Una guía paso a paso para los anuncios de LinkedIn

LinkedIn puede ayudarlo a acceder a una audiencia profesional especializada y de alta calidad. Las marcas que anuncian en LinkedIn también se perciben como un 92 % más profesionales que sus competidores.

Pero no es la elección correcta para todos. Si lo hace mal, gastará su presupuesto y perderá tiempo. Tener un aspecto profesional no importa si su anuncio no llega a su público objetivo ni genera conversiones.

En esta guía, aprenderá cómo hacer que su presupuesto publicitario rinda más, si sus productos son adecuados para LinkedIn y cómo medir su éxito. También veremos algunos ejemplos de anuncios de LinkedIn que lo hacen bien y cómo puedes emularlos.

Una estrategia de anuncios de LinkedIn para un mejor retorno de la inversión: anunciar productos y servicios de alto valor

Según el experto en publicidad de LinkedIn, AJ Wilcox, puede esperar pagar entre $ 7 y $ 11 por clic. A modo de comparación, el CPC promedio en Facebook es de $ 1.72 (en todas las industrias) y $ 2.52 para B2B específicamente.

Si no tiene en cuenta el costo más alto, puede ser más difícil generar un ROI positivo desde la primera transacción. La ventaja es que LinkedIn está asociado con algunas de las empresas de mayor rendimiento del mundo.

AJ Wilcox señala en su curso sobre anuncios de LinkedIn:  

“El 72% de las Fortune 1000 son empresas B2B. Eso significa que hay muchos negocios por ganar, incluso si las vistas de LinkedIn tienen un costo más alto”.

Si obtiene su estrategia publicitaria de LinkedIn correcta, estará expuesto a una audiencia enfocada en B2B de primer nivel.

Los productos o servicios que funcionan (y no funcionan) para los anuncios de LinkedIn

Antes de sumergirse en una estrategia de alto presupuesto, piense si su producto o servicio es adecuado para los anuncios de LinkedIn. Un CPC alto significa que solo los productos y servicios de alto valor (que atraen a los miembros profesionales de LinkedIn) producirán un ROI rápido.

En el programa Pe:p, AJ señaló:

“Si vas a ganar $15,000 o más cuando cierres un trato, los anuncios de LinkedIn tienen sentido casi siempre”.

Pero un CPC más alto puede ser prohibitivo para empresas más pequeñas y productos y servicios de menor precio. Por ejemplo, anunciar un producto o servicio de $ 200 solo es práctico si está feliz de obtener su retorno a largo plazo.

Además, considere la tasa de conversión de referencia. En LinkedIn, se encuentra en algún lugar entre el 5% y el 15%.

Es posible que un CPC alto seguido de una tasa de conversión de ~10 % no le devuelva el dinero a su empresa en una campaña. Esa es la fría y dura verdad.

Aún así, una estrategia publicitaria de LinkedIn puede devolver dividendos si sus productos o servicios producen un alto ingreso mensual recurrente o si vende artículos caros.

Trabaja: productos SaaS con altos ingresos mensuales recurrentes

Los productos de software SaaS de alto rendimiento funcionan bien debido a su flujo de ingresos recurrente.

Tomemos como ejemplo a Zendesk, una empresa SaaS de servicio al cliente que ofrece planes a partir de $49/usuario/mes. Con una creciente base de clientes de 170 000 empresas, su modelo de ingresos mensuales recurrentes significa que pueden recuperar rápidamente la inversión publicitaria.

Sus anuncios de LinkedIn son claros, de marca y comunican efectivamente su UVP:

Trabaja: Artículos caros

Las industrias conocidas por productos de alto precio y las empresas que experimentan un rápido crecimiento también funcionan.

Por ejemplo, la industria mundial de dispositivos médicos se valoró en $ 456,9 mil millones en 2020 y se espera que alcance los $ 603,5 mil millones en 2023. Los productos de alto precio son apuestas en la mesa de la industria de dispositivos médicos.

La empresa líder en dispositivos médicos, Medtronic, vende productos de alto precio que tratan 70 afecciones médicas.

Sus anuncios en la parte superior del embudo y están destinados a educar a los proveedores:

Usando las funciones de orientación enfocadas con láser de LinkedIn (más sobre esto más adelante), este anuncio podría aparecer frente a proveedores objetivo con títulos de trabajo y niveles de experiencia alineados. Ponerse frente a una audiencia muy específica debería generar más descargas de artículos y, en última instancia, más conversiones.

No trabajo: Barato, de bajo valor

Este tipo de negocios pueden vender productos y servicios como:

• Baratijas baratas (por ejemplo, cajas de recuerdos, colgantes, platos personalizados)
• alojamiento web
• Imprimir tarjetas de visita en línea

Un CPC alto seguido de una tasa de conversión de alrededor del 10% en un artículo con un precio de $10 no producirá un ROI.

8 tipos de anuncios de LinkedIn para impulsar su creatividad

Los tipos de anuncios afectan el costo general y la efectividad de sus campañas de LinkedIn. Dado que los anuncios de LinkedIn tienden a ser más caros, debe asegurarse de elegir el formato de anuncio adecuado para que coincida con los objetivos de su campaña.

Hay ocho tipos diferentes de anuncios de LinkedIn para elegir:

Anuncios de una sola imagen

Los anuncios de una sola imagen parecen publicaciones promocionadas del feed de LinkedIn de una empresa. Se mezclan con el resto del contenido del feed de un miembro y son el formato más competitivo cuando se trata de CPC. Por ese motivo, son un gran punto de partida para los anunciantes.

Anuncios de texto de LinkedIn  

Los anuncios de texto tienen precios competitivos, pero la falta de imágenes los hace menos llamativos:

En el ejemplo anterior, el anuncio de texto aparece justo debajo de la navegación principal. Sin embargo, notará que la atención se centra en los mensajes y las notificaciones, lo que significa que es posible que no sean tan efectivos como los tipos de anuncios que aparecen en las noticias.

Anuncios de video

Aunque los anuncios de video son visuales y rompen el feed tradicional, es menos probable que los usuarios hagan clic en los videos. El CTR de los anuncios de video se sitúa en torno al 0,44 % en comparación con el 0,56 % del contenido patrocinado.

Este anuncio de video de la Fundación Bill y Melinda Gates se usa para promover el contenido de su blog sobre igualdad generacional:

El video basado en texto de 15 segundos simplemente presenta hechos y conocimientos extraídos de los datos del Foro Generación Igualdad. Llama la atención, hace que los usuarios participen y proporciona información directamente dentro del anuncio.

Anuncios de carrusel

Los anuncios de carrusel le permiten incluir más imágenes e información, pero requieren que los miembros hagan clic en ellos. Sin embargo, este es un paso que muchas personas no darán, con un CTR de referencia de 0,4%.

El ejemplo anterior de Shutterstock utiliza uno de sus puntos fuertes; imágenes muy atractivas. Son conocidos por proporcionar fotografías de archivo de alta calidad, y utilizan esto para su ventaja dentro de sus anuncios de carrusel.

Spotlight o anuncios dinámicos

Estos son anuncios personalizados que extraen los datos del perfil de los usuarios para llamar la atención. Con el nombre de un usuario, la foto de perfil de LinkedIn y la función laboral, son llamativos y se destacan de una fuente de noticias más genérica.

Anuncios de mensajes

Los anuncios de mensajes llegan directamente a las bandejas de entrada de los usuarios. Son populares entre los representantes de desarrollo de ventas y los reclutadores por su capacidad para iniciar una conversación directamente con prospectos y talentos por igual:

Anuncios de conversación

Estos anuncios le permiten crear conversaciones similares a las de un chatbot con su audiencia. El anuncio inserta el nombre del destinatario y proporciona varios CTA diferentes en la parte inferior.

A diferencia de los anuncios de mensajes, este formato permite a los usuarios elegir una acción en función de su nivel de interés. En el ejemplo anterior, pueden sumergirse directamente en el producto que se está promocionando o hacer clic para obtener más información en un video breve.

Anuncios de eventos

Úselos para promocionar sus eventos en vivo o en persona de LinkedIn:

El formato es similar a los anuncios de una sola imagen, pero la llamada a la acción lleva a los usuarios a un formulario de registro, lo que les permite inscribirse en eventos sin salir de LinkedIn.

Contenido patrocinado: Comience aquí, luego ramifique

Los anuncios de contenido patrocinado aparecen en el feed de LinkedIn tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles, lo que los hace muy accesibles.

Debido a esto, son un lugar seguro para comenzar. Además, el contenido patrocinado tiene algunos de los CTR más altos. Para un anuncio de una sola imagen, el CTR es del 0,56 % y para un anuncio de video, es del 0,44 %.

Tome este contenido patrocinado por Stripe, se parece a una publicación de feed regular de LinkedIn:

Pero si no está convencido de que el contenido patrocinado sea adecuado para su campaña publicitaria, experimente con otras variaciones de anuncios.

Los anuncios de texto tienen el costo por clic más bajo, pero tienen un CTR bajo (con un promedio de alrededor del 0,02 %). Esto significa que solo 2,5 de cada 10.000 personas ven el anuncio.

Los anuncios de texto también son solo para computadoras de escritorio. Tienen sentido si su página de destino no está optimizada para dispositivos móviles, ya que las personas en una computadora de escritorio tendrán la mejor experiencia.

Los mensajes patrocinados son los bloques de anuncios más caros en LinkedIn porque estás pagando el costo por envío ($0.80 por mensaje), no el costo por clic. Tienen una tasa de apertura del 38% y un CTR del 3,6%. Es mejor guardar los anuncios InMail patrocinados para cuando tenga una oferta especial para promocionar.

Comprender los CPC y CTR promedio por tipo de anuncio debería ayudarlo a decidir dónde gastar su presupuesto publicitario.

Estrategia de presupuesto de anuncios de LinkedIn: ignore los consejos de LinkedIn

Para crear los anuncios más rentables con el mayor alcance y ROI, es mejor ignorar los consejos estandarizados de LinkedIn.

El consejo de LinkedIn sigue la lógica: “haga una oferta alta para llegar a su público objetivo”. Pero la mayoría de los anunciantes no tienen grandes presupuestos empresariales para jugar.

En su lugar, empiece por hacer una oferta baja y llene su presupuesto con clics baratos en lugar de clics caros. De esa manera, puede experimentar y ver si sus anuncios llegan a su público objetivo sin gastar todo su presupuesto publicitario.

LinkedIn establece intencionalmente a los usuarios en ofertas automáticas.

Esto es muy arriesgado para los anunciantes que recién comienzan. Según su tipo de anuncio, debe cambiarlo de ofertas automáticas a CPC o el equivalente para su conjunto de anuncios.

En esta campaña de ejemplo, LinkedIn sugiere una oferta mínima de $15,45 por clic:

Si tiene un presupuesto bajo, no tiene sentido hacer ofertas altas. Terminará gastando el presupuesto de su mes con solo unos pocos clics.

Para obtener el precio mínimo (es decir, la cantidad mínima que LinkedIn le permitirá pagar por cada clic), ignore los rangos sugeridos.

En su lugar, ingrese $1 por clic. Luego, LinkedIn mostrará una nota que indica cuál es realmente la oferta mínima para la audiencia (generalmente alrededor de $ 5). En este ejemplo, LinkedIn dice que aceptará una oferta mínima de $3,25:

Ahora sabes lo mínimo que LinkedIn te permitirá ofertar por tráfico. Si puede llenar todo su presupuesto con ese nivel de oferta, lo habrá establecido en el costo por clic más económico para su audiencia ideal.

Esto elimina el riesgo ya que solo necesita pagar cuando alguien hace clic en su anuncio. No necesita preocuparse por los costos publicitarios en espiral que resultan en pagos cada vez que se muestra su anuncio (incluso si las personas no están interesadas).

Por el contrario, si su anuncio no es interesante o no proporciona valor, aumente sus ofertas para comenzar a gastar más de su presupuesto. Experimente y vea qué pega.

Comprender el sistema de subastas de LinkedIn

Conocer el sistema de subastas de LinkedIn lo ayudará a presupuestar cada campaña de manera más efectiva.

Pujar en anuncios

Su oferta compite con otros anuncios dirigidos a un público similar en el mismo formato de anuncio. Por ejemplo, si está publicando un anuncio de texto, no podrá ofertar contra otros que usen un anuncio de video aunque la audiencia sea la misma.

Los anunciantes solo deben ofertar un centavo más que el segundo postor más alto para ganar la oferta. Cuando se gana una oferta, LinkedIn verifica que el anunciante no haya excedido el presupuesto y el límite de frecuencia antes de mostrar el anuncio.

Todos los tipos de ofertas de anuncios están estandarizados en un modelo de eCPI (costo efectivo por instalación de aplicación), por lo que los anuncios funcionan con el mismo valor:

• CPC = pCTR x oferta = eCPI
• CPM = oferta de CPM x 1000 = eCPI
• CPV = eCPV x Oferta = eCPI

LinkedIn también pone la experiencia del usuario final en primer lugar. Si un miembro ya ha visto el mismo anuncio varias veces (se ha superado el límite de frecuencia), el anuncio ya no aparecerá en su suministro de noticias.

Relevancia del anuncio

El ganador de una subasta obtiene el espacio de solicitud de anuncio en función del valor combinado del eCPI y la puntuación de relevancia.

La puntuación de relevancia es una predicción realizada por el aprendizaje automático de IA de LinkedIn sobre si el usuario objetivo tomará medidas.

• Las campañas de CPC/CPM de Linkedin usan pCTR. pCTR se refiere a la tasa de clics estimada del miembro.
• Las campañas de generación de leads de Linkedin usan pLTR. pLTR se refiere a la tasa de transferencia estimada del miembro.
• Las campañas de video de Linkedin utilizaron pVTR. pVTR se utiliza para determinar la relevancia de las campañas de video, calculada como la cantidad de vistas > 2 segundos/cantidad de impresiones.

Consulte la guía de LinkedIn sobre cómo funcionan las subastas de anuncios para comprender cómo la relevancia de los anuncios afecta el rendimiento.

Clasificación de anuncios

Las clasificaciones se asignan a los anuncios en función de su puntuación de relevancia. Hacer una oferta con el precio más alto no significa que ganará la oferta.

Del mismo modo, podría gastar menos y ganar más subastas de anuncios al lograr puntajes de relevancia altos (por ejemplo, publicando anuncios de alta calidad para el público objetivo correcto).

Mensajería y segmentación: Consiga que su público y su oferta sean los adecuados para impulsar la acción

Las campañas publicitarias exitosas de LinkedIn requieren que hagas bien tres cosas: audiencia, mensaje, oferta.

Audiencia

El administrador de anuncios de LinkedIn tiene excelentes opciones de orientación en comparación con otros (por ejemplo, Google y Facebook).

Puede filtrar según el tamaño de la empresa, la experiencia laboral, el nombre de la empresa, los cargos y los campos de estudio. Incluso puede optar por dirigirse a los miembros en función de los grupos de LinkedIn de los que forman parte.

Si sabe quién es su público objetivo, debería ser obvio quiénes son las personas adecuadas para dirigirse. Además de la ubicación, incluya al menos otros dos filtros en sus criterios de orientación. De esa manera, será más probable que aparezcas frente a tu audiencia.

Mensajería

Las campañas publicitarias exitosas de LinkedIn tienen mensajes concisos y centrados en el cliente.

Tome este anuncio del mercado de software, G2. Han utilizado una estadística de prueba social para comunicar claramente los resultados y llamar la atención sobre su USP (es decir, acelerar el crecimiento):

El mensaje de su anuncio también debe ser una versión resumida de su página de destino u oferta. Este anuncio de video de la marca de suscripción Profitwell para su producto Retain establece claramente que, con su producto, puede "recuperar clientes perdidos":

Su página de destino usa exactamente el mismo mensaje (con algunos ajustes):

La coherencia entre el anuncio de LinkedIn y la página de destino ayuda a:

• Mantenga su mensaje claro
• Involucrar a los clientes con su oferta
• Genere confianza (a las personas no les gusta hacer clic en un anuncio que los lleva a un producto diferente)

Oferta

Su tipo de oferta y ubicación dentro del embudo marca la diferencia entre un clic o un desplazamiento.

Las ofertas de mid-funnel son el punto ideal

LinkedIn favorece los anuncios de medio embudo que tienen como objetivo generar interés. Por lo general, ofrecen algo educativo como un seminario web gratuito o listas de verificación a cambio de la información personal de los miembros.

Son la manera perfecta de generar intriga y proporcionar valor sin requerir demasiado compromiso.

También pueden ser una plataforma de lanzamiento para la construcción de relaciones con clientes potenciales. En lugar de exigirles que realicen una llamada de ventas de inmediato, permiten que los miembros obtengan más información sobre su producto o servicio con una presión mínima.

Tome este anuncio de mitad de embudo para un seminario web de Slack:

Cuando los miembros hacen clic, llegan a una página de destino simple con instrucciones claras sobre cómo registrarse y qué cubrirá:

Ya sea que los miembros asistan o no, Slack ahora tiene información útil sobre su público objetivo, incluido el nombre y el tamaño de la empresa. Pueden usar la dirección de correo electrónico del trabajo proporcionada para agregar usuarios a su lista de correo y nutrirlos a través del embudo de ventas.

Las ofertas de embudo alto y bajo son menos predecibles

Por el contrario, las ofertas que están demasiado altas en el embudo y están diseñadas para generar conciencia pueden no tener un CTA lo suficientemente fuerte para LinkedIn (por ejemplo, leer una publicación de blog o mirar una infografía).

Los miembros a menudo se desplazan más allá de estos anuncios (a menos que ya estén familiarizados con la marca). El bajo CTR y las conversiones hacen que estos sean los anuncios de LinkedIn menos adecuados.

Las ofertas de bajo embudo tampoco pueden dar resultados satisfactorios. Las llamadas a la acción, como las solicitudes de demostración o hablar con un miembro del equipo de ventas, son un alto compromiso y una gran fricción.

A menos que la marca ya tenga una fuerte autoridad en el espacio de la industria y haya ganado la confianza de los clientes, es poco probable que la gente dé el paso. Dada la alta fricción y el CTR potencialmente bajo, LinkedIn a veces incluso cierra este tipo de anuncios.

Es posible que este anuncio en la parte superior del embudo de Asana no tenga una llamada a la acción (descarga gratuita de libros electrónicos) lo suficientemente sólida como para alentar a los usuarios a participar:

Y este ejemplo de alto compromiso de la parte inferior del embudo de Salesforce ofrece una prueba gratuita con una subsiguiente suscripción de $25/mes:

Dado que Salesforce es una marca reconocida mundialmente, puede producir más CTR y conversiones que las marcas más pequeñas. Si está comenzando, es mejor evitar este tipo de anuncios y, en su lugar, centrarse en las ofertas de la mitad del embudo para maximizar su presupuesto publicitario.

Pruebe y optimice: use la experimentación para aumentar el rendimiento de su anuncio de LinkedIn

El modelo de CPC de LinkedIn significa que solo paga cuando alguien hace clic. Aprovecha esto y experimenta con tu diseño y copia.

Pruebe diferentes datos demográficos y tamaños de audiencia para ver qué produce los mejores resultados. Dirigirse a audiencias más pequeñas y especializadas lo ayudará a comprender mejor qué grupos demográficos y segmentos están más interesados ​​en sus productos o servicios.

También reducirá su CPC, ya que un número menor de miembros verdaderamente comprometidos hará clic en sus anuncios. Esto tiene la ventaja añadida de generar más clientes potenciales y conversiones de alta calidad.

Digamos que está lanzando una plataforma de marketing en redes sociales. Si elige ejecutar una campaña publicitaria de generación de prospectos y dirigirse a todos los residentes permanentes o visitantes recientes de los Estados Unidos, terminará con una audiencia objetivo de más de 180 000 000 de miembros de LinkedIn:

Al dirigirse a una audiencia más específica de especialistas en marketing de redes sociales en los EE. UU., reduce el tamaño de la audiencia a 170,000:

Ha reducido su gasto de 30 días de un gasto máximo de $1800 a $99:

Experimente con diferentes tamaños de audiencia y datos demográficos para refinar su estrategia publicitaria general e identificar qué resulta en la mayor cantidad de clics y conversiones.

Informes y análisis

Dentro de Campaign Manager, la plataforma publicitaria de LinkedIn, encuentre métricas clave como CTR, impresiones, gastos y el CPC promedio.

Si desea ver cuántas personas completaron un registro, una prueba o una demostración, concéntrese en:

• conversiones El número total de veces que alguien realizó una acción después de ver o hacer clic en su anuncio. Las conversiones se ven diferentes para cada negocio, puede contar las visitas al sitio web, las vistas de video o las suscripciones. Deberá configurar el seguimiento de conversiones de LinkedIn para este.
• Coste por conversión . Inversión publicitaria dividida por conversiones.
• Tasa de conversión . Con qué frecuencia sus anuncios generan conversiones en su sitio web.
• conduce El número total de clientes potenciales que obtuvo de sus anuncios. Tendrá que configurar los formularios de generación de contactos de LinkedIn para realizar un seguimiento de este.
• Coste por lead . Su gasto publicitario dividido por clientes potenciales.

Con estas métricas, puede concentrarse en qué elementos de su campaña publicitaria están logrando resultados y cuáles pueden necesitar mejoras.

Optimización de campañas

Incluso si sigue todos nuestros consejos al pie de la letra, es posible que no vea los resultados o el ROI deseado de inmediato.

Los anuncios de LinkedIn son una forma de arte, no una ciencia exacta. Por esa razón, la experimentación y la optimización continuas son necesarias para tener la mejor oportunidad de obtener resultados de primer nivel.

Experimente con diferentes componentes de sus campañas para maximizar los clics, la interacción y las conversiones. Analice cómo cada elemento de sus anuncios impacta en los resultados finales.

Pruebas A/B

Ejecute campañas idénticas y cambie una variable. Por ejemplo, puede cambiar su orientación para que en un conjunto de anuncios filtre por título de trabajo y en el otro por industria.

Compare los resultados para ver qué método de orientación fue más fructífero. Al apegarse a una variable, podrá identificar qué elemento es más pegajoso.

Reorientación del sitio web

Al agregar la etiqueta de información de LinkedIn a su sitio, puede vincular a los visitantes del sitio web con los miembros de LinkedIn para lograr una mayor participación.

También puede combinar la reorientación del sitio web con los segmentos demográficos de LinkedIn para la orientación láser. De esa manera, no reorientará a todos los visitantes del sitio web, solo a aquellos que coincidan con sus filtros en LinkedIn.

Orientación de contactos

Muestre sus anuncios a prospectos y contactos previamente examinados cargando su lista de contactos de direcciones de correo electrónico en LinkedIn. Si tiene un grupo de posibles clientes potenciales en su lista de correo electrónico, puede asegurarse de que vean sus anuncios.

Logre el equilibrio de orientación adecuado

La hiperorientación de sus campañas limitará en última instancia la exposición de su campaña. Pero agrupar todos sus criterios de orientación no le permitirá dirigirse a su audiencia ideal.

Por ejemplo, no se dirija a los mismos profesionales en diferentes continentes o profesionales en distintas industrias. Experimente con los filtros 203 y vea cómo responde su audiencia a sus anuncios.

Crear y guardar plantillas de segmentación

Guarde audiencias profesionales específicas para reutilizarlas en futuras campañas y ahorrarle tiempo mientras impulsa otras campañas publicitarias de LinkedIn.

Conclusión

Aunque el CPC de LinkedIn tiende a ser más alto que el de otras plataformas, las conversiones de alta calidad pueden hacer que valga la pena la inversión inicial.

Pero no caiga en la tentación de gastar todo su presupuesto publicitario antes de identificar el CPC de referencia y las tasas de conversión probables para sus campañas.

En lugar de seguir las pautas de LinkedIn, comience experimentando con campañas de bajo presupuesto y vea qué resultados obtiene.