Netflix Olağanüstü Tasarım ve UX ile Nasıl Sürükleyici Deneyimler Yaratıyor?

Netflix, 1997 yılında Blockbuster'a video kiralama rakibi olarak başladı. Artık akış hizmetinin dünya çapında tüm Kanada, Birleşik Krallık ve Japonya nüfusunun toplamı kadar kullanıcısı var.

Bugün platform, tüm küresel akış hizmetlerinin en popüleri olmaya devam ediyor ve müşterileri her ay ve her yıl aboneliklerini yenilemeye devam ediyor. Saklama istatistiklerini yakında keşfedeceğiz.

Peki, Netflix gibi bir dev, platformun rekabet denizi tarafından tahttan indirilemeyeceği kadar büyüleyici, sürükleyici deneyimler nasıl yaratıyor? Bu gönderide, Netflix'in tasarım ve kullanıcı deneyiminin (UX) öğelerini inceleyeceğiz.

Netflix'in kullanıcı yolculuğu, yeni kullanıcıları bağımlı kılmakta neden bu kadar etkili?

Kredi kartı bilgilerinizi girdikten sonra “vay” ın geldiği diğer platformların aksine, Netflix yeni kullanıcıları doğrudan ana sayfalarından çeker. Tasarım ve kopyalama, tek bir amaç ile minimum düzeydedir: kayıtlar.

Ana sayfa temiz bir görsel hiyerarşi sunar ve karmaşıklıktan arındırılmış olup, başlamak için bir e-posta girmek için ziyaretçi ile tek, basit harekete geçirici mesaj arasındaki sürtüşmeyi azaltır.

Eşsiz satış teklifleri ayrıca en büyük avantajları açık bir şekilde açıklıyor ve iki yaygın SSS'yi önlüyor: “Sınırsız film, TV şovu ve daha fazlası. Her yerde izleyin. İstediğiniz zaman iptal edin.”

Amaç belli, soru belli, görev basit.

USP ve UI birlikte, dönüşümler için optimize edilmiş bir değer önerisi oluşturur. Ne yaptıkları konusunda son derece spesifiktirler, arka planda "sınırsız" iddiayı destekleyen alakalı resimler içerirler ve bir değer destek yükselticisi içerirler (yani, "istediğiniz zaman iptal edin").

Ekranın altında değer katan diğer öğeler şunları içerir:

• Oyun konsolları ve bağlı TV cihazları gibi Netflix'in uyumlu olduğu çok sayıda platformdan bahsetme
• Çevrimdışı izlemek için akış içeriğinin nasıl indirileceğinin yanı sıra tüm cihazlarda sınırsız film akışı yapma yeteneğinin bir örneği
• Çocuk dostu programlama seçeneklerinin sağlanması
• Doğrudan ikinci bir katılım formunun üzerine yerleştirilmiş bir Sıkça Sorulan Sorular (SSS) bölümü

Burada Netflix esnekliğini vurgulamayı seçti. Ana sayfaları saldırgan bir şekilde uzun değil. Engellerle mücadele etmek ve tereddütlü alıcıları etkilemek için tekliflerini, özelliklerini, avantajlarını ve SSS'lerini iletmek için minimum kopya kullanırlar.

Oradan, kullanıcı kısa bir kişiselleştirilmiş yolculuğa çıkar. Netflix, eldeki görevi tamamlamak için motivasyonu artırmaya çalışan yalnızca üç adım olduğunu vurgular.

Beklenti-değer teorisi, bir görevi tamamlama beklentisi yüksekse ve öznel değer de yüksekse, insanların takip etmek için daha fazla motive olacağını varsayar. Başka bir deyişle, motivasyon = beklenti x değeri. Bu faktörlerden herhangi biri eksikse, motivasyon kolayca dağılır.

"Adım 1/3"ü merkeze alarak, görevin kısa bir süre alacağını, dolayısıyla beklentiyi artıracağını belirtir. Bu aşamada, değer zaten yüksek olmalıdır (güçlü değer teklifleri, USP ve UX göz önüne alındığında).

İkinci ekranda sizden bir plan seçmenizi istiyorlar. Tereddütle mücadele etmek için en büyük itiraza yine en baştan yanıt veriyorlar: "Taahhüt yok, istediğiniz zaman iptal edin."

Ardından, planınızı seçersiniz. Avantajları kompakt ve ilgi çekici tutmak için planlarını listelerken üç kuralına uyarlar.

Bu, bunalımı azaltır ve devre dışı bırakmak için geniş bir fırsat sağlar. Kullanıcıya ilk etapta kaydol düğmesini neden tıkladıklarını hatırlatmak için temel faydalarını tekrar listelerler (bu, öznel değeri yüksek tutmak için çalışır).

Bir kullanıcı bir hesap oluşturduğunda, Netflix onlardan keyif aldıkları birkaç film veya TV başlığı seçmelerini ister. Bu veriler daha sonra Netflix algoritmasında kişiselleştirilmiş önerileri "atlamak" için girdiler olarak kullanılır (bir an sonra algoritmalarına dayalı kişiselleştirme hakkında daha fazlası).

Kayıttan sonra, ilk gördüğünüz şey, ilk katılım sırasında seçilen tercihlere benzeyen orijinal yapımlarından birinden otomatik olarak oynatılan bir video fragmanıdır.

Birincil CTA, platformla hemen etkileşim kurmak için “Oynat” a basmaktır. "Sinirsiz" paketlemeye benzer şekilde, göze çarpan bir oynat düğmesi etkileşimi motive eder ve kullanıcıları platformda daha uzun süre tutmak için çalışır.

İzleme başladığında, algoritmaları ana sayfayı sürekli olarak yeni alakalı medyayla doldurduğu için davranışları ilk tercihlerin yerini alır.

Netflix'teki her akış seçeneği, bir kullanıcının içeriği beğenmesine veya beğenmemesine izin vererek, tercih algoritmasını daha da yönlendirir.

Örneğin, Tiger King'i beğendiğinizde Netflix size daha gerçek suç belgesel dizileri gösterecek.

Algoritma ayrıca düzinelerce metriğe dayalı olarak "izleme olasılığını" da tahmin ediyor, örneğin:

• geçmişi görüntüleme
• tür veya kategori
• İzlenen günün saati
• Kullanıcı ne kadar süre izledi
• Şu anda akış yapan cihazlar
• Benzer içerik için derecelendirme geçmişi
• Platformda benzer tercihlere sahip diğer Netflix kullanıcıları

Algoritmaları, önerilerinin doğruluğunu artırmak ve kişiselleştirilmiş bir görüntüleme deneyimi vaadini yerine getirmek için belirli kullanıcı sinyalleriyle sürekli olarak yeniden eğitilir.

Netflix Kullanıcı Deneyimi dersi #1

• Kullanıcı arayüzünü basitleştirin. CTA'nızı belirgin ve anlaşılır hale getirin ve ilgili görsellerin yanında en önemli avantajlarınızı belirtin.
• Beklentiyi artırmak ve motivasyonu artırmak için kaydı tamamlamak için gereken adım sayısını belirtin. UX'inizin dönüşüm için minimum engele sahip olduğundan emin olmak için kullanıcı testi uygulayın.
• Son CTA'nızdan önce bir SSS bölümünde sık sorulan soruları ele alarak engelleri aşın.
• Mümkün olan her yerde kişiselleştirmeyi vurgulayın. Netflix, deneyimi kullanıcıların beklentilerine göre uyarlamak için çaba sarf etti.

Platformunuz akıllı algoritmalar kullanmasa bile kullanıcı tercihlerini uygulamanın yolları vardır. Netflix en başından beri kullanıcılardan tercihlerini belirtmelerini istedi. Daha sonra bu yanıtlara dayalı olarak özelleştirilmiş bir ana sayfa sundular.

Tüm cihazlarda sorunsuz işe alım süreci

Netflix'e kaydolma işlemi aşağıdakiler dahil birçok dijital cihazda tamamlanabilir:

• Android
• Bilgisayar
• iPhone, iPad ve iPod Touch
• Akıllı TV ve Akışlı Medya Oynatıcılar

Kaydolduktan sonra, bir kullanıcı ana ekrana getirilecektir. Verimli UI tasarımının başka bir örneği olan basit bir artı işareti simgesine tıklayarak bir profil ekleyebilirler.

Buradan, kullanıcı profil adını özelleştirebilir, çocuk kısıtlamaları ekleyebilir ve hatta aile üyeleri veya arkadaşları için dünyanın herhangi bir yerindeki cihazlarda izlemeleri için dört adede kadar ek profil ekleyebilir.

İlk katılım sürecini tamamlamak için, görecekleri akış materyali türünü özelleştirebilirler:

• Profil kilidi
• Olgunluk seviyesi
• Oynatma ayarları
• Aktivite günlüğünü görüntüleme
• altyazı görünümü
• Dil Tercihi
• Belirli görüntüleme kısıtlamaları
• Kişiselleştirilmiş TV programı ve film önerileri

Netflix'in kişiselleştirme yetenekleri mutlaka rakiplerinden daha akıllı değildir. Farklılaşmalarına yardımcı olan şey, bunları ayarlar panelinde gizlemek yerine işe alım süreçlerinde öne çıkarmalarıdır.

Bu, kullanıcının en başından benzersiz bir deneyim tasarlıyormuş gibi hissetmesini sağlar (öznel değeri yüksek tutar).

Netflix UX dersi #2:

• Basitleştirmeye bir başka selam daha — işe alım ve oturum açma ekranınızı düzene sokun. Yalnızca en gerekli düğmeleri ve kopyayı ekleyin ve mümkün olduğunda evrensel olarak anlaşılan semboller için metin alışverişi yapın.
• Kullanıcılarınıza deneyimlerini özelleştirme olanağı verin. Dil veya bildirim tercihleri ​​gibi ayarlarınızda bunu yapmak için zaten fırsatlarınız olabilir.
• Kullanıcıların bunu bilmesini sağlayın veya işe alım aşamasında ayarlanan tercihte onlara yol gösterin.

Kullanıcı yolculuğunun geri kalanında olduğu gibi, başlangıç ​​basit, kolay ve müşteri odaklıdır. Kullanıcılar platforma girdiklerinde, Netflix'in orijinal içeriğinden başlayarak onlara bolca seçenek sunulur.

Özgün üretimlere ağırlık verilmesi

Ekranın hemen üstünde en son trend içerikler ve Netflix orijinalleri yer alıyor. Orijinal yapımlar, değerlerini iletmek için diğer tüm içeriklerden daha büyük olacak şekilde yapılmıştır.

Son yıllarda, geleneksel ücretli TV ile bağlarını kesen ve diğer izleme platformlarını tercih eden hanelerin sayısında büyük bir artış görüldü. Bu kordon kesme ve akış tercihi eğilimi, pandemi tarafından daha da şiddetlendi ve devam etmesi bekleniyor.

“Tüketiciler, özellikle akış alternatiflerine kıyasla yüksek fiyatlar nedeniyle kabloyu kesmeyi tercih ediyor. 2020'nin ilk yarısında canlı sporların kaybı daha fazla düşüşe katkıda bulundu. Spor geri dönerken, insanlar eski kablo veya uydu planlarına geri dönmeyecekler.”

– Eric Haggstrom, eMarketer tahmin analizleri

Bu değişimle birlikte Netflix'in 2012'den beri hakim olduğu "orijinal akış" talebi arttı. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde Netflix, yalnızca sekiz saatlik orijinal içerikten yaklaşık 3.000 saatlik orijinal Netflix içeriğine yükseldi.

Nielsen araştırmasına göre, 2020'de ABD'deki akış sağlayıcılar arasında en popüler 10 orijinal video içeriğinden 9'u Netflix tarafından üretildi.

Orange Is the New Black, Stranger Things ve Black Mirror gibi orijinal Netflix dizileri, modern televizyon meraklıları arasında kült klasikler haline geldi. Eski yönetici Cindy Holland ile yapılan özel bir röportaja göre, 105 milyondan fazla kullanıcı Orange Is the New Black'in en az bir bölümünü tek başına izledi.

Platformun kullanım kolaylığı popülaritesini patlatmış olsa da, bir kullanıcının aboneliğine değer katmaya devam eden bu orijinal yapımlardır.

Bu dizinin başarısı, kullanıcıları Netflix kataloğunun derinliklerine çeken yenilikçi taktikler üretti. Netflix, her orijinal dizi için bir düzine dizi geliştirecek. kullanıcının özel ilgi alanlarına bağlı olarak dönecek küçük resim seçenekleri. Bu taktik “sanat eseri kişiselleştirme” olarak adlandırılır.

Örneğin, Stranger Things gibi bir Netflix orijinal yapımını ele alalım. Bir kullanıcı komedilere ilgi duyduğunu ifade ederse, platformunda çocukların Ghostbusters gibi giyindiği neşeli bir Stranger Things küçük resmi görüntülenecektir.

Ancak bir kullanıcı rutin olarak suç dramaları izleseydi, Netflix sisli bir balkabağı tarlasına bakan bir polis memurunun daha ciddi bir küçük resmini gösterirdi.

Bu aktif kişiselleştirme ve kullanıcının tercihlerinin dikkate alınması, Netflix'in elde tutma oranının zaman içinde bu kadar tutarlı kalmasının bir nedenidir.

Netflix, trend olan orijinal dizilerini nasıl pazarlıyor?

Netflix, ürün tasarımını, hareketsiz görüntüleri, bir müşteri kaydırmaya başlar başlamaz otomatik olarak oynatılan video fragmanlarıyla değiştirmek için güncelledi.

Yukarıdaki örnekte, My Unorthodox Life'ın üzerine gelindiğinde, Julia Haart'ın bir tarikattan kaçarken yedi yılda başarılı bir New York City CEO'suna nasıl geçtiğine dair bir video fragmanı otomatik olarak oynatılıyor.

Bu UX taktiği, kullanıcıları potansiyel aşırı izleme materyaline sararak, fragman olmadan atlanmış olabilecek içeriğin hızlı bir görünümünü sağlar.

Netflix UX dersi #3:

• Yüksek değerli içeriğinize gururla yer verin. Dikkat çekici bir şekilde öne çıkarın, bir rozet verin, videoyla tanıtın veya kalabalığın arasında öne çıkmasına yardımcı olacak başka bir yol bulun.
• Platformunuza sürekli değer katın. Netflix bunu orijinal içeriği aracılığıyla yapar.
• Mümkünse, yüksek değerli içeriğinizi her bir segmente göre düzenleyin. Netflix bunu, algoritmanın içerik seçimi ve küçük resim tasarımı aracılığıyla yapar.

Netflix'in kullanıcıları platforma hızlı ve kolay bir şekilde getiren basit, müşteri odaklı kullanıcı yolculuğunu öğrendik. Şimdi onları orada tutma sanatında nasıl ustalaştıklarına bakalım.

Kişiselleştirmeyi ön plana çıkaran bir elde tutma stratejisi

Parks Associates tarafından yapılan araştırma, ortalama bir Netflix kullanıcısının aboneliğinin 50 aydan fazla olduğunu gösteriyor.

Ortalama olarak, kullanıcıların üçte ikisi katıldıktan bir yıl sonra hala hizmet için ödeme yapıyor. Karşılaştırma için, Hulu kullanıcılarının yalnızca %53'ü aynı zaman diliminde kaydolmuştur.

Mevcut kullanıcılar arasındaki popülerlik, yeni kullanıcıların abone olma fikrine neden bu kadar ilgi duyduğunu da açıklayabilir.

Birçok Amerikalının anlamsız harcamaları kıstığı COVID-19 pandemisinin ilk aylarında Netflix, tarihinin en büyük büyüme hamlesini yaşadı. Şirket, yalnızca 2020'nin ilk üç ayında 15,77 milyon abone ekledi.

Pandemi hafifledikçe Netflix'in büyümesi yavaşladı, ancak yine de tüketicilerin favorisi.

İptal etmek isteyen kullanıcılar için Netflix, süreci kolaylaştırırken, onlara fikirlerini değiştirme veya istedikleri zaman geri dönme fırsatları vermeye devam ediyor.

Kullanıcıları nasıl daha uzun süre etrafta tutabileceğimiz konusunda platformdan başka neler öğrenebiliriz?

Kazanmak için kişiselleştirme

Kişiselleştirme, Netflix'in neden bu kadar yüksek tutma oranlarına sahip olduğu konusunda önemli bir faktördür. Yukarıda bahsettiğimiz gibi, Netflix'teki küçük resimler bile her kullanıcının görmeyi tercih ettiği şeyle tam olarak eşleşecek şekilde özelleştirilir.

Ana sayfanın kıvrımının altındaki her satırda üç kişiselleştirme katmanı vardır:

• İzlemeye Devam Et, Yeni Çıkanlar, Şimdi Trend Olan ve İzlediğiniz İçin gibi bir satır seçimi
• Mizahı tercih eden kullanıcılar için Yeni Çıkanlar içindeki yeni komediler gibi sıradaki başlık seçimi
• Daha müstehcen materyallerden hoşlanan kullanıcılar için romantik bir komediyi çocuk komedisinden önce yerleştirmek gibi seçilen başlıkların sıralaması

Her bir öneri satırında, Netflix algoritması, bir kullanıcının o anda izlemek isteyeceğine inandıklarını sunmak için düzinelerce farklı faktörü (göğüste tuttukları) tartıyor.

Halihazırda izlemeye başladığınız şovlar için, birincil düğme “Oynat” iken “Devam Et” olarak değişir. Ayrıca, hangi bölümde olduğunuzu ve bölüm ilerlemesini belirgin bir şekilde gösterir.

Bu kadar çok seçenek sunmak, yalnızca en başarılı platformlar için saklı tutulan bir lüks gibi görünebilir. Ancak bu seçme gücünden yararlanmak, başarılarını sağladı ve rekabet de soğudu. Hulu, Amazon Prime ve Disney+ da aralarından seçim yapabileceğiniz geniş seçenekler sunuyor.

Yeni içeriği öne çıkaran bir e-posta pazarlama stratejisi

Netflix ayrıca platformdaki yeni içeriği öne çıkaran tutarlı bir e-posta pazarlama stratejisi yürütür. Ayrıca, durgun kullanıcıları, yeniden etkileşimi ateşlemek için daha önce izledikleri şovlardaki en son gelişmeleri kontrol etmeye davet ediyorlar.

İlk karşılama e-postasından sonra, abonelere genellikle ayda dört ila yedi e-posta gönderirler. Bir kullanıcının izleme geçmişine göre oldukça kişiselleştirilmiş olsa da, e-posta konuları genellikle şunları içerir:

• Yeni şovlar
• yeni filmler
• Yeni Netflix orijinal içeriği
• Bir kullanıcının daha önce izlediği bir programın yeni sezonları

Netflix, tüm mesajlaşmalarda tutarlı marka bilinci oluşturmasını sağlayan standartlaştırılmış bir şablon kullanır. Şablon ayrıca GIF'lerin ve hareketli görüntülerin bir okuyucunun dikkatini çekmesini ve tutmasını sağlar.

Kullanıcılar e-posta içinde doğrudan listelerine diziler ekleyebilir veya izlemeye başlayabilir.

Netflix UX dersi #4:

• Kullanıcılara seçim yapma fırsatı verin. Deneyimlerini kişiselleştirmelerine ve onlara izin verdiğiniz kadar çok seçenek sunmalarına izin verin.
• İptal işlemini zahmetsiz hale getirin, ancak kullanıcılara fikirlerini değiştirmeleri için fırsatlar sunun. Netflix bunu, e-posta yoluyla iletişim halinde kalmayı teklif ederek (ve ardından kullanıcılara ay boyunca düzenli olarak neleri kaçırdıklarını göstererek) yapar.
• İlgi çekici bir e-posta pazarlama stratejisi aracılığıyla kullanıcılara tekrar tekrar platforma dönmelerini hatırlatın.

Tüm akış platformları arasında Netflix, her yıl en üst düzeyde hüküm sürmeye devam eden tek hizmettir. Hem son teknoloji UI hem de UX tasarımı ve yüksek performanslı orijinal içeriği, kullanıcıların etkileşimde kalmasını ve geri dönmesini sağlar.

Çözüm

Basit bir arayüzden son derece özelleştirilmiş önerilere kadar, Netflix gerçekten sürükleyici bir deneyim yaratmayı başardı.

Netflix'e rakip olan bir deneyimi çoğaltmak için startup kurucuları görsel hiyerarşiye çok dikkat etmelidir. Dağınıklıktan kaçının, içeriği yüksek oranda kişiselleştirin ve hedeflenen harekete geçirici mesajınızı her zaman ön ve merkezde tutun.