LinkedIn 广告分步指南

LinkedIn 可以帮助您吸引专业且高质量的专业受众。 在 LinkedIn 上做广告的品牌也被认为比竞争对手更专业 92%。

但这并不是每个人的正确选择。 做错了，您将超出预算并浪费时间。 如果您的广告无法触及目标受众并推动转化，看起来专业并不重要。

在本指南中，您将了解如何进一步提高广告预算、您的产品是否适合 LinkedIn，以及如何衡量您的成功。 我们还将查看一些正确的 LinkedIn 广告示例以及如何模仿它们。

提高投资回报率的 LinkedIn 广告策略：宣传高价值产品和服务

根据 LinkedIn 广告专家 AJ Wilcox 的说法，您可以期望为每次点击支付 7 至 11 美元。 相比之下，Facebook 上的平均每次点击费用为 1.72 美元（所有行业），而 B2B 的平均每次点击费用为 2.52 美元。

如果您不考虑较高的成本，则很难从第一笔交易中产生正的投资回报率。 好处是LinkedIn与一些世界上表现最好的企业相关联。

AJ Wilcox 在他的 LinkedIn 广告课程中指出：  

“财富 1000 强企业中有 72% 是 B2B 公司。 这意味着有很多业务可以赢得——即使 LinkedIn 浏览量的成本更高。”

如果您的 LinkedIn 广告策略正确，您将接触到以 B2B 为重点的顶级受众。

对领英广告有效（和无效）的产品或服务

在您深入研究高预算策略之前，请考虑您的产品或服务是否适合 LinkedIn 广告。 高 CPC 意味着只有高价值的产品和服务（吸引 LinkedIn 的专业会员）才能产生快速的投资回报率。

在 Pe:p 节目中，AJ 指出：

“如果你要在完成交易时赚到 15,000 美元或更多，LinkedIn 广告几乎每次都有意义。”

但是对于小型企业和低价产品和服务来说，较高的每次点击费用可能会令人望而却步。 例如，只有在您乐于长期获得回报的情况下，宣传 200 美元的产品或服务才是可行的。

此外，请考虑基准转换率。 在 LinkedIn，它位于 5%-15% 之间。

较高的每次点击费用和约 10% 的转化率可能无法让您的企业从广告系列中收回成本。 这就是冷酷的事实。

尽管如此，如果您的产品或服务每月产生较高的经常性收入，或者您销售高价商品，LinkedIn 广告策略可以回报股息。

做工作：具有高经常性月收入的 SaaS 产品

高性能 SaaS 软件产品因其经常性收入流而运行良好。

以 Zendesk 为例，这是一家客户服务 SaaS 企业，它提供的计划起价为 49 美元/用户/月。 随着 170,000 家企业的客户群不断增长，他们的经常性每月收入模式意味着他们可以快速收回广告支出。

他们的 LinkedIn 广告清晰、贴近品牌并有效地传达了他们的 UVP：

做工作：高价物品

以高价产品和快速增长的企业而闻名的行业也同样有效。

例如，2020 年全球医疗器械行业价值 4569 亿美元，预计 2023 年将达到 6035 亿美元。高价产品是医疗器械行业的筹码。

领先的医疗器械公司美敦力销售治疗 70 种疾病的高价产品。

他们的漏斗广告顶部，旨在教育提供商：

使用 LinkedIn 的激光聚焦定位功能（稍后会详细介绍），该广告可能会出现在具有一致职位和经验水平的目标提供商面前。 出现在超目标受众面前应该会带来更多的文章下载，并最终带来更多的转化。

不工作：便宜，低价值

这些类型的企业可能会销售产品和服务，例如：

• 便宜的小饰品（例如纪念品盒、吊坠、个性化餐具）
• 虚拟主机
• 在线打印名片

价格为 10 美元的商品的高 CPC 和 10% 左右的转化率不会产生投资回报率。

8 种 LinkedIn 广告类型来推动您的创意

广告类型会影响您的 LinkedIn 活动的总体成本和有效性。 鉴于 LinkedIn 广告往往价格更高，您需要确保选择正确的广告格式以匹配您的广告系列目标。

有八种不同类型的 LinkedIn 广告可供选择：

单图广告

单张图片广告看起来像是来自公司 LinkedIn 提要的推广帖子。 它们与成员的其他提要内容融合在一起，是 CPC 方面最具竞争力的格式。 出于这个原因，它们是广告商的一个很好的起点。

领英文字广告 

文字广告价格具有竞争力，但缺乏图像使其不那么引人注目：

在上面的示例中，文字广告出现在主导航的正下方。 但是，您会注意到人们被消息和通知所吸引，这意味着它们可能不如新闻源中出现的广告类型有效。

视频广告

尽管视频广告是视觉广告并打破了传统的提要，但用户点击视频的可能性较小。 视频广告的点击率约为 0.44%，而赞助内容的点击率为 0.56%。

这个来自比尔和梅琳达盖茨基金会的视频广告用于宣传他们博客中关于世代平等的内容：

15 秒的基于文本的视频简单地展示了从他们的世代平等论坛数据中获取的事实和见解。 它吸引眼球，吸引用户参与，并直接在广告本身内提供信息。

轮播广告

轮播广告使您能够包含更多图像和信息，但需要会员点击它们。 然而，这是许多人不会采取的步骤——基准点击率为 0.4%。

上面来自 Shutterstock 的示例利用了他们的优势之一； 极具吸引力的图像。 他们以提供高质量的图库摄影而闻名，并在轮播广告中利用这一优势。

聚焦或动态广告

这些是个性化的广告，可以吸引用户的个人资料数据以吸引注意力。 它们具有用户名、LinkedIn 个人资料照片和工作职能，引人注目，并从更通用的新闻源中脱颖而出。

留言广告

消息广告直接进入用户的收件箱。 他们在销售发展代表和招聘人员中很受欢迎，因为他们能够直接与潜在客户和人才进行对话：

对话广告

这些广告使您能够与您的受众创建类似聊天机器人的对话。 广告插入收件人的姓名并在底部提供几个不同的 CTA。

与消息广告相反，这种格式允许用户根据他们的兴趣程度选择操作。 在上面的示例中，他们可以直接深入了解正在推销的产品，或单击以在短视频中了解更多信息。

活动广告

使用这些来宣传您的 LinkedIn 现场或面对面活动：

该格式类似于单张图片广告，但号召性用语将用户引导至注册表，允许他们在不离开 LinkedIn 的情况下注册活动。

赞助内容：从这里开始，然后分支

赞助内容广告出现在桌面和移动设备上的 LinkedIn 订阅源中，使其易于访问。

因此，它们是一个安全的起点。 此外，赞助内容的点击率最高。 对于单个图片广告，点击率为 0.56%，对于视频广告，点击率为 0.44%。

拿这个 Stripe 赞助的内容来说，它看起来就像一个普通的 LinkedIn 提要帖子：

但是，如果您不确定赞助内容是否适合您的广告活动，请尝试其他广告变体。

文字广告的每次点击成本最低，但点击率较低（平均约为 0.02%）。 这意味着每 10,000 人中只有 2.5 人看到广告。

文字广告也仅限桌面。 如果您的目标网页没有针对移动设备进行优化，那么它们是有意义的，因为桌面用户将获得最佳体验。

赞助消息是 LinkedIn 上最昂贵的广告单元，因为您支付的是每次发送费用（每条消息 0.80 美元）而不是每次点击费用。 他们有 38% 的打开率和 3.6% 的点击率。 当您有要推广的特别优惠时，最好保存 Sponsored InMail 广告。

了解每种广告类型的平均 CPC 和 CTR 应该有助于您决定将广告预算用于何处。

LinkedIn 广告预算策略：忽略 LinkedIn 的建议

要制作具有最高覆盖面和 ROI 的最具成本效益的广告，最好忽略 LinkedIn 的标准化建议。

LinkedIn 的建议遵循以下逻辑：“出价高以接触您的目标受众。” 但大多数广告商并没有庞大的企业预算可供使用。

相反，从低出价开始，用廉价而不是昂贵的点击来填充您的预算。 这样，您就可以在不花费全部广告预算的情况下进行试验，看看您的广告是否能够覆盖您的目标受众。

LinkedIn 有意将用户设置为自动出价。

这对于刚起步的广告商来说风险很大。 根据您的广告类型，您应该将其从自动出价更改为每次点击费用或广告组的等效项。

在此示例活动中，LinkedIn 建议每次点击的最低出价为 15.45 美元：

如果您的预算较低，则出价高是没有意义的。 只需单击几下，您最终就会花掉一个月的预算。

要获得底价（即LinkedIn 允许您为每次点击支付的最低金额），请忽略他们建议的范围。

相反，每次点击输入 1 美元。 然后，LinkedIn 将显示一条说明，说明受众的最低出价是多少（通常约为 5 美元）。 在此示例中，LinkedIn 表示将接受 3.25 美元的最低出价：

现在您知道了最低 LinkedIn 将允许您为流量出价。 如果您能够用该级别的出价来填补您的整个预算，那么您已经为理想受众设置了最便宜的每次点击费用。

这消除了风险，因为您只需要在有人点击您的广告时付费。 您无需担心每次展示您的广告都会导致广告费用急剧上升（即使人们不感兴趣）。

相反，如果您的广告不有趣或不提供价值，请提高出价以开始花费更多预算。 试验一下，看看有什么效果。

了解LinkedIn的拍卖系统

了解LinkedIn拍卖系统的方式将帮助您更有效地预算每个活动。

广告出价

您的出价与以相同广告格式定位类似受众的其他广告竞争。 例如，如果您正在投放文字广告，即使受众相同，您也不会针对使用视频广告的其他人出价。

广告商只需比第二高出价者高出一美分即可中标。 中标后，LinkedIn 会在展示广告之前检查广告商是否未超出预算和频次上限。

所有广告出价类型都标准化为 eCPI（每次应用安装的有效成本）模型，因此广告以相同的价值运行：

• 每次点击费用 = pCTR x 出价 = eCPI
• CPM = CPM 出价 x 1000 = eCPI
• CPV = eCPV x 出价 = eCPI

LinkedIn 还将最终用户体验放在首位。 如果成员已经多次看到同一个广告（超​​出频率上限），则该广告将不再出现在他们的新闻源中。

广告相关性

拍卖获胜者根据 eCPI 和相关性得分的组合值获得广告请求槽。

相关性分数是 LinkedIn AI 机器学习对目标用户是否会采取行动的预测。

• Linkedin CPC/CPM 活动使用 pCTR。 pCTR 是指估计的会员点击率。
• Linkedin Lead gen 活动使用 pLTR。 pLTR 是指成员的估计导入率。
• Linkedin 视频广告系列使用 pVTR。 pVTR 用于确定视频广告系列的相关性，计算方式为观看次数 > 2 秒/展示次数。

查看 LinkedIn 关于广告拍卖如何运作的指南，以了解广告相关性如何影响性能。

广告排名

排名是根据广告的相关性得分分配给广告的。 出价最高并不意味着您会中标。

同样，您可以通过获得较高的相关性得分（例如通过向正确的目标受众投放高质量的广告）来减少花费并赢得更多的广告拍卖。

消息传递和定位：获取您的受众并提供推动行动的权利

成功的 LinkedIn 广告活动需要您做好三件事：受众、信息、报价。

观众

与其他公司（例如 Google 和 Facebook）相比，LinkedIn 的广告管理器具有出色的定位选项。

您可以过滤到公司规模、工作经验、公司名称、职位和研究领域。 您甚至可以选择根据他们所属的 LinkedIn 群组来定位成员。

如果您知道您的目标受众是谁，那么目标受众应该是显而易见的。 除了位置，在您的定位条件中至少包含两个其他过滤器。 这样你就更有可能出现在观众面前。

消息传递

成功的 LinkedIn 广告活动具有简洁、以客户为中心的信息。

从软件市场 G2 获取此广告。 他们使用社会证明统计来清楚地传达结果并引起人们对他们的 USP 的关注（即加速增长）：

您的广告信息也应该是您的着陆页或优惠的精炼版本。 订阅品牌 Profitwell 为其产品 Retain 制作的视频广告清楚地表明，使用他们的产品，您可以“挽回失去的客户”：

他们的登陆页面使用完全相同的消息（有一些调整）：

从 LinkedIn 广告到登录页面的一致性有助于：

• 保持您的信息清晰
• 用您的报价吸引客户
• 建立信任（人们不喜欢点击将他们引导至不同产品的广告）

提供

您在渠道中提供的报价和位置类型决定了点击或滚动浏览之间的所有区别。

中漏斗报价是最佳选择

LinkedIn 偏爱旨在建立兴趣的漏斗中型广告。 这些通常会提供一些教育性的东西，例如免费的网络研讨会或清单，以换取会员的个人信息。

它们是建立阴谋和提供价值而不需要太多承诺的完美方式。

它们也可以成为与潜在客户建立关系的启动板。 它们不需要他们立即进行销售电话，而是使会员能够以最小的压力了解有关您的产品或服务的更多信息。

将这个漏斗中广告用于 Slack 网络研讨会：

当会员点击时，他们会进入一个简单的登录页面，其中包含有关如何注册及其涵盖内容的明确说明：

无论成员是否参加，Slack 现在都有关于其目标受众的有用信息，包括公司名称和规模。 他们可以使用提供的工作电子邮件地址将用户添加到他们的邮件列表中，并通过销售渠道培养他们。

高漏斗和低漏斗报价难以预测

相反，漏斗中过高且旨在建立知名度的优惠可能没有足够强大的 CTA 用于 LinkedIn（例如阅读博客文章或查看信息图）。

会员经常滚动浏览这些广告（除非他们已经熟悉该品牌）。 低点击率和转化率使这些成为最不适合的 LinkedIn 广告。

低漏斗报价也可能不会产生令人满意的结果。 诸如演示请求或与销售团队成员交谈之类的 CTA 是高承诺和高摩擦。

除非该品牌已经在行业领域拥有强大的权威并建立了客户信任，否则人们不太可能冒险。 考虑到高摩擦和潜在的低点击率，LinkedIn 有时甚至会关闭这些类型的广告。

这个来自 Asana 的漏斗顶部广告可能没有足够强大的 CTA（免费电子书下载）来鼓励用户参与：

这个来自 Salesforce 的漏斗底部、高承诺示例提供免费试用，随后每月订阅 25 美元：

由于 Salesforce 是全球公认的品牌，它可能比小品牌产生更多的点击率和转化率。 如果您刚起步，最好避免使用这些类型的广告，而是专注于渠道中间的优惠，以最大限度地提高您的广告预算。

测试和优化：使用实验来提升您的 LinkedIn 广告效果

LinkedIn 的 CPC 模式意味着您只需在有人点击时付费。 利用这一点并尝试您的设计和副本。

测试不同的人口统计数据和受众规模，看看什么会产生最佳结果。 定位更小、更专业的受众将帮助您更好地了解哪些人口统计和细分对您的产品或服务最感兴趣。

您还将降低您的每次点击费用，因为真正参与的会员数量较少会点击您的广告。 这具有产生更多高质量潜在客户和转化的额外好处。

假设您正在推销一个社交媒体营销平台。 如果您选择运行潜在客户生成广告活动并针对所有永久居民或最近访问美国的访客，您最终会获得超过 180,000,000 名 LinkedIn 会员的目标受众：

通过针对美国更具体的社交媒体营销专家受众，您可以将受众规模减少到 170,000：

您已将 30 天的支出从 1800 美元的最高支出减少到 99 美元：

尝试不同的受众规模和人口统计数据，以优化您的整体广告策略，并确定哪些因素会带来最多的点击和转化。

报告和分析

在 LinkedIn 的广告平台 Campaign Manager 中，找到关键指标，如点击率、展示次数、支出和平均 CPC。

如果您想了解有多少人完成了注册、试用或演示，请专注于：

• 转换。 某人在看到或点击您的广告后采取行动的总次数。 每个企业的转化看起来都不同，您可以计算网站访问量、视频浏览量或注册量。 您需要为此设置 LinkedIn 转换跟踪。
• 每次转化成本。 广告支出除以转化次数。
• 转化率。 您的广告在您的网站上带来转化的频率。
• 导致。 您从广告中获得的潜在客户总数。 您需要设置 LinkedIn Lead Gen Forms 来跟踪这个。
• 每个潜在客户的成本。 您的广告支出除以潜在客户。

使用这些指标，您可以了解广告活动的哪些元素正在取得成果，哪些可能需要改进。

广告系列优化

即使您遵循我们对 T 的所有建议，您也可能不会立即看到结果或所需的投资回报率。

LinkedIn 广告是一种艺术形式，而不是一门精确的科学。 出于这个原因，为了获得顶级结果的最佳机会，持续的实验和优化是必要的。

尝试使用广告系列的不同组成部分，以最大限度地提高点击次数、参与度和转化率。 分析广告的每个元素如何影响最终结果。

A/B 测试

运行相同的广告系列并更改一个变量。 例如，您可以更改定位，以便在一个广告组中按职位过滤，在另一个广告组中按行业过滤。

比较结果，看看哪种定位方法更有成效。 通过坚持一个变量，您将能够确定哪个元素更具粘性。

网站重定向

通过将 LinkedIn Insight 标签添加到您的网站，您可以将网站访问者与 LinkedIn 上的成员进行匹配，以进一步参与。

您还可以将网站重定向与 LinkedIn 人口统计细分相结合以进行激光定位。 这样，您就不会重新定位所有网站访问者，只会重新定位那些与您在 LinkedIn 上的过滤器匹配的访问者。

联系人定位

通过将您的电子邮件地址联系人列表上传到 LinkedIn，向预先审查的潜在客户和联系人展示您的广告。 如果您的电子邮件列表中有一组潜在的潜在客户，您可以确保他们看到您的广告。

实现正确的定位平衡

过度定位您的广告系列最终会限制您的广告系列的曝光率。 但是，将所有定位条件组合在一起并不能使您定位到理想的受众。

例如，不要针对不同大陆的相同专业人士或不同行业的专业人士。 试用 203 过滤器，看看您的受众对您的广告有何反应。

创建和保存定位模板

保存有针对性的专业受众，以便在未来的活动中重复使用，从而在您推出其他 LinkedIn 广告活动时节省您的时间。

结论

尽管 LinkedIn 的 CPC 往往高于其他平台，但高质量的转换可以使其值得初始投资。

但是，在确定基准 CPC 和可能的广告系列转化率之前，不要试图花掉整个广告预算。

不要遵循LinkedIn的指导方针，而是先尝试低预算的活动，看看你能取得什么结果。