Como a Netflix cria experiências imersivas com design e UX excepcionais

A Netflix começou em 1997 como concorrente de aluguel de vídeo da Blockbuster. Agora, o serviço de streaming tem tantos usuários em todo o mundo quanto toda a população do Canadá, Reino Unido e Japão juntos.

Hoje, a plataforma continua sendo o mais popular de todos os serviços globais de streaming – e seus clientes continuam renovando suas assinaturas, mês após mês e ano após ano. Em breve, exploraremos suas estatísticas de retenção.

Então, como um gigante como a Netflix cria experiências imersivas tão cativantes que a plataforma não pode ser destronada por seu mar de competição? Neste post, detalharemos os elementos do design e da experiência do usuário (UX) da Netflix.

Por que a jornada do usuário da Netflix é tão eficaz para manter novos usuários viciados

Ao contrário de outras plataformas, onde o “uau” vem depois de inserir as informações do seu cartão de crédito, a Netflix atrai novos usuários diretamente de sua página inicial. O design e a cópia são mínimos, com um objetivo – inscrições.

A página inicial apresenta uma hierarquia visual limpa e livre de desordem, reduzindo o atrito entre o visitante e o call-to-action simples e direto para inserir um e-mail para começar.

Sua proposta de venda exclusiva também descreve explicitamente os maiores benefícios e antecipa duas perguntas frequentes comuns: “Filmes ilimitados, programas de TV e muito mais. Assista em qualquer lugar. Cancele a qualquer momento.”

O objetivo é óbvio, a pergunta é clara, a tarefa é simples.

Juntos, a USP e a interface do usuário compõem uma proposta de valor otimizada para conversões. Eles são incrivelmente específicos sobre o que fazem, incluem imagens relevantes em segundo plano que suportam a afirmação “ilimitada” e apresentam um reforço de valor (ou seja, “cancelar a qualquer momento”).

Outros elementos abaixo da dobra que agregam valor incluem:

• Menção das inúmeras plataformas com as quais a Netflix é compatível, como consoles de jogos e dispositivos de TV conectados
• Um exemplo de como baixar conteúdo de streaming para assistir offline, bem como a capacidade de transmitir filmes ilimitados em todos os dispositivos
• O fornecimento de opções de programação amigáveis ​​para crianças
• Uma seção de perguntas frequentes (FAQ) colocada diretamente acima de um segundo formulário de inscrição

Aqui, a Netflix optou por enfatizar sua flexibilidade. Sua página inicial não é ofensivamente longa. Eles usam uma cópia mínima para comunicar suas ofertas, recursos, benefícios e perguntas frequentes para combater obstáculos e influenciar compradores hesitantes.

A partir daí, o usuário embarca em uma curta jornada personalizada. A Netflix destaca que existem apenas três etapas, que funcionam para aumentar a motivação para concluir a tarefa em questão.

A teoria do valor da expectativa postula que, se a expectativa de concluir uma tarefa for alta e o valor subjetivo também for alto, as pessoas estarão mais motivadas a seguir em frente. Em outras palavras, motivação = expectativa x valor. Se um desses fatores estiver ausente, a motivação se desintegra facilmente.

Ao centralizar o “Passo 1 de 3”, ele determina que a tarefa levará um curto período de tempo, aumentando assim a expectativa. Nesse estágio, o valor já deve ser alto (dada a sua forte proposta de valor, USP e UX).

Na segunda tela, eles pedem para você escolher um plano. Eles novamente respondem à maior objeção inicial para combater a hesitação: “Sem compromissos, cancele a qualquer momento”.

Então, você escolhe seu plano. Eles seguem a regra de três ao listar seus planos para manter os benefícios compactos e envolventes.

Isso reduz a sobrecarga e oferece ampla oportunidade de optar por não participar. Eles listam seus principais benefícios novamente para lembrar ao usuário por que clicou no botão de inscrição em primeiro lugar (isso funciona para manter o valor subjetivo alto).

Depois que um usuário cria uma conta, a Netflix solicita que ele escolha alguns filmes ou títulos de TV de que goste. Esses dados são então usados ​​como entradas no algoritmo da Netflix para “dar o pontapé inicial” nas recomendações personalizadas (mais sobre personalização com base em seu algoritmo em breve).

Após a inscrição, a primeira coisa que você vê é um trailer de vídeo de reprodução automática de uma de suas produções originais, semelhante às preferências selecionadas durante a integração.

O CTA principal é pressionar “Play” para interagir com a plataforma imediatamente. Semelhante à embalagem “sem frustração”, um botão de reprodução proeminente motiva o engajamento e trabalha para manter os usuários na plataforma por mais tempo.

Uma vez que a observação começa, seu comportamento substitui as preferências iniciais, pois seu algoritmo preenche continuamente a página inicial com mídia recém-relevante.

Todas as opções de streaming no Netflix também permitem que um usuário dê um joinha para cima ou para baixo no conteúdo, instruindo ainda mais o algoritmo de preferência.

Por exemplo, quando você aprova o Tiger King, a Netflix mostra mais séries de documentários sobre crimes reais.

O algoritmo também estima a “probabilidade de assistir” com base em dezenas de métricas, como:

• Visualizando histórico
• Gênero ou categoria
• Hora do dia assistida
• Quanto tempo o usuário assistiu
• Dispositivos atualmente transmitindo
• Histórico de classificação para conteúdo semelhante
• Outros usuários da Netflix com preferências semelhantes na plataforma

Seu algoritmo é continuamente treinado com sinais específicos do usuário para melhorar a precisão de suas recomendações e cumprir sua promessa de uma experiência de visualização personalizada.

Lição 1 do Netflix UX

• Simplifique a interface do usuário. Torne seu CTA proeminente e claro e indique seus benefícios mais importantes ao lado de imagens relevantes.
• Especifique o número de etapas para concluir a inscrição para aumentar a expectativa e aumentar a motivação. Implemente testes de usuário para garantir que seu UX tenha barreiras mínimas à conversão.
• Supere os obstáculos abordando perguntas comuns em uma seção de perguntas frequentes antes do seu CTA final.
• Enfatize a personalização sempre que puder. A Netflix se esforçou para adaptar a experiência às expectativas dos usuários.

Existem maneiras de implementar as preferências do usuário, mesmo que sua plataforma não use algoritmos inteligentes. Desde o início, a Netflix pediu aos usuários que indicassem suas preferências. Eles então entregaram uma página inicial personalizada com base nessas respostas.

Processo de integração perfeito em todos os dispositivos

O processo de inscrição da Netflix pode ser concluído em muitos dispositivos digitais, incluindo:

• Android
• Computador
• iPhone, iPad e iPod Touch
• Smart TV e reprodutores de mídia de streaming

Após o registro, o usuário será levado a uma tela inicial. Eles podem adicionar um perfil clicando em um simples ícone de sinal de adição - outro exemplo de design de interface de usuário eficiente.

A partir daqui, o usuário pode personalizar seu nome de perfil, adicionar restrições de crianças e até adicionar até quatro perfis adicionais para familiares ou amigos assistirem em dispositivos em qualquer lugar do mundo.

Para concluir o processo de integração, eles podem personalizar o tipo de material de streaming que verão, incluindo:

• Bloqueio de perfil
• Nivel de maturidade
• Configurações de reprodução
• Visualizando o registro de atividades
• Aparência da legenda
• Preferência de idioma
• Restrições de visualização específicas
• Sugestões personalizadas de programas de TV e filmes

Os recursos de personalização da Netflix não são necessariamente mais inteligentes que a concorrência. O que os ajuda a diferenciar é que eles os apresentam em seu processo de integração em vez de ocultá-los no painel de configurações.

Isso permite que o usuário sinta que está adaptando uma experiência única desde o início (mantendo o valor subjetivo alto).

Lição 2 da Netflix UX:

• Outro aceno para a simplificação - simplifique sua tela de integração e login. Inclua apenas os botões mais necessários e copie e, sempre que possível, troque o texto por símbolos universalmente entendidos.
• Dê aos seus usuários a capacidade de personalizar sua experiência. Você já pode ter oportunidades de fazer isso em suas configurações, como definir o idioma ou as preferências de notificação.
• Informe os usuários sobre isso ou guie-os pelas preferências configuradas no estágio de integração.

Assim como no restante da jornada do usuário, o início é simples, fácil e focado no cliente. Assim que os usuários entram na plataforma, eles têm muitas opções, começando com o conteúdo original da Netflix.

Colocando ênfase em produções originais

Logo acima da dobra estão os conteúdos de tendências mais recentes e os originais da Netflix. As produções originais são feitas para serem maiores do que qualquer outro conteúdo para comunicar seu valor.

Nos últimos anos, assistiu-se a um aumento acentuado do número de lares que cortam os laços com a TV paga tradicional e optam por outras plataformas de visualização. Essa tendência de preferência por corte de cabos e streaming foi exacerbada pela pandemia e deve continuar.

“Os consumidores estão optando por cortar o cordão por causa dos preços altos, especialmente em comparação com as alternativas de streaming. A perda de esportes ao vivo no primeiro semestre de 2020 contribuiu para novas quedas. Enquanto os esportes retornarem, as pessoas não retornarão aos seus antigos planos de cabo ou satélite.”

– Eric Haggstrom, análise de previsão de eMarketer

Com essa mudança, aumentou a demanda por “originais de streaming”, que a Netflix domina desde 2012. Nos últimos anos, a Netflix cresceu de apenas oito horas de conteúdo original para quase 3.000 horas de originais da Netflix.

De acordo com a pesquisa da Nielsen, 9 dos 10 principais conteúdos de vídeo originais mais populares entre os provedores de streaming nos EUA em 2020 foram produzidos pela Netflix.

Séries originais da Netflix, como Orange Is the New Black, Stranger Things e Black Mirror, tornaram-se clássicos cult entre os entusiastas da televisão moderna. Mais de 105 milhões de usuários assistiram a pelo menos um episódio de Orange Is the New Black sozinho, de acordo com uma entrevista exclusiva com a ex-executiva Cindy Holland.

Embora a facilidade de uso da plataforma possa ter explodido sua popularidade, são essas produções originais que continuam agregando valor à assinatura de um usuário.

O sucesso dessas séries gerou táticas inovadoras que atraem os usuários para o catálogo da Netflix. Para cada série original, a Netflix desenvolverá uma dúzia opções de miniatura que irão girar dependendo dos interesses específicos de um usuário. Essa tática é chamada de “personalização de obras de arte”.

Pegue uma produção original da Netflix, como Stranger Things, por exemplo. Se um usuário manifestou interesse em comédias, sua plataforma exibirá uma miniatura alegre de Stranger Things com as crianças vestidas como Ghostbusters.

Mas se um usuário assistisse rotineiramente a dramas criminais, a Netflix exibiria uma miniatura mais séria de um policial olhando para um canteiro de abóboras nebuloso.

Essa personalização ativa e consideração das preferências de um usuário é uma das razões pelas quais a taxa de retenção da Netflix permaneceu tão consistente ao longo do tempo.

Como a Netflix comercializa suas séries originais de tendências

A Netflix atualizou seu design de produto para substituir imagens estáticas por trailers de vídeo que são reproduzidos automaticamente assim que um cliente começa a rolar.

No exemplo acima, passar o mouse sobre My Unorthodox Life reproduz automaticamente um trailer de vídeo sobre como Julia Haart deixou de escapar de um culto para se tornar uma bem-sucedida CEO da cidade de Nova York em sete anos.

Essa tática de UX envolve os usuários em potencial material de binge-watch, fornecendo uma visão rápida do conteúdo que pode ter sido ignorado sem o trailer.

Lição 3 do Netflix UX:

• Dê ao seu conteúdo de alto valor um lugar de destaque. Destaque-o, dê um selo, promova-o com vídeo ou encontre outra maneira de ajudá-lo a se destacar na multidão.
• Agregue valor continuamente à sua plataforma. A Netflix faz isso por meio de seu conteúdo original.
• Se possível, adapte seu conteúdo de alto valor a cada segmento. A Netflix faz isso por meio da seleção de conteúdo do algoritmo e seu design de miniaturas.

Aprendemos sobre a jornada do usuário simples e centrada no cliente da Netflix, que leva os usuários à plataforma de maneira rápida e fácil. Agora vamos ver como eles dominaram a arte de mantê-los lá.

Uma estratégia de retenção que coloca a personalização em primeiro plano

Uma pesquisa da Parks Associates indica que o usuário médio da Netflix tem sua assinatura há mais de 50 meses.

Em média, dois terços dos usuários ainda pagam pelo serviço um ano após a adesão. Para comparação, apenas 53% dos usuários do Hulu ainda estão inscritos no mesmo período.

A popularidade entre os usuários existentes também pode explicar por que os novos usuários são tão atraídos pela ideia de se inscrever.

Durante os primeiros meses da pandemia do COVID-19, em que muitos americanos cortaram gastos frívolos, a Netflix experimentou o maior surto de crescimento de sua história. A empresa adicionou 15,77 milhões de assinantes apenas nos primeiros três meses de 2020.

O crescimento da Netflix desacelerou à medida que a pandemia diminui, mas eles ainda são os favoritos dos consumidores.

Para os usuários que desejam cancelar, a Netflix facilita o processo e ainda oferece oportunidades de mudar de ideia ou voltar a qualquer momento.

O que mais podemos aprender com a plataforma sobre como manter os usuários por mais tempo?

Personalização para a vitória

A personalização é um fator importante no motivo pelo qual a Netflix possui taxas de retenção tão altas. Como mencionamos acima, até as imagens em miniatura no Netflix são personalizadas para corresponder exatamente ao que cada usuário prefere ver.

Em cada linha abaixo da dobra da página inicial, há três camadas de personalização:

• A escolha de uma linha, como Continuar assistindo, Novos lançamentos, Em alta agora e Porque você assistiu
• A escolha de títulos dentro da linha, como novas comédias em Lançamentos para usuários que preferem humor
• O ranking de títulos escolhidos, como colocar uma comédia romântica antes de uma comédia infantil para usuários que gostam de material mais explícito

Em cada linha de recomendações, o algoritmo da Netflix pesa dezenas de fatores diferentes (que eles mantêm perto do peito) para apresentar o que eles acreditam que um usuário vai querer assistir naquele momento.

Para programas que você já começou a assistir, o botão principal muda de "Reproduzir" para "Retomar". Ele também exibe com destaque em qual episódio você está, bem como o progresso do episódio.

Oferecer tantas opções pode parecer um luxo reservado apenas para as plataformas mais bem-sucedidas. Mas alavancar esse poder de seleção impulsionou seu sucesso – e a concorrência continuou. Hulu, Amazon Prime e Disney + também oferecem amplas opções para escolher.

Uma estratégia de email marketing que destaca novos conteúdos

A Netflix também executa uma estratégia consistente de marketing por e-mail que destaca novos conteúdos na plataforma. Eles também convidam usuários estagnados a conferir os últimos desenvolvimentos em programas que assistiram anteriormente para estimular o reengajamento.

Após um e-mail inicial de boas-vindas, eles normalmente enviam de quatro a sete e-mails por mês para os assinantes. Embora altamente personalizados para o histórico de exibição de um usuário, os assuntos do e-mail geralmente incluem:

• Novos programas
• Novos filmes
• Novo conteúdo original Netflix
• Novas temporadas de um programa que um usuário assistiu anteriormente

A Netflix utiliza um modelo padronizado que permite manter uma marca consistente em todas as mensagens. O modelo também permite que GIFs e imagens em movimento capturem e prendam a atenção do leitor.

Dentro do e-mail, os usuários podem adicionar programas diretamente à sua lista ou começar a assistir.

Lição 4 do Netflix UX:

• Dê aos usuários a oportunidade de escolher. Deixe-os personalizar sua experiência e dê a eles o máximo de opções que você puder permitir.
• Torne o cancelamento indolor, mas ofereça oportunidades para que os usuários mudem de ideia. A Netflix faz isso oferecendo manter contato por e-mail (e, em seguida, mostrando aos usuários o que eles estão perdendo regularmente ao longo do mês).
• Lembre os usuários de retornarem à plataforma repetidamente por meio de uma estratégia de marketing por e-mail envolvente.

De todas as plataformas de streaming, a Netflix é o único serviço que continua a reinar supremo, ano após ano. Tanto o design de UI e UX de última geração quanto o conteúdo original de alto desempenho mantêm os usuários envolvidos e retornando.

Conclusão

De uma interface simples a recomendações altamente personalizadas, a Netflix conseguiu criar uma experiência verdadeiramente imersiva.

Para replicar uma experiência que rivaliza com a Netflix, os fundadores de startups devem prestar muita atenção à hierarquia visual. Evite a desordem, mantenha o conteúdo altamente personalizado e sempre mantenha sua frase de chamariz direcionada na frente e no centro.