كيف تنشئ Netflix تجارب غامرة بتصميم استثنائي وتجربة مستخدم

بدأت Netflix في عام 1997 كمنافس لتأجير الفيديو لشركة Blockbuster. الآن ، لدى خدمة البث العديد من المستخدمين في جميع أنحاء العالم مثل جميع سكان كندا والمملكة المتحدة واليابان مجتمعين.

اليوم ، لا تزال المنصة هي الأكثر شعبية بين جميع خدمات البث العالمية - ويستمر عملاؤها في تجديد اشتراكهم ، شهرًا بعد شهر وعامًا بعد عام. سنستكشف إحصائيات الاستبقاء الخاصة بهم قريبًا.

لذا ، كيف يمكن لشركة عملاقة مثل Netflix أن تخلق تجارب غامرة آسرة للغاية بحيث لا يمكن للمنصة أن تتغلب عليها ببحر المنافسة؟ في هذا المنشور ، سنقوم بتفصيل عناصر تصميم Netflix وتجربة المستخدم (UX).

لماذا تعتبر رحلة مستخدم Netflix فعالة جدًا في إبقاء المستخدمين الجدد مدمنين

على عكس الأنظمة الأساسية الأخرى ، حيث يأتي "wow" بعد إدخال معلومات بطاقتك الائتمانية ، فإن Netflix يتعامل مع المستخدمين الجدد مباشرةً من صفحتهم الرئيسية. التصميم والنسخة ضئيلان ، بهدف واحد - الاشتراكات.

تقدم الصفحة الرئيسية تسلسلاً هرميًا مرئيًا نظيفًا وخالية من الفوضى ، مما يقلل الاحتكاك بين الزائر والعبارة المباشرة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لإدخال بريد إلكتروني للبدء.

كما يصف عرض البيع الفريد الخاص بهم بشكل صريح أكبر الفوائد ويستبق اثنين من الأسئلة الشائعة الشائعة: "عدد غير محدود من الأفلام والبرامج التلفزيونية والمزيد. شاهد في أي مكان. يمكنك الإلغاء في أي وقت ".

الهدف واضح ، السؤال واضح ، المهمة بسيطة.

معًا ، يشكل USP و UI عرضًا للقيمة تم تحسينه للتحويلات. إنها محددة بشكل لا يصدق بشأن ما يفعلونه ، وتشمل الصور ذات الصلة في الخلفية التي تدعم الادعاء "غير المحدود" ، وتتميز بميزة دعم القيمة (أي "إلغاء في أي وقت").

تتضمن العناصر الأخرى الموجودة أسفل الجزء المرئي من الصفحة والتي تضيف قيمة ما يلي:

• ذكر الأنظمة الأساسية العديدة التي تتوافق Netflix معها ، مثل وحدات التحكم في الألعاب وأجهزة التلفزيون المتصلة
• مثال على كيفية تنزيل المحتوى المتدفق لمشاهدته في وضع عدم الاتصال ، بالإضافة إلى القدرة على دفق أفلام غير محدودة عبر جميع الأجهزة
• توفير خيارات البرمجة الملائمة للأطفال
• يتم وضع قسم الأسئلة الشائعة (FAQ) مباشرةً فوق نموذج الاشتراك الثاني

هنا ، اختارت Netflix التأكيد على مرونتها. صفحتهم الرئيسية ليست طويلة بشكل عدواني. يستخدمون الحد الأدنى من النسخ لإيصال عروضهم وميزاتهم وفوائدهم والأسئلة الشائعة لمكافحة العقبات والتأثير على المشترين المترددين.

من هناك ، يبدأ المستخدم في رحلة شخصية قصيرة. يسلط Netflix الضوء على أن هناك ثلاث خطوات فقط ، والتي تعمل على زيادة الدافع لإكمال المهمة في متناول اليد.

تفترض نظرية القيمة المتوقعة أنه إذا كان توقع إكمال مهمة ما مرتفعًا ، وكانت القيمة الذاتية عالية أيضًا ، فسيكون الناس أكثر تحفيزًا للمتابعة. بمعنى آخر ، الدافع = توقع قيمة x. إذا كان أي من هذه العوامل مفقودًا ، فإن الدافع يتفكك بسهولة.

من خلال توسيط "الخطوة 1 من 3" ، فإنها تملي أن المهمة ستستغرق وقتًا قصيرًا ، وبالتالي زيادة التوقعات. في هذه المرحلة ، يجب أن تكون القيمة عالية بالفعل (بالنظر إلى عرض القيمة القوي ، و USP ، و UX).

في الشاشة الثانية ، يطلبون منك اختيار خطة. يجيبون مرة أخرى على أكبر اعتراض مقدمًا لمكافحة التردد: "لا التزامات ، قم بالإلغاء في أي وقت."

ثم تختار خطتك. إنهم يتبعون قاعدة الثلاثة عند سرد خططهم لإبقاء الفوائد مضغوطة وجذابة.

هذا يقلل من الإرهاق ويوفر فرصة كبيرة لإلغاء الاشتراك. يسردون مزاياهم الأساسية مرة أخرى لتذكير المستخدم بسبب قيامهم بالنقر فوق زر التسجيل في المقام الأول (يعمل هذا على إبقاء القيمة الذاتية عالية).

بمجرد أن ينشئ المستخدم حسابًا ، تطالبه Netflix باختيار بعض الأفلام أو العناوين التلفزيونية التي يستمتعون بها. ثم يتم استخدام هذه البيانات كمدخلات في خوارزمية Netflix من أجل "بدء التشغيل السريع" للتوصيات المخصصة (المزيد حول التخصيص بناءً على الخوارزمية الخاصة بهم في لحظة).

بعد التسجيل ، أول ما تراه هو مقطع فيديو يتم تشغيله تلقائيًا من أحد إنتاجاته الأصلية والذي يشبه التفضيلات المحددة أثناء الإعداد.

الحث على اتخاذ إجراء الأساسي هو الضغط على "تشغيل" للتفاعل مع المنصة على الفور. على غرار العبوة "الخالية من الإحباط" ، فإن زر التشغيل البارز يحفز المشاركة ويعمل على إبقاء المستخدمين على النظام الأساسي لفترة أطول.

بمجرد بدء المشاهدة ، يحل سلوكهم محل التفضيلات الأولية لأن الخوارزمية الخاصة بهم تملأ الصفحة الرئيسية باستمرار بالوسائط ذات الصلة حديثًا.

يتيح كل خيار دفق على Netflix أيضًا للمستخدم إبداء إعجابه بالمحتوى أو عدم قبوله ، مما يؤدي إلى مزيد من التعليمات لخوارزمية التفضيل.

على سبيل المثال ، عند تقييم Tiger King ، ستعرض لك Netflix المزيد من المسلسلات الوثائقية عن الجريمة الحقيقية.

تقدر الخوارزمية أيضًا "احتمالية المشاهدة" بناءً على عشرات المقاييس ، مثل:

• سجل المشاهدة
• النوع أو الفئة
• وقت المشاهدة
• كم من الوقت شاهده المستخدم
• الأجهزة التي يتم بثها حاليًا
• سجل التصنيف لمحتوى مماثل
• مستخدمو Netflix الآخرون الذين لديهم تفضيلات مماثلة على النظام الأساسي

يتم إعادة تدريب الخوارزمية الخاصة بهم باستمرار بإشارات مستخدم محددة لتحسين دقة توصياتهم والوفاء بوعدهم بتجربة مشاهدة مخصصة.

درس Netflix UX رقم 1

• تبسيط واجهة المستخدم. اجعل CTA الخاص بك بارزًا وواضحًا واذكر أهم مزاياك بجانب الصور ذات الصلة.
• حدد عدد الخطوات لإكمال التسجيل لزيادة التوقعات وتعزيز الدافع. نفِّذ اختبار المستخدم للتأكد من أن تجربة المستخدم لديك بها حد أدنى من الحواجز التي تحول دون التحويل.
• تغلب على العقبات من خلال معالجة الأسئلة الشائعة في قسم الأسئلة الشائعة قبل CTA النهائي الخاص بك.
• أكد على التخصيص حيثما تستطيع. لقد بذلت Netflix جهدًا لتخصيص التجربة وفقًا لتوقعات المستخدمين.

هناك طرق يمكنك من خلالها تنفيذ تفضيلات المستخدم حتى إذا كان النظام الأساسي الخاص بك لا يستخدم خوارزميات ذكية. منذ البداية ، طلبت Netflix من المستخدمين ذكر تفضيلاتهم. ثم قاموا بتسليم صفحة رئيسية مخصصة بناءً على تلك الإجابات.

عملية إعداد سلسة عبر جميع الأجهزة

يمكن إكمال عملية التسجيل في Netflix على العديد من الأجهزة الرقمية ، بما في ذلك:

• ذكري المظهر
• الحاسوب
• iPhone و iPad و iPod Touch
• التلفزيون الذكي ومشغلات بث الوسائط

بعد التسجيل ، سيتم إحضار المستخدم إلى الشاشة الرئيسية. يمكنهم إضافة ملف تعريف بالنقر فوق رمز علامة الجمع البسيط - مثال آخر لتصميم واجهة المستخدم الفعال.

من هنا ، يمكن للمستخدم تخصيص اسم ملفه الشخصي وإضافة قيود خاصة بالأطفال وحتى إضافة ما يصل إلى أربعة ملفات تعريف إضافية لأفراد العائلة أو الأصدقاء لمشاهدتها عبر الأجهزة في أي مكان في العالم.

لإكمال عملية الإعداد ، يمكنهم تخصيص نوع المواد المتدفقة التي سيشاهدونها ، بما في ذلك:

• قفل الملف الشخصي
• مستوى النضج
• إعدادات التشغيل
• عرض سجل النشاط
• مظهر الترجمة
• تفضيل اللغات
• قيود المشاهدة المحددة
• عروض تلفزيونية شخصية واقتراحات فيلم

إن إمكانات التخصيص في Netflix ليست بالضرورة أكثر ذكاءً من المنافسة. ما يساعدهم على التمييز هو أنهم يميزونهم في عملية الإعداد الخاصة بهم بدلاً من إخفائهم في لوحة الإعدادات.

يتيح ذلك للمستخدم الشعور وكأنه يصمم تجربة فريدة من نوعها منذ البداية (الحفاظ على القيمة الذاتية عالية).

الدرس الثاني في Netflix UX:

• إيماءة أخرى للتبسيط - تبسيط شاشة الإعداد وتسجيل الدخول. قم بتضمين الأزرار الضرورية فقط وانسخ النص ، وحيثما أمكن ، استبدل النص برموز مفهومة عالميًا.
• امنح المستخدمين لديك القدرة على تخصيص تجربتهم. قد يكون لديك بالفعل فرص للقيام بذلك في الإعدادات الخاصة بك ، مثل تعيين اللغة أو تفضيلات الإعلام.
• اسمح للمستخدمين بمعرفة هذا أو قم بإطلاعهم على التفضيلات التي تم إعدادها في مرحلة الإعداد.

كما هو الحال مع بقية رحلة المستخدم الخاصة بهم ، فإن البداية بسيطة وسهلة ومركزة على العميل. بمجرد دخول المستخدمين إلى النظام الأساسي ، يتم منحهم الكثير من الخيارات - بدءًا من محتوى Netflix الأصلي.

التركيز على المنتجات الأصلية

يوجد في الجزء المرئي من الصفحة مباشرةً أحدث محتوى شائع وأصول Netflix الأصلية. تم تصنيع المنتجات الأصلية لتكون أكبر من أي محتوى آخر للتعبير عن قيمتها.

شهدت السنوات الأخيرة زيادة حادة في عدد الأسر التي قطعت علاقاتها مع التلفزيون التقليدي المدفوع واختارت منصات المشاهدة الأخرى. وقد أدى الوباء إلى تفاقم هذا الاتجاه المتمثل في قطع الحبل وتفضيل التدفق ، ومن المتوقع أن يستمر.

"يختار المستهلكون قطع الحبل السري بسبب الأسعار المرتفعة ، لا سيما بالمقارنة مع بدائل البث. ساهم فقدان الرياضات الحية في النصف الأول من عام 2020 في مزيد من الانخفاضات. في حين عادت الرياضة ، لن يعود الناس إلى خططهم القديمة عبر الكابل أو الأقمار الصناعية ".

- إريك هاجستروم ، محللي التنبؤ الإلكتروني في التسويق الإلكتروني

مع هذا التحول ، زاد الطلب على "بث النسخ الأصلية" ، وهو ما سيطر عليه Netflix منذ عام 2012. على مدى السنوات القليلة الماضية ، نمت Netflix من ثماني ساعات فقط من المحتوى الأصلي إلى ما يقرب من 3000 ساعة من Netflix الأصلية.

وفقًا لأبحاث Nielsen ، تم إنتاج 9 من أفضل 10 محتويات فيديو أصلية شائعة بين موفري البث في الولايات المتحدة في عام 2020 بواسطة Netflix.

أصبحت سلسلة Netflix الأصلية مثل Orange Is the New Black و Stranger Things و Black Mirror كلاسيكيات عبادة بين عشاق التلفزيون الحديث. شاهد أكثر من 105 مليون مستخدم حلقة واحدة على الأقل من Orange Is the New Black ، وفقًا لمقابلة حصرية مع المديرة التنفيذية السابقة سيندي هولاند.

على الرغم من أن سهولة استخدام النظام الأساسي ربما تكون قد أدت إلى زيادة شعبيتها ، إلا أن هذه المنتجات الأصلية هي التي تستمر في إضافة قيمة إلى اشتراك المستخدم.

لقد أدى نجاح هذه السلسلة إلى ظهور تكتيكات مبتكرة تجذب المستخدمين بشكل أعمق إلى كتالوج Netflix. لكل سلسلة أصلية ، ستعمل Netflix على تطوير عشرات المسلسلات خيارات الصور المصغرة التي سيتم تدويرها بناءً على اهتمامات المستخدم المحددة. يشار إلى هذا التكتيك باسم "تخصيص العمل الفني".

خذ إنتاج Netflix الأصلي مثل Stranger Things ، على سبيل المثال. إذا أعرب المستخدم عن اهتمامه بالكوميديا ​​، فستعرض منصته صورة مصغرة لأشياء غريبة مرحة مع الأطفال الذين يرتدون زي Ghostbusters.

ولكن إذا كان المستخدم يشاهد بشكل روتيني دراما الجريمة ، فإن Netflix ستعرض صورة مصغرة أكثر جدية لضابط شرطة ينظر فوق رقعة يقطين ضبابية.

هذا التخصيص النشط والنظر في تفضيلات المستخدم هو أحد أسباب بقاء معدل الاحتفاظ بـ Netflix متسقًا مع مرور الوقت.

كيف تسوق Netflix سلسلتها الأصلية الرائجة

قامت Netflix بتحديث تصميم منتجاتها لاستبدال الصور الثابتة بمقاطع الفيديو التي يتم تشغيلها تلقائيًا بمجرد أن يبدأ العميل في التمرير.

في المثال أعلاه ، يؤدي التمرير فوق My Unorthodox Life تلقائيًا إلى تشغيل مقطع فيديو يوضح كيف انتقلت جوليا هارت من الهروب من طائفة إلى رئيسة تنفيذية ناجحة في مدينة نيويورك في سبع سنوات.

يغلف تكتيك UX هذا المستخدمين بمواد مشاهدة الشراهة المحتملة ، مما يوفر عرضًا سريعًا للمحتوى الذي ربما تم تخطيه بدون المقطع الدعائي.

الدرس الثالث لـ Netflix UX:

• امنح المحتوى عالي القيمة الخاص بك مكان الصدارة. قم بتمييزه بشكل بارز ، أو امنحه شارة ، أو قم بالترويج له بالفيديو ، أو ابحث عن طريقة أخرى لمساعدته على التميز بين الجمهور.
• إضافة قيمة إلى النظام الأساسي الخاص بك باستمرار. تقوم Netflix بذلك من خلال محتواها الأصلي.
• إذا أمكن ، قم بتخصيص المحتوى عالي القيمة الخاص بك لكل شريحة. يقوم Netflix بذلك من خلال اختيار الخوارزمية للمحتوى وتصميمها المصغر.

لقد تعلمنا عن رحلة مستخدم Netflix البسيطة التي تتمحور حول العميل والتي تنقل المستخدمين إلى النظام الأساسي بسرعة وسهولة. الآن دعونا نلقي نظرة على كيفية إتقانهم لفن إبقائهم هناك.

استراتيجية الاحتفاظ التي تضع التخصيص في المقدمة

تشير الأبحاث من Parks Associates إلى أن متوسط ​​اشتراك مستخدم Netflix لأكثر من 50 شهرًا.

في المتوسط ​​، لا يزال ثلثا المستخدمين يدفعون مقابل الخدمة بعد عام واحد من الانضمام. للمقارنة ، لا يزال 53٪ فقط من مستخدمي Hulu مسجلين في نفس الإطار الزمني.

قد تفسر الشعبية بين المستخدمين الحاليين سبب انجذاب المستخدمين الجدد إلى فكرة الاشتراك.

خلال الأشهر الأولى من جائحة COVID-19 ، حيث خفض العديد من الأمريكيين الإنفاق التافه ، شهدت Netflix أكبر طفرة نمو في تاريخها. أضافت الشركة 15.77 مليون مشترك في الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2020 وحدها.

تباطأ نمو Netflix مع انحسار الوباء ، لكنها لا تزال المفضلة لدى المستهلك.

بالنسبة للمستخدمين الذين يرغبون في الإلغاء ، تسهل Netflix العملية مع استمرار منحهم فرصًا لتغيير رأيهم أو العودة في أي وقت.

ما الذي يمكن أن نتعلمه أيضًا من النظام الأساسي حول كيفية الحفاظ على المستخدمين لفترة أطول؟

التخصيص لتحقيق الفوز

يعد التخصيص عاملاً رئيسيًا في سبب تفاخر Netflix بمعدلات الاحتفاظ العالية هذه. كما ذكرنا أعلاه ، يتم تخصيص حتى الصور المصغرة على Netflix لتطابق تمامًا ما يفضل كل مستخدم رؤيته.

في كل صف أسفل الجزء المرئي من الصفحة الرئيسية ، هناك ثلاث طبقات من التخصيص:

• اختيار صف ، مثل متابعة المشاهدة ، والإصدارات الجديدة ، والشائع الآن ، ولأنك شاهدت
• اختيار العناوين داخل الصف ، مثل الكوميديا ​​الجديدة ضمن الإصدارات الجديدة للمستخدمين الذين يفضلون الدعابة
• ترتيب العناوين المختارة ، مثل وضع فيلم كوميدي رومانسي قبل كوميديا ​​للأطفال للمستخدمين الذين يستمتعون بمواد أكثر إباحية

في كل صف من التوصيات ، تزن خوارزمية Netflix عشرات العوامل المختلفة (التي تظل قريبة من الصندوق) لتقديم ما يعتقدون أن المستخدم سيرغب في مشاهدته في تلك اللحظة.

بالنسبة للعروض التي بدأت مشاهدتها بالفعل ، يتغير الزر الأساسي من "تشغيل" إلى "استئناف". كما أنه يعرض بشكل بارز الحلقة التي أنت عليها بالإضافة إلى تقدم الحلقة.

قد يبدو تقديم الكثير من الخيارات وكأنه رفاهية محفوظة فقط في الأنظمة الأساسية الأكثر نجاحًا. لكن الاستفادة من قوة الاختيار هذه أدى إلى نجاحهم - وتزايدت المنافسة. توفر كل من Hulu و Amazon Prime و Disney + خيارات كثيرة للاختيار من بينها أيضًا.

استراتيجية تسويق عبر البريد الإلكتروني تسلط الضوء على المحتوى الجديد

تدير Netflix أيضًا استراتيجية تسويق بريد إلكتروني متسقة تسلط الضوء على المحتوى الجديد على النظام الأساسي. كما أنهم يدعون المستخدمين الراكدين للتحقق من آخر التطورات في العروض التي شاهدوها سابقًا لإثارة إعادة الانخراط.

بعد رسالة ترحيب أولية ، يرسلون عادةً من أربعة إلى سبعة رسائل بريد إلكتروني شهريًا إلى المشتركين. على الرغم من تخصيصه بشكل كبير لسجل مشاهدة المستخدم ، إلا أن مواضيع البريد الإلكتروني تتضمن عادةً ما يلي:

• عروض جديدة
• أفلام جديدة
• محتوى Netflix الأصلي الجديد
• المواسم الجديدة من برنامج شاهده المستخدم سابقًا

تستخدم Netflix نموذجًا موحدًا يسمح لها بالحفاظ على علامة تجارية متسقة عبر جميع الرسائل. يسمح النموذج أيضًا لصور GIF والصور المتحركة بجذب انتباه القارئ وجذب انتباهه.

في البريد الإلكتروني ، يمكن للمستخدمين إضافة العروض مباشرة إلى قائمتهم أو البدء في المشاهدة.

الدرس الرابع على Netflix UX:

• امنح المستخدمين الفرصة للاختيار. اسمح لهم بإضفاء الطابع الشخصي على تجربتهم ومنحهم أكبر عدد ممكن من الخيارات التي يمكنك السماح بها.
• اجعل الإلغاء سهلًا ، ولكن وفر فرصًا للمستخدمين لتغيير رأيهم. تقوم Netflix بذلك من خلال عرض البقاء على اتصال عبر البريد الإلكتروني (ثم إظهار ما يفقده المستخدمون بانتظام طوال الشهر).
• ذكر المستخدمين بالعودة إلى النظام الأساسي بشكل متكرر من خلال استراتيجية تسويق بريد إلكتروني جذابة.

من بين جميع منصات البث ، Netflix هي الخدمة الوحيدة التي تستمر في السيادة ، عامًا بعد عام. يحافظ كل من تصميم UI و UX المتطور والمحتوى الأصلي عالي الأداء على تفاعل المستخدمين وعودتهم.

استنتاج

من واجهة بسيطة إلى توصيات مخصصة للغاية ، تمكنت Netflix من إنشاء تجربة غامرة حقًا.

لتكرار تجربة تنافس Netflix ، يجب على مؤسسي بدء التشغيل الانتباه بشدة إلى التسلسل الهرمي المرئي. تجنب الفوضى ، وحافظ على تخصيص المحتوى بدرجة عالية ، واحتفظ دائمًا بعبارة الحث على اتخاذ إجراء المستهدفة في المقدمة وفي المنتصف.