Как Netflix создает захватывающий опыт с исключительным дизайном и UX

Netflix начал свою деятельность в 1997 году как конкурент Blockbuster по прокату видео. Теперь у стримингового сервиса столько пользователей по всему миру, сколько всего населения Канады, Великобритании и Японии вместе взятых.

Сегодня платформа остается самой популярной из всех глобальных потоковых сервисов, и ее клиенты продолжают продлевать подписку месяц за месяцем и год за годом. Мы скоро изучим их статистику удержания.

Итак, как такой гигант, как Netflix, создает захватывающий опыт, настолько увлекательный, что платформа не может быть свергнута морем конкуренции? В этом посте мы разберем элементы дизайна Netflix и взаимодействия с пользователем (UX).

Почему путь пользователя Netflix так эффективен для удержания новых пользователей

В отличие от других платформ, где «вау» приходит после ввода информации о вашей кредитной карте, Netflix привлекает новых пользователей прямо со своей домашней страницы. Дизайн и текст минимальны, цель одна — подписки.

Домашняя страница представляет собой четкую визуальную иерархию и лишена беспорядка, что снижает трения между посетителем и единственным простым призывом к действию ввести электронное письмо, чтобы начать работу.

Их уникальное торговое предложение также явно описывает самые большие преимущества и опережает два общих часто задаваемых вопроса: «Неограниченное количество фильмов, телешоу и многое другое. Смотрите где угодно. Отменить в любое время».

Цель очевидна, вопрос понятен, задача проста.

Вместе УТП и пользовательский интерфейс составляют ценностное предложение, оптимизированное для конверсий. Они невероятно конкретны в том, что они делают, включают релевантные изображения в фоновом режиме, которые поддерживают «неограниченное» заявление, и имеют усилитель ценности (т.е. «отменить в любое время»).

Другие элементы ниже сгиба, которые добавляют ценность, включают:

• Упоминание многочисленных платформ, с которыми совместим Netflix, таких как игровые приставки и подключенные телевизионные устройства.
• Пример загрузки потокового контента для просмотра офлайн, а также возможность потоковой передачи неограниченного количества фильмов на все устройства
• Предоставление удобных для детей вариантов программирования
• Раздел часто задаваемых вопросов (FAQ), расположенный непосредственно над второй формой подписки.

Здесь Netflix решил подчеркнуть свою гибкость. Их домашняя страница не оскорбительно длинная. Они используют минимальный текст, чтобы сообщить о своих предложениях, функциях, преимуществах и часто задаваемых вопросах, чтобы преодолеть препятствия и повлиять на колеблющихся покупателей.

Оттуда пользователь отправляется в короткое персонализированное путешествие. Netflix подчеркивает, что существует всего три шага, которые повышают мотивацию для выполнения поставленной задачи.

Теория ожидаемой ценности постулирует, что если ожидание выполнения задачи велико, а субъективная ценность также высока, люди будут более мотивированы выполнить ее. Другими словами, мотивация = ожидание x ценность. Если хотя бы один из этих факторов отсутствует, мотивация легко распадается.

Сосредоточение «Шага 1 из 3» означает, что задача займет короткое время, тем самым увеличивая ожидания. На этом этапе ценность уже должна быть высокой (учитывая их сильное ценностное предложение, УТП и UX).

На втором экране вас просят выбрать план. Они снова заранее отвечают на самое серьезное возражение против нерешительности: «Никаких обязательств, отменить в любое время».

Затем вы выбираете свой план. Они следуют правилу трех, перечисляя свои планы, чтобы преимущества были компактными и привлекательными.

Это уменьшает перегруженность и предоставляет широкие возможности для отказа. Они снова перечисляют свои основные преимущества, чтобы напомнить пользователю, почему он нажал кнопку регистрации в первую очередь (это работает, чтобы поддерживать высокую субъективную ценность).

После того, как пользователь создал учетную запись, Netflix предлагает ему выбрать несколько фильмов или телепередач, которые ему нравятся. Затем эти данные используются в качестве входных данных в алгоритме Netflix для запуска персонализированных рекомендаций (подробнее о персонализации на основе их алгоритма чуть позже).

После регистрации первое, что вы видите, — это автоматически воспроизводимый видеотрейлер одного из их оригинальных продуктов, который аналогичен предпочтениям, выбранным во время регистрации.

Основной CTA — нажать «Play», чтобы сразу взаимодействовать с платформой. Подобно упаковке «без разочарований», заметная кнопка воспроизведения мотивирует участие и работает, чтобы пользователи дольше оставались на платформе.

Как только начинается просмотр, их поведение заменяет первоначальные предпочтения, поскольку их алгоритм постоянно заполняет домашнюю страницу новыми релевантными медиафайлами.

Каждый вариант потоковой передачи на Netflix также позволяет пользователю поднимать или опускать контент, что дополнительно указывает алгоритм предпочтений.

Например, если вы поставите лайк «Королю тигров», Netflix покажет вам больше криминальных документальных сериалов.

Алгоритм также оценивает «вероятность просмотра» на основе десятков показателей, таких как:

• Просмотр истории
• Жанр или категория
• Время просмотра
• Как долго пользователь смотрел
• Устройства, которые транслируют в данный момент
• История оценок для похожего контента
• Другие пользователи Netflix с аналогичными предпочтениями на платформе

Их алгоритм постоянно переобучается с помощью конкретных пользовательских сигналов, чтобы повысить точность их рекомендаций и выполнить обещание о персонализированном просмотре.

Урок UX от Netflix №1

• Упростите пользовательский интерфейс. Сделайте свой CTA заметным и четким и укажите свои самые важные преимущества рядом с соответствующими изображениями.
• Укажите количество шагов для завершения регистрации, чтобы увеличить ожидания и повысить мотивацию. Внедрите пользовательское тестирование, чтобы убедиться, что ваш UX имеет минимальные барьеры для конверсии.
• Преодолевайте препятствия, отвечая на распространенные вопросы в разделе часто задаваемых вопросов перед окончательным призывом к действию.
• Делайте упор на персонализацию везде, где это возможно. Netflix приложил все усилия, чтобы адаптировать опыт к ожиданиям пользователей.

Есть способы реализовать пользовательские настройки, даже если ваша платформа не использует интеллектуальные алгоритмы. С самого начала Netflix просил пользователей указать свои предпочтения. Затем они предоставили персонализированную домашнюю страницу на основе этих ответов.

Бесшовный процесс адаптации на всех устройствах

Процесс регистрации в Netflix можно пройти на многих цифровых устройствах, в том числе:

• Андроид
• Компьютер
• iPhone, iPad и iPod Touch
• Smart TV и проигрыватели потокового мультимедиа

После регистрации пользователь попадает на главный экран. Они могут добавить профиль, щелкнув простой значок со знаком плюс — еще один пример эффективного дизайна пользовательского интерфейса.

Отсюда пользователь может настроить имя своего профиля, добавить ограничения для детей и даже добавить до четырех дополнительных профилей для членов семьи или друзей для просмотра на устройствах в любой точке мира.

Чтобы завершить процесс регистрации, они могут настроить тип потокового материала, который они увидят, в том числе:

• Блокировка профиля
• Уровень зрелости
• Настройки воспроизведения
• Просмотр журнала активности
• Внешний вид субтитров
• Языковое предпочтение
• Конкретные ограничения просмотра
• Персонализированные предложения телешоу и фильмов

Возможности настройки Netflix не обязательно умнее, чем у конкурентов. Что помогает им отличаться, так это то, что они показывают их в процессе адаптации, а не прячут на панели настроек.

Это позволяет пользователю чувствовать, что он адаптирует уникальный опыт с самого начала (поддерживая высокую субъективную ценность).

Урок UX от Netflix №2:

• Еще один намек на упрощение — упростите экран регистрации и входа в систему. Включите только самые необходимые кнопки и скопируйте, а по возможности замените текст общепонятными символами.
• Дайте вашим пользователям возможность настроить свой опыт. Возможно, у вас уже есть возможности сделать это в настройках, например, в настройках языка или уведомлений.
• Сообщите пользователям об этом или проведите их через настройки, установленные на этапе адаптации.

Как и в случае с остальной частью их пути пользователя, начало простое, легкое и ориентированное на клиента. Как только пользователи попадают на платформу, им предоставляется широкий выбор, начиная с оригинального контента Netflix.

Акцент на оригинальном производстве

Прямо над сгибом находятся последние популярные материалы и оригиналы Netflix. Оригинальные произведения сделаны так, чтобы они были больше, чем любой другой контент, чтобы передать их ценность.

В последние годы резко возросло число домохозяйств, отказывающихся от традиционного платного телевидения и выбирающих другие платформы для просмотра. Пандемия усугубила эту тенденцию отказа от шнура и потоковой передачи, и, по прогнозам, она сохранится.

«Потребители предпочитают перерезать шнур из-за высоких цен, особенно по сравнению с потоковыми альтернативами. Потеря прямых трансляций в первом полугодии 2020 года способствовала дальнейшему снижению. Пока спорт вернулся, люди не вернутся к своим старым планам кабельного или спутникового телевидения».

– Эрик Хаггстром, специалист по анализу прогнозов eMarketer.

С этим сдвигом произошел повышенный спрос на «потоковые оригиналы», в котором Netflix доминирует с 2012 года. За последние несколько лет Netflix вырос с восьми часов оригинального контента до почти 3000 часов оригиналов Netflix.

Согласно исследованию Nielsen, 9 из 10 самых популярных оригинальных видеоконтентов среди потоковых провайдеров в США в 2020 году были произведены Netflix.

Оригинальные сериалы Netflix, такие как «Оранжевый — хит сезона», «Очень странные дела» и «Черное зеркало», стали культовой классикой среди любителей современного телевидения. Согласно эксклюзивному интервью с бывшим исполнительным директором Синди Холланд, более 105 миллионов пользователей посмотрели хотя бы одну серию «Оранжевый — хит сезона».

Хотя простота использования платформы, возможно, взорвала их популярность, именно эти оригинальные продукты продолжают повышать ценность подписки пользователя.

Успех этих сериалов породил инновационную тактику, которая еще больше вовлекает пользователей в каталог Netflix. Для каждого оригинального сериала Netflix разработает десяток варианты эскизов, которые будут меняться в зависимости от конкретных интересов пользователя. Эта тактика называется «персонализация художественного произведения».

Возьмем, к примеру, оригинальную продукцию Netflix, такую ​​как «Очень странные дела». Если пользователь проявил интерес к комедиям, на его платформе будет отображаться беззаботная миниатюра сериала «Очень странные дела» с детьми, одетыми как охотники за привидениями.

Но если бы пользователь регулярно смотрел криминальные драмы, Netflix отобразил бы более серьезное изображение полицейского, смотрящего на туманную тыквенную грядку.

Эта активная персонализация и учет предпочтений пользователя — одна из причин, по которой уровень удержания Netflix остается таким постоянным с течением времени.

Как Netflix продвигает свой популярный оригинальный сериал

Netflix обновил дизайн своего продукта, заменив неподвижные изображения видеотрейлерами, которые автоматически воспроизводятся, как только пользователь начинает прокручивать страницу.

В приведенном выше примере при наведении курсора мыши на «Моя неортодоксальная жизнь» автоматически воспроизводится видеотрейлер о том, как Джулия Хаарт прошла путь от побега из секты до успешного генерального директора Нью-Йорка за семь лет.

Эта тактика UX вовлекает пользователей в потенциальный материал для просмотра, обеспечивая быстрый просмотр контента, который мог быть пропущен без трейлера.

Урок UX от Netflix №3:

• Дайте своему ценному контенту почетное место. Разместите его на видном месте, присвойте ему значок, продвигайте его с помощью видео или найдите другой способ выделить его среди толпы.
• Постоянно повышайте ценность своей платформы. Netflix делает это с помощью своего оригинального контента.
• Если возможно, адаптируйте ценный контент к каждому сегменту. Netflix делает это с помощью алгоритма выбора контента и дизайна эскизов.

Мы узнали о простом, ориентированном на клиента пути пользователя Netflix, который быстро и легко приводит пользователей к платформе. Теперь давайте посмотрим, как они овладели искусством удержания их там.

Стратегия удержания, которая ставит персонализацию во главу угла

Исследование Parks Associates показывает, что средний пользователь Netflix имеет подписку более 50 месяцев.

В среднем две трети пользователей по-прежнему платят за услугу через год после подключения. Для сравнения, только 53% пользователей Hulu все еще зарегистрированы в тот же период времени.

Популярность среди существующих пользователей также может объяснить, почему новых пользователей так привлекает идея подписки.

В первые месяцы пандемии COVID-19, когда многие американцы сократили необоснованные расходы, Netflix пережил самый большой всплеск роста в своей истории. Только за первые три месяца 2020 года компания добавила 15,77 млн ​​подписчиков.

Рост Netflix замедлился по мере ослабления пандемии, но они по-прежнему пользуются популярностью у потребителей.

Для пользователей, которые хотят отменить подписку, Netflix упрощает процесс, но при этом дает им возможность передумать или вернуться в любое время.

Что еще мы можем узнать из платформы о том, как удерживать пользователей дольше?

Персонализация для победы

Персонализация является основным фактором, благодаря которому Netflix может похвастаться такими высокими показателями удержания. Как мы упоминали выше, даже эскизы изображений на Netflix настроены так, чтобы точно соответствовать тому, что каждый пользователь хотел бы видеть.

В каждой строке под сгибом главной страницы есть три уровня персонализации:

• Выбор ряда, например «Продолжить просмотр», «Новые выпуски», «В тренде сейчас» и «Потому что вы смотрели».
• Выбор заголовков в ряду, например, новые комедии в новых выпусках для пользователей, предпочитающих юмор.
• Ранжирование выбранных заголовков, например размещение романтической комедии перед детской комедией для пользователей, которым нравятся более откровенные материалы.

В каждом ряду рекомендаций алгоритм Netflix взвешивает десятки различных факторов (которые они держат в секрете), чтобы представить то, что, по их мнению, пользователь захочет посмотреть в данный момент.

Для передач, которые вы уже начали смотреть, основная кнопка меняется с «Воспроизвести» на «Возобновить». Он также заметно отображает, в каком эпизоде ​​вы находитесь, а также прогресс эпизода.

Такой большой выбор может показаться роскошью, предназначенной только для самых успешных платформ. Но использование этой возможности выбора привело их к успеху, и конкуренция продолжилась. Hulu, Amazon Prime и Disney+ также предлагают широкий выбор вариантов.

Стратегия электронного маркетинга, которая выделяет новый контент

Netflix также использует последовательную маркетинговую стратегию по электронной почте, которая выделяет новый контент на платформе. Они также приглашают застойных пользователей ознакомиться с последними событиями в шоу, которые они ранее смотрели, чтобы вызвать повторное вовлечение.

После первоначального приветственного письма они обычно рассылают подписчикам от четырех до семи писем в месяц. Несмотря на высокую степень персонализации истории просмотров пользователя, темы электронных писем обычно включают:

• Новые шоу
• Новые фильмы
• Новый оригинальный контент Netflix
• Новые сезоны сериала, который ранее смотрел пользователь

Netflix использует стандартизированный шаблон, который позволяет поддерживать единый брендинг во всех сообщениях. Шаблон также позволяет GIF-файлам и движущимся изображениям привлекать и удерживать внимание читателя.

В электронном письме пользователи могут добавлять шоу прямо в свой список или начать просмотр.

Урок UX от Netflix №4:

• Дайте пользователям возможность выбора. Позвольте им персонализировать свой опыт и предоставить им столько вариантов, сколько вы можете разрешить.
• Сделайте отмену безболезненной, но дайте пользователям возможность передумать. Netflix делает это, предлагая поддерживать связь по электронной почте (а затем регулярно показывая пользователям, что им не хватает в течение месяца).
• Напоминайте пользователям неоднократно возвращаться на платформу с помощью привлекательной маркетинговой стратегии по электронной почте.

Из всех потоковых платформ Netflix является единственным сервисом, который год за годом продолжает лидировать. Их передовой пользовательский интерфейс и дизайн UX, а также высокоэффективный оригинальный контент привлекают пользователей и возвращают их.

Вывод

От простого интерфейса до тщательно настраиваемых рекомендаций — Netflix удалось создать действительно захватывающий опыт.

Чтобы воспроизвести опыт, конкурирующий с Netflix, основатели стартапов должны уделять пристальное внимание визуальной иерархии. Избегайте беспорядка, делайте контент максимально персонализированным и всегда держите целевой призыв к действию в центре внимания.