Пошаговое руководство по рекламе в LinkedIn

LinkedIn может помочь вам привлечь специализированную и высококачественную профессиональную аудиторию. Бренды, размещающие рекламу в LinkedIn, также воспринимаются на 92% более профессионально, чем конкуренты.

Но это не правильный выбор для всех. Если вы сделаете что-то неправильно, вы потеряете свой бюджет и потеряете время. Выглядеть профессионально не имеет значения, если ваша реклама не достигает целевой аудитории и не приводит к конверсиям.

Из этого руководства вы узнаете, как увеличить рекламный бюджет, подходят ли ваши продукты для LinkedIn и как измерить ваш успех. Мы также рассмотрим несколько примеров рекламы LinkedIn, которые делают это правильно, и как вы можете подражать им.

Стратегия LinkedIn Ads для повышения рентабельности инвестиций: реклама ценных продуктов и услуг

По словам эксперта по рекламе LinkedIn Эй Джей Уилкокса, вы можете рассчитывать на оплату от 7 до 11 долларов за клик. Для сравнения, средняя цена за клик на Facebook составляет 1,72 доллара США (по всем отраслям) и 2,52 доллара США в частности для B2B.

Если вы не примете во внимание более высокую стоимость, может быть сложнее получить положительную рентабельность инвестиций с первой транзакции. Положительным моментом является то, что LinkedIn связан с некоторыми из самых эффективных компаний в мире.

Эй Джей Уилкокс отмечает в своем курсе по рекламе в LinkedIn:  

«72% компаний из списка Fortune 1000 — это компании B2B. Это означает, что можно выиграть много заказов, даже если просмотры в LinkedIn обойдутся дороже».

Если вы правильно разработаете свою рекламную стратегию LinkedIn, вы будете представлены аудитории высшего уровня, ориентированной на B2B.

Продукты или услуги, которые работают (и не работают) для LinkedIn Ads

Прежде чем погрузиться в высокобюджетную стратегию, подумайте, подходит ли ваш продукт или услуга для рекламы LinkedIn. Высокая цена за клик означает, что только дорогостоящие продукты и услуги (которые нравятся профессиональным участникам LinkedIn) обеспечат быструю окупаемость инвестиций.

На шоу Pe:p AJ отметил:

«Если вы собираетесь заработать 15 000 долларов или больше при заключении сделки, реклама LinkedIn имеет смысл практически каждый раз».

Но более высокая цена за клик может быть непомерно высокой для небольших предприятий и недорогих продуктов и услуг. Например, реклама продукта или услуги стоимостью 200 долларов целесообразна только в том случае, если вы готовы получать прибыль в долгосрочной перспективе.

Кроме того, обратите внимание на коэффициент конверсии. В LinkedIn он находится где-то между 5%-15%.

Высокая цена за клик, за которой следует коэффициент конверсии около 10 %, может не вернуть вашему бизнесу вложенные в кампанию деньги. Это холодная суровая правда.

Тем не менее, рекламная стратегия LinkedIn может окупиться, если ваши продукты или услуги приносят высокий ежемесячный регулярный доход или вы продаете дорогостоящие товары.

Делайте работу: продукты SaaS с высоким ежемесячным доходом

Высокопроизводительные программные продукты SaaS хорошо работают из-за постоянного потока доходов.

Возьмем Zendesk, SaaS-бизнес по обслуживанию клиентов, который предлагает планы от 49 долларов за пользователя в месяц. С растущей клиентской базой, насчитывающей 170 000 компаний, их модель регулярного ежемесячного дохода означает, что они могут быстро окупить расходы на рекламу.

Их реклама в LinkedIn четкая, соответствует бренду и эффективно сообщает об их УТП:

Делайте работу: дорогие товары

Отрасли, известные своей дорогой продукцией, и предприятия, переживающие быстрый рост, также работают.

Например, мировая индустрия медицинских устройств оценивалась в 456,9 млрд долларов в 2020 году и, как ожидается, достигнет 603,5 млрд долларов в 2023 году.

Ведущий производитель медицинского оборудования Medtronic продает дорогостоящие продукты для лечения 70 заболеваний.

Их реклама в верхней части воронки направлена ​​на обучение поставщиков:

Используя функции целевого лазерного таргетинга LinkedIn (подробнее об этом позже), это объявление может появиться перед целевыми поставщиками с соответствующими названиями должностей и уровнями опыта. Попадание перед ультрацелевой аудиторией должно привести к большему количеству загрузок статей и, в конечном итоге, к большему количеству конверсий.

Не работает: дешево, малоценно

Эти виды бизнеса могут продавать такие товары и услуги, как:

• Дешевые безделушки (например, коробки для сувениров, подвески, именные блюда)
• веб хостинг
• Распечатать визитки онлайн

Высокая цена за клик, за которой следует коэффициент конверсии около 10% для товара по цене 10 долларов, не приведет к рентабельности инвестиций.

8 типов объявлений LinkedIn для продвижения вашего творчества

Типы объявлений влияют на общую стоимость и эффективность ваших кампаний в LinkedIn. Учитывая, что реклама LinkedIn, как правило, дороже, вам необходимо убедиться, что вы выбрали правильный формат рекламы, соответствующий целям вашей кампании.

На выбор предлагается восемь различных типов рекламы LinkedIn:

Объявления с одним изображением

Объявления с одним изображением выглядят как рекламные сообщения из ленты LinkedIn компании. Они сочетаются с остальным содержимым канала участника и являются наиболее конкурентоспособным форматом, когда речь идет о цене за клик. По этой причине они являются отличной отправной точкой для рекламодателей.

Текстовые объявления LinkedIn  

Текстовые объявления имеют конкурентоспособную цену, но отсутствие изображений делает их менее привлекательными:

В приведенном выше примере текстовое объявление отображается прямо под основной навигацией. Однако вы заметите, что внимание привлекают сообщения и уведомления, а это означает, что они могут быть не такими эффективными, как типы объявлений, которые появляются в новостной ленте.

Видеообъявления

Хотя видеообъявления являются визуальными и разбивают традиционную ленту, пользователи с меньшей вероятностью нажимают на видео. CTR видеорекламы составляет около 0,44% по сравнению с 0,56% для спонсируемого контента.

Это видеообъявление от Фонда Билла и Мелинды Гейтс используется для продвижения контента из их блога о равенстве поколений:

В 15-секундном текстовом видео просто представлены факты и идеи, взятые из данных форума Generation Equality. Он привлекает внимание, вовлекает пользователей и предоставляет информацию непосредственно в самом объявлении.

Карусельная реклама

Объявления-карусели позволяют включать больше изображений и информации, но требуют, чтобы участники кликали по ним. Тем не менее, это шаг, на который многие люди не пойдут, поскольку эталонный показатель CTR составляет 0,4%.

В приведенном выше примере от Shutterstock используется одна из их сильных сторон; очень привлекательные образы. Они известны тем, что предоставляют высококачественные стоковые фотографии и используют это в своих интересах в своей карусельной рекламе.

Spotlight или динамическая реклама

Это персонализированная реклама, которая извлекает данные профиля пользователя, чтобы привлечь внимание. Имея имя пользователя, фотографию профиля LinkedIn и должность, они привлекают внимание и выделяются из более общей ленты новостей.

Объявления в сообщениях

Рекламные сообщения попадают прямо в почтовые ящики пользователей. Они популярны среди специалистов по развитию продаж и рекрутеров за их способность напрямую начать разговор как с потенциальными клиентами, так и с талантами:

Разговорная реклама

Эти объявления позволяют вам вести беседы с вашей аудиторией в стиле чат-ботов. Объявление вставляет имя получателя и предоставляет несколько различных CTA внизу.

В отличие от рекламных сообщений, этот формат позволяет пользователям выбирать действие в зависимости от уровня их интереса. В приведенном выше примере они могут сразу перейти к представляемому продукту или щелкнуть, чтобы узнать больше в коротком видео.

Объявления событий

Используйте их для продвижения ваших живых или личных мероприятий LinkedIn:

Формат аналогичен объявлениям с одним изображением, но призыв к действию ведет пользователей к регистрационной форме, позволяя им подписываться на события, не покидая LinkedIn.

Рекламный контент: начните здесь, затем разветвляйтесь

Объявления спонсируемого контента появляются в ленте LinkedIn как на настольных, так и на мобильных устройствах, что делает их очень доступными.

Из-за этого они являются безопасным местом для начала. Кроме того, спонсируемый контент имеет один из самых высоких CTR. Для одиночного графического объявления CTR составляет 0,56%, а для видеообъявления — 0,44%.

Возьмите этот спонсируемый Stripe контент, он выглядит как обычный пост в ленте LinkedIn:

Но если вы не уверены, что спонсируемый контент подходит для вашей рекламной кампании, поэкспериментируйте с другими вариантами рекламы.

Текстовые объявления имеют самую низкую цену за клик, но у них низкий CTR (в среднем около 0,02%). Это означает, что только 2,5 из каждых 10 000 человек видят рекламу.

Текстовые объявления также доступны только для настольных компьютеров. Они имеют смысл, если ваша целевая страница не оптимизирована для мобильных устройств, поскольку люди на настольных компьютерах будут иметь лучший опыт.

Рекламные сообщения — самые дорогие рекламные блоки в LinkedIn, потому что вы платите за отправку (0,80 доллара США за сообщение), а не за клик. У них 38% открываемости и 3,6% CTR. Лучше всего приберечь спонсируемые объявления InMail до тех пор, пока у вас не появится специальное предложение по продвижению.

Понимание средних цен за клик и CTR для каждого типа объявлений должно помочь вам решить, на что потратить рекламный бюджет.

Стратегия бюджета LinkedIn Ads: игнорировать совет LinkedIn

Чтобы создать наиболее рентабельную рекламу с максимальным охватом и рентабельностью, лучше игнорировать стандартные советы LinkedIn.

Совет LinkedIn следует логике: «предлагайте высокую цену, чтобы охватить вашу целевую аудиторию». Но у большинства рекламодателей нет огромных корпоративных бюджетов, с которыми можно было бы играть.

Вместо этого начните с низких ставок и наполните свой бюджет дешевыми, а не дорогими кликами. Таким образом, вы можете поэкспериментировать и посмотреть, достигает ли ваша реклама целевой аудитории, не тратя весь рекламный бюджет.

LinkedIn намеренно настраивает пользователей на автоматическое назначение ставок.

Это очень рискованно для начинающих рекламодателей. В зависимости от типа вашего объявления вы должны изменить его с автоматического назначения ставок на цену за клик или эквивалентную цену для вашей группы объявлений.

В этом примере кампании LinkedIn предлагает минимальную ставку в размере 15,45 долларов США за клик:

Если у вас небольшой бюджет, нет смысла делать высокие ставки. Вы взорвете свой месячный бюджет всего за несколько кликов.

Чтобы получить минимальную цену (то есть минимальную сумму, которую LinkedIn позволит вам платить за каждый клик), игнорируйте предлагаемые диапазоны.

Вместо этого введите 1 доллар за клик. Затем LinkedIn отобразит примечание, в котором будет указана минимальная ставка для аудитории (обычно около 5 долларов). В этом примере LinkedIn сообщает, что примет минимальную ставку в размере 3,25 доллара США:

Теперь вы знаете, что минимальный LinkedIn позволит вам делать ставки на трафик. Если вы можете заполнить весь свой бюджет при таком уровне ставки, вы установили самую низкую цену за клик для своей идеальной аудитории.

Это устраняет риск, поскольку вам нужно платить только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление. Вам не нужно беспокоиться о растущих расходах на рекламу, которые приводят к оплате каждый раз, когда ваше объявление показывается (даже если люди не заинтересованы).

И наоборот, если ваша реклама неинтересна или не представляет ценности, увеличьте ставки, чтобы начать расходовать больше бюджета. Поэкспериментируйте и посмотрите, что прилипнет.

Понимание аукционной системы LinkedIn

Знание системы аукционов LinkedIn поможет вам более эффективно планировать бюджет каждой кампании.

Ставки на рекламу

Ваша ставка конкурирует с другими объявлениями с таргетингом на аналогичную аудиторию в том же формате. Например, если вы размещаете текстовое объявление, вы не будете делать ставки по сравнению с другими пользователями, использующими видеообъявление, даже если аудитория такая же.

Рекламодателям нужно сделать ставку всего на один цент выше, чем у второго по величине предложения, чтобы выиграть ставку. Когда ставка выиграна, LinkedIn проверяет, не превысил ли рекламодатель бюджет и ограничение частоты показов, прежде чем показывать рекламу.

Все типы рекламных ставок стандартизированы по модели eCPI (эффективная цена за установку приложения), поэтому объявления работают с одним и тем же значением:

• CPC = pCTR x ставка = eCPI
• цена за тысячу показов = ставка за тысячу показов x 1000 = эффективная цена за тысячу показов
• Цена за просмотр = эффективная цена за просмотр x ставка = эффективная цена за установку

LinkedIn также ставит во главу угла взаимодействие с конечным пользователем. Если участник уже видел одну и ту же рекламу несколько раз (превышен предел частоты показов), эта реклама больше не будет отображаться в его ленте новостей.

Релевантность объявления

Победитель аукциона получает место для запроса объявления на основе объединенного значения eCPI и показателя релевантности.

Оценка релевантности — это прогноз, сделанный LinkedIn AI Machine, который изучает, предпримет ли целевой пользователь какое-либо действие.

• Кампании Linkedin CPC/CPM используют pCTR. pCTR относится к расчетному рейтингу кликов участника.
• Кампании Linkedin по лидогенерации используют pLTR. pLTR относится к расчетной скорости перехода участника.
• Видеокампании Linkedin использовали pVTR. pVTR используется для определения релевантности видеокампаний, рассчитываемой как количество просмотров > 2 секунд/количество показов.

Ознакомьтесь с руководством LinkedIn о том, как работают рекламные аукционы, чтобы понять, как релевантность рекламы влияет на производительность.

Рейтинг объявления

Рейтинги присваиваются объявлениям на основе их рейтинга релевантности. Размещение максимальной цены не означает, что вы выиграете ставку.

Точно так же вы можете тратить меньше и выигрывать больше аукционов объявлений, достигая высоких показателей релевантности (например, показывая высококачественную рекламу правильной целевой аудитории).

Обмен сообщениями и таргетинг: получите свою аудиторию и предлагайте право на действия

Успешные рекламные кампании LinkedIn требуют, чтобы вы правильно поняли три вещи: аудитория, сообщение, предложение.

Аудитория

Менеджер рекламы LinkedIn имеет отличные возможности таргетинга по сравнению с другими (например, Google и Facebook).

Вы можете отфильтровать по размеру компании, опыту работы, названию компании, должностям и областям обучения. Вы даже можете настроить таргетинг на участников в зависимости от того, в какие группы LinkedIn они входят.

Если вы знаете, кто ваша целевая аудитория, должно быть очевидно, на кого лучше ориентироваться. Помимо местоположения, включите как минимум два других фильтра в свои критерии таргетинга. Так у вас будет больше шансов появиться перед своей аудиторией.

Обмен сообщениями

Успешные рекламные кампании LinkedIn имеют краткие, ориентированные на клиента сообщения.

Возьмите это объявление с рынка программного обеспечения, G2. Они использовали статистику социального доказательства, чтобы четко сообщить результаты и привлечь внимание к своему УТП (т. е. ускорить рост):

Сообщение вашего объявления также должно быть дистиллированной версией вашей целевой страницы или предложения. В этом видеообъявлении от подписки Profitwell для их продукта Retain четко говорится, что с помощью их продукта вы можете «вернуть потерянных клиентов»:

Их целевая страница использует точно такие же сообщения (с некоторыми изменениями):

Согласованность рекламы LinkedIn с целевой страницей помогает:

• Держите свое сообщение ясным
• Привлекайте клиентов своим предложением
• Завоевать доверие (людям не нравится нажимать на рекламу, которая приводит их к другому продукту).

Предложение

Ваш тип предложения и размещение в воронке определяют разницу между кликом или прокруткой.

Предложения в середине воронки — лучшее место

LinkedIn отдает предпочтение рекламе в середине воронки, которая направлена ​​на создание интереса. Обычно они предлагают что-то образовательное, например, бесплатный вебинар или контрольные списки в обмен на личную информацию участников.

Это идеальный способ создать интригу и обеспечить ценность, не требуя слишком больших обязательств.

Они также могут стать стартовой площадкой для построения отношений с потенциальными клиентами. Вместо того, чтобы требовать от них немедленного телефонного звонка, они позволяют участникам узнать больше о вашем продукте или услуге с минимальным давлением.

Возьмите это объявление в середине воронки для вебинара Slack:

Когда участники переходят по ссылке, они попадают на простую целевую страницу с четкими инструкциями о том, как зарегистрироваться и что она будет охватывать:

Независимо от того, посещают ли участники или нет, Slack теперь имеет полезную информацию об их целевой аудитории, включая название и размер компании. Они могут использовать предоставленный рабочий адрес электронной почты, чтобы добавлять пользователей в свой список рассылки и развивать их через воронку продаж.

Предложения с высокой и низкой воронкой менее предсказуемы

И наоборот, предложения, которые находятся слишком высоко в воронке и предназначены для повышения осведомленности, могут не иметь достаточно сильного CTA для LinkedIn (например, прочитать сообщение в блоге или посмотреть инфографику).

Участники часто прокручивают эти объявления (если только они еще не знакомы с брендом). Низкий CTR и конверсия делают эту рекламу LinkedIn наименее подходящей.

Предложения с низкой воронкой также могут не дать удовлетворительных результатов. Призывы к действию, такие как демонстрационные запросы или разговор с членом отдела продаж, требуют высокой приверженности и серьезных трений.

Если бренд уже не имеет сильного авторитета в отраслевом пространстве и не завоевал доверие клиентов, люди вряд ли сделают решительный шаг. Учитывая высокие трения и потенциально низкий CTR, LinkedIn иногда даже отключает такие виды рекламы.

Эта реклама от Asana на вершине воронки может не иметь достаточно сильного CTA (бесплатная загрузка электронной книги), чтобы побудить пользователей к участию:

И этот пример из нижней части воронки с высокими обязательствами от Salesforce предлагает бесплатную пробную версию с последующей подпиской на 25 долларов в месяц:

Поскольку Salesforce является всемирно признанным брендом, он может обеспечить больше CTR и конверсий, чем более мелкие бренды. Если вы только начинаете, лучше избегать этих типов рекламы и вместо этого сосредоточиться на предложениях в середине воронки, чтобы максимизировать свой рекламный бюджет.

Тестируйте и оптимизируйте: экспериментируйте, чтобы повысить эффективность рекламы в LinkedIn.

Модель CPC LinkedIn означает, что вы платите только тогда, когда кто-то нажимает. Воспользуйтесь этим и поэкспериментируйте со своим дизайном и текстом.

Протестируйте различные демографические данные и размеры аудитории, чтобы увидеть, что дает наилучшие результаты. Ориентация на меньшую и более специализированную аудиторию поможет вам лучше понять, какие демографические группы и сегменты наиболее заинтересованы в ваших продуктах или услугах.

Вы также снизите цену за клик, так как меньшее количество действительно заинтересованных участников будет нажимать на ваши объявления. Это дает дополнительный бонус в виде увеличения числа потенциальных клиентов и конверсий высокого качества.

Допустим, вы продвигаете маркетинговую платформу в социальных сетях. Если вы решите запустить рекламную кампанию по привлечению потенциальных клиентов и настроить таргетинг на всех постоянных жителей или недавних посетителей в Соединенных Штатах, ваша целевая аудитория составит более 180 000 000 участников LinkedIn:

Ориентируясь на более конкретную аудиторию специалистов по маркетингу в социальных сетях в США, вы уменьшаете размер аудитории до 170 000 человек:

Вы сократили свои 30-дневные расходы с максимальной суммы в 1800 долларов США до 99 долларов США:

Поэкспериментируйте с различными размерами аудитории и демографическими данными, чтобы усовершенствовать свою общую рекламную стратегию и определить, что приводит к наибольшему количеству кликов и конверсий.

Отчетность и аналитика

В Campaign Manager, рекламной платформе LinkedIn, найдите ключевые показатели, такие как CTR, показы, расходы и средняя цена за клик.

Если вы хотите узнать, сколько людей завершили регистрацию, пробную или демонстрационную версию, сосредоточьтесь на:

• Преобразования . Общее количество раз, когда кто-либо совершал действие после просмотра вашего объявления или нажатия на него. Конверсии выглядят по-разному для каждого бизнеса, вы можете подсчитывать посещения веб-сайтов, просмотры видео или регистрации. Для этого вам нужно настроить отслеживание конверсий LinkedIn.
• Стоимость за конверсию . Расходы на рекламу, разделенные на конверсии.
• Коэффициент конверсии . Как часто ваши объявления приводят к конверсиям на вашем сайте.
• Ведет . Общее количество лидов, которые вы получили от своих объявлений. Вам нужно будет настроить LinkedIn Lead Gen Forms, чтобы отслеживать это.
• Стоимость лида . Ваши расходы на рекламу, разделенные на потенциальных клиентов.

Используя эти показатели, вы можете определить, какие элементы вашей рекламной кампании приносят результаты, а какие нуждаются в улучшении.

Оптимизация кампании

Даже если вы будете следовать всем нашим советам, вы можете не сразу увидеть результаты или желаемую рентабельность инвестиций.

Реклама LinkedIn — это форма искусства, а не точная наука. По этой причине необходимы непрерывные эксперименты и оптимизация для получения наилучших результатов.

Экспериментируйте с различными компонентами своих кампаний, чтобы максимизировать количество кликов, вовлеченность и конверсию. Проанализируйте, как каждый элемент вашей рекламы влияет на конечные результаты.

A/B-тестирование

Запустите идентичные кампании и измените одну переменную. Например, вы можете изменить таргетинг так, чтобы в одной группе объявлений вы фильтровали по названию должности, а в другой — по отрасли.

Сравните результаты, чтобы увидеть, какой метод таргетинга оказался более эффективным. Придерживаясь одной переменной, вы сможете точно определить, какой элемент более липкий.

Ретаргетинг сайта

Добавив LinkedIn Insight Tag на свой сайт, вы можете сопоставлять посетителей сайта с участниками LinkedIn для дальнейшего взаимодействия.

Вы также можете комбинировать ретаргетинг веб-сайта с демографическими сегментами LinkedIn для лазерного таргетинга. Таким образом, вы не будете перенаправлять всех посетителей веб-сайта, а только тех, которые соответствуют вашим фильтрам в LinkedIn.

Контактный таргетинг

Показывайте свои объявления предварительно проверенным потенциальным клиентам и контактам, загрузив свой список контактов электронной почты в LinkedIn. Если в вашем списке адресов электронной почты есть группа потенциальных потенциальных клиентов, вы можете убедиться, что они увидят вашу рекламу.

Обеспечьте правильный баланс таргетинга

Гипертаргетинг ваших кампаний в конечном итоге ограничит воздействие вашей кампании. Но сгруппировав все критерии таргетинга вместе, вы не сможете настроить таргетинг на свою идеальную аудиторию.

Например, не ориентируйтесь на одних и тех же специалистов на разных континентах или специалистов в разных отраслях. Поэкспериментируйте с фильтрами 203 и посмотрите, как ваша аудитория реагирует на вашу рекламу.

Создание и сохранение шаблонов таргетинга

Сохраните целевую профессиональную аудиторию для повторного использования в будущих кампаниях, чтобы сэкономить время при продвижении других рекламных кампаний LinkedIn.

Вывод

Несмотря на то, что цена за клик LinkedIn, как правило, выше, чем на других платформах, высококачественные конверсии могут оправдать первоначальные инвестиции.

Но не поддавайтесь искушению потратить весь рекламный бюджет до того, как определите контрольную цену за клик и вероятные коэффициенты конверсии для своих кампаний.

Вместо того чтобы следовать рекомендациям LinkedIn, начните с экспериментов с малобюджетными кампаниями и посмотрите, каких результатов вы добьетесь.