我學到了什麼在 CXL 上發布 200 多篇博客文章
已發表: 2021-05-13這是我在 CXL 的最後一周。 這是苦樂參半。 我從星期一開始，星期四發表了我的第一篇文章。 從那時起，它被沖洗和重複了近兩年半。
總而言之，我寫了 46 篇文章並編輯了另外 156 篇。這相當於大約 50 萬字和每 4 天一篇新文章，共 870 天。
通過這一切，這就是我想出的——以及我未能解決的問題。
我學到的 5 件事
1. 你的品牌不是你剛剛發布的； 這是人們最常看到的。
如果像 CXL 一樣，您有 750 多個帖子在 Internet 上流傳，那麼您的內容品牌就不是您現在的策略——受影響的那個，例如，您最近 20 或 30 個帖子。 其他 700 個帖子佔您流量的 95%（因為新內容需要時間來排名）。
如果您的前 5 篇博文（幾年前發布）佔新用戶的 30%，那麼這些博文就是您的品牌，每 3 人中就有 1 人使用這些博文。 當有人發現斷開的鏈接、丟失的圖片或過時的建議時，你的反應可能是：“哦，那個帖子？ 幾年前我們就這樣做了。” 但對他們來說，這就是他們所知道的一切。
流量的劃分，而不是新近度，塑造了你的內容品牌。 這太容易忘記了。 我們在當下工作。 我們形成前瞻性戰略。
問：如果我們的內容都沒有發布日期，如果沒有按時間排序的帖子列表，我們會說哪些文章是我們品牌的核心？ 最重要的主題和高流量的帖子可能會深埋在您的博客中。 他們應該是最重要的。
我們現在更新的帖子數量是我們發布的兩倍。 它不需要那麼長時間（一到四個小時足以滿足用戶和搜索引擎的需求），但這是我們為自然流量所做的最有價值的事情，也是我們內容品牌的最大機會。
我們從修復大錯誤（損壞的東西）開始，並將在第二次和第三次迭代中處理較小的事情——非品牌語氣、馬馬虎虎的文章等。
2. 設定一個幾乎不可行的硬性期限——然後利用這種壓力來改進流程。
一位老老闆曾經說過：“截止日期是你的朋友。” 對她來說，最後期限避免了拖延。 但它們也是質量上限。
每個人都按預算出版。 時間是預算的一部分。 記者必須製作早報。 雜誌有 每週出去。 即使是最不受最後期限影響的學者也必須及時整理文章和書籍才能獲得終身教職。
這是一個平衡。 如果你告訴我我必須每天發布一篇文章，質量就會下降。 但如果你不要求任何節奏，我絕不會說“一周兩次聽起來不錯”。 那是在可行性的邊緣。
我無法告訴你我有多少次爭先恐後地在周四早上的時事通訊中及時發布一個帖子。 （我每六週左右就失敗一次。）
但這種壓力一直是工藝開發的巨大催化劑。 絕對有可能在 15 小時內發布高質量的帖子。 固定的最後期限可以提高效率。 （它還消除了可能將最終修訂拖後一周的低 ROI 擺弄。）
在一年左右的時間裡，運行博客從每週 40 小時的工作變成了每週 25 小時的工作。 然後將剩餘時間用於獨立項目、發布更新等。
（是的，我本可以用它來為發布計劃提供更多緩衝，但這只會降低壓力——這是可以控制的——不會增加商業價值。）
如果 CXL 沒有 10 年的先例來說明什麼是“好”帖子或我們通常多久發布一次，那麼從第一天開始就很難知道我們在發布更多內容和發佈內容之間取得了適當的平衡更好的。
但是，如果您需要一個起點，請知道像我們這樣的帖子每 100 個字大約需要一個小時。
3. 不要試圖創造完美的策略； 更頻繁地執行一個好的策略。
在一家機構工作了幾年後，我來到了 CXL。 代理生活教會你漂亮幻燈片的價值。 你需要他們來贏得客戶的支持。 如果您必須重新制定（或放棄）策略，客戶就會失去信心。
因此，您會花費大量時間來嘗試制定一個無懈可擊的戰略——您確信該戰略會奏效，里程碑會跨越數月。 但是您在很大程度上依賴於假設和“最佳實踐”。
沒有策略可以保證成功，尤其是在微觀層面（例如，為博客文章選擇主題）。 我們發布了一些很少有人看到的很棒的東西。 我們發布了一些平庸的帖子，這些帖子帶來了大量的流量和潛在客戶。 （谷歌的標準低於我們的。）
一個帖子瘋了，因為——我們不知道——它給了一位焦慮的影響者及時的保證，然後他分享了它。
你不能為這些東西做計劃。 您可以計劃的是事物的總體形狀——一種有意義但並非萬無一失的策略。 從那裡開始，如果您更頻繁地執行該策略，您將獲得更大的成功。 （更頻繁地執行它還可以為您提供真實世界的反饋——這是完善您的策略的最佳方式。）
4. 如果你想要一個獨特的聲音，寫下你沒有機會排名的主題。
是的，這是違反直覺的，但請聽我說完。
如果您剛剛開始進行內容營銷，那麼這些是按部就班、以關鍵字為目標的策略的典型步驟：
- 確定你應該寫的最相關的主題。
- 意識到該主題“核心”方面的 SERP 競爭過於激烈（即由擁有大量鏈接的大型網站主導）。
- 查找搜索量較少且競爭較低的相關長尾主題。
- 在這些內容上發布，直到您的域足夠強大以追踪原始關鍵字。
這說得通。 它驅動流量。 但它會破壞任何脫穎而出的機會。 該策略實際上是在問，“什麼關鍵字量會消除所有發布獨特內容的動機？”
作為一種分銷渠道，搜索很少獎勵語氣、設計或角度。 如此多的內容看起來都一樣，因為每個人的風格指南都試圖取悅同一個搜索引擎。
翻轉腳本：
- 確定你應該寫的最相關的主題。
- 選擇大網站擁有的主題，那些你沒有祈禱排名的主題。
- 通過新穎的拍攝或演示來創建有關這些主題的內容。
- 將這些獨特的元素——語言、視覺等等——嵌入到您創建的所有內容中。
如果您在涉及搜索之前努力讓您的內容吸引眼球，那麼您將建立現在和以後需要引起注意的標準。 （改造現有內容既笨拙又昂貴。）
5. 使用定量數據進行鏈接，使用定性數據進行分享。
換句話說：定量數據是證據，但定性數據是故事。 這對那些進行轉換研究的人來說並不令人震驚——量化數據就是“什麼”； 定性數據是“為什麼”。
但如果你想要一項引人注目的研究，你最好至少問一個開放式問題。 對這些定性響應（理想的 H2）進行編碼，並使用單獨的摘錄為您的文章添加原始能量。 這就是讓人們通過原本枯燥的報告並獲得社交分享的原因。
相比之下，定量數據贏得了鏈接——它是人們喜歡引用的基準數據。
最後一點：不要使原始研究過於復雜。 美國新聞與世界報導對城市、學院、醫院和學校的研究依賴於十幾個數據點。 除了少數之外，所有這些都是公開的。 其餘的屬於以下三類之一：
- 購買的數據集（例如，來自 Gallup）；
- 他們的一項其他研究（例如，使用醫院和學校數據進行排名）；
- 一些非科學的電子郵件調查。
第三類是關鍵。 它產生“專有”結果——你需要一個額外的數據點來阻止其他人復制你的研究。
抓住一些已經存在的定量資料。 （Kaggle 有很多；Siege Media 對許多來源進行了分類。）使用開放式問題進行調查。 搗碎。 發布。
要是一切都這麼簡單就好了。
3個我沒有解決的問題
這類帖子中有太多是成功的——面臨的挑戰，遇到的挑戰。 我知道有些事情我沒有做對或沒有解決，所以我走開了。
致力於解決難題； 沒有看到他們通過宣洩的決議是令人失望的。
1. 博客是倉鼠輪子。 我應該經常下車。
這是我沒有解決更多問題的最大原因。 這份工作每週的第一時間是在你發布一周的第二篇文章之後，通常是周三下午或週四早上。
本週剩下的時間是結局——為下週的情節曲折和狂熱的高潮做好準備。 博客始終是主要事件，它需要低頭工作，而不是自省。
這會減慢進度。 正如丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 的長期研究合作夥伴阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 所說：“做好研究的秘訣是始終保持就業不足。 你因為不能浪費時間而浪費了很多年。”
如果我偶爾在星期一說：“好吧，本週最重要的是改進我們的運營方式，即使這意味著我們不發布任何東西，我本可以讓博客製作更有效率——或者發表更好的東西。”
我從沒幹過。
結果是漸進式的改進。 如果我每季度離開一次輪子，那耗時一年多的 15 小時減少（從 40 小時減少到 25 小時）可能在六個月內就可以實現。
對於任何運行博客或考慮開始博客的人（godspeed），將思考時間納入您的編輯日曆——至少每季度一周。 如果你一周不發表文章，公司以外的人不會在意，而且你會很快好起來。
2. 那些“副業”通常是未完成的——或者不是很好。
像任何初創公司一樣，我們有很多想法。 也像任何初創公司一樣，我們沒有能力執行它們。 當然，我們確實有無限的熱情認為我們可以執行它們。
上一篇文章發布後的 15 小時不是創造性解決問題的最佳時間。 現在是更新博客文章、進行電子郵件推廣或其他大腦模糊任務的好時機，但無論如何，你——或者我——需要我大腦的第一批成果來執行複雜的內容項目。
除了極少數例外，我從事的其他內容項目屬於以下兩個類別之一：
1. 他們沒有完成。 我們有幾個塵土飛揚的戰略文檔和一些半生不熟的項目。
例如，我們抓取了過去 20 年亞馬遜主頁的數千張截圖。 我們計劃對它們進行分析，以創建 Web 最熱心的迭代設計擁護者之一的視覺歷史。
2019 年夏天是我最後一次接觸它。 我們調整了優先級。 那年 12 月，我們進行了域遷移。 而且，哦，是的，我們開始開發一種新產品（Adeft）。
2. 他們不是很好。 下面是另一個示例：我們希望通過針對博客文章而言過於寬泛的主要術語來增加流量（例如，“電子郵件營銷”）。
中心頁面是一個便宜的選擇，因為我們可以添加少量原始內容（例如，定義、常見問題解答），然後根據 WordPress 標籤自動拉入相關帖子、網絡研討會和課程。
但我們只有最基本的設計和開發資源。 “我們將推出一個測試版，看看它是否會受到關注，”我們說。 但是這些頁面需要獲得排名鏈接。 他們需要如此出色，以至於我們為推廣他們而感到自豪。 他們不是。
因此，每一個都在搜索結果的第 3 或第 4 頁上徘徊，就像海綿圖書館中的一本薄薄的書一樣無形。
回想起來，將這些項目中的一些外包出去是有道理的——把它們交給那些他們本可以成為第一要務的人。
那，或者我們應該在這里或那裡將博客推開一周。 但是犧牲你知道有效的東西的輸出是很難的（對你自己或其他人）。
一周中大約 60-70% 的時間可以用於嚴肅的、創造性的工作。 其餘的都沒有浪費（大量的大腦模糊的工作非常有價值），但我經常假設所有時間都是平等的。
3. 一些實驗需要很長時間才能運行（對於啟動來說可能太長了）。
在我看來，“CXL 前後”最大的變化是從以戰略為中心的工作流程轉變為以實驗為中心的工作流程。
我有 Peep 以及作為一門學科的轉換優化來感謝這一點。 我移動得更快。 我花更少的時間思考。 （為什麼要推測什麼時候可以獲得用戶反饋？）新想法證明測試是合理的，而不是策略。
但是 A/B 測試的心態通常默認為兩週或四周的周期。 如果您從事內容或 SEO 工作，那麼這些時間段非常短。
那麼，在一家專注於實驗的初創公司，如果您需要六個月的時間來獲取數據，您如何快速迭代呢？ 如果您的產品或市場的轉變重新設置了優先級，您是否應該堅持策略？
我不知道。
結論
在我的一生中，我找不到是誰發了推文（？），但某個平台上的某個人曾經寫道，當事情，就像他們所做的那樣，全部啟動時，最好“搖下窗戶，打開音樂，繼續開車。”
這是個好建議。 這非常有趣。