Jak Netflix tworzy wciągające wrażenia dzięki wyjątkowemu projektowi i UX

Netflix rozpoczął działalność w 1997 roku jako konkurent wypożyczalni wideo dla Blockbuster. Teraz usługa przesyłania strumieniowego ma tylu użytkowników na całym świecie, co cała populacja Kanady, Wielkiej Brytanii i Japonii łącznie.

Dziś platforma pozostaje najpopularniejszą ze wszystkich globalnych usług przesyłania strumieniowego — a jej klienci nadal odnawiają swoją subskrypcję, miesiąc po miesiącu i rok po roku. Wkrótce przyjrzymy się ich statystykom przechowywania.

W jaki sposób więc gigant taki jak Netflix tworzy wciągające wrażenia tak urzekające, że platformy nie da się zdetronizować przez morze konkurencji? W tym poście omówimy elementy projektu Netflix i doświadczenia użytkownika (UX).

Dlaczego podróż użytkowników serwisu Netflix jest tak skuteczna w przywiązywaniu nowych użytkowników?

W przeciwieństwie do innych platform, gdzie „wow” pojawia się po wprowadzeniu informacji o karcie kredytowej, Netflix przyciąga nowych użytkowników bezpośrednio z ich strony głównej. Projekt i kopia są minimalne i mają jeden cel – rejestracje.

Strona główna prezentuje przejrzystą hierarchię wizualną i jest wolna od bałaganu, zmniejszając tarcie między odwiedzającym a pojedynczym, prostym wezwaniem do działania, aby wprowadzić wiadomość e-mail, aby rozpocząć.

Ich wyjątkowa propozycja sprzedaży również wyraźnie opisuje największe korzyści i wyprzedza dwa często zadawane pytania: „Nieograniczone filmy, programy telewizyjne i inne. Oglądaj w dowolnym miejscu. Anuluj w dowolnym momencie.”

Cel jest oczywisty, pytanie jasne, zadanie proste.

USP i interfejs użytkownika tworzą razem propozycję wartości zoptymalizowaną pod kątem konwersji. Są niezwykle szczegółowe w tym, co robią, zawierają odpowiednie obrazy w tle, które wspierają twierdzenie „nieograniczone” i zawierają wzmocnienie wartości prop (tj. „Anuluj w dowolnym momencie”).

Inne elementy pod zakładką, które dodają wartości, to:

• Wzmianka o wielu platformach, z którymi Netflix jest kompatybilny, takich jak konsole do gier i podłączone urządzenia telewizyjne
• Przykład pobierania treści przesyłanych strumieniowo do oglądania w trybie offline, a także możliwość strumieniowego przesyłania nieograniczonej liczby filmów na wszystkie urządzenia
• Zapewnienie opcji programowania przyjaznych dzieciom
• Sekcja z często zadawanymi pytaniami (FAQ) umieszczona bezpośrednio nad drugim formularzem zgody

Tutaj Netflix postanowił podkreślić swoją elastyczność. Ich strona główna nie jest obraźliwie długa. Używają minimalnej liczby kopii do komunikowania swojej oferty, funkcji, korzyści i często zadawanych pytań, aby walczyć z przeszkodami i przekonać niezdecydowanych kupujących.

Stamtąd użytkownik wyrusza w krótką, spersonalizowaną podróż. Netflix podkreśla, że ​​istnieją tylko trzy kroki, które zwiększają motywację do wykonania danego zadania.

Teoria wartości oczekiwanej postuluje, że jeśli oczekiwanie na wykonanie zadania jest wysokie, a wartość subiektywna również wysoka, ludzie będą bardziej zmotywowani do wykonania zadania. Innymi słowy, motywacja = oczekiwanie x wartość. Jeśli brakuje jednego z tych czynników, motywacja łatwo się rozpada.

Wyśrodkowanie „Kroku 1 z 3” oznacza, że ​​zadanie zajmie niewiele czasu, zwiększając w ten sposób oczekiwania. Na tym etapie wartość powinna być już wysoka (biorąc pod uwagę ich silną propozycję wartości, USP i UX).

Na drugim ekranie proszą Cię o wybranie planu. Znowu odpowiadają na największy zarzut dotyczący walki z wahaniem: „Bez zobowiązań, anuluj w dowolnym momencie”.

Następnie wybierasz swój plan. Wymieniając swoje plany, postępują zgodnie z zasadą trzech, aby korzyści były zwięzłe i angażujące.

Zmniejsza to przytłoczenie i zapewnia dużą możliwość rezygnacji. Ponownie wymieniają swoje podstawowe korzyści, aby przypomnieć użytkownikowi, dlaczego w pierwszej kolejności kliknął przycisk rejestracji (to działa, aby utrzymać wysoką subiektywną wartość).

Gdy użytkownik utworzy konto, Netflix prosi go o wybranie kilku filmów lub tytułów telewizyjnych, które mu się podobają. Dane te są następnie wykorzystywane jako dane wejściowe w algorytmie Netflix do „szybkiego startu” spersonalizowanych rekomendacji (więcej o personalizacji na podstawie ich algorytmu za chwilę).

Po rejestracji pierwszą rzeczą, którą widzisz, jest automatycznie odtwarzany zwiastun wideo z jednej z ich oryginalnych produkcji, który jest podobny do preferencji wybranych podczas onboardingu.

Podstawowym CTA jest naciśnięcie przycisku „Odtwórz”, aby od razu wejść w interakcję z platformą. Podobnie jak w przypadku opakowania „bez frustracji”, widoczny przycisk odtwarzania motywuje do zaangażowania i działa na rzecz dłuższego utrzymywania użytkowników na platformie.

Po rozpoczęciu oglądania ich zachowanie zastępuje początkowe preferencje, ponieważ ich algorytm stale wypełnia stronę główną nowymi odpowiednimi mediami.

Każda opcja przesyłania strumieniowego w serwisie Netflix umożliwia również użytkownikowi kciuk w górę lub w dół treści, dodatkowo instruując algorytm preferencji.

Na przykład, gdy ocenisz kciuki za Króla Tygrysa, Netflix pokaże Ci więcej prawdziwych seriali kryminalnych.

Algorytm szacuje również „prawdopodobieństwo oglądania” na podstawie dziesiątek wskaźników, takich jak:

• Przeglądanie historii
• Gatunek lub kategoria
• Oglądana pora dnia
• Jak długo użytkownik oglądał
• Urządzenia aktualnie przesyłają strumieniowo
• Historia ocen podobnych treści
• Inni użytkownicy Netflix o podobnych preferencjach na platformie

Ich algorytm jest stale szkolony pod kątem określonych sygnałów użytkownika, aby poprawić dokładność ich rekomendacji i spełnić obietnicę spersonalizowanego oglądania.

Lekcja nr 1 dotycząca UX Netflix

• Uprość interfejs użytkownika. Wyraź swoje wezwanie do działania i podaj najważniejsze korzyści obok odpowiednich obrazów.
• Określ liczbę kroków, aby zakończyć rejestrację, aby zwiększyć oczekiwania i zwiększyć motywację. Wdróż testy użytkowników, aby upewnić się, że Twój UX ma minimalne bariery dla konwersji.
• Pokonaj przeszkody, odpowiadając na często zadawane pytania w sekcji często zadawanych pytań przed ostatecznym wezwaniem do działania.
• Podkreślaj personalizację, gdziekolwiek możesz. Netflix dołożył wszelkich starań, aby dostosować wrażenia do oczekiwań użytkowników.

Istnieją sposoby na zaimplementowanie preferencji użytkownika, nawet jeśli Twoja platforma nie korzysta z inteligentnych algorytmów. Netflix od początku prosił użytkowników o podanie swoich preferencji. Następnie dostarczyli dostosowaną stronę główną opartą na tych odpowiedziach.

Bezproblemowy proces wdrażania na wszystkich urządzeniach

Proces rejestracji w serwisie Netflix można ukończyć na wielu urządzeniach cyfrowych, w tym:

• Android
• Komputer
• iPhone, iPad i iPod Touch
• Smart TV i odtwarzacze multimediów strumieniowych

Po zarejestrowaniu użytkownik zostanie przeniesiony do ekranu głównego. Mogą dodać profil, klikając prostą ikonę znaku plus — kolejny przykład wydajnego projektowania interfejsu użytkownika.

W tym miejscu użytkownik może dostosować nazwę swojego profilu, dodać ograniczenia dotyczące dzieci, a nawet dodać do czterech dodatkowych profili, aby członkowie rodziny lub przyjaciele mogli oglądać na różnych urządzeniach na całym świecie.

Aby ukończyć proces wdrażania, mogą dostosować rodzaj materiałów przesyłanych strumieniowo, które będą oglądać, w tym:

• Blokada profilu
• Poziom dojrzałości
• Ustawienia odtwarzania
• Przeglądanie dziennika aktywności
• Wygląd napisów
• Preferencje językowe
• Szczególne ograniczenia oglądania
• Spersonalizowane propozycje programów telewizyjnych i filmów

Możliwości dostosowywania Netflixa niekoniecznie są bardziej inteligentne niż konkurencja. To, co pomaga im się odróżnić, to fakt, że wyświetlają je w procesie wdrażania, zamiast ukrywać je w panelu ustawień.

Dzięki temu użytkownik ma poczucie, że od samego początku dostosowuje unikalne wrażenia (utrzymywanie subiektywnej wartości na wysokim poziomie).

Lekcja 2: Netflix UX:

• Kolejny ukłon w stronę uproszczenia — usprawnij ekran wprowadzania i logowania. Uwzględnij tylko najbardziej potrzebne przyciski i skopiuj, a jeśli to możliwe, zamień tekst na powszechnie rozumiane symbole.
• Daj swoim użytkownikom możliwość dostosowania ich doświadczenia. Być może masz już możliwość zrobienia tego w swoich ustawieniach, takich jak ustawienie języka lub preferencje powiadomień.
• Poinformuj o tym użytkowników lub przeprowadź ich przez preferencje skonfigurowane na etapie wdrażania.

Podobnie jak w przypadku reszty ścieżki użytkownika, początek jest prosty, łatwy i skoncentrowany na kliencie. Gdy użytkownicy dostaną się na platformę, mają szeroki wybór — zaczynając od oryginalnych treści Netflix.

Kładzenie nacisku na oryginalne produkcje

Tuż nad zakładką znajdują się najnowsze popularne treści i oryginały Netflix. Oryginalne produkcje mają być większe niż jakiekolwiek inne treści, aby komunikować ich wartość.

W ostatnich latach obserwujemy gwałtowny wzrost liczby gospodarstw domowych, które zrywają z tradycyjną płatną telewizją i wybierają inne platformy telewizyjne. Ten trend odcinania kabli i preferencji przesyłania strumieniowego został zaostrzony przez pandemię i przewiduje się, że będzie kontynuowany.

„Konsumenci decydują się na odcięcie kabla ze względu na wysokie ceny, zwłaszcza w porównaniu z alternatywami przesyłania strumieniowego. Utrata sportów na żywo w I półroczu 2020 r. przyczyniła się do dalszych spadków. Podczas gdy sport powrócił, ludzie nie wrócą do swoich starych planów dotyczących telewizji kablowej lub satelitarnej”.

– Eric Haggstrom, analizy prognostyczne eMarketer

Wraz z tą zmianą pojawiło się zwiększone zapotrzebowanie na „oryginalne przesyłanie strumieniowe”, które Netflix dominuje od 2012 roku. W ciągu ostatnich kilku lat Netflix rozrósł się z zaledwie ośmiu godzin oryginalnych treści do prawie 3000 godzin oryginalnych treści Netflix.

Według badań firmy Nielsen, 9 z 10 najpopularniejszych oryginalnych treści wideo wśród dostawców transmisji strumieniowych w USA w 2020 r. zostało wyprodukowanych przez Netflix.

Oryginalne seriale Netflix, takie jak Orange Is the New Black, Stranger Things i Black Mirror, stały się kultowymi klasykami wśród współczesnych entuzjastów telewizji. Według ekskluzywnego wywiadu z byłą dyrektorką Cindy Holland ponad 105 milionów użytkowników obejrzało co najmniej jeden odcinek Orange Is the New Black.

Chociaż łatwość obsługi platformy mogła eksplodować ich popularnością, to właśnie te oryginalne produkcje nadal dodają wartość do subskrypcji użytkownika.

Sukces tych serii zrodził innowacyjne taktyki, które wciągają użytkowników głębiej w katalog Netflix. Dla każdego oryginalnego serialu Netflix opracuje tuzin opcje miniatur, które będą się zmieniać w zależności od konkretnych zainteresowań użytkownika. Ta taktyka jest określana jako „personalizacja grafiki”.

Weźmy na przykład oryginalną produkcję Netflix, taką jak Stranger Things. Jeśli użytkownik wyraził zainteresowanie komediami, jego platforma wyświetli beztroską miniaturę Stranger Things z dziećmi przebranymi za pogromców duchów.

Ale gdyby użytkownik rutynowo oglądał dramaty kryminalne, Netflix wyświetliłby poważniejszą miniaturę policjanta patrzącego na zamgloną plamę dyni.

Ta aktywna personalizacja i uwzględnienie preferencji użytkownika jest jednym z powodów, dla których współczynnik retencji Netflix pozostaje niezmienny w czasie.

Jak Netflix sprzedaje swoją popularną oryginalną serię?

Netflix zaktualizował swój projekt produktu, aby zastąpić zdjęcia zwiastunami wideo, które odtwarzają się automatycznie, gdy tylko klient zacznie przewijać.

W powyższym przykładzie najechanie kursorem na My Unorthodox Life automatycznie odtwarza zwiastun wideo o tym, jak Julia Haart przeszła od ucieczki z sekty do odnoszącego sukcesy dyrektora generalnego Nowego Jorku w ciągu siedmiu lat.

Ta taktyka UX otacza użytkowników potencjalnym materiałem do oglądania, zapewniając szybki przegląd treści, które mogły zostać pominięte bez zwiastuna.

Lekcja 3: UX Netflixa:

• Daj swojemu cennemu materiałowi dumne miejsce. Wyróżnij go w widocznym miejscu, nadaj mu plakietkę, promuj go za pomocą filmu lub znajdź inny sposób, aby wyróżnić się z tłumu.
• Nieustannie zwiększaj wartość swojej platformy. Netflix robi to poprzez swoją oryginalną zawartość.
• Jeśli to możliwe, dostosuj treści o wysokiej wartości do każdego segmentu. Netflix robi to poprzez wybór treści przez algorytm i projekt miniatur.

Dowiedzieliśmy się o prostej, zorientowanej na klienta ścieżce użytkownika Netflix, która szybko i łatwo przenosi użytkowników na platformę. Teraz spójrzmy, jak opanowali sztukę trzymania ich tam.

Strategia retencji, która na pierwszym planie stawia personalizację

Badania przeprowadzone przez Parks Associates wskazują, że przeciętny użytkownik Netflix ma swoją subskrypcję od ponad 50 miesięcy.

Średnio dwie trzecie użytkowników nadal płaci za usługę rok po dołączeniu. Dla porównania tylko 53% użytkowników Hulu jest nadal zarejestrowanych w tym samym przedziale czasowym.

Popularność wśród dotychczasowych użytkowników może również wyjaśniać, dlaczego nowi użytkownicy są tak zainteresowani pomysłem subskrypcji.

W pierwszych miesiącach pandemii COVID-19, podczas której wielu Amerykanów ograniczyło niepoważne wydatki, Netflix doświadczył największego w swojej historii gwałtownego wzrostu. Tylko w pierwszych trzech miesiącach 2020 roku firma dodała 15,77 mln abonentów.

Wzrost Netflix zwolnił, gdy pandemia słabnie, ale nadal są ulubieńcami konsumentów.

Użytkownikom, którzy chcą zrezygnować, Netflix ułatwia ten proces, jednocześnie dając im możliwość zmiany zdania lub powrotu w dowolnym momencie.

Czego jeszcze możemy się nauczyć od platformy o tym, jak zatrzymać użytkowników na dłużej?

Personalizacja dla wygranej

Personalizacja jest głównym czynnikiem powodującym, że Netflix może pochwalić się tak wysokimi wskaźnikami retencji. Jak wspomnieliśmy powyżej, nawet miniatury obrazów w serwisie Netflix są dostosowywane tak, aby pasowały dokładnie do tego, co każdy użytkownik chciałby zobaczyć.

W każdym rzędzie pod zakładką strony głównej znajdują się trzy warstwy personalizacji:

• Wybór wiersza, np. Kontynuuj oglądanie, Nowości, Najpopularniejsze teraz i Ponieważ obejrzałeś
• Wybór tytułów w rzędzie, takich jak nowe komedie w ramach Nowości dla użytkowników preferujących humor
• Ranking wybranych tytułów, np. umieszczenie komedii romantycznej przed komedią dla dzieci dla użytkowników lubiących bardziej wulgarny materiał

W każdym rzędzie rekomendacji algorytm Netflix waży dziesiątki różnych czynników (które trzymają blisko klatki piersiowej), aby przedstawić to, co ich zdaniem użytkownik będzie chciał w danym momencie obejrzeć.

W przypadku programów, które już zacząłeś oglądać, główny przycisk zmienia się z „Odtwórz” na „Wznów”. Wyświetla również wyraźnie, w jakim odcinku się znajdujesz, a także postęp odcinka.

Oferowanie tak dużego wyboru może wydawać się luksusem zarezerwowanym tylko dla najbardziej udanych platform. Jednak wykorzystanie tej siły selekcji napędza ich sukces – a konkurencja się rozkręca. Hulu, Amazon Prime i Disney+ również oferują wiele opcji do wyboru.

Strategia e-mail marketingu, która podkreśla nowe treści

Netflix prowadzi również spójną strategię e-mail marketingu, która podkreśla nowe treści na platformie. Zachęcają także zastałych użytkowników do sprawdzenia najnowszych osiągnięć w programach, które wcześniej oglądali, aby wywołać ponowne zaangażowanie.

Po pierwszym powitalnym e-mailu zwykle wysyłają subskrybentom cztery do siedmiu wiadomości e-mail miesięcznie. Tematy wiadomości e-mail, choć wysoce dostosowane do historii oglądania użytkownika, zazwyczaj obejmują:

• Nowe programy
• Nowe filmy
• Nowa oryginalna zawartość Netflix
• Nowe sezony programu oglądanego wcześniej przez użytkownika

Netflix wykorzystuje ustandaryzowany szablon, który pozwala zachować spójny branding we wszystkich przekazach. Szablon pozwala również, aby GIF-y i ruchome obrazy przyciągały i przytrzymywały uwagę czytelnika.

W wiadomości e-mail użytkownicy mogą dodawać programy bezpośrednio do swojej listy lub rozpocząć oglądanie.

Lekcja 4: Netflix UX:

• Daj użytkownikom możliwość wyboru. Pozwól im spersonalizować swoje doświadczenia i daj im tyle opcji, na ile tylko możesz.
• Spraw, aby anulowanie było bezbolesne, ale daj użytkownikom możliwość zmiany zdania. Netflix robi to, oferując kontakt za pośrednictwem poczty e-mail (a następnie regularnie pokazując użytkownikom, czego im brakuje przez cały miesiąc).
• Przypomnij użytkownikom, aby wielokrotnie powracali do platformy dzięki angażującej strategii e-mail marketingu.

Ze wszystkich platform streamingowych Netflix jest jedyną usługą, która nadal króluje rok po roku. Zarówno najnowocześniejszy projekt interfejsu użytkownika i UX, jak i wydajna oryginalna zawartość sprawiają, że użytkownicy są zaangażowani i powracają.

Wniosek

Od prostego interfejsu po wysoce spersonalizowane rekomendacje, Netflix zdołał stworzyć naprawdę wciągające wrażenia.

Aby odtworzyć doświadczenie, które rywalizuje z Netflixem, założyciele startupów powinni zwracać baczną uwagę na hierarchię wizualną. Unikaj bałaganu, utrzymuj wysoce spersonalizowane treści i zawsze utrzymuj ukierunkowane wezwanie do działania z przodu i na środku.