Cum creează Netflix experiențe captivante cu design și UX excepționale

Netflix a început în 1997 ca un concurent de închiriere video pentru Blockbuster. Acum, serviciul de streaming are la fel de mulți utilizatori în întreaga lume ca întreaga populație din Canada, Regatul Unit și Japonia la un loc.

Astăzi, platforma rămâne cea mai populară dintre toate serviciile de streaming globale – iar clienții săi continuă să-și reînnoiască abonamentul, lună după lună și an după an. Vom explora în curând statisticile lor de păstrare.

Așadar, cum poate un gigante precum Netflix să creeze experiențe captivante atât de captivante încât platforma să nu poată fi detronată de marea sa de concurență? În această postare, vom detalia elementele designului și experienței utilizatorului Netflix (UX).

De ce călătoria utilizatorului Netflix este atât de eficientă pentru a menține noii utilizatori captivați

Spre deosebire de alte platforme, unde „wow” vine după ce ați introdus informațiile cardului dvs. de credit, Netflix atrage noi utilizatori chiar de pe pagina lor de pornire. Designul și copierea sunt minime, cu un singur scop: înscrierile.

Pagina de pornire prezintă o ierarhie vizuală curată și este lipsită de dezordine, reducând frecarea dintre vizitator și îndemnul unic și simplu pentru a introduce un e-mail pentru a începe.

Propunerea lor unică de vânzare descrie, de asemenea, în mod explicit cele mai mari beneficii și preia două întrebări frecvente: „Filme, emisiuni TV și multe altele nelimitate. Urmăriți oriunde. Anulați oricând.”

Scopul este evident, cererea este clară, sarcina este simplă.

Împreună, USP și UI formează o propunere de valoare care este optimizată pentru conversii. Sunt incredibil de precise cu privire la ceea ce fac, includ imagini relevante în fundal care susțin afirmația „nelimitată” și prezintă un amplificator de valoare (adică „anulează oricând”).

Alte elemente de sub fold care adaugă valoare includ:

• Menționați numeroasele platforme cu care este compatibil Netflix, cum ar fi consolele de jocuri și dispozitivele TV conectate
• Un exemplu despre cum să descărcați conținut în flux pentru a viziona offline, precum și capacitatea de a transmite în flux filme nelimitate pe toate dispozitivele
• Furnizarea de opțiuni de programare adaptate copiilor
• O secțiune Întrebări frecvente (FAQ) plasată direct deasupra unui al doilea formular de înscriere

Aici, Netflix a ales să-și sublinieze flexibilitatea. Pagina lor de pornire nu este ofensator de lungă. Ei folosesc o copie minimă pentru a-și comunica oferta, caracteristicile, beneficiile și întrebările frecvente pentru a combate obstacolele și a influența cumpărătorii ezitând.

De acolo, utilizatorul pornește într-o scurtă călătorie personalizată. Netflix subliniază că există doar trei pași, care funcționează pentru a crește motivația de a finaliza sarcina în cauză.

Teoria așteptării-valoare postulează că, dacă așteptarea de a îndeplini o sarcină este mare, iar valoarea subiectivă este, de asemenea, mare, oamenii vor fi mai motivați să o ducă la bun sfârșit. Cu alte cuvinte, motivație = așteptare x valoare. Dacă unul dintre acești factori lipsește, motivația se dezintegrează ușor.

Prin centrarea „Pasul 1 din 3”, acesta dictează că sarcina va dura o perioadă scurtă de timp, crescând astfel așteptarea. În această etapă, valoarea ar trebui să fie deja mare (având în vedere propunerea lor puternică de valoare, USP și UX).

Pe al doilea ecran, vă solicită să alegeți un plan. Ei răspund din nou la cea mai mare obiecție pentru a combate ezitarea: „Fără angajamente, anulați oricând”.

Apoi, îți alegi planul. Ei urmează regula de trei atunci când își enumeră planurile pentru a menține beneficiile compacte și captivante.

Acest lucru reduce copleșirea și oferă oportunități ample de a renunța. Ei își listează din nou beneficiile de bază pentru a reaminti utilizatorului de ce a făcut clic pe butonul de înregistrare în primul rând (acest lucru funcționează pentru a menține valoarea subiectivă ridicată).

Odată ce un utilizator și-a creat un cont, Netflix îi solicită să aleagă câteva filme sau titluri TV de care se bucură. Aceste date sunt apoi folosite ca intrări în algoritmul Netflix pentru a „porni din nou” recomandări personalizate (mai multe despre personalizarea bazată pe algoritmul lor într-un moment).

După înregistrare, primul lucru pe care îl vedeți este un trailer video cu redare automată de la una dintre producțiile lor originale, care este similar cu preferințele selectate în timpul integrării.

CTA principal este să apăsați „Play” pentru a interacționa imediat cu platforma. Asemănător cu ambalajul „fără frustrari”, un buton de redare proeminent motivează implicarea și funcționează pentru a menține utilizatorii pe platformă mai mult timp.

Odată ce începe vizionarea, comportamentul lor înlocuiește preferințele inițiale, deoarece algoritmul lor populează continuu pagina de pornire cu media nou relevante.

Fiecare opțiune de streaming de pe Netflix permite, de asemenea, unui utilizator să dea degetul mare în sus sau în jos conținutul, instruind în continuare algoritmul de preferințe.

De exemplu, atunci când evaluezi degetul mare pentru Tiger King, Netflix îți va arăta mai multe seriale documentare despre crime adevărate.

Algoritmul estimează, de asemenea, „probabilitatea de a viziona” pe baza a zeci de valori, cum ar fi:

• Vizualizarea istoricului
• Gen sau categorie
• Momentul zilei urmărit
• Cât timp a urmărit utilizatorul
• Dispozitivele în flux în prezent
• Istoricul evaluărilor pentru conținut similar
• Alți utilizatori Netflix cu preferințe similare pe platformă

Algoritmul lor este reantrenat continuu cu semnale specifice utilizatorului pentru a îmbunătăți acuratețea recomandărilor lor și pentru a-și îndeplini promisiunea de o experiență de vizionare personalizată.

Netflix UX lecția #1

• Simplificați interfața cu utilizatorul. Faceți-vă CTA proeminent și clar și menționați cele mai importante beneficii lângă imaginile relevante.
• Specificați numărul de pași pentru a finaliza înscrierea pentru a crește așteptarea și a stimula motivația. Implementați testarea utilizatorilor pentru a vă asigura că UX are bariere minime în calea conversiei.
• Depășiți obstacolele abordând întrebări frecvente într-o secțiune de întrebări frecvente înainte de CTA finală.
• Accentuați personalizarea oriunde puteți. Netflix s-a străduit să adapteze experiența la așteptările utilizatorilor.

Există modalități prin care puteți implementa preferințele utilizatorului chiar dacă platforma dvs. nu folosește algoritmi inteligenți. De la început, Netflix le-a cerut utilizatorilor să-și precizeze preferințele. Apoi au livrat o pagină de pornire personalizată pe baza acestor răspunsuri.

Proces de integrare fără probleme pe toate dispozitivele

Procesul de înscriere la Netflix poate fi finalizat pe multe dispozitive digitale, inclusiv:

• Android
• Calculator
• iPhone, iPad și iPod Touch
• Smart TV și playere media de streaming

După înregistrare, un utilizator va fi adus la un ecran de start. Aceștia pot adăuga un profil făcând clic pe o pictogramă simplă cu semnul plus - un alt exemplu de design eficient al interfeței de utilizare.

De aici, utilizatorul își poate personaliza numele profilului, poate adăuga restricții pentru copii și chiar poate adăuga până la patru profiluri suplimentare pentru ca membrii familiei sau prietenii să le vizioneze pe dispozitive oriunde în lume.

Pentru a finaliza procesul de integrare, aceștia pot personaliza tipul de material de streaming pe care îl vor vedea, inclusiv:

• Blocare profil
• Nivel de maturitate
• Setări de redare
• Vizualizarea jurnalului de activitate
• Apariția subtitrarilor
• Preferința de limbă
• Restricții specifice de vizionare
• Sugestii personalizate de emisiuni TV și filme

Capacitățile de personalizare ale Netflix nu sunt neapărat mai inteligente decât concurența. Ceea ce îi ajută să se diferențieze este faptul că le prezintă în procesul lor de integrare, în loc să le ascundă în panoul de setări.

Acest lucru permite utilizatorului să simtă că creează o experiență unică de la început (menținând valoarea subiectivă ridicată).

Lecția Netflix UX nr. 2:

• O altă semnificație a simplificării: eficientizați-vă ecranul de conectare și de conectare. Includeți numai cele mai necesare butoane și copiați și, acolo unde este posibil, schimbați text cu simboluri universal înțelese.
• Oferiți utilizatorilor posibilitatea de a-și personaliza experiența. Este posibil să aveți deja oportunități de a face acest lucru în setările dvs., cum ar fi setarea limbii sau preferințele de notificare.
• Informați utilizatorii despre acest lucru sau ghidați-i prin preferințele configurate în etapa de integrare.

Ca și în restul călătoriei utilizatorilor, începutul este simplu, ușor și axat pe client. Odată ce utilizatorii intră pe platformă, li se oferă o mulțime de opțiuni, începând cu conținutul original Netflix.

Punând accent pe producțiile originale

Chiar deasupra pliului se află cel mai recent conținut în tendințe și originale Netflix. Producțiile originale sunt făcute pentru a fi mai mari decât orice alt conținut pentru a-și comunica valoarea.

În ultimii ani s-a înregistrat o creștere abruptă a numărului de gospodării care au tăiat legăturile cu televiziunea tradițională cu plată și au optat pentru alte platforme de vizionare. Această tendință de preferință pentru tăierea cablului și streaming a fost exacerbată de pandemie și se estimează că va continua.

„Consumatorii aleg să taie cablul din cauza prețurilor ridicate, în special în comparație cu alternativele de streaming. Pierderea sporturilor în direct în semestrul I 2020 a contribuit la noi scăderi. În timp ce sporturile au revenit, oamenii nu se vor întoarce la vechile planuri de cablu sau satelit.”

– Eric Haggstrom, analize de prognoză eMarketer

Odată cu această schimbare a venit o cerere crescută pentru „streaming originale”, pe care Netflix a dominat-o din 2012. În ultimii ani, Netflix a crescut de la doar opt ore de conținut original la aproape 3.000 de ore de originale Netflix.

Potrivit cercetării Nielsen, 9 din top 10 conținut video original cel mai popular printre furnizorii de streaming din SUA în 2020 au fost produse de Netflix.

Seriale originale Netflix precum Orange Is the New Black, Stranger Things și Black Mirror au devenit clasice de cult printre pasionații moderni de televiziune. Peste 105 milioane de utilizatori au vizionat cel puțin un episod din Orange Is the New Black, potrivit unui interviu exclusiv cu fostul director Cindy Holland.

Deși ușurința de utilizare a platformei le-a explodat popularitatea, aceste producții originale continuă să adauge valoare abonamentului unui utilizator.

Succesul acestor serii a generat tactici inovatoare care atrag utilizatorii mai adânc în catalogul Netflix. Pentru fiecare serie originală, Netflix va dezvolta o duzină opțiuni de miniatură care se vor roti în funcție de interesele specifice ale utilizatorului. Această tactică este denumită „personalizare opere de artă”.

Luați o producție originală Netflix, cum ar fi Stranger Things, de exemplu. Dacă un utilizator și-a exprimat interesul pentru comedii, platforma sa va afișa o miniatură ușoară Stranger Things cu copiii îmbrăcați în Ghostbusters.

Dar dacă un utilizator ar urmari în mod obișnuit drame criminale, Netflix ar afișa o miniatură mai serioasă a unui ofițer de poliție care se uită peste un petic de dovleac încețos.

Această personalizare activă și luarea în considerare a preferințelor unui utilizator este unul dintre motivele pentru care rata de reținere a Netflix a rămas atât de consistentă de-a lungul timpului.

Cum își comercializează Netflix serialul original în tendințe

Netflix și-a actualizat designul produsului pentru a înlocui imaginile statice cu trailere video care se redau automat imediat ce un client începe să deruleze.

În exemplul de mai sus, trecând peste My Unorthodox Life redă automat un trailer video despre cum Julia Haart a trecut de la scăparea dintr-un cult la un CEO de succes în New York City în șapte ani.

Această tactică UX îi învăluie pe utilizatori într-un potențial material de urmărire excesivă, oferind o vizualizare rapidă a conținutului care ar fi putut fi omis fără trailer.

Lecția Netflix UX nr. 3:

• Oferiți conținutului dvs. de mare valoare locul de mândrie. Prezentați-l în mod vizibil, acordați-i o insignă, promovați-l cu videoclipuri sau găsiți o altă modalitate de a-l ajuta să iasă în evidență în rândul mulțimii.
• Adaugă în mod continuu valoare platformei tale. Netflix face acest lucru prin conținutul său original.
• Dacă este posibil, adaptați conținutul dvs. de mare valoare pentru fiecare segment. Netflix face acest lucru prin selecția de conținut de către algoritm și prin designul miniaturilor.

Am aflat despre călătoria utilizatorului Netflix simplă, centrată pe client, care aduce utilizatorii în platformă rapid și ușor. Acum să vedem cum au stăpânit ei arta de a le ține acolo.

O strategie de retenție care pune personalizarea în prim plan

Cercetările de la Parks Associates indică faptul că utilizatorul mediu Netflix are abonamentul de peste 50 de luni.

În medie, două treimi dintre utilizatori încă plătesc pentru serviciu la un an de la aderare. Pentru comparație, doar 53% dintre utilizatorii Hulu sunt încă înscriși în același interval de timp.

Popularitatea în rândul utilizatorilor existenți poate explica, de asemenea, de ce noii utilizatori sunt atât de atrași de ideea de a se abona.

În primele luni ale pandemiei de COVID-19, în care mulți americani au redus cheltuielile frivole, Netflix a cunoscut cea mai mare creștere din istoria sa. Compania a adăugat 15,77 milioane de abonați doar în primele trei luni ale anului 2020.

Creșterea Netflix a încetinit pe măsură ce pandemia se atenuează, dar sunt în continuare favoriții consumatorilor.

Pentru utilizatorii care doresc să anuleze, Netflix ușurează procesul, oferindu-le în același timp oportunități de a se răzgândi sau de a reveni oricând.

Ce altceva putem învăța de la platformă despre cum să păstrăm utilizatorii în preajmă mai mult timp?

Personalizare pentru victorie

Personalizarea este un factor major de ce Netflix se mândrește cu rate atât de ridicate de retenție. După cum am menționat mai sus, chiar și imaginile în miniatură de pe Netflix sunt personalizate pentru a se potrivi exact cu ceea ce fiecare utilizator ar prefera să vadă.

În fiecare rând de sub pliul paginii de pornire, există trei straturi de personalizare:

• Alegerea unui rând, cum ar fi Continuați vizionarea, Lansările noi, Trending Now și Pentru că ați vizionat
• Alegerea titlurilor din rând, cum ar fi comediile noi din noile lansări pentru utilizatorii care preferă umorul
• Clasamentul titlurilor alese, cum ar fi plasarea unei comedie romantică înaintea unei comedie pentru copii pentru utilizatorii care se bucură de material mai explicit

În fiecare rând de recomandări, algoritmul Netflix cântărește zeci de factori diferiți (pe care îi țin aproape de piept) pentru a prezenta ceea ce crede că un utilizator va dori să vizioneze în acel moment.

Pentru emisiunile pe care ați început deja să vizionați, butonul principal se schimbă din „Redare” în „Reluare”. De asemenea, afișează în mod vizibil în ce episod vă aflați, precum și progresul episodului.

Oferirea atât de multă alegere poate părea un lux ținut în rezervă doar pentru cele mai de succes platforme. Dar valorificarea acestei puteri de selecție a determinat succesul lor – iar concurența a continuat. Hulu, Amazon Prime și Disney+ oferă toate opțiuni ample din care să alegeți.

O strategie de email marketing care evidențiază conținut nou

Netflix derulează, de asemenea, o strategie consistentă de marketing prin e-mail care evidențiază conținut nou pe platformă. De asemenea, invită utilizatorii stagnanți să verifice cele mai recente evoluții ale emisiunilor pe care le-au urmărit anterior pentru a declanșa reangajarea.

După un e-mail inițial de bun venit, ei trimit de obicei patru până la șapte e-mailuri pe lună către abonați. Deși foarte personalizate pentru istoricul vizionărilor unui utilizator, subiectele e-mailului includ de obicei:

• Spectacole noi
• Filme noi
• Conținut nou original Netflix
• Sezoane noi ale unei emisiuni vizionate anterior de un utilizator

Netflix utilizează un șablon standardizat care îi permite să mențină un branding consistent în toate mesajele. De asemenea, șablonul permite ca GIF-urile și imaginile în mișcare să capteze și să rețină atenția cititorului.

În e-mail, utilizatorii pot adăuga emisiuni direct în lista lor sau pot începe să vizioneze.

Lecția Netflix UX #4:

• Oferă utilizatorilor posibilitatea de a alege. Lăsați-i să-și personalizeze experiența și oferiți-le cât mai multe opțiuni le puteți permite.
• Faceți anularea nedureroasă, dar oferă utilizatorilor oportunități de a se răzgândi. Netflix face acest lucru oferindu-se să țină legătura prin e-mail (și apoi arătând utilizatorilor ce le lipsesc în mod regulat pe parcursul lunii).
• Amintiți-le utilizatorilor să revină la platformă în mod repetat printr-o strategie de marketing prin e-mail antrenantă.

Dintre toate platformele de streaming, Netflix este singurul serviciu care continuă să domnească suprem, an de an. Atât designul lor de ultimă oră, UI și UX, cât și conținutul original de înaltă performanță, mențin utilizatorii implicați și reveniți.

Concluzie

De la o interfață simplă până la recomandări extrem de personalizate, Netflix a reușit să creeze o experiență cu adevărat captivantă.

Pentru a reproduce o experiență care rivalizează cu Netflix, fondatorii startup-urilor ar trebui să acorde o atenție deosebită ierarhiei vizuale. Evitați dezordinea, păstrați conținutul extrem de personalizat și păstrați întotdeauna îndemnul vizat în centrul atenției.