para la victoria

La personalización es un factor importante por el cual Netflix cuenta con tasas de retención tan altas. Como mencionamos anteriormente, incluso las imágenes en miniatura en Netflix se personalizan para que coincidan exactamente con lo que cada usuario preferiría ver.

En cada fila debajo del pliegue de la página de inicio, hay tres capas de personalización:

• La elección de una fila, como Continuar viendo, Nuevos lanzamientos, Tendencia ahora y Porque miraste
• La elección de títulos dentro de la fila, como comedias nuevas dentro de Novedades para los usuarios que prefieren el humor
• El ranking de títulos elegidos, como anteponer una comedia romántica a una comedia infantil para los usuarios que disfrutan de un material más explícito

En cada fila de recomendaciones, el algoritmo de Netflix sopesa decenas de factores diferentes (que guardan en secreto) para presentar lo que creen que un usuario querrá ver en ese momento.

Para los programas que ya comenzó a ver, el botón principal cambia de "Reproducir" a "Reanudar". También muestra de manera destacada en qué episodio se encuentra, así como el progreso del episodio.

Ofrecer tantas opciones puede parecer un lujo reservado solo para las plataformas más exitosas. Pero aprovechar este poder de selección ha impulsado su éxito, y la competencia se ha dado cuenta. Hulu, Amazon Prime y Disney+ también ofrecen amplias opciones para elegir.

Una estrategia de marketing por correo electrónico que destaca nuevos contenidos.

Netflix también ejecuta una estrategia de marketing por correo electrónico consistente que destaca el contenido nuevo en la plataforma. También invitan a los usuarios estancados a ver los últimos desarrollos en los programas que han visto anteriormente para generar un nuevo compromiso.

Después de un correo electrónico de bienvenida inicial, normalmente envían de cuatro a siete correos electrónicos por mes a los suscriptores. Aunque están altamente personalizados para el historial de visualización de un usuario, los asuntos de los correos electrónicos suelen incluir:

• Nuevos espectáculos
• Nuevas películas
• Nuevo contenido original de Netflix
• Nuevas temporadas de un programa que un usuario vio anteriormente

Netflix utiliza una plantilla estandarizada que le permite mantener una marca consistente en todos los mensajes. La plantilla también permite que los GIF y las imágenes en movimiento capten y mantengan la atención del lector.

Dentro del correo electrónico, los usuarios pueden agregar programas directamente a su lista o comenzar a verlos.

Lección n.º 4 de experiencia de usuario de Netflix:

• Dar a los usuarios la oportunidad de elegir. Permítales personalizar su experiencia y ofrézcales tantas opciones como pueda permitirles.
• Haga que la cancelación sea sencilla, pero ofrezca oportunidades para que los usuarios cambien de opinión. Netflix hace esto ofreciendo mantenerse en contacto por correo electrónico (y luego mostrando a los usuarios lo que se están perdiendo regularmente durante todo el mes).
• Recuerde a los usuarios que regresen a la plataforma repetidamente a través de una atractiva estrategia de marketing por correo electrónico.

De todas las plataformas de transmisión, Netflix es el único servicio que continúa reinando año tras año. Tanto su diseño de UI y UX de vanguardia como el contenido original de alto rendimiento mantienen a los usuarios comprometidos y regresando.

Conclusión

Desde una interfaz simple hasta recomendaciones altamente personalizadas, Netflix ha logrado crear una experiencia verdaderamente inmersiva.

Para replicar una experiencia que compita con Netflix, los fundadores de startups deben prestar mucha atención a la jerarquía visual. Evite el desorden, mantenga el contenido altamente personalizado y mantenga siempre su llamada a la acción dirigida al frente y al centro.