Wie Netflix mit außergewöhnlichem Design und UX immersive Erlebnisse schafft

Netflix begann 1997 als Videoverleih-Konkurrent von Blockbuster. Mittlerweile hat der Streaming-Dienst weltweit so viele Nutzer wie die gesamte Bevölkerung von Kanada, Großbritannien und Japan zusammen.

Heute ist die Plattform nach wie vor der beliebteste aller globalen Streaming-Dienste – und ihre Kunden verlängern ihr Abonnement weiterhin Monat für Monat und Jahr für Jahr. Wir werden ihre Aufbewahrungsstatistiken bald untersuchen.

Wie also schafft ein Gigant wie Netflix immersive Erlebnisse, die so fesselnd sind, dass die Plattform nicht von ihrem Meer der Konkurrenz entthront werden kann? In diesem Beitrag werden wir die Elemente des Designs und der Benutzererfahrung (UX) von Netflix aufschlüsseln.

Warum die User Journey von Netflix so effektiv ist, um neue Benutzer bei der Stange zu halten

Im Gegensatz zu anderen Plattformen, bei denen das „Wow“ nach der Eingabe Ihrer Kreditkarteninformationen kommt, zieht Netflix neue Benutzer direkt von ihrer Homepage an. Das Design und der Text sind minimal, mit einem Ziel – Anmeldungen.

Die Homepage weist eine saubere visuelle Hierarchie auf und ist frei von Unordnung, wodurch die Reibung zwischen dem Besucher und dem einzelnen, unkomplizierten Call-to-Action, um eine E-Mail einzugeben, um loszulegen, verringert wird.

Ihr Alleinstellungsmerkmal beschreibt auch explizit die größten Vorteile und greift zwei häufig gestellten Fragen vor: „Unbegrenzte Filme, Fernsehsendungen und mehr. Überall ansehen. Jederzeit kündbar.“

Das Ziel ist offensichtlich, die Frage ist klar, die Aufgabe ist einfach.

Zusammen bilden der USP und die UI ein Wertversprechen, das für Conversions optimiert ist. Sie sind unglaublich spezifisch in dem, was sie tun, enthalten relevante Bilder im Hintergrund, die den „unbegrenzten“ Anspruch unterstützen, und verfügen über einen Wertprop-Booster (dh „jederzeit kündigen“).

Weitere wertsteigernde Elemente unterhalb der Falte sind:

• Erwähnung der zahlreichen Plattformen, mit denen Netflix kompatibel ist, wie Spielkonsolen und angeschlossene TV-Geräte
• Ein Beispiel für das Herunterladen von Streaming-Inhalten, um sie offline anzusehen, sowie die Möglichkeit, unbegrenzt Filme auf allen Geräten zu streamen
• Bereitstellung kindgerechter Programmiermöglichkeiten
• Ein Abschnitt mit häufig gestellten Fragen (FAQ), der direkt über einem zweiten Opt-in-Formular platziert wird

Hier hat sich Netflix entschieden, seine Flexibilität zu betonen. Ihre Homepage ist nicht beleidigend lang. Sie verwenden minimale Kopien, um ihr Angebot, ihre Funktionen, Vorteile und häufig gestellten Fragen zu kommunizieren, um Hindernisse zu überwinden und zögerliche Käufer zu überzeugen.

Von dort aus begibt sich der Nutzer auf eine kurze personalisierte Reise. Netflix hebt hervor, dass es nur drei Schritte gibt, die dazu dienen, die Motivation zur Erfüllung der anstehenden Aufgabe zu erhöhen.

Die Erwartungs-Wert-Theorie postuliert, dass die Menschen motivierter sind, eine Aufgabe zu erledigen, wenn die Erwartung, eine Aufgabe zu erledigen, hoch ist und der subjektive Wert ebenfalls hoch ist. Mit anderen Worten, Motivation = Erwartung x Wert. Fehlt einer dieser Faktoren, bricht die Motivation schnell zusammen.

Durch die Zentrierung von „Schritt 1 von 3“ wird festgelegt, dass die Aufgabe nur kurze Zeit in Anspruch nehmen wird, wodurch die Erwartung erhöht wird. Zu diesem Zeitpunkt sollte der Wert bereits hoch sein (angesichts ihres starken Wertversprechens, USP und UX).

Auf dem zweiten Bildschirm werden Sie aufgefordert, einen Plan auszuwählen. Den größten Einwand gegen die Zögerlichkeit beantworten sie erneut im Voraus: „Keine Verpflichtungen, jederzeit kündbar.“

Dann wählst du deinen Plan. Sie folgen dem Dreisatz, wenn sie ihre Pläne auflisten, um die Vorteile kompakt und ansprechend zu halten.

Dies reduziert die Überforderung und bietet reichlich Gelegenheit, sich abzumelden. Sie listen ihre Hauptvorteile erneut auf, um den Benutzer daran zu erinnern, warum er überhaupt auf die Anmeldeschaltfläche geklickt hat (dies dient dazu, den subjektiven Wert hoch zu halten).

Sobald ein Benutzer ein Konto erstellt hat, fordert Netflix ihn auf, einige Filme oder TV-Titel auszuwählen, die ihm gefallen. Diese Daten werden dann als Eingaben in den Netflix-Algorithmus verwendet, um personalisierte Empfehlungen „zu starten“ (mehr zur Personalisierung basierend auf ihrem Algorithmus gleich).

Nach der Anmeldung sehen Sie als Erstes einen automatisch abgespielten Videotrailer aus einer ihrer Originalproduktionen, der den beim Onboarding ausgewählten Einstellungen ähnelt.

Der primäre CTA besteht darin, auf „Play“ zu drücken, um sofort mit der Plattform zu interagieren. Ähnlich wie bei einer „frustfreien“ Verpackung motiviert ein auffälliger Play-Button zum Engagement und hält die Benutzer länger auf der Plattform.

Sobald das Ansehen beginnt, ersetzt ihr Verhalten die anfänglichen Präferenzen, da ihr Algorithmus die Homepage kontinuierlich mit neuen relevanten Medien füllt.

Jede Streaming-Option auf Netflix ermöglicht es einem Benutzer auch, den Inhalt mit dem Daumen nach oben oder unten zu markieren, was den Präferenzalgorithmus weiter anweist.

Wenn Sie beispielsweise „Tiger King“ mit „Daumen hoch“ bewerten, zeigt Ihnen Netflix mehr Dokumentarfilmserien über wahre Krimis.

Der Algorithmus schätzt auch die „Wahrscheinlichkeit des Anschauens“ basierend auf Dutzenden von Metriken, wie z. B.:

• Verlauf anzeigen
• Genre oder Kategorie
• Uhrzeit beobachtet
• Wie lange der Benutzer zugesehen hat
• Geräte, die derzeit streamen
• Bewertungsverlauf für ähnliche Inhalte
• Andere Netflix-Benutzer mit ähnlichen Präferenzen auf der Plattform

Ihr Algorithmus wird ständig mit spezifischen Benutzersignalen neu trainiert, um die Genauigkeit ihrer Empfehlungen zu verbessern und ihr Versprechen eines personalisierten Seherlebnisses einzulösen.

Netflix-UX-Lektion Nr. 1

• Vereinfachen Sie die Benutzeroberfläche. Machen Sie Ihren CTA prominent und klar und nennen Sie Ihre wichtigsten Vorteile neben relevanten Bildern.
• Geben Sie die Anzahl der Schritte an, um die Anmeldung abzuschließen, um die Erwartung zu erhöhen und die Motivation zu steigern. Implementieren Sie Benutzertests, um sicherzustellen, dass Ihre UX nur minimale Konvertierungsbarrieren aufweist.
• Überwinden Sie Hindernisse, indem Sie häufig gestellte Fragen in einem FAQ-Bereich beantworten, bevor Sie Ihren endgültigen CTA erstellen.
• Betonen Sie die Personalisierung, wo immer Sie können. Netflix hat sich bemüht, das Erlebnis an die Erwartungen der Nutzer anzupassen.

Es gibt Möglichkeiten, wie Sie Benutzereinstellungen implementieren können, auch wenn Ihre Plattform keine intelligenten Algorithmen verwendet. Von Anfang an bat Netflix die Benutzer, ihre Präferenzen anzugeben. Auf der Grundlage dieser Antworten lieferten sie dann eine angepasste Homepage.

Nahtloser Onboarding-Prozess auf allen Geräten

Der Anmeldevorgang von Netflix kann auf vielen digitalen Geräten abgeschlossen werden, darunter:

• Android
• Computer
• iPhone, iPad und iPod Touch
• Smart-TV- und Streaming-Media-Player

Nach der Registrierung wird ein Benutzer zu einem Startbildschirm gebracht. Sie können ein Profil hinzufügen, indem sie auf ein einfaches Pluszeichen klicken – ein weiteres Beispiel für effizientes UI-Design.

Von hier aus kann der Benutzer seinen Profilnamen anpassen, Kinderbeschränkungen hinzufügen und sogar bis zu vier zusätzliche Profile hinzufügen, die Familienmitglieder oder Freunde auf allen Geräten auf der ganzen Welt ansehen können.

Um den Onboarding-Prozess abzuschließen, können sie die Art des angezeigten Streaming-Materials anpassen, einschließlich:

• Profilsperre
• Reifegrad
• Wiedergabeeinstellungen
• Aktivitätsprotokoll anzeigen
• Untertitel erscheinen
• Spracheinstellung
• Spezifische Anzeigebeschränkungen
• Personalisierte Vorschläge für Fernsehsendungen und Filme

Die Anpassungsmöglichkeiten von Netflix sind nicht unbedingt intelligenter als die der Konkurrenz. Was ihnen hilft, sich von anderen abzuheben, ist, dass sie sie in ihrem Onboarding-Prozess enthalten, anstatt sie im Einstellungsfenster zu verstecken.

Dadurch hat der Benutzer von Anfang an das Gefühl, ein einzigartiges Erlebnis zu kreieren (wobei der subjektive Wert hoch gehalten wird).

Netflix-UX-Lektion Nr. 2:

• Ein weiterer Hinweis auf Vereinfachung – rationalisieren Sie Ihren Onboarding- und Anmeldebildschirm. Fügen Sie nur die notwendigsten Schaltflächen hinzu und kopieren Sie Text und tauschen Sie ihn nach Möglichkeit gegen allgemein verständliche Symbole aus.
• Geben Sie Ihren Benutzern die Möglichkeit, ihre Erfahrung anzupassen. Möglicherweise haben Sie bereits Möglichkeiten dazu in Ihren Einstellungen, z. B. zum Festlegen von Sprach- oder Benachrichtigungseinstellungen.
• Informieren Sie die Benutzer darüber oder führen Sie sie durch die in der Onboarding-Phase eingerichteten Einstellungen.

Wie beim Rest ihrer User Journey ist der Anfang einfach, leicht und kundenorientiert. Sobald Benutzer auf die Plattform zugreifen, haben sie eine große Auswahl – angefangen bei den Originalinhalten von Netflix.

Betonung auf Originalproduktionen

Direkt über der Falte befinden sich die neuesten Trendinhalte und Netflix-Originale. Die Originalproduktionen sind größer als alle anderen Inhalte, um ihren Wert zu kommunizieren.

In den letzten Jahren ist die Zahl der Haushalte stark gestiegen, die sich vom traditionellen Bezahlfernsehen lösen und sich für andere Fernsehplattformen entscheiden. Dieser Trend des Kabelschneidens und der Streaming-Präferenz wurde durch die Pandemie verschärft und wird sich voraussichtlich fortsetzen.

„Die Verbraucher entscheiden sich aufgrund der hohen Preise dafür, das Kabel zu kürzen, insbesondere im Vergleich zu Streaming-Alternativen. Der Verlust von Live-Sport im ersten Halbjahr 2020 trug zu weiteren Rückgängen bei. Während der Sport zurückgekehrt ist, werden die Menschen nicht zu ihren alten Kabel- oder Satellitenplänen zurückkehren.“

– Eric Haggstrom, eMarketer-Prognoseanalysen

Mit dieser Verschiebung ist eine erhöhte Nachfrage nach „Streaming-Originalen“ einhergegangen, die Netflix seit 2012 dominiert. In den letzten Jahren ist Netflix von nur acht Stunden Originalinhalt auf fast 3.000 Stunden Netflix-Originale gewachsen.

Laut Nielsen-Forschung wurden 9 der 10 beliebtesten Original-Videoinhalte unter den Streaming-Anbietern in den USA im Jahr 2020 von Netflix produziert.

Ursprüngliche Netflix-Serien wie Orange Is the New Black, Stranger Things und Black Mirror sind unter modernen Fernsehenthusiasten zu Kultklassikern geworden. Mehr als 105 Millionen Nutzer haben laut einem exklusiven Interview mit Ex-Managerin Cindy Holland allein mindestens eine Folge von Orange Is the New Black gesehen.

Obwohl die Benutzerfreundlichkeit der Plattform ihre Popularität explodieren lassen mag, sind es diese Originalproduktionen, die dem Abonnement eines Benutzers weiterhin einen Mehrwert verleihen.

Der Erfolg dieser Serien hat innovative Taktiken hervorgebracht, die Benutzer tiefer in den Netflix-Katalog hineinziehen. Für jede Originalserie wird Netflix ein Dutzend entwickeln Thumbnail-Optionen, die je nach den spezifischen Interessen eines Benutzers rotieren. Diese Taktik wird als „Artwork-Personalisierung“ bezeichnet.

Nehmen Sie zum Beispiel eine Netflix-Originalproduktion wie Stranger Things. Wenn ein Benutzer Interesse an Komödien bekundet hat, zeigt seine Plattform ein unbeschwertes Thumbnail von Stranger Things mit den als Ghostbusters verkleideten Kindern an.

Aber wenn ein Benutzer routinemäßig Krimidramen ansehen würde, würde Netflix ein ernsthafteres Miniaturbild eines Polizisten anzeigen, der über einen nebligen Kürbisbeet blickt.

Diese aktive Personalisierung und Berücksichtigung der Vorlieben eines Benutzers ist ein Grund, warum die Bindungsrate von Netflix im Laufe der Zeit so konstant geblieben ist.

Wie Netflix seine trendigen Originalserien vermarktet

Netflix hat sein Produktdesign aktualisiert, um Standbilder durch Videotrailer zu ersetzen, die automatisch abgespielt werden, sobald ein Kunde mit dem Scrollen beginnt.

Wenn Sie im obigen Beispiel den Mauszeiger über My Unorthodox Life bewegen, wird automatisch ein Videotrailer abgespielt, der zeigt, wie Julia Haart in sieben Jahren von der Flucht aus einer Sekte zu einer erfolgreichen New Yorker CEO wurde.

Diese UX-Taktik hüllt Benutzer in potenzielles Binge-Watch-Material ein und bietet eine schnelle Ansicht von Inhalten, die möglicherweise ohne den Trailer übersprungen wurden.

Netflix-UX-Lektion Nr. 3:

• Geben Sie Ihren hochwertigen Inhalten einen Ehrenplatz. Präsentieren Sie es prominent, geben Sie ihm ein Abzeichen, bewerben Sie es mit einem Video oder finden Sie einen anderen Weg, um ihm zu helfen, sich von der Masse abzuheben.
• Steigern Sie kontinuierlich den Wert Ihrer Plattform. Netflix tut dies durch seinen ursprünglichen Inhalt.
• Passen Sie Ihre hochwertigen Inhalte nach Möglichkeit an jedes Segment an. Netflix tut dies durch die Auswahl der Inhalte durch den Algorithmus und deren Thumbnail-Design.

Wir haben von der einfachen, kundenorientierten User Journey von Netflix erfahren, die Benutzer schnell und einfach auf die Plattform bringt. Schauen wir uns nun an, wie sie die Kunst gemeistert haben, sie dort zu halten.

Eine Aufbewahrungsstrategie, die die Personalisierung in den Vordergrund stellt

Untersuchungen von Parks Associates zeigen, dass der durchschnittliche Netflix-Nutzer sein Abonnement seit mehr als 50 Monaten hat.

Im Durchschnitt zahlen zwei Drittel der Nutzer ein Jahr nach dem Beitritt noch für den Dienst. Zum Vergleich: Nur 53 % der Hulu-Nutzer sind im selben Zeitraum noch angemeldet.

Die Beliebtheit bei bestehenden Benutzern kann auch erklären, warum neue Benutzer von der Idee des Abonnierens so angezogen werden.

In den ersten Monaten der COVID-19-Pandemie, in denen viele Amerikaner ihre leichtfertigen Ausgaben einschränkten, erlebte Netflix den größten Wachstumsschub seiner Geschichte. Allein in den ersten drei Monaten des Jahres 2020 hat das Unternehmen 15,77 Millionen Abonnenten hinzugewonnen.

Das Wachstum von Netflix hat sich mit dem Abklingen der Pandemie verlangsamt, aber sie sind immer noch ein Favorit der Verbraucher.

Für die Benutzer, die kündigen möchten, macht Netflix den Vorgang einfach und gibt ihnen dennoch die Möglichkeit, ihre Meinung zu ändern oder jederzeit zurückzukommen.

Was können wir sonst noch von der Plattform darüber lernen, wie wir Benutzer länger halten können?

Personalisierung für den Sieg

Personalisierung ist ein wichtiger Faktor dafür, warum Netflix so hohe Bindungsraten aufweist. Wie oben erwähnt, werden sogar Thumbnail-Bilder auf Netflix so angepasst, dass sie genau dem entsprechen, was jeder Benutzer am liebsten sehen würde.

In jeder Zeile unterhalb des Falzes der Homepage gibt es drei Personalisierungsebenen:

• Die Auswahl einer Zeile, z. B. Weiter ansehen, Neuerscheinungen, Jetzt im Trend und Weil du es angesehen hast
• Die Auswahl der Titel innerhalb der Reihe, wie z. B. neue Komödien innerhalb von Neuerscheinungen für Benutzer, die Humor bevorzugen
• Das Ranking ausgewählter Titel, z. B. das Platzieren einer romantischen Komödie vor einer Kinderkomödie für Benutzer, die expliziteres Material mögen

In jeder Reihe von Empfehlungen wägt der Netflix-Algorithmus Dutzende verschiedener Faktoren ab (die sie dicht bei sich behalten), um zu präsentieren, was ihrer Meinung nach ein Benutzer in diesem Moment sehen möchte.

Bei Sendungen, die Sie bereits angesehen haben, ändert sich die primäre Schaltfläche von „Wiedergabe“ zu „Fortsetzen“. Es zeigt auch deutlich an, in welcher Episode Sie sich befinden, sowie den Fortschritt der Episode.

Eine so große Auswahl anzubieten, mag wie ein Luxus erscheinen, der nur den erfolgreichsten Plattformen vorbehalten ist. Aber die Nutzung dieser Selektionskraft hat ihren Erfolg vorangetrieben – und die Konkurrenz hat sich angefreundet. Hulu, Amazon Prime und Disney+ bieten ebenfalls zahlreiche Optionen zur Auswahl.

Eine E-Mail-Marketing-Strategie, die neue Inhalte hervorhebt

Netflix betreibt auch eine konsequente E-Mail-Marketingstrategie, die neue Inhalte auf der Plattform hervorhebt. Sie laden auch stagnierende Benutzer ein, sich die neuesten Entwicklungen in Shows anzusehen, die sie zuvor gesehen haben, um eine erneute Bindung anzuregen.

Nach einer ersten Willkommens-E-Mail versenden sie normalerweise vier bis sieben E-Mails pro Monat an Abonnenten. Obwohl sie stark auf den Wiedergabeverlauf eines Benutzers zugeschnitten sind, umfassen die E-Mail-Betreffs normalerweise:

• Neue Sendungen
• Neue Filme
• Neue Netflix-Originalinhalte
• Neue Staffeln einer Sendung, die ein Benutzer zuvor angesehen hat

Netflix verwendet eine standardisierte Vorlage, die es ihm ermöglicht, ein einheitliches Branding für alle Nachrichten beizubehalten. Die Vorlage ermöglicht auch GIFs und bewegte Bilder, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen und zu halten.

Innerhalb der E-Mail können Benutzer Shows direkt zu ihrer Liste hinzufügen oder mit dem Ansehen beginnen.

Netflix-UX-Lektion Nr. 4:

• Geben Sie den Benutzern die Möglichkeit zu wählen. Lassen Sie sie ihre Erfahrung personalisieren und geben Sie ihnen so viele Optionen wie möglich.
• Machen Sie die Stornierung schmerzlos, aber bieten Sie den Benutzern die Möglichkeit, ihre Meinung zu ändern. Netflix tut dies, indem es anbietet, per E-Mail in Kontakt zu bleiben (und den Benutzern dann den ganzen Monat über regelmäßig zeigt, was sie vermissen).
• Erinnern Sie Benutzer durch eine ansprechende E-Mail-Marketingstrategie daran, wiederholt zur Plattform zurückzukehren.

Von allen Streaming-Plattformen ist Netflix der einzige Dienst, der Jahr für Jahr die Oberhand behält. Sowohl ihr innovatives UI- und UX-Design als auch ihre leistungsstarken Originalinhalte sorgen dafür, dass die Benutzer engagiert bleiben und zurückkehren.

Fazit

Von einer einfachen Benutzeroberfläche bis hin zu stark angepassten Empfehlungen ist es Netflix gelungen, ein wirklich immersives Erlebnis zu schaffen.

Um ein Erlebnis zu replizieren, das mit Netflix konkurriert, sollten Startup-Gründer der visuellen Hierarchie große Aufmerksamkeit schenken. Vermeiden Sie Unordnung, halten Sie Inhalte hochgradig personalisiert und halten Sie Ihren gezielten Call-to-Action immer im Vordergrund.