Netflix 如何通过卓越的设计和用户体验创造身临其境的体验

Netflix 始于 1997 年，是 Blockbuster 的视频租赁竞争对手。 现在，流媒体服务在全球拥有的用户数量相当于加拿大、英国和日本总人口的总和。

今天，该平台仍然是所有全球流媒体服务中最受欢迎的——其客户月复一月、年复一年地继续更新订阅。 我们将很快探索他们的保留统计数据。

那么，像 Netflix 这样的庞然大物是如何创造出如此引人入胜的沉浸式体验，以至于该平台无法被其竞争之海所取代呢？ 在这篇文章中，我们将分解 Netflix 的设计和用户体验 (UX) 元素。

为什么 Netflix 的用户旅程在吸引新用户方面如此有效

与其他平台不同，在输入您的信用卡信息后会发出“哇”的声音，Netflix 直接从他们的主页吸引新用户。 设计和副本是最小的，只有一个目标——注册。

主页呈现出清晰的视觉层次结构，没有杂乱，减少了访问者与单一、直接的行动号召输入电子邮件以开始操作之间的摩擦。

他们独特的销售主张还明确描述了最大的好处，并抢占了两个常见的常见问题解答：“无限电影、电视节目等等。 随时随地观看。 随时取消。”

目标明确，要求明确，任务简单。

USP 和 UI 共同构成了针对转化进行优化的价值主张。 他们对自己的工作非常具体，在背景中包含支持“无限”声明的相关图像，并具有价值道具助推器（即“随时取消”）。

其他增加价值的元素包括：

• 提及 Netflix 兼容的众多平台，例如游戏机和联网电视设备
• 如何下载流媒体内容以离线观看的示例，以及在所有设备上流式传输无限电影的能力
• 提供适合儿童的节目选择
• 位于第二个选择加入表格正上方的常见问题 (FAQ) 部分

在这里，Netflix 选择强调其灵活性。 他们的主页并不长。 他们使用最少的副本来传达他们的产品、功能、优势和常见问题解答，以克服障碍并影响犹豫不决的买家。

从那里，用户开始了一段短暂的个性化旅程。 Netflix 强调只有三个步骤，可以提高完成手头任务的动力。

期望值理论假设，如果完成任务的期望值很高，并且主观价值也很高，人们就会更有动力去完成。 换句话说，动机=期望x价值。 如果缺少其中任何一个因素，动机很容易瓦解。

通过以“Step 1 of 3”为中心，它表明该任务将花费很短的时间，从而增加了期望值。 到了这个阶段，价值应该已经很高了（考虑到他们强大的价值主张、USP 和 UX）。

在第二个屏幕上，他们要求您选择一个计划。 他们再次回答了与犹豫作斗争的最大反对意见：“没有承诺，随时取消。”

然后，您选择您的计划。 他们在列出保持利益紧凑和吸引人的计划时遵循三原则。

这减少了不堪重负，并提供了充足的选择退出机会。 他们再次列出了他们的核心优势，以提醒用户为什么他们首先点击了注册按钮（这有助于保持较高的主观价值）。

用户创建帐户后，Netflix 会提示他们选择一些他们喜欢的电影或电视节目。 然后将此数据用作 Netflix 算法的输入，以“启动”个性化推荐（稍后将详细介绍基于其算法的个性化）。

注册后，您看到的第一件事是自动播放的视频预告片，该预告片来自他们的一个原创作品，类似于入职期间选择的偏好。

主要的 CTA 是按“播放”立即与平台互动。 类似于“无挫折”的包装，一个突出的播放按钮可以激发参与度，并可以让用户在平台上停留更长时间。

一旦开始观看，他们的行为就会取代最初的偏好，因为他们的算法会不断地用新的相关媒体填充主页。

Netflix 上的每个流媒体选项还允许用户对内容点赞或点赞，进一步指导偏好算法。

例如，当您为《虎王》点赞时，Netflix 会向您展示更多真实的犯罪纪录片系列。

该算法还根据几十个指标估计“观看的可能性”，例如：

• 查看历史
• 类型或类别
• 观看时间
• 用户观看了多长时间
• 当前流式传输的设备
• 类似内容的评分历史
• 平台上其他有类似偏好的 Netflix 用户

他们的算法不断接受特定用户信号的重新训练，以提高他们推荐的准确性，并兑现他们对个性化观看体验的承诺。

Netflix 用户体验课程 #1

• 简化用户界面。 使您的 CTA 突出和清晰，并在相关图片旁边说明您最重要的好处。
• 指定完成注册的步骤数，以增加期望并提高动力。 实施用户测试以确保您的用户体验具有最小的转换障碍。
• 通过在最终 CTA 之前解决常见问题解答部分中的常见问题来克服障碍。
• 尽可能强调个性化。 Netflix 一直在努力根据用户的期望定制体验。

即使您的平台不使用智能算法，您也可以通过多种方式实现用户偏好。 从一开始，Netflix 就要求用户陈述他们的偏好。 然后，他们根据这些答案提供了一个定制的主页。

跨所有设备的无缝入职流程

Netflix 的注册流程可以在许多数字设备上完成，包括：

• 安卓
• 计算机
• iPhone、iPad 和 iPod Touch
• 智能电视和流媒体播放器

注册后，用户将被带到主屏幕。 他们可以通过单击一个简单的加号图标来添加配置文件——这是高效 UI 设计的另一个示例。

从这里，用户可以自定义他们的个人资料名称，添加儿童限制，甚至添加多达四个额外的个人资料供家人或朋友在世界任何地方跨设备观看。

为了完成入职流程，他们可以自定义他们将看到的流媒体材料的类型，包括：

• 配置文件锁
• 成熟度
• 播放设置
• 查看活动日志
• 字幕外观
• 语言首选项
• 具体观看限制
• 个性化的电视节目和电影建议

Netflix 的定制功能不一定比竞争对手更智能。 帮助他们区分的原因是他们在入职过程中展示了它们，而不是将它们隐藏在设置面板中。

这让用户感觉他们从一开始就在定制一种独特的体验（保持较高的主观价值）。

Netflix 用户体验课程 #2：

• 简化您的入职和登录屏幕的另一个点头。 仅包括最必要的按钮和副本，并在可能的情况下将文本替换为普遍理解的符号。
• 让您的用户能够自定义他们的体验。 您可能已经有机会在设置中执行此操作，例如设置语言或通知首选项。
• 让用户知道这一点，或者引导他们完成在入职阶段设置的首选项。

与他们的其他用户旅程一样，开始是简单、容易且以客户为中心的。 一旦用户进入该平台，他们就有了丰富的选择——从 Netflix 的原创内容开始。

重视原创作品

首屏是最新的热门内容和 Netflix 原创内容。 原始作品被制作得比任何其他内容都大，以传达其价值。

近年来，与传统付费电视断绝关系并选择其他观看平台的家庭数量急剧增加。 大流行加剧了这种剪线和流媒体偏好的趋势，预计将继续下去。

“消费者选择切断电源线是因为价格高，尤其是与流媒体替代品相比。 2020 年上半年体育赛事直播的减少导致进一步下降。 虽然体育运动已经回归，但人们不会回到他们原来的有线或卫星电视计划。”

– Eric Haggstrom，eMarketer 预测分析

随着这种转变，Netflix 自 2012 年以来一直占据主导地位的“流媒体原创内容”需求增加。在过去几年中，Netflix 的原创内容从仅 8 小时增长到近 3,000 小时的 Netflix 原创内容。

根据尼尔森的研究，2020 年美国流媒体提供商中最受欢迎的 10 大原创视频内容中有 9 个是由 Netflix 制作的。

Netflix 原创剧集，如《新黑》、《怪奇物语》和《黑镜》，已成为现代电视爱好者的狂热经典。 根据前执行官 Cindy Holland 的独家采访，超过 1.05 亿用户至少观看了一集 Orange Is the New Black。

尽管该平台的易用性可能使其受欢迎程度爆炸式增长，但正是这些原创作品继续为用户的订阅增加价值。

这些系列的成功孕育了创新策略，将用户更深入地吸引到 Netflix 目录中。 对于每个原创剧集，Netflix 将开发十几个 将根据用户的特定兴趣旋转的缩略图选项。 这种策略被称为“艺术品个性化”。

以 Netflix 原创作品为例，例如 Stranger Things。 如果用户表达了对喜剧的兴趣，他们的平台将显示一个轻松的 Stranger Things 缩略图，孩子们打扮成捉鬼敢死队。

但是，如果用户要定期观看犯罪剧，Netflix 会显示更严肃的警察缩略图，显示一名警官正在查看雾蒙蒙的南瓜地。

这种积极的个性化和对用户偏好的考虑是 Netflix 的保留率随着时间的推移保持如此稳定的原因之一。

Netflix 如何推销其热门原创剧集

Netflix 更新了其产品设计，将静止图像替换为视频预告片，一旦客户开始滚动，该预告片就会自动播放。

在上面的示例中，将鼠标悬停在“我的非正统生活”上会自动播放一段视频预告片，讲述 Julia Haart 如何在七年内从邪教中脱身成为纽约市的成功 CEO。

这种 UX 策略将用户包围在潜在的狂欢观看材料中，提供快速查看可能在没有预告片的情况下被跳过的内容。

Netflix 用户体验课程 #3：

• 让您的高价值内容占据一席之地。 突出显示它，给它一个徽章，用视频宣传它，或者找到另一种方法来帮助它在人群中脱颖而出。
• 不断为您的平台增加价值。 Netflix 通过其原创内容做到这一点。
• 如果可能，请针对每个细分市场定制您的高价值内容。 Netflix 通过算法选择内容和缩略图设计来做到这一点。

我们了解了 Netflix 简单、以客户为中心的用户旅程，让用户快速轻松地进入平台。 现在让我们看看他们如何掌握将它们留在那里的艺术。

将个性化放在首位的保留策略

Parks Associates 的研究表明，Netflix 用户的平均订阅时间超过 50 个月。

平均而言，三分之二的用户在加入一年后仍为服务付费。 相比之下，只有 53% 的 Hulu 用户在同一时间段内仍然注册。

现有用户的受欢迎程度也可以解释为什么新用户如此热衷于订阅的想法。

在 COVID-19 大流行的最初几个月，许多美国人削减了琐碎的支出，Netflix 经历了其历史上最大的增长突增。 该公司仅在 2020 年前三个月就增加了 1577 万订户。

随着大流行的缓解，Netflix 的增长已经放缓，但它们仍然是消费者的最爱。

对于确实想取消的用户，Netflix 简化了流程，同时仍然让他们有机会改变主意或随时回来。

我们还能从平台上学到什么关于如何让用户留得更久？

个性化制胜

个性化是 Netflix 拥有如此高留存率的一个主要因素。 正如我们上面提到的，即使是 Netflix 上的缩略图也是定制的，以完全匹配每个用户希望看到的内容。

在首页首屏下方的每一行中，都有三层个性化：

• 行的选择，例如继续观看、新版本、立即流行和因为您观看了
• 行内标题的选择，例如新版本中为喜欢幽默的用户提供的新喜剧
• 所选标题的排名，例如将浪漫喜剧放在儿童喜剧之前，供喜欢更露骨材料的用户使用

在每一行推荐中，Netflix 算法都会权衡几十个不同的因素（他们将这些因素放在胸前），以呈现他们认为用户当时想要观看的内容。

对于您已经开始观看的节目，主按钮从“播放”变为“继续”。 它还突出显示您正在播放的剧集以及剧集进度。

提供如此多的选择似乎是只为最成功的平台保留的奢侈品。 但利用这种选择的力量推动了他们的成功——竞争已经开始。 Hulu、Amazon Prime 和 Disney+ 也都提供了充足的选择。

突出新内容的电子邮件营销策略

Netflix 还运行一致的电子邮件营销策略，突出平台上的新内容。 他们还邀请停滞不前的用户查看他们之前观看过的节目的最新进展，以激发重新参与。

在最初的欢迎电子邮件之后，他们通常每月向订阅者发送四到七封电子邮件。 尽管对用户的观看历史高度个性化，但电子邮件主题通常包括：

• 新节目
• 新电影
• 新的 Netflix 原创内容
• 用户之前观看的节目的新季

Netflix 使用标准化模板，使其能够在所有消息传递中保持一致的品牌。 该模板还允许 GIF 和动态图像抓住并吸引读者的注意力。

在电子邮件中，用户可以直接将节目添加到他们的列表中或开始观看。

Netflix 用户体验课程 #4：

• 给用户选择的机会。 让他们个性化他们的体验，并为他们提供尽可能多的选择。
• 让取消变得轻松，但为用户提供改变主意的机会。 Netflix 通过提供通过电子邮件保持联系来做到这一点（然后向用户展示他们在整个月中经常缺少的东西）。
• 通过引人入胜的电子邮件营销策略，提醒用户反复返回平台。

在所有流媒体平台中，Netflix 是年复一年继续占据主导地位的一项服务。 他们尖端的 UI 和 UX 设计以及高性能的原创内容都让用户保持参与和回访。

结论

从简单的界面到高度定制的推荐，Netflix 设法创造了真正身临其境的体验。

为了复制与 Netflix 相媲美的体验，初创公司的创始人应该高度关注视觉层次。 避免混乱，保持内容高度个性化，并始终保持您有针对性的号召性用语的前沿和中心。