LinkedIn 廣告分步指南

LinkedIn 可以幫助您吸引專業且高質量的專業受眾。 在 LinkedIn 上做廣告的品牌也被認為比競爭對手更專業 92%。

但這並不是每個人的正確選擇。 做錯了，您將超出預算並浪費時間。 如果您的廣告無法觸及目標受眾並推動轉化，看起來專業並不重要。

在本指南中，您將了解如何進一步提高廣告預算、您的產品是否適合 LinkedIn，以及如何衡量您的成功。 我們還將查看一些正確的 LinkedIn 廣告示例以及如何模仿它們。

提高投資回報率的 LinkedIn 廣告策略：宣傳高價值產品和服務

根據 LinkedIn 廣告專家 AJ Wilcox 的說法，您可以期望為每次點擊支付 7 至 11 美元。 相比之下，Facebook 上的平均每次點擊費用為 1.72 美元（所有行業），而 B2B 的平均每次點擊費用為 2.52 美元。

如果您不考慮較高的成本，則很難從第一筆交易中產生正的投資回報率。 好處是LinkedIn與一些世界上表現最好的企業相關聯。

AJ Wilcox 在他的 LinkedIn 廣告課程中指出：  

“財富 1000 強企業中有 72% 是 B2B 公司。 這意味著有很多業務可以贏得——即使 LinkedIn 瀏覽量的成本更高。”

如果您的 LinkedIn 廣告策略正確，您將接觸到以 B2B 為重點的頂級受眾。

對領英廣告有效（和無效）的產品或服務

在您深入研究高預算策略之前，請考慮您的產品或服務是否適合 LinkedIn 廣告。 高 CPC 意味著只有高價值的產品和服務（吸引 LinkedIn 的專業會員）才能產生快速的投資回報率。

在 Pe:p 節目中，AJ 指出：

“如果你要在完成交易時賺到 15,000 美元或更多，LinkedIn 廣告幾乎每次都有意義。”

但是對於小型企業和低價產品和服務來說，較高的每次點擊費用可能會令人望而卻步。 例如，只有在您樂於長期獲得回報的情況下，宣傳 200 美元的產品或服務才是可行的。

此外，請考慮基準轉換率。 在 LinkedIn，它位於 5%-15% 之間。

較高的每次點擊費用和約 10% 的轉化率可能無法讓您的企業從廣告系列中收回成本。 這就是冷酷的事實。

儘管如此，如果您的產品或服務每月產生較高的經常性收入，或者您銷售高價商品，LinkedIn 廣告策略可以回報股息。

做工作：具有高經常性月收入的 SaaS 產品

高性能 SaaS 軟件產品因其經常性收入流而運行良好。

以 Zendesk 為例，這是一家客戶服務 SaaS 企業，它提供的計劃起價為 49 美元/用戶/月。 隨著 170,000 家企業的客戶群不斷增長，他們的經常性每月收入模式意味著他們可以快速收回廣告支出。

他們的 LinkedIn 廣告清晰、貼近品牌並有效地傳達了他們的 UVP：

做工作：高價物品

以高價產品和快速增長的企業而聞名的行業也同樣有效。

例如，2020 年全球醫療器械行業價值 4569 億美元，預計 2023 年將達到 6035 億美元。高價產品是醫療器械行業的籌碼。

領先的醫療器械公司美敦力銷售治療 70 種疾病的高價產品。

他們的漏斗廣告頂部，旨在教育提供商：

使用 LinkedIn 的激光聚焦定位功能（稍後會詳細介紹），該廣告可能會出現在具有一致職位和經驗水平的目標提供商面前。 出現在超目標受眾面前應該會帶來更多的文章下載，並最終帶來更多的轉化。

不工作：便宜，低價值

這些類型的企業可能會銷售產品和服務，例如：

• 便宜的小飾品（例如紀念品盒、吊墜、個性化餐具）
• 虛擬主機
• 在線打印名片

價格為 10 美元的商品的高 CPC 和 10% 左右的轉化率不會產生投資回報率。

8 種 LinkedIn 廣告類型來推動您的創意

廣告類型會影響您的 LinkedIn 活動的總體成本和有效性。 鑑於 LinkedIn 廣告往往價格更高，您需要確保選擇正確的廣告格式以匹配您的廣告系列目標。

有八種不同類型的 LinkedIn 廣告可供選擇：

單圖廣告

單張圖片廣告看起來像是來自公司 LinkedIn 提要的推廣帖子。 它們與成員的其他提要內容融合在一起，是 CPC 方面最具競爭力的格式。 出於這個原因，它們是廣告商的一個很好的起點。

領英文字廣告 

文字廣告價格具有競爭力，但缺乏圖像使其不那麼引人注目：

在上面的示例中，文字廣告出現在主導航的正下方。 但是，您會注意到人們被消息和通知所吸引，這意味著它們可能不如新聞源中出現的廣告類型有效。

視頻廣告

儘管視頻廣告是視覺廣告並打破了傳統的提要，但用戶點擊視頻的可能性較小。 視頻廣告的點擊率約為 0.44%，而贊助內容的點擊率為 0.56%。

這個來自比爾和梅琳達蓋茨基金會的視頻廣告用於宣傳他們博客中關於世代平等的內容：

15 秒的基於文本的視頻簡單地展示了從他們的世代平等論壇數據中獲取的事實和見解。 它吸引眼球，吸引用戶參與，並直接在廣告本身內提供信息。

輪播廣告

輪播廣告使您能夠包含更多圖像和信息，但需要會員點擊它們。 然而，這是許多人不會採取的步驟——基準點擊率為 0.4%。

上面來自 Shutterstock 的示例利用了他們的優勢之一； 極具吸引力的圖像。 他們以提供高質量的圖庫攝影而聞名，並在輪播廣告中利用這一優勢。

聚焦或動態廣告

這些是個性化的廣告，可以吸引用戶的個人資料數據以吸引註意力。 它們具有用戶名、LinkedIn 個人資料照片和工作職能，引人注目，並從更通用的新聞源中脫穎而出。

留言廣告

消息廣告直接進入用戶的收件箱。 他們在銷售發展代表和招聘人員中很受歡迎，因為他們能夠直接與潛在客戶和人才進行對話：

對話廣告

這些廣告使您能夠與您的受眾創建類似聊天機器人的對話。 廣告插入收件人的姓名並在底部提供幾個不同的 CTA。

與消息廣告相反，這種格式允許用戶根據他們的興趣程度選擇操作。 在上面的示例中，他們可以直接深入了解正在推銷的產品，或單擊以在短視頻中了解更多信息。

活動廣告

使用這些來宣傳您的 LinkedIn 現場或面對面活動：

該格式類似於單張圖片廣告，但號召性用語將用戶引導至註冊表，允許他們在不離開 LinkedIn 的情況下註冊活動。

贊助內容：從這裡開始，然後分支

贊助內容廣告出現在桌面和移動設備上的 LinkedIn 訂閱源中，使其易於訪問。

因此，它們是一個安全的起點。 此外，贊助內容的點擊率最高。 對於單個圖片廣告，點擊率為 0.56%，對於視頻廣告，點擊率為 0.44%。

拿這個 Stripe 贊助的內容來說，它看起來就像一個普通的 LinkedIn 提要帖子：

但是，如果您不確定贊助內容是否適合您的廣告活動，請嘗試其他廣告變體。

文字廣告的每次點擊成本最低，但點擊率較低（平均約為 0.02%）。 這意味著每 10,000 人中只有 2.5 人看到廣告。

文字廣告也僅限桌面。 如果您的目標網頁沒有針對移動設備進行優化，那麼它們是有意義的，因為桌面用戶將獲得最佳體驗。

贊助消息是 LinkedIn 上最昂貴的廣告單元，因為您支付的是每次發送費用（每條消息 0.80 美元）而不是每次點擊費用。 他們有 38% 的打開率和 3.6% 的點擊率。 當您有要推廣的特別優惠時，最好保存 Sponsored InMail 廣告。

了解每種廣告類型的平均 CPC 和 CTR 應該有助於您決定將廣告預算用於何處。

LinkedIn 廣告預算策略：忽略 LinkedIn 的建議

要製作具有最高覆蓋面和 ROI 的最具成本效益的廣告，最好忽略 LinkedIn 的標準化建議。

LinkedIn 的建議遵循以下邏輯：“出價高以接觸您的目標受眾。” 但大多數廣告商並沒有龐大的企業預算可供使用。

相反，從低出價開始，用廉價而不是昂貴的點擊來填充您的預算。 這樣，您就可以在不花費全部廣告預算的情況下進行試驗，看看您的廣告是否能夠覆蓋您的目標受眾。

LinkedIn 有意將用戶設置為自動出價。

這對於剛起步的廣告商來說風險很大。 根據您的廣告類型，您應該將其從自動出價更改為每次點擊費用或廣告組的等效項。

在此示例活動中，LinkedIn 建議每次點擊的最低出價為 15.45 美元：

如果您的預算較低，則出價高是沒有意義的。 只需單擊幾下，您最終就會花掉一個月的預算。

要獲得底價（即LinkedIn 允許您為每次點擊支付的最低金額），請忽略他們建議的範圍。

相反，每次點擊輸入 1 美元。 然後，LinkedIn 將顯示一條說明，說明受眾的最低出價是多少（通常約為 5 美元）。 在此示例中，LinkedIn 表示將接受 3.25 美元的最低出價：

現在您知道了最低 LinkedIn 將允許您為流量出價。 如果您能夠用該級別的出價來填補您的整個預算，那麼您已經為理想受眾設置了最便宜的每次點擊費用。

這消除了風險，因為您只需要在有人點擊您的廣告時付費。 您無需擔心每次展示您的廣告都會導致廣告費用急劇上升（即使人們不感興趣）。

相反，如果您的廣告不有趣或不提供價值，請提高出價以開始花費更多預算。 試驗一下，看看有什麼效果。

了解LinkedIn的拍賣系統

了解LinkedIn拍賣系統的方式將幫助您更有效地預算每個活動。

廣告出價

您的出價與以相同廣告格式定位類似受眾的其他廣告競爭。 例如，如果您正在投放文字廣告，即使受眾相同，您也不會針對使用視頻廣告的其他人出價。

廣告商只需比第二高出價者高出一美分即可中標。 中標後，LinkedIn 會在展示廣告之前檢查廣告商是否未超出預算和頻次上限。

所有廣告出價類型都標準化為 eCPI（每次應用安裝的有效成本）模型，因此廣告以相同的價值運行：

• 每次點擊費用 = pCTR x 出價 = eCPI
• CPM = CPM 出價 x 1000 = eCPI
• CPV = eCPV x 出價 = eCPI

LinkedIn 還將最終用戶體驗放在首位。 如果成員已經多次看到同一個廣告（超出頻率上限），則該廣告將不再出現在他們的新聞源中。

廣告相關性

拍賣獲勝者根據 eCPI 和相關性得分的組合值獲得廣告請求槽。

相關性分數是 LinkedIn AI 機器學習對目標用戶是否會採取行動的預測。

• Linkedin CPC/CPM 活動使用 pCTR。 pCTR 是指估計的會員點擊率。
• Linkedin Lead gen 活動使用 pLTR。 pLTR 是指成員的估計導入率。
• Linkedin 視頻廣告系列使用 pVTR。 pVTR 用於確定視頻廣告系列的相關性，計算方式為觀看次數 > 2 秒/展示次數。

查看 LinkedIn 關於廣告拍賣如何運作的指南，以了解廣告相關性如何影響性能。

廣告排名

排名是根據廣告的相關性得分分配給廣告的。 出價最高並不意味著您會中標。

同樣，您可以通過獲得較高的相關性得分（例如通過向正確的目標受眾投放高質量的廣告）來減少花費並贏得更多的廣告拍賣。

消息傳遞和定位：獲取您的受眾並提供推動行動的權利

成功的 LinkedIn 廣告活動需要您做好三件事：受眾、信息、報價。

觀眾

與其他公司（例如 Google 和 Facebook）相比，LinkedIn 的廣告管理器具有出色的定位選項。

您可以過濾到公司規模、工作經驗、公司名稱、職位和研究領域。 您甚至可以選擇根據他們所屬的 LinkedIn 群組來定位成員。

如果您知道您的目標受眾是誰，那麼目標受眾應該是顯而易見的。 除了位置，在您的定位條件中至少包含兩個其他過濾器。 這樣你就更有可能出現在觀眾面前。

消息傳遞

成功的 LinkedIn 廣告活動具有簡潔、以客戶為中心的信息。

從軟件市場 G2 獲取此廣告。 他們使用社會證明統計來清楚地傳達結果並引起人們對他們的 USP 的關注（即加速增長）：

您的廣告信息也應該是您的著陸頁或優惠的精煉版本。 訂閱品牌 Profitwell 為其產品 Retain 製作的視頻廣告清楚地表明，使用他們的產品，您可以“挽回失去的客戶”：

他們的登陸頁面使用完全相同的消息（有一些調整）：

從 LinkedIn 廣告到登錄頁面的一致性有助於：

• 保持您的信息清晰
• 用您的報價吸引客戶
• 建立信任（人們不喜歡點擊將他們引導至不同產品的廣告）

提供

您在渠道中提供的報價和位置類型決定了點擊或滾動瀏覽之間的所有區別。

中漏斗報價是最佳選擇

LinkedIn 偏愛旨在建立興趣的漏斗中型廣告。 這些通常會提供一些教育性的東西，例如免費的網絡研討會或清單，以換取會員的個人信息。

它們是建立陰謀和提供價值而不需要太多承諾的完美方式。

它們也可以成為與潛在客戶建立關係的啟動板。 它們不需要他們立即進行銷售電話，而是使會員能夠以最小的壓力了解有關您的產品或服務的更多信息。

將這個漏斗中廣告用於 Slack 網絡研討會：

當會員點擊時，他們會進入一個簡單的登錄頁面，其中包含有關如何註冊及其涵蓋內容的明確說明：

無論成員是否參加，Slack 現在都有關於其目標受眾的有用信息，包括公司名稱和規模。 他們可以使用提供的工作電子郵件地址將用戶添加到他們的郵件列表中，並通過銷售渠道培養他們。

高漏斗和低漏斗報價難以預測

相反，漏斗中過高且旨在建立知名度的優惠可能沒有足夠強大的 CTA 用於 LinkedIn（例如閱讀博客文章或查看信息圖）。

會員經常滾動瀏覽這些廣告（除非他們已經熟悉該品牌）。 低點擊率和轉化率使這些成為最不適合的 LinkedIn 廣告。

低漏斗報價也可能不會產生令人滿意的結果。 諸如演示請求或與銷售團隊成員交談之類的 CTA 是高承諾和高摩擦。

除非該品牌已經在行業領域擁有強大的權威並建立了客戶信任，否則人們不太可能冒險。 考慮到高摩擦和潛在的低點擊率，LinkedIn 有時甚至會關閉這些類型的廣告。

這個來自 Asana 的漏斗頂部廣告可能沒有足夠強大的 CTA（免費電子書下載）來鼓勵用戶參與：

這個來自 Salesforce 的漏斗底部、高承諾示例提供免費試用，隨後每月訂閱 25 美元：

由於 Salesforce 是全球公認的品牌，它可能比小品牌產生更多的點擊率和轉化率。 如果您剛起步，最好避免使用這些類型的廣告，而是專注於渠道中間的優惠，以最大限度地提高您的廣告預算。

測試和優化：使用實驗來提升您的 LinkedIn 廣告效果

LinkedIn 的 CPC 模式意味著您只需在有人點擊時付費。 利用這一點並嘗試您的設計和副本。

測試不同的人口統計數據和受眾規模，看看什麼會產生最佳結果。 定位更小、更專業的受眾將幫助您更好地了解哪些人口統計和細分對您的產品或服務最感興趣。

您還將降低您的每次點擊費用，因為真正參與的會員數量較少會點擊您的廣告。 這具有產生更多高質量潛在客戶和轉化的額外好處。

假設您正在推銷一個社交媒體營銷平台。 如果您選擇運行潛在客戶生成廣告活動並針對所有永久居民或最近訪問美國的訪客，您最終會獲得超過 180,000,000 名 LinkedIn 會員的目標受眾：

通過針對美國更具體的社交媒體營銷專家受眾，您可以將受眾規模減少到 170,000：

您已將 30 天的支出從 1800 美元的最高支出減少到 99 美元：

嘗試不同的受眾規模和人口統計數據，以優化您的整體廣告策略，並確定哪些因素會帶來最多的點擊和轉化。

報告和分析

在 LinkedIn 的廣告平台 Campaign Manager 中，找到關鍵指標，如點擊率、展示次數、支出和平均 CPC。

如果您想了解有多少人完成了註冊、試用或演示，請專注於：

• 轉換。 某人在看到或點擊您的廣告後採取行動的總次數。 每個企業的轉化看起來都不同，您可以計算網站訪問量、視頻瀏覽量或註冊量。 您需要為此設置 LinkedIn 轉換跟踪。
• 每次轉化成本。 廣告支出除以轉化次數。
• 轉化率。 您的廣告在您的網站上帶來轉化的頻率。
• 導致。 您從廣告中獲得的潛在客戶總數。 您需要設置 LinkedIn Lead Gen Forms 來跟踪這個。
• 每個潛在客戶的成本。 您的廣告支出除以潛在客戶。

使用這些指標，您可以了解廣告活動的哪些元素正在取得成果，哪些可能需要改進。

廣告系列優化

即使您遵循我們對 T 的所有建議，您也可能不會立即看到結果或所需的投資回報率。

LinkedIn 廣告是一種藝術形式，而不是一門精確的科學。 出於這個原因，為了獲得頂級結果的最佳機會，持續的實驗和優化是必要的。

嘗試使用廣告系列的不同組成部分，以最大限度地提高點擊次數、參與度和轉化率。 分析廣告的每個元素如何影響最終結果。

A/B 測試

運行相同的廣告系列並更改一個變量。 例如，您可以更改定位，以便在一個廣告組中按職位過濾，在另一個廣告組中按行業過濾。

比較結果，看看哪種定位方法更有成效。 通過堅持一個變量，您將能夠確定哪個元素更具粘性。

網站重定向

通過將 LinkedIn Insight 標籤添加到您的網站，您可以將網站訪問者與 LinkedIn 上的成員進行匹配，以進一步參與。

您還可以將網站重定向與 LinkedIn 人口統計細分相結合以進行激光定位。 這樣，您就不會重新定位所有網站訪問者，只會重新定位那些與您在 LinkedIn 上的過濾器匹配的訪問者。

聯繫人定位

通過將您的電子郵件地址聯繫人列表上傳到 LinkedIn，向預先審查的潛在客戶和聯繫人展示您的廣告。 如果您的電子郵件列表中有一組潛在的潛在客戶，您可以確保他們看到您的廣告。

實現正確的定位平衡

過度定位您的廣告系列最終會限制您的廣告系列的曝光率。 但是，將所有定位條件組合在一起並不能使您定位到理想的受眾。

例如，不要針對不同大陸的相同專業人士或不同行業的專業人士。 試用 203 過濾器，看看您的受眾對您的廣告有何反應。

創建和保存定位模板

保存有針對性的專業受眾，以便在未來的活動中重複使用，從而在您推出其他 LinkedIn 廣告活動時節省您的時間。

結論

儘管 LinkedIn 的 CPC 往往高於其他平台，但高質量的轉換可以使其值得初始投資。

但是，在確定基準 CPC 和可能的廣告系列轉化率之前，不要試圖花掉整個廣告預算。

不要遵循LinkedIn的指導方針，而是先嘗試低預算的活動，看看你能取得什麼結果。