In che modo Netflix crea esperienze coinvolgenti con design e UX eccezionali

Netflix ha iniziato nel 1997 come concorrente di noleggio video di Blockbuster. Ora, il servizio di streaming ha tanti utenti in tutto il mondo quanti sono l'intera popolazione di Canada, Regno Unito e Giappone messi insieme.

Oggi, la piattaforma rimane il più popolare di tutti i servizi di streaming globali e i suoi clienti continuano a rinnovare l'abbonamento, mese dopo mese e anno dopo anno. Esploreremo presto le loro statistiche di conservazione.

Quindi, in che modo un colosso come Netflix crea esperienze coinvolgenti così accattivanti che la piattaforma non può essere detronizzata dal suo mare di concorrenza? In questo post, analizzeremo gli elementi del design e dell'esperienza utente (UX) di Netflix.

Perché il percorso dell'utente di Netflix è così efficace nel mantenere i nuovi utenti agganciati

A differenza di altre piattaforme, dove il "wow" arriva dopo aver inserito i dati della tua carta di credito, Netflix attira nuovi utenti direttamente dalla loro home page. Il design e la copia sono minimi, con un obiettivo: le registrazioni.

La homepage presenta una gerarchia visiva pulita ed è priva di ingombri, riducendo l'attrito tra il visitatore e l'unico e semplice invito all'azione a inserire un'e-mail per iniziare.

La loro proposta di vendita unica descrive anche esplicitamente i maggiori vantaggi e anticipa due domande frequenti comuni: "Film, programmi TV e altro ancora illimitati. Guarda ovunque. Annulla in qualsiasi momento."

L'obiettivo è ovvio, la domanda è chiara, il compito è semplice.

Insieme, USP e UI costituiscono una proposta di valore ottimizzata per le conversioni. Sono incredibilmente specifici su ciò che fanno, includono immagini rilevanti sullo sfondo che supportano l'affermazione "illimitata" e presentano un booster di valore (ad esempio "cancella in qualsiasi momento").

Altri elementi below the fold che aggiungono valore includono:

• Menzione delle numerose piattaforme con cui Netflix è compatibile, come console di gioco e dispositivi TV connessi
• Un esempio di come scaricare contenuti in streaming da guardare offline, oltre alla possibilità di riprodurre in streaming film illimitati su tutti i dispositivi
• La fornitura di opzioni di programmazione a misura di bambino
• Una sezione Domande frequenti (FAQ) posta direttamente sopra un secondo modulo di adesione

Qui, Netflix ha scelto di enfatizzare la sua flessibilità. La loro homepage non è offensivamente lunga. Usano una copia minima per comunicare la loro offerta, caratteristiche, vantaggi e domande frequenti per combattere gli ostacoli e influenzare gli acquirenti titubanti.

Da lì, l'utente intraprende un breve viaggio personalizzato. Netflix sottolinea che ci sono solo tre passaggi, che funzionano per aumentare la motivazione per completare l'attività in corso.

La teoria del valore di aspettativa postula che se l'aspettativa di completare un compito è alta e anche il valore soggettivo è alto, le persone saranno più motivate a portare a termine. In altre parole, motivazione = aspettativa x valore. Se uno di questi fattori manca, la motivazione si disintegra facilmente.

Centrando "Passaggio 1 di 3", indica che l'attività richiederà un breve lasso di tempo, aumentando così l'aspettativa. A questo punto, il valore dovrebbe essere già alto (data la loro forte proposta di valore, USP e UX).

Nella seconda schermata, ti chiedono di scegliere un piano. Rispondono ancora una volta alla più grande obiezione in anticipo per combattere l'esitazione: "Nessun impegno, annulla in qualsiasi momento".

Quindi, scegli il tuo piano. Seguono la regola del tre quando elencano i loro piani per mantenere i vantaggi compatti e coinvolgenti.

Ciò riduce il sovraccarico e offre ampie opportunità di rinunciare. Elencano di nuovo i loro vantaggi principali per ricordare all'utente perché ha fatto clic sul pulsante di registrazione in primo luogo (questo funziona per mantenere alto il valore soggettivo).

Una volta che un utente ha creato un account, Netflix chiede loro di scegliere alcuni film o titoli TV che apprezzano. Questi dati vengono quindi utilizzati come input nell'algoritmo di Netflix per "avviare" consigli personalizzati (più sulla personalizzazione basata sul loro algoritmo in un momento).

Dopo la registrazione, la prima cosa che vedi è un trailer video a riproduzione automatica di una delle loro produzioni originali che è simile alle preferenze selezionate durante l'onboarding.

Il CTA principale è premere "Play" per interagire immediatamente con la piattaforma. Simile alla confezione "senza frustrazione", un pulsante di riproduzione prominente motiva il coinvolgimento e lavora per mantenere gli utenti sulla piattaforma più a lungo.

Una volta iniziata la visione, il loro comportamento sostituisce le preferenze iniziali poiché il loro algoritmo popola continuamente la home page con i nuovi media rilevanti.

Ogni opzione di streaming su Netflix consente anche a un utente di selezionare il contenuto in alto o in basso, indicando ulteriormente l'algoritmo delle preferenze.

Ad esempio, quando dai un voto a Tiger King, Netflix ti mostrerà più serie di documentari sul crimine vero.

L'algoritmo stima anche la "probabilità di guardare" sulla base di dozzine di metriche, come ad esempio:

• Visualizzazione della cronologia
• Genere o categoria
• Ora del giorno osservata
• Per quanto tempo l'utente ha guardato
• Dispositivi attualmente in streaming
• Cronologia delle valutazioni per contenuti simili
• Altri utenti Netflix con preferenze simili sulla piattaforma

Il loro algoritmo viene continuamente riqualificato con segnali utente specifici per migliorare l'accuratezza dei loro consigli e mantenere la promessa di un'esperienza di visualizzazione personalizzata.

Netflix UX lezione n. 1

• Semplifica l'interfaccia utente. Rendi il tuo CTA prominente e chiaro e indica i tuoi vantaggi più importanti accanto alle immagini pertinenti.
• Specifica il numero di passaggi per completare la registrazione per aumentare l'aspettativa e aumentare la motivazione. Implementa i test degli utenti per garantire che la tua UX abbia barriere minime alla conversione.
• Supera gli ostacoli rispondendo alle domande più comuni in una sezione delle domande frequenti prima dell'invito all'azione finale.
• Enfatizza la personalizzazione ovunque tu possa. Netflix si è impegnata ad adattare l'esperienza alle aspettative degli utenti.

Esistono modi per implementare le preferenze dell'utente anche se la tua piattaforma non utilizza algoritmi intelligenti. Fin dall'inizio, Netflix ha chiesto agli utenti di esprimere le proprie preferenze. Hanno quindi fornito una home page personalizzata basata su quelle risposte.

Processo di onboarding senza interruzioni su tutti i dispositivi

Il processo di registrazione di Netflix può essere completato su molti dispositivi digitali, tra cui:

• Androide
• Computer
• iPhone, iPad e iPod Touch
• Smart TV e lettori multimediali in streaming

Dopo la registrazione, un utente verrà portato a una schermata iniziale. Possono aggiungere un profilo facendo clic su una semplice icona con il segno più, un altro esempio di progettazione efficiente dell'interfaccia utente.

Da qui, l'utente può personalizzare il nome del proprio profilo, aggiungere restrizioni per i bambini e persino aggiungere fino a quattro profili aggiuntivi per i membri della famiglia o gli amici da guardare su tutti i dispositivi in ​​qualsiasi parte del mondo.

Per completare il processo di onboarding, possono personalizzare il tipo di materiale in streaming che vedranno, tra cui:

• Blocco del profilo
• Livello di maturità
• Impostazioni di riproduzione
• Visualizzazione del registro delle attività
• Aspetto dei sottotitoli
• Lingua preferita
• Restrizioni di visualizzazione specifiche
• Suggerimenti per programmi TV e film personalizzati

Le capacità di personalizzazione di Netflix non sono necessariamente più intelligenti della concorrenza. Ciò che li aiuta a differenziarsi è che li presentano nel loro processo di onboarding invece di nasconderli nel pannello delle impostazioni.

Ciò consente all'utente di sentirsi come se stesse adattando un'esperienza unica fin dall'inizio (mantenendo alto il valore soggettivo).

Netflix UX lezione n. 2:

• Un altro cenno alla semplificazione: snellisci la schermata di onboarding e di accesso. Includi solo i pulsanti più necessari e copia e, ove possibile, scambia il testo con simboli universalmente compresi.
• Offri ai tuoi utenti la possibilità di personalizzare la loro esperienza. Potresti già avere l'opportunità di farlo nelle tue impostazioni, come impostare la lingua o le preferenze di notifica.
• Informa gli utenti o guidali attraverso la preferenza impostata nella fase di onboarding.

Come per il resto del percorso dell'utente, l'inizio è semplice, facile e incentrato sul cliente. Una volta che gli utenti entrano nella piattaforma, hanno un'ampia scelta, a partire dai contenuti originali di Netflix.

Mettere l'accento sulle produzioni originali

Proprio above the fold ci sono gli ultimi contenuti di tendenza e gli originali Netflix. Le produzioni originali sono fatte per essere più grandi di qualsiasi altro contenuto per comunicarne il valore.

Gli ultimi anni hanno visto un forte aumento del numero di famiglie che hanno interrotto i legami con la tradizionale TV a pagamento e hanno optato per altre piattaforme di visualizzazione. Questa tendenza al taglio del cavo e alla preferenza per lo streaming è stata esacerbata dalla pandemia e si prevede che continuerà.

“I consumatori stanno scegliendo di tagliare il cavo a causa dei prezzi elevati, soprattutto rispetto alle alternative di streaming. La perdita di sport dal vivo nel primo semestre 2020 ha contribuito a ulteriori cali. Mentre lo sport è tornato, le persone non torneranno ai loro vecchi piani via cavo o via satellite".

– Eric Haggstrom, analisi delle previsioni di eMarketer

Con questo cambiamento è arrivata una maggiore domanda di "originali in streaming", che Netflix ha dominato dal 2012. Negli ultimi anni, Netflix è passato da sole otto ore di contenuti originali a quasi 3.000 ore di originali Netflix.

Secondo una ricerca Nielsen, 9 dei primi 10 contenuti video originali più popolari tra i fornitori di streaming negli Stati Uniti nel 2020 sono stati prodotti da Netflix.

Le serie originali Netflix come Orange Is the New Black, Stranger Things e Black Mirror sono diventate dei classici cult tra gli appassionati di televisione moderna. Più di 105 milioni di utenti hanno visto almeno un episodio di Orange Is the New Black da solo, secondo un'intervista esclusiva con l'ex dirigente Cindy Holland.

Sebbene la facilità d'uso della piattaforma possa aver fatto esplodere la loro popolarità, sono queste produzioni originali che continuano ad aggiungere valore all'abbonamento di un utente.

Il successo di queste serie ha generato tattiche innovative che attirano gli utenti più a fondo nel catalogo Netflix. Per ogni serie originale, Netflix ne svilupperà una dozzina opzioni di anteprima che ruoteranno a seconda degli interessi specifici di un utente. Questa tattica viene definita "personalizzazione dell'opera d'arte".

Prendi una produzione originale Netflix come Stranger Things, per esempio. Se un utente ha espresso interesse per le commedie, la sua piattaforma mostrerà una spensierata miniatura di Stranger Things con i bambini vestiti da Ghostbusters.

Ma se un utente dovesse guardare regolarmente i drammi polizieschi, Netflix visualizzerebbe una miniatura più seria di un agente di polizia che osserva una macchia di zucca nebbiosa.

Questa personalizzazione attiva e la considerazione delle preferenze di un utente è uno dei motivi per cui il tasso di fidelizzazione di Netflix è rimasto così costante nel tempo.

Come Netflix commercializza le sue serie originali di tendenza

Netflix ha aggiornato il design del prodotto per sostituire le immagini fisse con trailer video che vengono riprodotti automaticamente non appena un cliente inizia a scorrere.

Nell'esempio sopra, passando con il mouse su My Unorthodox Life, viene riprodotto automaticamente un trailer video su come Julia Haart è passata dall'essere fuggita da una setta a un CEO di successo di New York City in sette anni.

Questa tattica di UX avvolge gli utenti in un potenziale materiale da binge-watch, fornendo una rapida visione dei contenuti che potrebbero essere stati ignorati senza il trailer.

Netflix UX lezione n. 3:

• Dai un posto d'onore ai tuoi contenuti di alto valore. Mettilo in evidenza, assegnagli un badge, promuovilo con un video o trova un altro modo per farlo risaltare tra la folla.
• Aggiungi continuamente valore alla tua piattaforma. Netflix lo fa attraverso il suo contenuto originale.
• Se possibile, adatta i tuoi contenuti di alto valore a ciascun segmento. Netflix lo fa attraverso la selezione dei contenuti dell'algoritmo e il loro design in miniatura.

Abbiamo appreso del percorso utente semplice e incentrato sul cliente di Netflix che consente agli utenti di accedere alla piattaforma in modo rapido e semplice. Ora diamo un'occhiata a come hanno imparato l'arte di tenerli lì.

Una strategia di fidelizzazione che mette la personalizzazione in primo piano

Una ricerca di Parks Associates indica che l'utente medio di Netflix ha un abbonamento da più di 50 mesi.

In media, due terzi degli utenti pagano ancora per il servizio un anno dopo l'adesione. Per fare un confronto, solo il 53% degli utenti di Hulu si registra ancora nello stesso periodo di tempo.

La popolarità tra gli utenti esistenti può anche spiegare perché i nuovi utenti sono così attratti dall'idea di abbonarsi.

Durante i primi mesi della pandemia di COVID-19, in cui molti americani hanno ridotto le spese frivole, Netflix ha registrato il più grande scatto di crescita della sua storia. La società ha aggiunto 15,77 milioni di abbonati solo nei primi tre mesi del 2020.

La crescita di Netflix è rallentata con l'allentarsi della pandemia, ma sono ancora i preferiti dai consumatori.

Per gli utenti che desiderano annullare, Netflix semplifica il processo offrendo comunque loro l'opportunità di cambiare idea o tornare in qualsiasi momento.

Cos'altro possiamo imparare dalla piattaforma su come mantenere gli utenti in giro più a lungo?

Personalizzazione per la vittoria

La personalizzazione è un fattore importante per cui Netflix vanta tassi di conservazione così elevati. Come accennato in precedenza, anche le immagini in miniatura su Netflix sono personalizzate per corrispondere esattamente a ciò che ogni utente preferirebbe vedere.

In ogni riga sotto la piega della home page, ci sono tre livelli di personalizzazione:

• La scelta di una riga, come Continua a guardare, Nuove uscite, Tendenze ora e Perché hai guardato
• La scelta dei titoli all'interno della riga, come le nuove commedie all'interno delle Nuove Uscite per gli utenti che preferiscono l'umorismo
• La classifica dei titoli scelti, come mettere una commedia romantica prima di una commedia per bambini per gli utenti che apprezzano materiale più esplicito

In ogni riga di consigli, l'algoritmo di Netflix valuta dozzine di fattori diversi (che tengono vicino al petto) per presentare ciò che credono che un utente vorrà guardare in quel momento.

Per i programmi che hai già iniziato a guardare, il pulsante principale cambia da "Riproduci" a "Riprendi". Mostra anche in modo evidente l'episodio in cui ti trovi e i progressi dell'episodio.

Offrire così tanta scelta può sembrare un lusso riservato solo alle piattaforme di maggior successo. Ma sfruttare questo potere di selezione ha guidato il loro successo e la concorrenza ha continuato. Anche Hulu, Amazon Prime e Disney+ offrono ampie opzioni tra cui scegliere.

Una strategia di email marketing che mette in evidenza nuovi contenuti

Netflix gestisce anche una strategia di email marketing coerente che mette in evidenza i nuovi contenuti sulla piattaforma. Invitano anche gli utenti stagnanti a controllare gli ultimi sviluppi negli spettacoli che hanno visto in precedenza per stimolare il reengagement.

Dopo un'e-mail di benvenuto iniziale, in genere inviano da quattro a sette e-mail al mese agli abbonati. Sebbene altamente personalizzati in base alla cronologia di visualizzazione di un utente, gli oggetti dell'e-mail in genere includono:

• Nuovi spettacoli
• Nuovi film
• Nuovi contenuti originali Netflix
• Nuove stagioni di uno spettacolo guardato in precedenza da un utente

Netflix utilizza un modello standardizzato che gli consente di mantenere un marchio coerente in tutta la messaggistica. Il modello consente anche alle GIF e alle immagini in movimento di catturare e mantenere l'attenzione del lettore.

All'interno dell'e-mail, gli utenti possono aggiungere programmi direttamente al loro elenco o iniziare a guardarli.

Lezione UX di Netflix n. 4:

• Dai agli utenti la possibilità di scegliere. Lascia che personalizzino la loro esperienza e offri loro tutte le opzioni che puoi consentire.
• Rendi la cancellazione indolore, ma offri agli utenti l'opportunità di cambiare idea. Netflix lo fa offrendo di tenersi in contatto via e-mail (e quindi mostrando agli utenti cosa si perdono regolarmente durante tutto il mese).
• Ricorda agli utenti di tornare ripetutamente sulla piattaforma attraverso una strategia di email marketing coinvolgente.

Tra tutte le piattaforme di streaming, Netflix è l'unico servizio che continua a regnare sovrano, anno dopo anno. Sia l'interfaccia utente all'avanguardia che il design dell'esperienza utente e i contenuti originali ad alte prestazioni mantengono gli utenti coinvolti e tornati.

Conclusione

Da una semplice interfaccia a consigli altamente personalizzati, Netflix è riuscita a creare un'esperienza davvero coinvolgente.

Per replicare un'esperienza che rivaleggia con Netflix, i fondatori di startup dovrebbero prestare molta attenzione alla gerarchia visiva. Evita il disordine, mantieni i contenuti altamente personalizzati e mantieni sempre il tuo invito all'azione mirato in primo piano e al centro.