Um guia passo a passo para anúncios do LinkedIn

O LinkedIn pode ajudá-lo a atingir um público profissional especializado e de alta qualidade. As marcas que anunciam no LinkedIn são percebidas como 92% mais profissionais do que os concorrentes.

Mas não é a escolha certa para todos. Feito errado, você vai estourar seu orçamento e perder tempo. Parecer profissional não importa se seu anúncio não atingir seu público-alvo e gerar conversões.

Neste guia, você aprenderá como aumentar seu orçamento de anúncios, se seus produtos são adequados para o LinkedIn e como medir seu sucesso. Também veremos alguns exemplos de anúncios do LinkedIn que acertam e como você pode imitá-los.

Uma estratégia do LinkedIn Ads para um melhor ROI: anuncie produtos e serviços de alto valor

De acordo com o especialista em publicidade do LinkedIn, AJ Wilcox, você pode esperar pagar de US$ 7 a US$ 11 por clique. Para comparação, o CPC médio no Facebook é de US$ 1,72 (em todos os setores) e US$ 2,52 para B2B especificamente.

Se você não levar em conta o custo mais alto, pode ser mais difícil gerar um ROI positivo a partir da primeira transação. A vantagem é que o LinkedIn está associado a algumas das empresas de melhor desempenho do mundo.

AJ Wilcox observa em seu curso sobre anúncios no LinkedIn:  

“72% da Fortune 1000 são empresas B2B. Isso significa que há muitos negócios a serem conquistados, mesmo que as visualizações do LinkedIn tenham um custo mais alto.”

Se você acertar sua estratégia de anúncios no LinkedIn, será exposto a um público focado em B2B de primeira linha.

Os produtos ou serviços que funcionam (e não funcionam) para o LinkedIn Ads

Antes de mergulhar em uma estratégia de alto orçamento, pense se seu produto ou serviço é adequado para anúncios do LinkedIn. Um CPC alto significa que apenas produtos e serviços de alto valor (que atraem os membros profissionais do LinkedIn) produzirão um ROI rápido.

No programa Pe:p, AJ observou:

“Se você vai ganhar US$ 15.000 ou mais quando fechar um negócio, os anúncios do LinkedIn fazem sentido praticamente todas as vezes.”

Mas um CPC mais alto pode ser proibitivo para empresas menores e produtos e serviços com preços mais baixos. Por exemplo, anunciar um produto ou serviço de US$ 200 só é prático se você estiver satisfeito em obter seu retorno a longo prazo.

Além disso, considere a taxa de conversão de referência. No LinkedIn, fica entre 5% e 15%.

Um CPC alto seguido por uma taxa de conversão de aproximadamente 10% pode não devolver o dinheiro da sua empresa em uma campanha. Essa é a verdade dura e fria.

Ainda assim, uma estratégia de anúncios do LinkedIn pode pagar dividendos se seus produtos ou serviços produzirem uma alta receita recorrente mensal ou se você vender itens de alto valor.

Faça o trabalho: produtos SaaS com alta receita mensal recorrente

Os produtos de software SaaS de alto desempenho funcionam bem devido ao seu fluxo de renda recorrente.

Veja a Zendesk, uma empresa de SaaS de atendimento ao cliente, que oferece planos a partir de US$ 49/usuário/mês. Com uma base de clientes crescente de 170.000 empresas, seu modelo de receita mensal recorrente significa que eles podem recuperar rapidamente os gastos com anúncios.

Seus anúncios no LinkedIn são claros, na marca e comunicam efetivamente seu UVP:

Trabalho: Itens caros

Setores conhecidos por produtos de alto preço e negócios em rápido crescimento também funcionam.

Por exemplo, a indústria global de dispositivos médicos foi avaliada em US$ 456,9 bilhões em 2020 e deve chegar a US$ 603,5 bilhões em 2023. Produtos de alto preço são apostas na indústria de dispositivos médicos.

A empresa líder de dispositivos médicos Medtronic vende produtos de alto preço que tratam 70 condições médicas.

Seus anúncios no topo do funil e destinam-se a educar os provedores:

Usando os recursos de direcionamento focados no laser do LinkedIn (mais sobre isso mais tarde), esse anúncio pode aparecer na frente de fornecedores-alvo com cargos e níveis de experiência alinhados. Estar na frente de um público ultra-segmentado deve resultar em mais downloads de artigos e, finalmente, em mais conversões.

Não funciona: barato, de baixo valor

Esses tipos de empresas podem vender produtos e serviços como:

• Bijuterias baratas (por exemplo, caixas de lembrança, pingentes, pratos personalizados)
• Hospedagem de sites
• Imprima cartões de visita online

Um CPC alto seguido por uma taxa de conversão de cerca de 10% em um item com preço de US$ 10 não produzirá um ROI.

8 tipos de anúncios do LinkedIn para impulsionar seu criativo

Os tipos de anúncio afetam o custo geral e a eficácia de suas campanhas do LinkedIn. Como os anúncios do LinkedIn tendem a ser mais caros, você precisa escolher o formato de anúncio certo para corresponder às metas da sua campanha.

Existem oito tipos diferentes de anúncios do LinkedIn para escolher:

Anúncios gráficos únicos

Os anúncios de imagem única parecem postagens promovidas do feed do LinkedIn de uma empresa. Eles combinam com o restante do conteúdo do feed de um membro e são o formato mais competitivo quando se trata de CPC. Por esse motivo, eles são um ótimo ponto de partida para os anunciantes.

Anúncios de texto do LinkedIn  

Os anúncios de texto têm preços competitivos, mas a falta de imagens os torna menos atraentes:

No exemplo acima, o anúncio de texto aparece logo abaixo da navegação principal. No entanto, você notará que os olhos são atraídos para mensagens e notificações, o que significa que elas podem não ser tão eficazes quanto os tipos de anúncio que aparecem no feed de notícias.

Anúncios em vídeo

Embora os anúncios em vídeo sejam visuais e quebrem o feed tradicional, é menos provável que os usuários cliquem nos vídeos. Uma CTR de anúncios em vídeo fica em torno de 0,44% em comparação com 0,56% para conteúdo patrocinado.

Este anúncio em vídeo da Fundação Bill & Melinda Gates é usado para promover o conteúdo de seu blog sobre igualdade de gerações:

O vídeo de 15 segundos baseado em texto simplesmente apresenta fatos e insights retirados dos dados do Generation Equality Forum. Ele chama a atenção, envolve os usuários e fornece informações diretamente no próprio anúncio.

Anúncios de carrossel

Os anúncios em carrossel permitem incluir mais imagens e informações, mas exigem que os membros cliquem neles. No entanto, esse é um passo que muitas pessoas não darão – com uma CTR de referência de 0,4%.

O exemplo acima da Shutterstock utiliza um de seus pontos fortes; imagens altamente envolventes. Eles são conhecidos por fornecer fotografias de alta qualidade e usam isso a seu favor em seus anúncios de carrossel.

Spotlight ou anúncios dinâmicos

São anúncios personalizados que extraem os dados do perfil dos usuários para chamar a atenção. Apresentando o nome de um usuário, foto de perfil do LinkedIn e função de trabalho, eles são atraentes e se destacam de um feed de notícias mais genérico.

Anúncios de mensagem

Os anúncios de mensagem chegam diretamente nas caixas de entrada dos usuários. Eles são populares entre os representantes de desenvolvimento de vendas e recrutadores por sua capacidade de iniciar uma conversa diretamente com clientes potenciais e talentos:

Anúncios de conversa

Esses anúncios permitem que você crie conversas semelhantes a chatbots com seu público. O anúncio insere o nome do destinatário e fornece vários CTAs diferentes na parte inferior.

Ao contrário dos anúncios de mensagem, esse formato permite que os usuários escolham uma ação com base em seu nível de interesse. No exemplo acima, eles podem mergulhar direto no produto que está sendo apresentado ou clicar para saber mais em um pequeno vídeo.

Anúncios de eventos

Use-os para promover seus eventos ao vivo ou presenciais do LinkedIn:

O formato é semelhante aos anúncios de imagem única, mas o call-to-action leva os usuários a um formulário de registro, permitindo que eles se inscrevam em eventos sem sair do LinkedIn.

Conteúdo patrocinado: comece aqui e depois ramifique

Os anúncios de conteúdo patrocinado aparecem no feed do LinkedIn em computadores e dispositivos móveis, tornando-os altamente acessíveis.

Por causa disso, eles são um lugar seguro para começar. Além disso, o conteúdo patrocinado tem algumas das CTRs mais altas. Para um anúncio gráfico único, a CTR é de 0,56% e para um anúncio em vídeo é de 0,44%.

Veja este conteúdo patrocinado pelo Stripe, parece uma postagem regular no feed do LinkedIn:

Mas se você não estiver convencido de que o conteúdo patrocinado é adequado para sua campanha publicitária, experimente outras variações de anúncios.

Os anúncios de texto têm o custo por clique mais barato, mas têm uma CTR baixa (em média, em torno de 0,02%). Isso significa que apenas 2,5 em cada 10.000 pessoas estão vendo o anúncio.

Os anúncios de texto também são apenas para computador. Eles fazem sentido se sua página de destino não for otimizada para dispositivos móveis, pois as pessoas em um computador terão a melhor experiência.

As mensagens patrocinadas são os blocos de anúncios mais caros no LinkedIn porque você paga o custo por envio (US$ 0,80 por mensagem) e não o custo por clique. Eles têm uma taxa de abertura de 38% e CTR de 3,6%. É melhor salvar anúncios de InMail patrocinados para quando você tiver uma oferta especial para promover.

Compreender os CPCs e CTRs médios por tipo de anúncio deve ajudar você a decidir onde gastar seu orçamento de anúncio.

Estratégia de orçamento do LinkedIn Ads: ignore o conselho do LinkedIn

Para criar os anúncios mais econômicos com maior alcance e ROI, é melhor ignorar os conselhos padronizados do LinkedIn.

O conselho do LinkedIn segue a lógica: “lance alto para atingir seu público-alvo”. Mas a maioria dos anunciantes não tem grandes orçamentos empresariais para jogar.

Em vez disso, comece dando lances baixos e preencha seu orçamento com cliques baratos em vez de cliques caros. Dessa forma, você pode experimentar e ver se seus anúncios atingem seu público-alvo sem gastar todo o seu orçamento de anúncios.

O LinkedIn define intencionalmente os usuários para lances automáticos.

Isso é altamente arriscado para os anunciantes que estão começando. Dependendo do tipo de anúncio, você deve alterá-lo de lance automático para CPC ou o equivalente para seu conjunto de anúncios.

Nesta campanha de exemplo, o LinkedIn sugere um lance mínimo de US$ 15,45 por clique:

Se você tiver um orçamento baixo, não faz sentido fazer lances altos. Você vai acabar estourando o orçamento do seu mês em apenas alguns cliques.

Para obter o preço mínimo (ou seja, o valor mínimo que o LinkedIn permitirá que você pague por cada clique), ignore os intervalos sugeridos.

Em vez disso, insira $ 1 por clique. O LinkedIn exibirá uma nota dizendo qual é realmente o lance mínimo para o público (geralmente em torno de US $ 5). Neste exemplo, o LinkedIn diz que aceitará um lance mínimo de US$ 3,25:

Agora você sabe que o LinkedIn mínimo permitirá que você dê lances para o tráfego. Se você conseguir preencher todo o seu orçamento com esse nível de lance, você o definiu com o custo por clique mais barato para seu público-alvo ideal.

Isso elimina o risco, pois você só precisa pagar quando alguém clicar no seu anúncio. Você não precisa se preocupar com custos de anúncios em espiral que resultam em pagamento toda vez que seu anúncio é exibido (mesmo que as pessoas não estejam interessadas).

Por outro lado, se seu anúncio não for interessante ou não fornecer valor, aumente seus lances para começar a gastar mais do seu orçamento. Experimente e veja o que pega.

Entendendo o sistema de leilões do LinkedIn

Conhecer o sistema de leilões do LinkedIn ajudará você a orçar cada campanha com mais eficiência.

Lance em anúncios

Seu lance concorre com outros anúncios direcionados a um público semelhante no mesmo formato de anúncio. Por exemplo, se você estiver exibindo um anúncio de texto, não fará lances contra outras pessoas usando um anúncio em vídeo, mesmo que o público-alvo seja o mesmo.

Os anunciantes precisam dar um lance de apenas um centavo a mais do que o segundo maior lance para ganhar o lance. Quando um lance é ganho, o LinkedIn verifica se o anunciante não excedeu o orçamento e o limite de frequência antes de exibir o anúncio.

Todos os tipos de lance de anúncio são padronizados para um modelo de eCPI (custo efetivo por instalação de aplicativo). Assim, os anúncios operam com o mesmo valor:

• CPC = pCTR x lance = eCPI
• CPM = lance de CPM x 1.000 = eCPI
• CPV = eCPV x Lance = eCPI

O LinkedIn também coloca a experiência do usuário final em primeiro lugar. Se um membro já viu o mesmo anúncio várias vezes (limite de frequência excedido), o anúncio não aparecerá mais em seu feed de notícias.

Relevância do anúncio

Um vencedor do leilão obtém o local da solicitação de anúncio com base no valor combinado do eCPI e da pontuação de relevância.

A pontuação de relevância é uma previsão feita pelo LinkedIn AI Machine Learning sobre se o usuário-alvo agirá.

• As campanhas de CPC/CPM do Linkedin usam pCTR. pCTR refere-se à taxa de cliques estimada do membro.
• As campanhas de geração de leads do Linkedin usam pLTR. pLTR refere-se à taxa de lead-through estimada do membro.
• As campanhas de vídeo do Linkedin usaram pVTR. O pVTR é usado para determinar a relevância das campanhas de vídeo, calculada como o número de visualizações > 2 segundos / número de impressões.

Confira o guia do LinkedIn sobre como os leilões de anúncios funcionam para entender como a relevância do anúncio afeta o desempenho.

Classificação do anúncio

As classificações são atribuídas aos anúncios com base em sua pontuação de relevância. Colocar um lance com o preço mais alto não significa que você ganhará o lance.

Da mesma forma, você pode gastar menos e ganhar mais leilões de anúncios alcançando altas pontuações de relevância (por exemplo, veiculando anúncios de alta qualidade para o público-alvo certo).

Mensagens e segmentação: obtenha seu público-alvo e ofereça o direito de impulsionar a ação

As campanhas publicitárias bem-sucedidas do LinkedIn exigem que você acerte três coisas: público, mensagem, oferta.

Público

O gerenciador de anúncios do LinkedIn tem ótimas opções de segmentação em comparação com outros (por exemplo, Google e Facebook).

Você pode filtrar por tamanho da empresa, experiência profissional, nome da empresa, cargos e áreas de estudo. Você pode até optar por segmentar membros com base em quais grupos do LinkedIn eles fazem parte.

Se você sabe quem é seu público-alvo, deve ser óbvio quem são as pessoas certas para segmentar. Além da localização, inclua pelo menos dois outros filtros em seus critérios de segmentação. Dessa forma, você terá mais chances de aparecer na frente do seu público.

Mensagens

As campanhas publicitárias bem-sucedidas do LinkedIn têm mensagens concisas e centradas no cliente.

Pegue este anúncio do mercado de software, G2. Eles usaram uma estatística de prova social para comunicar claramente os resultados e chamar a atenção para sua USP (ou seja, acelerar o crescimento):

A mensagem do seu anúncio também deve ser uma versão destilada de sua página de destino ou oferta. Este anúncio em vídeo da marca de assinatura Profitwell para o produto Retain afirma claramente que, com o produto, você pode “recuperar clientes perdidos”:

A página de destino deles usa exatamente a mesma mensagem (com alguns ajustes):

A consistência do anúncio do LinkedIn para a página de destino ajuda a:

• Mantenha sua mensagem clara
• Envolva os clientes com sua oferta
• Construir confiança (as pessoas não gostam de clicar em um anúncio que as leve a um produto diferente)

Oferta

Seu tipo de oferta e posicionamento no funil faz toda a diferença entre um clique ou uma rolagem.

As ofertas no meio do funil são o ponto ideal

O LinkedIn favorece anúncios de funil intermediário que visam aumentar o interesse. Eles geralmente oferecem algo educacional, como um webinar gratuito ou listas de verificação em troca de informações pessoais dos membros.

Eles são a maneira perfeita de criar intriga e fornecer valor sem exigir muito compromisso.

Eles também podem ser uma plataforma de lançamento para a construção de relacionamentos com clientes em potencial. Em vez de exigir que eles façam uma ligação de vendas imediatamente, eles permitem que os membros aprendam mais sobre seu produto ou serviço com o mínimo de pressão.

Veja este anúncio no meio do funil para um webinar do Slack:

Quando os membros clicam, eles chegam a uma página de destino simples com instruções claras sobre como se registrar e o que será abordado:

Quer os membros compareçam ou não, o Slack agora tem informações úteis sobre seu público-alvo, incluindo o nome e o tamanho da empresa. Eles podem usar o endereço de e-mail de trabalho fornecido para adicionar usuários à lista de e-mails e alimentá-los por meio do funil de vendas.

As ofertas de funil alto e baixo são menos previsíveis

Por outro lado, ofertas que estão muito altas no funil e projetadas para aumentar a conscientização podem não ter um CTA forte o suficiente para o LinkedIn (por exemplo, leia uma postagem de blog ou veja um infográfico).

Os membros geralmente passam por esses anúncios (a menos que já estejam familiarizados com a marca). CTR e conversões baixas tornam esses anúncios do LinkedIn menos adequados.

As ofertas de baixo funil também podem não gerar resultados satisfatórios. CTAs como solicitações de demonstração ou conversar com um membro da equipe de vendas são de alto comprometimento e alto atrito.

A menos que a marca já tenha uma forte autoridade no setor e tenha conquistado a confiança do cliente, é improvável que as pessoas se arrisquem. Dado o alto atrito e o CTR potencialmente baixo, o LinkedIn às vezes até desliga esses tipos de anúncios.

Este anúncio de topo de funil da Asana pode não ter um CTA (download gratuito de e-book) forte o suficiente para incentivar os usuários a se engajarem:

E este exemplo de alto comprometimento e fundo do funil da Salesforce oferece uma avaliação gratuita com uma assinatura subsequente de US$ 25/mês:

Como a Salesforce é uma marca reconhecida globalmente, ela pode produzir mais CTRs e conversões do que marcas menores. Se você está começando, é melhor evitar esses tipos de anúncios e se concentrar em ofertas de funil intermediário para maximizar seu orçamento de anúncios.

Teste e otimize: use a experimentação para aumentar o desempenho do seu LinkedIn Ad

O modelo de CPC do LinkedIn significa que você só paga quando alguém clica. Aproveite isso e experimente com seu design e cópia.

Teste diferentes dados demográficos e tamanhos de público para ver o que gera os melhores resultados. A segmentação de públicos menores e mais especializados ajudará você a entender melhor quais informações demográficas e segmentos estão mais interessados ​​em seus produtos ou serviços.

Você também diminuirá seu CPC, pois um número menor de membros realmente engajados clicará em seus anúncios. Isso tem o bônus adicional de gerar mais leads e conversões de alta qualidade.

Digamos que você esteja lançando uma plataforma de marketing de mídia social. Se você optar por executar uma campanha publicitária de geração de leads e segmentar todos os residentes permanentes ou visitantes recentes dos Estados Unidos, terá um público-alvo de mais de 180.000.000 de usuários do LinkedIn:

Ao segmentar um público mais específico de especialistas em marketing de mídia social nos EUA, você reduz o tamanho do público para 170.000:

Você reduziu seus gastos em 30 dias de um gasto máximo de US$ 1.800 para US$ 99:

Faça experiências com diferentes tamanhos e dados demográficos de público-alvo para refinar sua estratégia geral de anúncios e identificar o que resulta em mais cliques e conversões.

Relatórios e análises

No Campaign Manager, a plataforma de publicidade do LinkedIn, encontre as principais métricas, como CTR, impressões, gastos e o CPC médio.

Se você deseja ver quantas pessoas concluíram uma inscrição, avaliação ou demonstração, concentre-se em:

• Conversões . O número total de vezes que alguém realizou uma ação depois de ver ou clicar em seu anúncio. As conversões parecem diferentes para cada empresa, você pode contar visitas ao site, visualizações de vídeos ou inscrições. Você precisará configurar o acompanhamento de conversões do LinkedIn para este.
• Custo por conversão . Gastos com anúncios divididos por conversões.
• Taxa de conversão . Com que frequência seus anúncios geram conversões em seu website.
• Conduz . O número total de leads que você obteve de seus anúncios. Você precisará configurar os Formulários de geração de leads do LinkedIn para acompanhar este.
• Custo por lead . Seus gastos com anúncios divididos por leads.

Usando essas métricas, você pode aprimorar quais elementos de sua campanha publicitária estão obtendo resultados e quais podem precisar de melhorias.

Otimização da campanha

Mesmo se você seguir todos os nossos conselhos a um T, você pode não ver os resultados ou o ROI desejado imediatamente.

Os anúncios do LinkedIn são uma forma de arte, não uma ciência exata. Por esse motivo, a experimentação e a otimização contínuas são necessárias para a melhor chance de resultados de primeira linha.

Experimente diferentes componentes de suas campanhas para maximizar cliques, engajamento e conversões. Analise como cada elemento de seus anúncios afeta os resultados finais.

Teste A/B

Execute campanhas idênticas e altere uma variável. Por exemplo, você pode alterar sua segmentação para que em um conjunto de anúncios você filtre por cargo e no outro por setor.

Compare os resultados para ver qual método de segmentação foi mais proveitoso. Aderindo a uma variável, você poderá identificar qual elemento é mais rígido.

Redirecionamento do site

Ao adicionar a LinkedIn Insight Tag ao seu site, você pode associar os visitantes do site aos membros do LinkedIn para maior engajamento.

Você também pode combinar o redirecionamento de sites com segmentos demográficos do LinkedIn para direcionamento a laser. Dessa forma, você não redirecionará todos os visitantes do site, apenas aqueles que correspondem aos seus filtros no LinkedIn.

Segmentação de contato

Exiba seus anúncios para clientes em potencial e contatos pré-avaliados enviando sua lista de contatos de endereços de e-mail para o LinkedIn. Se você tem um grupo de leads em potencial em sua lista de e-mail, pode garantir que eles vejam seus anúncios.

Alcance o equilíbrio de segmentação certo

A hipersegmentação de suas campanhas acabará por limitar a exposição da sua campanha. Mas agrupar todos os seus critérios de segmentação não permitirá que você segmente seu público-alvo ideal.

Por exemplo, não tenha como alvo os mesmos profissionais em diferentes continentes ou profissionais em setores distintos. Experimente 203 filtros e veja como seu público responde aos seus anúncios.

Criar e salvar modelos de segmentação

Salve públicos-alvo profissionais para reutilizá-los em campanhas futuras para economizar seu tempo à medida que você lança outras campanhas de anúncios do LinkedIn.

Conclusão

Embora o CPC do LinkedIn tenda a ser mais alto do que outras plataformas, as conversões de alta qualidade podem fazer valer o investimento inicial.

Mas não fique tentado a estourar todo o seu orçamento de anúncios antes de identificar o CPC de referência e as prováveis ​​taxas de conversão para suas campanhas.

Em vez de seguir as diretrizes do LinkedIn, comece experimentando campanhas de baixo orçamento e veja quais resultados você alcança.