Bagaimana Netflix Menciptakan Pengalaman Immersive dengan Desain dan UX yang Luar Biasa

Netflix dimulai pada tahun 1997 sebagai pesaing rental video Blockbuster. Sekarang, layanan streaming memiliki banyak pengguna di seluruh dunia seperti gabungan seluruh populasi Kanada, Inggris, dan Jepang.

Saat ini, platform tersebut tetap menjadi yang paling populer dari semua layanan streaming global—dan pelanggannya terus memperbarui langganan mereka, bulan demi bulan dan tahun demi tahun. Kami akan segera mempelajari statistik retensi mereka.

Jadi, bagaimana raksasa seperti Netflix menciptakan pengalaman imersif yang begitu menawan sehingga platform tersebut tidak dapat digulingkan oleh lautan persaingannya? Dalam posting ini, kami akan merinci elemen desain dan pengalaman pengguna (UX) Netflix.

Mengapa perjalanan pengguna Netflix sangat efektif untuk membuat pengguna baru tetap ketagihan

Tidak seperti platform lain, di mana "wow" muncul setelah memasukkan informasi kartu kredit Anda, Netflix menarik pengguna baru langsung dari beranda mereka. Desain dan salinannya minimal, dengan satu tujuan—pendaftaran.

Beranda menyajikan hierarki visual yang bersih dan bebas dari kekacauan, mengurangi gesekan antara pengunjung dan ajakan bertindak tunggal untuk memasukkan email untuk memulai.

Proposisi penjualan unik mereka juga secara eksplisit menjelaskan manfaat terbesar dan mendahului dua FAQ umum: “Film tak terbatas, acara TV, dan banyak lagi. Tonton di mana saja. Batalkan kapan saja.”

Tujuannya jelas, pertanyaannya jelas, tugasnya sederhana.

Bersama-sama, USP dan UI membentuk proposisi nilai yang dioptimalkan untuk konversi. Mereka sangat spesifik tentang apa yang mereka lakukan, menyertakan gambar yang relevan di latar belakang yang mendukung klaim "tidak terbatas", dan menampilkan penguat nilai prop (yaitu "batal kapan saja").

Elemen lain di paro bawah yang menambah nilai meliputi:

• Sebutkan berbagai platform yang kompatibel dengan Netflix, seperti konsol game dan perangkat TV yang terhubung
• Contoh cara mengunduh konten streaming untuk ditonton secara offline, serta kemampuan untuk melakukan streaming film tanpa batas di semua perangkat
• Penyediaan pilihan program ramah anak
• Bagian Pertanyaan yang Sering Diajukan (FAQ) ditempatkan langsung di atas formulir keikutsertaan kedua

Di sini, Netflix memilih untuk menekankan fleksibilitasnya. Beranda mereka tidak terlalu panjang. Mereka menggunakan salinan minimal untuk mengomunikasikan penawaran, fitur, manfaat, dan FAQ mereka untuk mengatasi hambatan dan mempengaruhi pembeli yang ragu-ragu.

Dari sana, pengguna memulai perjalanan pribadi yang singkat. Netflix menyoroti bahwa hanya ada tiga langkah yang berfungsi untuk meningkatkan motivasi untuk menyelesaikan tugas yang ada.

Teori nilai-harapan mendalilkan bahwa jika harapan menyelesaikan tugas tinggi, dan nilai subjektif juga tinggi, orang akan lebih termotivasi untuk menindaklanjutinya. Dengan kata lain, motivasi = harapan x nilai. Jika salah satu dari faktor-faktor ini hilang, motivasi dengan mudah hancur.

Dengan memusatkan "Langkah 1 dari 3", ini menentukan bahwa tugas akan memakan waktu singkat, sehingga meningkatkan harapan. Pada tahap ini, nilainya seharusnya sudah tinggi (mengingat proposisi nilai yang kuat, USP, dan UX).

Di layar kedua, mereka meminta Anda untuk memilih paket. Mereka kembali menjawab keberatan terbesar di muka untuk memerangi keragu-raguan: “Tidak ada komitmen, batalkan kapan saja.”

Kemudian, Anda memilih rencana Anda. Mereka mengikuti aturan tiga saat membuat daftar rencana mereka untuk menjaga manfaat tetap kompak dan menarik.

Ini mengurangi kewalahan dan memberikan banyak kesempatan untuk memilih keluar. Mereka mencantumkan manfaat inti mereka lagi untuk mengingatkan pengguna mengapa mereka mengeklik tombol pendaftaran di tempat pertama (ini berfungsi untuk menjaga nilai subjektif tetap tinggi).

Setelah pengguna membuat akun, Netflix meminta mereka untuk memilih beberapa film atau judul TV yang mereka sukai. Data ini kemudian digunakan sebagai masukan dalam algoritme Netflix untuk "memulai" rekomendasi yang dipersonalisasi (lebih lanjut tentang personalisasi berdasarkan algoritme mereka sebentar lagi).

Setelah mendaftar, hal pertama yang Anda lihat adalah cuplikan video yang diputar otomatis dari salah satu produksi aslinya yang mirip dengan preferensi yang dipilih selama orientasi.

CTA utama adalah menekan "Mainkan" untuk langsung berinteraksi dengan platform. Mirip dengan kemasan "bebas frustrasi", tombol putar yang menonjol memotivasi keterlibatan dan berfungsi untuk membuat pengguna tetap berada di platform lebih lama.

Setelah menonton dimulai, perilaku mereka menggantikan preferensi awal karena algoritme mereka terus mengisi beranda dengan media baru yang relevan.

Setiap opsi streaming di Netflix juga memungkinkan pengguna untuk mengacungkan atau tidak menyukai konten, yang selanjutnya menginstruksikan algoritme preferensi.

Misalnya, saat Anda memberi nilai jempol untuk Tiger King, Netflix akan menampilkan lebih banyak serial dokumenter kejahatan yang sebenarnya.

Algoritme juga memperkirakan "kemungkinan untuk ditonton" berdasarkan lusinan metrik, seperti:

• Melihat sejarah
• Genre atau kategori
• Waktu menonton
• Berapa lama pengguna menonton
• Perangkat sedang streaming
• Riwayat peringkat untuk konten serupa
• Pengguna Netflix lain dengan preferensi serupa di platform

Algoritme mereka terus dilatih ulang dengan sinyal pengguna tertentu untuk meningkatkan keakuratan rekomendasi mereka dan memenuhi janji mereka akan pengalaman menonton yang dipersonalisasi.

Pelajaran Netflix UX #1

• Sederhanakan antarmuka pengguna. Jadikan CTA Anda menonjol dan jelas serta nyatakan manfaat terpenting Anda di samping gambar yang relevan.
• Tentukan jumlah langkah untuk menyelesaikan pendaftaran guna meningkatkan harapan dan meningkatkan motivasi. Terapkan pengujian pengguna untuk memastikan UX Anda memiliki hambatan minimal untuk konversi.
• Atasi rintangan dengan menjawab pertanyaan umum di bagian FAQ sebelum CTA akhir Anda.
• Tekankan personalisasi di mana pun Anda bisa. Netflix telah bersusah payah untuk menyesuaikan pengalaman dengan harapan pengguna.

Ada beberapa cara Anda dapat menerapkan preferensi pengguna meskipun platform Anda tidak menggunakan algoritme cerdas. Sejak awal, Netflix meminta pengguna untuk menyatakan preferensi mereka. Mereka kemudian mengirimkan beranda yang disesuaikan berdasarkan jawaban itu.

Proses orientasi yang mulus di semua perangkat

Proses pendaftaran Netflix dapat diselesaikan di banyak perangkat digital, termasuk:

• Android
• Komputer
• iPhone, iPad, dan iPod Touch
• Smart TV dan Pemutar Media Streaming

Setelah mendaftar, pengguna akan dibawa ke layar beranda. Mereka dapat menambahkan profil dengan mengklik ikon tanda plus sederhana—contoh lain dari desain UI yang efisien.

Dari sini, pengguna dapat menyesuaikan nama profil mereka, menambahkan batasan anak, dan bahkan menambahkan hingga empat profil tambahan untuk ditonton oleh anggota keluarga atau teman di seluruh perangkat di mana pun di dunia.

Untuk menyelesaikan proses orientasi, mereka dapat menyesuaikan jenis materi streaming yang akan mereka lihat, termasuk:

• Kunci profil
• Tingkat kedewasaan
• Pengaturan pemutaran
• Melihat log aktivitas
• Tampilan subtitle
• Pilihan Bahasa
• Batasan menonton tertentu
• Acara TV dan saran film yang dipersonalisasi

Kemampuan kustomisasi Netflix tidak selalu lebih cerdas daripada pesaingnya. Apa yang membantu mereka membedakan adalah bahwa mereka menampilkannya dalam proses orientasi alih-alih menyembunyikannya di panel pengaturan.

Ini memungkinkan pengguna untuk merasa seperti mereka sedang menyesuaikan pengalaman unik dari awal (menjaga nilai subjektif tetap tinggi).

Pelajaran UX Netflix #2:

• Hal lain untuk penyederhanaan—sederhanakan layar orientasi dan login Anda. Sertakan hanya tombol dan salin yang paling penting, dan jika memungkinkan, tukar teks dengan simbol yang dipahami secara universal.
• Beri pengguna Anda kemampuan untuk menyesuaikan pengalaman mereka. Anda mungkin sudah memiliki kesempatan untuk melakukan ini di pengaturan Anda, seperti pengaturan bahasa atau preferensi pemberitahuan.
• Beri tahu pengguna tentang hal ini atau pandu mereka melalui pengaturan preferensi di tahap orientasi.

Seperti perjalanan pengguna lainnya, awalnya sederhana, mudah, dan berfokus pada pelanggan. Begitu pengguna masuk ke platform, mereka diberi banyak pilihan—dimulai dengan konten asli Netflix.

Menekankan pada produksi asli

Tepat di paro atas adalah konten trending terbaru dan Netflix original. Produksi asli dibuat lebih besar dari konten lainnya untuk mengkomunikasikan nilainya.

Beberapa tahun terakhir telah terlihat peningkatan tajam dalam jumlah rumah tangga yang memutuskan hubungan dengan TV berbayar tradisional dan memilih platform tontonan lain. Tren pemotongan kabel dan preferensi streaming ini diperburuk oleh pandemi dan diperkirakan akan terus berlanjut.

“Konsumen memilih untuk memotong kabel karena harga yang mahal, apalagi dibandingkan dengan alternatif streaming. Hilangnya siaran langsung olahraga di H1 2020 berkontribusi pada penurunan lebih lanjut. Sementara olahraga telah kembali, orang-orang tidak akan kembali ke rencana kabel atau satelit lama mereka.”

– Eric Haggstrom, analisis perkiraan eMarketer

Dengan pergeseran ini, muncul peningkatan permintaan untuk "streaming original", yang didominasi Netflix sejak 2012. Selama beberapa tahun terakhir, Netflix telah berkembang dari hanya delapan jam konten asli menjadi hampir 3.000 jam konten asli Netflix.

Menurut penelitian Nielsen, 9 dari 10 konten video orisinal terpopuler di antara penyedia streaming di AS pada tahun 2020 diproduksi oleh Netflix.

Serial Netflix asli seperti Orange Is the New Black, Stranger Things, dan Black Mirror telah menjadi kultus klasik di kalangan penggemar televisi modern. Lebih dari 105 juta pengguna telah menonton setidaknya satu episode Orange Is the New Black saja, menurut wawancara eksklusif dengan mantan eksekutif Cindy Holland.

Meskipun kemudahan penggunaan platform mungkin telah meledak popularitasnya, produksi asli inilah yang terus menambah nilai langganan pengguna.

Keberhasilan seri ini telah melahirkan taktik inovatif yang menarik pengguna lebih dalam ke katalog Netflix. Untuk setiap seri asli, Netflix akan mengembangkan selusin opsi thumbnail yang akan berputar tergantung pada minat khusus pengguna. Taktik ini disebut sebagai "personalisasi karya seni".

Ambil produksi asli Netflix seperti Stranger Things, misalnya. Jika pengguna telah menyatakan minatnya pada komedi, platform mereka akan menampilkan thumbnail Stranger Things ringan dengan anak-anak berpakaian sebagai Ghostbusters.

Tetapi jika pengguna secara rutin menonton drama kriminal, Netflix akan menampilkan gambar mini yang lebih serius dari seorang petugas polisi yang melihat ke petak labu yang berkabut.

Personalisasi aktif dan pertimbangan preferensi pengguna ini adalah salah satu alasan mengapa tingkat retensi Netflix tetap konsisten dari waktu ke waktu.

Bagaimana Netflix memasarkan serial aslinya yang sedang tren

Netflix memperbarui desain produknya untuk mengganti gambar diam dengan cuplikan video yang diputar otomatis segera setelah pelanggan mulai menggulir.

Pada contoh di atas, mengarahkan kursor ke My Unorthodox Life memutar cuplikan video secara otomatis tentang bagaimana Julia Haart berubah dari melarikan diri dari sekte menjadi CEO New York City yang sukses dalam tujuh tahun.

Taktik UX ini menyelubungi pengguna dalam materi tontonan pesta yang potensial, memberikan tampilan cepat konten yang mungkin telah dilewati tanpa cuplikan.

Pelajaran UX Netflix #3:

• Berikan tempat konten bernilai tinggi Anda. Tampilkan secara mencolok, berikan lencana, promosikan dengan video, atau temukan cara lain untuk membuatnya menonjol di antara orang banyak.
• Terus tambahkan nilai ke platform Anda. Netflix melakukan ini melalui konten aslinya.
• Jika memungkinkan, sesuaikan konten bernilai tinggi Anda untuk setiap segmen. Netflix melakukan ini melalui pemilihan konten algoritme dan desain gambar mininya.

Kami telah mempelajari tentang perjalanan pengguna Netflix yang sederhana dan berpusat pada pelanggan yang membawa pengguna ke platform dengan cepat dan mudah. Sekarang mari kita lihat bagaimana mereka menguasai seni menjaga mereka di sana.

Strategi retensi yang mengutamakan personalisasi

Penelitian dari Parks Associates menunjukkan bahwa rata-rata pengguna Netflix telah berlangganan selama lebih dari 50 bulan.

Rata-rata, dua pertiga pengguna masih membayar layanan satu tahun setelah bergabung. Sebagai perbandingan, hanya 53% pengguna Hulu yang masih mendaftar dalam jangka waktu yang sama.

Popularitas di antara pengguna yang sudah ada juga dapat menjelaskan mengapa pengguna baru sangat tertarik dengan ide berlangganan.

Selama bulan-bulan awal pandemi COVID-19, di mana banyak orang Amerika mengurangi pengeluaran sembrono, Netflix mengalami lonjakan pertumbuhan terbesar dalam sejarahnya. Perusahaan menambahkan 15,77 juta pelanggan dalam tiga bulan pertama tahun 2020 saja.

Pertumbuhan Netflix telah melambat saat pandemi mereda, tetapi mereka masih menjadi favorit konsumen.

Untuk pengguna yang ingin membatalkan, Netflix mempermudah prosesnya sambil tetap memberi mereka kesempatan untuk berubah pikiran atau kembali kapan saja.

Apa lagi yang bisa kita pelajari dari platform tentang cara membuat pengguna bertahan lebih lama?

Personalisasi untuk menang

Personalisasi adalah faktor utama mengapa Netflix menawarkan tingkat retensi yang tinggi. Seperti yang kami sebutkan di atas, bahkan gambar mini di Netflix disesuaikan agar sesuai dengan apa yang ingin dilihat oleh setiap pengguna.

Di setiap baris di bawah paruh beranda, ada tiga lapisan personalisasi:

• Pilihan berturut-turut, seperti Continue Watching, New Releases, Trending Now, dan Karena Anda Menonton
• Pilihan judul dalam baris, seperti komedi baru dalam Rilisan Baru untuk pengguna yang lebih menyukai humor
• Pemeringkatan judul yang dipilih, seperti menempatkan komedi romantis sebelum komedi anak-anak untuk pengguna yang menikmati materi yang lebih eksplisit

Di setiap baris rekomendasi, algoritme Netflix menimbang lusinan faktor berbeda (yang mereka simpan rapat-rapat) untuk menyajikan apa yang mereka yakini ingin ditonton pengguna pada saat itu.

Untuk acara yang sudah Anda tonton, tombol utama berubah dari "Mainkan" menjadi "Lanjutkan". Ini juga dengan jelas menampilkan episode apa yang Anda ikuti serta kemajuan episode.

Menawarkan begitu banyak pilihan mungkin tampak seperti kemewahan yang disimpan sebagai cadangan hanya untuk platform yang paling sukses. Namun, memanfaatkan kekuatan seleksi ini telah mendorong kesuksesan mereka—dan persaingan terus berlanjut. Hulu, Amazon Prime, dan Disney+ semuanya menawarkan banyak pilihan untuk dipilih juga.

Strategi pemasaran email yang menyoroti konten baru

Netflix juga menjalankan strategi pemasaran email yang konsisten yang menyoroti konten baru di platform. Mereka juga mengundang pengguna yang stagnan untuk melihat perkembangan terbaru dalam acara yang mereka tonton sebelumnya untuk memicu keterlibatan kembali.

Setelah email sambutan awal, mereka biasanya mengirimkan empat hingga tujuh email per bulan kepada pelanggan. Meskipun sangat dipersonalisasi untuk riwayat tontonan pengguna, subjek email biasanya mencakup:

• Acara baru
• Film-film baru
• Konten asli Netflix baru
• Musim baru dari acara yang sebelumnya ditonton pengguna

Netflix menggunakan template standar yang memungkinkannya mempertahankan branding yang konsisten di semua perpesanan. Template juga memungkinkan GIF dan gambar bergerak untuk menarik dan menahan perhatian pembaca.

Di dalam email, pengguna dapat menambahkan acara langsung ke daftar mereka atau mulai menonton.

Pelajaran Netflix UX #4:

• Beri pengguna kesempatan untuk memilih. Biarkan mereka mempersonalisasi pengalaman mereka dan beri mereka pilihan sebanyak yang Anda bisa.
• Jadikan pembatalan tidak menyakitkan, tetapi tawarkan peluang bagi pengguna untuk berubah pikiran. Netflix melakukan ini dengan menawarkan untuk tetap berhubungan melalui email (dan kemudian menunjukkan kepada pengguna apa yang mereka lewatkan secara teratur sepanjang bulan).
• Ingatkan pengguna untuk kembali ke platform berulang kali melalui strategi pemasaran email yang menarik.

Dari semua platform streaming, Netflix adalah satu-satunya layanan yang terus berkuasa, tahun demi tahun. Baik desain UI dan UX mutakhir serta konten orisinal berperforma tinggi membuat pengguna tetap terlibat dan kembali.

Kesimpulan

Dari antarmuka yang sederhana hingga rekomendasi yang sangat disesuaikan, Netflix telah berhasil menciptakan pengalaman yang benar-benar imersif.

Untuk meniru pengalaman yang menyaingi Netflix, pendiri startup harus memperhatikan hierarki visual. Hindari kekacauan, pertahankan konten yang sangat dipersonalisasi, dan selalu pertahankan ajakan bertindak yang ditargetkan di depan dan di tengah.