Comment Netflix crée des expériences immersives avec un design et une UX exceptionnels

Netflix a débuté en 1997 en tant que concurrent de location de vidéos de Blockbuster. Désormais, le service de streaming compte autant d'utilisateurs dans le monde que l'ensemble de la population du Canada, du Royaume-Uni et du Japon réunis.

Aujourd'hui, la plateforme reste le plus populaire de tous les services de streaming mondiaux et ses clients continuent de renouveler leur abonnement, mois après mois et année après année. Nous explorerons bientôt leurs statistiques de rétention.

Alors, comment un mastodonte comme Netflix crée-t-il des expériences immersives si captivantes que la plateforme ne peut être détrônée par sa mer de concurrence ? Dans cet article, nous décomposerons les éléments de la conception et de l'expérience utilisateur (UX) de Netflix.

Pourquoi le parcours utilisateur de Netflix est si efficace pour garder les nouveaux utilisateurs accrochés

Contrairement à d'autres plates-formes, où le "wow" vient après avoir saisi les informations de votre carte de crédit, Netflix attire de nouveaux utilisateurs directement depuis leur page d'accueil. La conception et la copie sont minimales, avec un seul objectif : les inscriptions.

La page d'accueil présente une hiérarchie visuelle claire et sans encombrement, ce qui réduit les frictions entre le visiteur et l'appel à l'action unique et simple pour entrer un e-mail pour commencer.

Leur proposition de vente unique décrit également explicitement les principaux avantages et anticipe deux FAQ courantes : "Films, émissions de télévision illimités, etc. Regardez n'importe où. Annulez à tout moment.

L'objectif est évident, la demande est claire, la tâche est simple.

Ensemble, l'USP et l'interface utilisateur constituent une proposition de valeur optimisée pour les conversions. Ils sont incroyablement précis sur ce qu'ils font, incluent des images pertinentes en arrière-plan qui soutiennent la revendication "illimité" et comportent un booster de valeur (c'est-à-dire "annuler à tout moment").

D'autres éléments sous le pli qui ajoutent de la valeur incluent :

• Mention des nombreuses plates-formes avec lesquelles Netflix est compatible, telles que les consoles de jeux et les appareils de télévision connectés
• Un exemple de téléchargement de contenu en streaming à regarder hors ligne, ainsi que la possibilité de diffuser des films en illimité sur tous les appareils
• La fourniture d'options de programmes adaptés aux enfants
• Une section Foire aux questions (FAQ) placée directement au-dessus d'un deuxième formulaire d'inscription

Ici, Netflix a choisi de mettre l'accent sur sa flexibilité. Leur page d'accueil n'est pas offensivement longue. Ils utilisent un minimum de copie pour communiquer leur offre, leurs fonctionnalités, leurs avantages et leur FAQ afin de lutter contre les obstacles et d'influencer les acheteurs hésitants.

A partir de là, l'utilisateur se lance dans un court voyage personnalisé. Netflix souligne qu'il n'y a que trois étapes, qui contribuent à augmenter la motivation pour accomplir la tâche à accomplir.

La théorie de la valeur de l'espérance postule que si l'attente d'accomplir une tâche est élevée et que la valeur subjective est également élevée, les gens seront plus motivés à poursuivre. En d'autres termes, motivation = espérance x valeur. Si l'un ou l'autre de ces facteurs fait défaut, la motivation se désintègre facilement.

En centrant "Étape 1 sur 3", il dicte que la tâche prendra peu de temps, augmentant ainsi l'attente. À ce stade, la valeur devrait déjà être élevée (compte tenu de leur forte proposition de valeur, USP et UX).

Sur le deuxième écran, ils vous demandent de choisir un plan. Ils répondent à nouveau à la plus grande objection dès le départ pour lutter contre l'hésitation : "Aucun engagement, annulez à tout moment."

Ensuite, vous choisissez votre plan. Ils suivent la règle de trois lorsqu'ils énumèrent leurs plans pour que les avantages restent compacts et attrayants.

Cela réduit la surcharge et offre de nombreuses possibilités de retrait. Ils répertorient à nouveau leurs principaux avantages pour rappeler à l'utilisateur pourquoi il a cliqué sur le bouton d'inscription en premier lieu (cela permet de maintenir la valeur subjective élevée).

Une fois qu'un utilisateur a créé un compte, Netflix l'invite à choisir quelques films ou titres télévisés qu'il apprécie. Ces données sont ensuite utilisées comme entrées dans l'algorithme de Netflix pour "lancer" des recommandations personnalisées (plus d'informations sur la personnalisation en fonction de leur algorithme dans un instant).

Après l'inscription, la première chose que vous voyez est une bande-annonce vidéo à lecture automatique de l'une de leurs productions originales, similaire aux préférences sélectionnées lors de l'intégration.

Le principal CTA consiste à appuyer sur "Play" pour interagir immédiatement avec la plate-forme. Semblable à un emballage "sans frustration", un bouton de lecture proéminent motive l'engagement et permet de garder les utilisateurs sur la plate-forme plus longtemps.

Une fois que le visionnage commence, leur comportement remplace les préférences initiales car leur algorithme remplit continuellement la page d'accueil avec des médias nouvellement pertinents.

Chaque option de diffusion en continu sur Netflix permet également à un utilisateur d'approuver ou de rejeter le contenu, en indiquant davantage l'algorithme de préférence.

Par exemple, lorsque vous évaluez les pouces vers le haut pour Tiger King, Netflix vous montrera plus de véritables séries documentaires sur le crime.

L'algorithme estime également la "probabilité de regarder" sur la base de dizaines de mesures, telles que :

• Affichage de l'historique
• Genre ou catégorie
• Heure de la journée regardée
• Combien de temps l'utilisateur a regardé
• Appareils en cours de diffusion
• Historique des notes pour un contenu similaire
• Autres utilisateurs de Netflix avec des préférences similaires sur la plateforme

Leur algorithme est continuellement recyclé avec des signaux d'utilisateurs spécifiques pour améliorer la précision de leurs recommandations et tenir leur promesse d'une expérience de visionnage personnalisée.

Leçon #1 sur Netflix UX

• Simplifiez l'interface utilisateur. Rendez votre CTA visible et clair et indiquez vos avantages les plus importants à côté des images pertinentes.
• Spécifiez le nombre d'étapes pour terminer l'inscription afin d'augmenter l'attente et de stimuler la motivation. Mettez en œuvre des tests utilisateur pour vous assurer que votre UX présente un minimum d'obstacles à la conversion.
• Surmontez les obstacles en répondant aux questions courantes dans une section FAQ avant votre CTA final.
• Mettez l'accent sur la personnalisation partout où vous le pouvez. Netflix a pris soin d'adapter l'expérience aux attentes des utilisateurs.

Il existe des moyens d'implémenter les préférences de l'utilisateur même si votre plate-forme n'utilise pas d'algorithmes intelligents. Dès le début, Netflix a demandé aux utilisateurs d'indiquer leurs préférences. Ils ont ensuite livré une page d'accueil personnalisée basée sur ces réponses.

Processus d'intégration transparent sur tous les appareils

Le processus d'inscription à Netflix peut être effectué sur de nombreux appareils numériques, notamment :

• Android
• L'ordinateur
• iPhone, iPad et iPod Touch
• Smart TV et lecteurs multimédias en continu

Après l'inscription, un utilisateur sera amené à un écran d'accueil. Ils peuvent ajouter un profil en cliquant sur une simple icône de signe plus, un autre exemple de conception d'interface utilisateur efficace.

À partir de là, l'utilisateur peut personnaliser son nom de profil, ajouter des restrictions pour les enfants et même ajouter jusqu'à quatre profils supplémentaires pour les membres de la famille ou les amis à regarder sur tous les appareils partout dans le monde.

Pour terminer le processus d'intégration, ils peuvent personnaliser le type de contenu en streaming qu'ils verront, notamment :

• Verrouillage du profil
• Niveau de maturité
• Paramètres de lecture
• Affichage du journal d'activité
• Apparition des sous-titres
• Préférence de langue
• Restrictions d'affichage spécifiques
• Suggestions personnalisées d'émissions de télévision et de films

Les capacités de personnalisation de Netflix ne sont pas nécessairement plus intelligentes que la concurrence. Ce qui les aide à se différencier, c'est qu'ils les présentent dans leur processus d'intégration au lieu de les cacher dans le panneau des paramètres.

Cela permet à l'utilisateur d'avoir l'impression de personnaliser une expérience unique dès le début (en gardant une valeur subjective élevée).

Leçon #2 sur Netflix UX :

• Un autre clin d'œil à la simplification : rationalisez votre écran d'intégration et de connexion. N'incluez que les boutons les plus nécessaires et copiez, et si possible, échangez du texte contre des symboles universellement compris.
• Offrez à vos utilisateurs la possibilité de personnaliser leur expérience. Vous avez peut-être déjà la possibilité de le faire dans vos paramètres, tels que la définition de la langue ou les préférences de notification.
• Informez les utilisateurs à ce sujet ou guidez-les à travers la configuration des préférences lors de l'étape d'intégration.

Comme pour le reste de leur parcours utilisateur, le début est simple, facile et axé sur le client. Une fois que les utilisateurs accèdent à la plate-forme, ils ont une abondance de choix, à commencer par le contenu original de Netflix.

Mettre l'accent sur les productions originales

Juste au-dessus du pli se trouvent le dernier contenu tendance et les originaux de Netflix. Les productions originales sont conçues pour être plus grandes que tout autre contenu afin de communiquer leur valeur.

Ces dernières années ont vu une forte augmentation du nombre de ménages coupant les liens avec la télévision payante traditionnelle et optant pour d'autres plateformes de visionnage. Cette tendance à privilégier le cord-cutting et le streaming a été exacerbée par la pandémie et devrait se poursuivre.

"Les consommateurs choisissent de couper le cordon en raison des prix élevés, en particulier par rapport aux alternatives de streaming. La perte des sports en direct au premier semestre 2020 a contribué à de nouvelles baisses. Alors que les sports sont revenus, les gens ne reviendront pas à leurs anciens plans de câble ou de satellite. »

– Eric Haggstrom, analyse des prévisions eMarketer

Ce changement s'est accompagné d'une demande accrue d'"originaux en streaming", que Netflix domine depuis 2012. Au cours des dernières années, Netflix est passé de seulement huit heures de contenu original à près de 3 000 heures d'originaux Netflix.

Selon les recherches de Nielsen, 9 des 10 contenus vidéo originaux les plus populaires parmi les fournisseurs de streaming aux États-Unis en 2020 ont été produits par Netflix.

Les séries originales de Netflix telles que Orange Is the New Black, Stranger Things et Black Mirror sont devenues des classiques cultes parmi les amateurs de télévision moderne. Plus de 105 millions d'utilisateurs ont regardé au moins un épisode d'Orange Is the New Black à eux seuls, selon une interview exclusive de l'ex-dirigeante Cindy Holland.

Bien que la facilité d'utilisation de la plateforme ait fait exploser leur popularité, ce sont ces productions originales qui continuent d'ajouter de la valeur à l'abonnement d'un utilisateur.

Le succès de ces séries a engendré des tactiques innovantes qui attirent les utilisateurs plus profondément dans le catalogue Netflix. Pour chaque série originale, Netflix développera une douzaine options de miniatures qui tourneront en fonction des intérêts spécifiques d'un utilisateur. Cette tactique est appelée « personnalisation des illustrations ».

Prenez une production originale de Netflix telle que Stranger Things, par exemple. Si un utilisateur a exprimé son intérêt pour les comédies, sa plate-forme affichera une vignette légère de Stranger Things avec les enfants déguisés en Ghostbusters.

Mais si un utilisateur regardait régulièrement des drames criminels, Netflix afficherait une vignette plus sérieuse d'un policier regardant par-dessus un champ de citrouilles brumeux.

Cette personnalisation active et la prise en compte des préférences d'un utilisateur sont l'une des raisons pour lesquelles le taux de rétention de Netflix est resté si constant au fil du temps.

Comment Netflix commercialise sa série originale tendance

Netflix a mis à jour la conception de son produit pour remplacer les images fixes par des bandes-annonces vidéo qui se lisent automatiquement dès qu'un client commence à défiler.

Dans l'exemple ci-dessus, le survol de My Unorthodox Life lance automatiquement une bande-annonce vidéo sur la façon dont Julia Haart est passée d'une secte à un PDG à succès à New York en sept ans.

Cette tactique UX enveloppe les utilisateurs dans du matériel potentiel de surveillance excessive, offrant une vue rapide du contenu qui aurait pu être ignoré sans la bande-annonce.

Leçon #3 sur Netflix UX :

• Donnez une place de choix à votre contenu de grande valeur. Mettez-le en évidence, donnez-lui un badge, faites-en la promotion avec une vidéo ou trouvez un autre moyen de l'aider à se démarquer parmi la foule.
• Ajoutez continuellement de la valeur à votre plateforme. Netflix le fait à travers son contenu original.
• Si possible, adaptez votre contenu de grande valeur à chaque segment. Netflix le fait grâce à la sélection de contenu de l'algorithme et à la conception de leurs vignettes.

Nous avons découvert le parcours utilisateur simple et centré sur le client de Netflix, qui permet aux utilisateurs d'accéder rapidement et facilement à la plate-forme. Voyons maintenant comment ils ont maîtrisé l'art de les y maintenir.

Une stratégie de fidélisation qui place la personnalisation au premier plan

Les recherches de Parks Associates indiquent que l'utilisateur moyen de Netflix est abonné depuis plus de 50 mois.

En moyenne, les deux tiers des utilisateurs paient encore pour le service un an après leur adhésion. A titre de comparaison, seuls 53% des utilisateurs de Hulu sont toujours inscrits dans le même laps de temps.

La popularité parmi les utilisateurs existants peut également expliquer pourquoi les nouveaux utilisateurs sont si attirés par l'idée de s'abonner.

Au cours des premiers mois de la pandémie de COVID-19, au cours de laquelle de nombreux Américains ont réduit leurs dépenses frivoles, Netflix a connu la plus forte poussée de croissance de son histoire. La société a ajouté 15,77 millions d'abonnés au cours des trois premiers mois de 2020 seulement.

La croissance de Netflix a ralenti à mesure que la pandémie s'atténue, mais ils restent un favori des consommateurs.

Pour les utilisateurs qui souhaitent annuler, Netflix facilite le processus tout en leur donnant la possibilité de changer d'avis ou de revenir à tout moment.

Que pouvons-nous apprendre d'autre de la plate-forme sur la façon de garder les utilisateurs plus longtemps ?

Personnalisation pour la victoire

La personnalisation est un facteur majeur expliquant pourquoi Netflix affiche des taux de rétention aussi élevés. Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, même les images miniatures sur Netflix sont personnalisées pour correspondre exactement à ce que chaque utilisateur préfère voir.

Dans chaque ligne sous le pli de la page d'accueil, il y a trois couches de personnalisation :

• Le choix d'une ligne, telle que Continuer à regarder, Nouvelles versions, Tendance actuelle et Parce que vous avez regardé
• Le choix des titres dans la rangée, tels que les nouvelles comédies dans les nouveautés pour les utilisateurs qui préfèrent l'humour
• Le classement des titres choisis, comme placer une comédie romantique avant une comédie pour enfants pour les utilisateurs qui apprécient un contenu plus explicite

Dans chaque rangée de recommandations, l'algorithme Netflix pèse des dizaines de facteurs différents (qu'ils gardent près de la poitrine) pour présenter ce qu'ils pensent qu'un utilisateur voudra regarder à ce moment-là.

Pour les émissions que vous avez déjà commencé à regarder, le bouton principal passe de "Jouer" à "Reprendre". Il affiche également bien en évidence l'épisode sur lequel vous vous trouvez ainsi que la progression de l'épisode.

Offrir autant de choix peut sembler un luxe réservé aux plateformes les plus performantes. Mais tirer parti de ce pouvoir de sélection a été le moteur de leur succès et la concurrence s'est poursuivie. Hulu, Amazon Prime et Disney + offrent également de nombreuses options.

Une stratégie d'email marketing qui met en avant les nouveaux contenus

Netflix exécute également une stratégie de marketing par e-mail cohérente qui met en évidence le nouveau contenu sur la plate-forme. Ils invitent également les utilisateurs stagnants à consulter les derniers développements des émissions qu'ils ont déjà regardées pour susciter un réengagement.

Après un premier e-mail de bienvenue, ils envoient généralement quatre à sept e-mails par mois aux abonnés. Bien que hautement personnalisés en fonction de l'historique de visionnage d'un utilisateur, les sujets des e-mails incluent généralement :

• Nouveaux spectacles
• Nouveaux Films
• Nouveau contenu original de Netflix
• Nouvelles saisons d'une émission qu'un utilisateur a déjà regardées

Netflix utilise un modèle standardisé qui lui permet de maintenir une image de marque cohérente dans tous les messages. Le modèle permet également aux GIF et aux images animées d'attirer et de retenir l'attention d'un lecteur.

Dans l'e-mail, les utilisateurs peuvent ajouter des émissions directement à leur liste ou commencer à regarder.

Leçon #4 sur Netflix UX :

• Donnez aux utilisateurs la possibilité de choisir. Laissez-les personnaliser leur expérience et donnez-leur autant d'options que vous le pouvez.
• Rendez l'annulation indolore, mais offrez aux utilisateurs la possibilité de changer d'avis. Netflix le fait en proposant de rester en contact par e-mail (puis en montrant aux utilisateurs ce qu'ils manquent régulièrement tout au long du mois).
• Rappelez aux utilisateurs de revenir sur la plateforme à plusieurs reprises grâce à une stratégie de marketing par e-mail engageante.

De toutes les plateformes de streaming, Netflix est le seul service qui continue de régner en maître, année après année. Leur conception d'interface utilisateur et d'expérience utilisateur de pointe et leur contenu original hautement performant maintiennent l'engagement et le retour des utilisateurs.

Conclusion

D'une interface simple à des recommandations hautement personnalisées, Netflix a réussi à créer une expérience vraiment immersive.

Pour reproduire une expérience qui rivalise avec Netflix, les fondateurs de startups doivent porter une attention particulière à la hiérarchie visuelle. Évitez l'encombrement, gardez un contenu hautement personnalisé et gardez toujours votre appel à l'action ciblé au premier plan.