Netflixが卓越したデザインとUXで没入型エクスペリエンスを作成する方法

Netflixは、ブロックバスターのビデオレンタルのライバルとして1997年に始まりました。 現在、ストリーミングサービスには、カナダ、英国、および日本の全人口を合わせた数のユーザーが世界中にいます。

今日、このプラットフォームはすべてのグローバルストリーミングサービスの中で最も人気があり、その顧客は毎月、毎年、サブスクリプションを更新し続けています。 すぐにそれらの保持統計を調査します。

では、Netflixのような巨人は、どのようにして没入型の体験を生み出し、競争の海によってプラットフォームを破壊することができないほど魅力的なものになるのでしょうか。 この投稿では、Netflixのデザインとユーザーエクスペリエンス（UX）の要素を分析します。

Netflixのユーザージャーニーが新しいユーザーを夢中にさせるのに非常に効果的である理由

クレジットカード情報を入力した後に「すごい」という他のプラットフォームとは異なり、Netflixはホームページから新しいユーザーを巻き込みます。 デザインとコピーは最小限で、1つの目標はサインアップです。

ホームページはすっきりとした視覚的な階層を示し、混乱がなく、訪問者と、開始するために電子メールを入力するための単一の簡単な召喚状との間の摩擦を減らします。

彼らのユニークな販売提案はまた、最大のメリットを明確に説明し、2つの一般的なFAQを先取りします。「無制限の映画、テレビ番組など。 どこでも見てください。 いつでもキャンセルしてください。」

目標は明白であり、質問は明確であり、タスクは単純です。

USPとUIは一緒になって、コンバージョンに最適化された価値提案を構成します。 彼らは彼らが何をするかについて信じられないほど具体的であり、「無制限」の主張をサポートする背景に関連する画像を含み、価値のある小道具ブースター（すなわち「いつでもキャンセル」）を備えています。

付加価値をもたらすフォールドの下の他の要素は次のとおりです。

• ゲーム機やコネクテッドTVデバイスなど、Netflixと互換性のある多数のプラットフォームについて言及する
• ストリーミングコンテンツをダウンロードしてオフラインで視聴する方法の例と、すべてのデバイスで無制限の映画をストリーミングする機能
• 子供に優しいプログラミングオプションの提供
• 2番目のオプトインフォームのすぐ上に配置されたよくある質問（FAQ）セクション

ここで、Netflixはその柔軟性を強調することを選択しました。 彼らのホームページは不快なほど長くはありません。 彼らは最小限のコピーを使用して、提供物、機能、利点、およびFAQを伝達し、障害と戦い、躊躇する購入者を動揺させます。

そこから、ユーザーは短い個人的な旅に乗り出します。 Netflixは、手元のタスクを完了するためのモチベーションを高めるために機能する3つのステップしかないことを強調しています。

期待値理論は、タスクを完了することへの期待が高く、主観的な価値も高い場合、人々はよりフォロースルーするように動機付けられると仮定しています。 言い換えれば、モチベーション=期待値x値です。 これらの要因のいずれかが欠落している場合、モチベーションは簡単に崩壊します。

「ステップ1/3」を中心に置くことで、タスクにかかる時間が短くなり、期待が高まります。 この段階までに、価値はすでに高くなっているはずです（強力な価値提案、USP、およびUXが与えられた場合）。

2番目の画面で、プランを選択するように求められます。 彼らはまた、躊躇と戦うための最大の反対意見に前もって答えます。「コミットメントはありません。いつでもキャンセルしてください。」

次に、計画を選択します。 メリットをコンパクトで魅力的なものに保つための計画をリストアップするときは、3つのルールに従います。

これにより、圧倒されることが少なくなり、オプトアウトする十分な機会が提供されます。 彼らは、最初にサインアップボタンをクリックした理由をユーザーに思い出させるために、主な利点を再度リストします（これは主観的な価値を高く保つために機能します）。

ユーザーがアカウントを作成すると、Netflixは、好きな映画やテレビのタイトルをいくつか選択するように促します。 次に、このデータはNetflixアルゴリズムの入力として使用され、パーソナライズされた推奨事項を「ジャンプスタート」します（アルゴリズムに基づくパーソナライズについては、すぐに詳しく説明します）。

サインアップ後、最初に表示されるのは、オンボーディング中に選択された設定に類似した、元の作品の1つからの自動再生ビデオ予告編です。

主なCTAは、「再生」を押してプラットフォームとすぐにやり取りすることです。 「欲求不満のない」パッケージと同様に、目立つ再生ボタンはエンゲージメントを促進し、ユーザーをプラットフォームに長くとどまらせるように機能します。

視聴が開始されると、アルゴリズムがホームページに新たに関連するメディアを継続的に入力するため、彼らの行動は最初の好みに取って代わります。

Netflixのすべてのストリーミングオプションでは、ユーザーがコンテンツを高く評価したり低く評価したりして、設定アルゴリズムをさらに指示することもできます。

たとえば、タイガーキングを高く評価すると、Netflixはより真の犯罪ドキュメンタリーシリーズを表示します。

アルゴリズムは、次のような数十のメトリックに基づいて「監視する可能性」も推定します。

• 履歴の表示
• ジャンルまたはカテゴリ
• 見た時刻
• ユーザーが視聴した時間
• 現在ストリーミングしているデバイス
• 類似コンテンツの評価履歴
• プラットフォーム上で同様の設定を持つ他のNetflixユーザー

彼らのアルゴリズムは、特定のユーザーシグナルで継続的に再トレーニングされ、推奨の精度を向上させ、パーソナライズされた視聴体験の約束を実現します。

Netflix UXレッスン＃1

• ユーザーインターフェイスを簡素化します。 CTAを目立たせて明確にし、関連する画像の横に最も重要なメリットを記載します。
• サインアップを完了するためのステップ数を指定して、期待を高め、モチベーションを高めます。 ユーザーテストを実装して、UXの変換に対する障壁が最小限であることを確認します。
• 最終的なCTAの前にFAQセクションで一般的な質問に対処することにより、障害を克服します。
• 可能な限り、パーソナライズを強調します。 Netflixは、ユーザーの期待に合わせてエクスペリエンスを調整するために苦労しました。

プラットフォームがインテリジェントなアルゴリズムを使用していない場合でも、ユーザー設定を実装する方法がいくつかあります。 Netflixは最初から、ユーザーに好みを述べるように求めていました。 次に、それらの回答に基づいてカスタマイズされたホームページを配信しました。

すべてのデバイスにわたるシームレスなオンボーディングプロセス

Netflixのサインアッププロセスは、次のような多くのデジタルデバイスで完了できます。

• アンドロイド
• コンピューター
• iPhone、iPad、およびiPod Touch
• スマートテレビとストリーミングメディアプレーヤー

登録後、ユーザーはホーム画面に移動します。 シンプルなプラス記号アイコンをクリックしてプロファイルを追加できます。これは、効率的なUIデザインのもう1つの例です。

ここから、ユーザーは自分のプロファイル名をカスタマイズしたり、子供の制限を追加したり、家族や友人が世界中のどこのデバイスでも視聴できるように最大4つのプロファイルを追加したりできます。

オンボーディングプロセスを完了するために、次のようなストリーミング資料の種類をカスタマイズできます。

• プロファイルロック
• 成熟度レベル
• 再生設定
• アクティビティログの表示
• 字幕登場
• 言語選択
• 特定の表示制限
• パーソナライズされたテレビ番組と映画の提案

Netflixのカスタマイズ機能は、必ずしも競合製品よりもインテリジェントであるとは限りません。 彼らが差別化するのに役立つのは、設定パネルで非表示にするのではなく、オンボーディングプロセスでそれらを紹介することです。

これにより、ユーザーは最初から独自のエクスペリエンスを調整しているように感じることができます（主観的価値を高く保つ）。

Netflix UXレッスン＃2：

• 簡素化のもう1つのうなずきは、オンボーディングとログイン画面を合理化することです。 最も必要なボタンとコピーのみを含め、可能な場合は、テキストを普遍的に理解されている記号と交換します。
• ユーザーにエクスペリエンスをカスタマイズする機能を提供します。 言語や通知設定の設定など、設定でこれを行う機会がすでにある場合があります。
• これについてユーザーに知らせるか、オンボーディング段階で設定された設定について説明します。

残りのユーザージャーニーと同様に、最初はシンプルで簡単、そして顧客志向です。 ユーザーがプラットフォームに入ると、Netflixの元のコンテンツから始めて、豊富な選択肢が与えられます。

オリジナル作品を重視

フォールドのすぐ上には、最新のトレンドコンテンツとNetflixのオリジナルがあります。 オリジナルの作品は、その価値を伝えるために他のどのコンテンツよりも大きく作られています。

近年、従来の有料テレビとの関係を断ち切り、他の視聴プラットフォームを選択する世帯の数が急増しています。 コードカッティングとストリーミングの好みのこの傾向は、パンデミックによって悪化し、今後も続くと予測されています。

「消費者は、特にストリーミングの代替手段と比較して、価格が高いため、コードを削減することを選択しています。 2020年上半期にスポーツの生中継が失われたことで、さらなる減少が見られました。 スポーツが戻ってきている間、人々は古いケーブルや衛星の計画に戻ることはありません。」

– Eric Haggstrom、eMarketer予測分析

この変化に伴い、Netflixが2012年以来支配してきた「ストリーミングオリジナル」の需要が高まっています。過去数年間で、Netflixはわずか8時間のオリジナルコンテンツから3,000時間近くのNetflixオリジナルに成長しました。

Nielsenの調査によると、2020年に米国のストリーミングプロバイダーで最も人気のあったオリジナルビデオコンテンツのトップ10のうち9つがNetflixによって制作されました。

Orange Is the New Black、Stranger Things、Black MirrorなどのオリジナルのNetflixシリーズは、現代のテレビ愛好家の間でカルトクラシックになっています。 元エグゼクティブのシンディ・ホーランドとの独占インタビューによると、1億500万人以上のユーザーがオレンジイズニューブラックのエピソードを少なくとも1回だけ視聴しています。

プラットフォームの使いやすさは人気を爆発させたかもしれませんが、ユーザーのサブスクリプションに付加価値を与え続けているのはこれらのオリジナルの作品です。

これらのシリーズの成功は、ユーザーをNetflixカタログに深く引き込む革新的な戦術を生み出しました。 Netflixは、オリジナルのシリーズごとに1ダースを開発します ユーザーの特定の関心に応じて回転するサムネイルオプション。 この戦術は「アートワークのパーソナライズ」と呼ばれます。

たとえば、ストレンジャー・シングスなどのNetflixのオリジナル作品を見てみましょう。 ユーザーがコメディに興味を示した場合、そのプラットフォームには、ゴーストバスターズに扮した子供たちと一緒に、気楽なストレンジャーシングスのサムネイルが表示されます。

しかし、ユーザーが犯罪ドラマを日常的に見ている場合、Netflixは、霧のカボチャのパッチを見ている警察官のより深刻なサムネイルを表示します。

この積極的なパーソナライズとユーザーの好みの考慮は、Netflixの保持率が長期にわたって非常に一貫している理由の1つです。

Netflixがトレンドのオリジナルシリーズをどのように販売するか

Netflixは製品デザインを更新し、静止画像を、顧客がスクロールを開始するとすぐに自動再生されるビデオ予告編に置き換えました。

上記の例では、My Unorthodox Lifeにカーソルを合わせると、JuliaHaartがカルトからの脱出から7年間で成功したニューヨーク市のCEOにどのように移行したかについてのビデオ予告編が自動再生されます。

このUX戦術は、潜在的なビンジウォッチ素材にユーザーを包み込み、予告編なしでスキップされた可能性のあるコンテンツのクイックビューを提供します。

Netflix UXレッスン＃3：

• 価値の高いコンテンツに誇りを持ってください。 目立つように紹介したり、バッジを付けたり、動画で宣伝したり、他の方法で群衆の中で目立つようにしたりできます。
• プラットフォームに継続的に価値を付加します。 Netflixは、元のコンテンツを通じてこれを行います。
• 可能であれば、価値の高いコンテンツを各セグメントに合わせて調整してください。 Netflixは、アルゴリズムによるコンテンツの選択とそのサムネイルデザインを通じてこれを行います。

ユーザーをプラットフォームにすばやく簡単に誘導する、Netflixのシンプルで顧客中心のユーザージャーニーについて学びました。 それでは、彼らが彼らをそこに留める技術をどのように習得したかを見てみましょう。

パーソナライズを最前線に置く保持戦略

Parks Associatesの調査によると、平均的なNetflixユーザーは50か月以上サブスクリプションを利用しています。

平均して、ユーザーの3分の2は、参加してから1年経ってもサービスの料金を支払います。 比較のために、Huluユーザーの53％だけが同じ時間枠でまだサインアップしています。

既存のユーザーの間で人気があることも、新しいユーザーが購読のアイデアにとても惹かれている理由を説明している可能性があります。

多くのアメリカ人が軽薄な支出を削減したCOVID-19パンデミックの初期の数ヶ月間、Netflixはその歴史の中で最大の急成長を経験しました。 同社は2020年の最初の3か月だけで1,577万人の加入者を追加しました。

パンデミックが緩和されるにつれてNetflixの成長は鈍化しましたが、それでも消費者のお気に入りです。

キャンセルしたいユーザーのために、Netflixはプロセスを簡単にし、気が変わったりいつでも戻ってくる機会を提供します。

ユーザーをより長く維持する方法について、プラットフォームから他に何を学ぶことができますか？

勝利のためのパーソナライズ

パーソナライズは、Netflixがこのような高い保持率を誇る理由の主な要因です。 前述のように、Netflixのサムネイル画像でさえ、各ユーザーが見たいものと正確に一致するようにカスタマイズされています。

ホームページの折り畳みの下の各行には、パーソナライズの3つの層があります。

• 継続視聴、新作リリース、今急上昇、視聴したためなどの行の選択
• ユーモアを好むユーザー向けの新しいリリース内の新しいコメディなど、行内のタイトルの選択
• より露骨な素材を楽しむユーザーのために、子供向けコメディの前にロマンチックコメディを配置するなど、選択されたタイトルのランキング

推奨事項の各行で、Netflixアルゴリズムは、ユーザーがその瞬間に見たいと思うものを提示するために、数十の異なる要素（胸の近くに保持されます）を評価します。

すでに視聴を開始している番組の場合、メインボタンが[再生]から[再開]に変わります。 また、エピソードの進行状況だけでなく、現在のエピソードも目立つように表示されます。

非常に多くの選択肢を提供することは、最も成功したプラットフォームのみのために確保された贅沢のように思えるかもしれません。 しかし、この選択の力を活用することで彼らの成功が促進され、競争は激しさを増しています。 Hulu、Amazon Prime、Disney +はすべて、豊富なオプションから選択できます。

新しいコンテンツを強調するEメー​​ルマーケティング戦略

Netflixは、プラットフォーム上の新しいコンテンツを強調する一貫した電子メールマーケティング戦略も実行しています。 また、停滞しているユーザーを招待して、以前に視聴したショーの最新の開発をチェックして、再エンゲージメントを促進します。

最初のウェルカムメールの後、通常、月に4〜7通のメールをサブスクライバーに送信します。 ユーザーの視聴履歴に合わせて高度にパーソナライズされていますが、電子メールの件名には通常次のものが含まれます。

• 新しいショー
• 新しい映画
• 新しいNetflixオリジナルコンテンツ
• ユーザーが以前に視聴した番組の新シーズン

Netflixは標準化されたテンプレートを利用しており、すべてのメッセージングで一貫したブランディングを維持できます。 テンプレートを使用すると、GIFや動画で読者の注意を引くこともできます。

メール内で、ユーザーは番組をリストに直接追加したり、視聴を開始したりできます。

Netflix UXレッスン＃4：

• ユーザーに選択の機会を与えます。 彼らに彼らの経験をパーソナライズさせ、あなたが許す限り多くのオプションを彼らに与えましょう。
• キャンセルを簡単にしますが、ユーザーが考えを変える機会を提供します。 Netflixは、電子メールで連絡を取り合うことを提案することでこれを実現します（そして、月を通して定期的に不足しているものをユーザーに表示します）。
• 魅力的なメールマーケティング戦略を通じて、プラットフォームに繰り返し戻るようにユーザーに促します。

すべてのストリーミングプラットフォームの中で、Netflixは、毎年最高の地位を維持し続けている1つのサービスです。 最先端のUIとUXのデザイン、およびパフォーマンスの高いオリジナルコンテンツの両方が、ユーザーの関心を引き付け、戻ってきます。

結論

シンプルなインターフェースから高度にカスタマイズされた推奨事項まで、Netflixは真に没入型の体験を作り出すことに成功しました。

Netflixに匹敵する体験を再現するには、スタートアップの創設者は視覚的な階層に鋭敏に注意を払う必要があります。 煩雑さを避け、コンテンツを高度にパーソナライズし、常にターゲットを絞った行動を促すフレーズを中心に据えます。