如何制定產品發布策略

有效的產品發布策略可幫助您提高知名度、建立吸引力並驗證您的產品定位。 但這不是一個線性的旅程。

最好的產品發布會考慮產品的生命週期——了解它在哪裡適合更大的圖景，以及如何過渡到每個階段。

在本文中，我們將解釋如何構建一個能夠在非線性旅程中倖存下來的彈性產品發布計劃。 我們還將分享何時過渡到產品生命週期的增長階段，以便您可以推動轉化和收入增長。

（想在產品發布方面做得更好？參加產品營銷認證培訓計劃）。

將您的產品發布視為產品生命週期中的一個階段，以維持非線性旅程

典型的產品生命週期可以分為四個階段：

• 簡介：您的產品可能仍在開發中，您的營銷目標側重於提高知名度和激勵用戶註冊和購買。
• 增長：用戶和銷售額的急劇增長。 您正在添加新的產品功能並希望從競爭對手那裡獲得更多的市場份額。
• 成熟度：產品採用和盈利能力的高度。 您的目標是維持收入和您在市場中的地位。
• 下降：新用戶註冊和收入開始下降。 在這裡，您的重點應該是從守望者那裡獲得新的銷售額並考慮新的收入來源。

產品發布主要存在於引入階段（一旦產生足夠的需求就會合併到增長中）。 但從引進到成長（及以後）的道路並不是單向的。 這樣的想法太狹隘了。

了解您的發布計劃如何適應大局將幫助您辨別：

• 如何在介紹階段建立知名度（此策略將根據產品類型、行業、目標受眾等而有所不同）
• 何時從一個階段過渡到另一個階段，以及您應該在每個階段多長時間才能實現目標（例如，介紹時預訂了 X 個演示，增長中的 X 個收入）

例如，如果沒有計劃，您可能會實現 100 次演示的介紹目標，並且沒有完全意識到如何將“試用者”轉化為“訂閱者”以達到每月 50 美元/用戶的經常性收入。

該計劃是您的市場推廣 (GtM) 策略，應了解以下信息：

• 市場條件和競爭定位
• 理想的客戶和目標受眾
• 產品報價和定價
• 潛在客戶生成和客戶獲取過程

這些見解將幫助您選擇能夠吸引、留住和擴大客戶群的 GtM 策略。

產品發布策略如何提高知名度並贏得潛在買家的考慮

有效的產品發布策略可以建立知名度，並將產品推上陡峭的增長曲線。

但前提是您必須在正確的時間、以正確的方式將您的產品展示在正確的人面前。 許多創始人認為，如果他們打造出出色的產品或服務，人們就會蜂擁而至。 這種情況很少見。

相反，您必須開發一種滿足市場需求的產品（並實際提供他們想要的體驗）。

發布過程應該建立炒作和預期，並滿足目標受眾的需求和願望（基於產品研究和反饋）。 如果失敗，請迭代並優化您的產品定位，直到您做對為止（稍後會詳細介紹）。

本文假設您已經構建了一種產品，該產品提供了改善用戶生活的獨特優勢。 它還假設您已經驗證了您的想法並進行了冒煙測試以確保您的願望存在。

這些先決條件需要時間、精力、資源和金錢。 如果您不遵循正確的策略，您的新產品發布將付諸東流。

第 1 步：創建發布前文檔，完善您的消息傳遞並建立員工的支持

發布前文檔有助於確保在您開始發貨之前每個人都在同一頁面上。 您的團隊需要清楚並相信他們所銷售的產品，以說服其他人購買、下載或註冊。

您可以在發布前創建幾個文檔以鼓勵購買（無論您的初創公司或組織的規模如何）：

銷售信息指南

制定銷售信息指南，以圍繞您的團隊如何描述產品、展示其優勢以及將其與競爭對手區分開來保持一致性。

即使您沒有運行以銷售為主導的 GtM 策略，您的團隊也必須了解如何定位他們的外展活動並響應入站線索。

為確保信息引起共鳴，請設身處地為客戶著想。 了解不熟悉的人會如何看待您的產品——這可能與您在內部討論的方式不同。 這是一件好事，因為你不是把它賣給自己。

考慮：

• 產品將如何被感知
• 如何描述其功能
• 如何討論價值

僅包含內部或利益相關者輸入的銷售信息將缺乏客戶洞察力和感知。 如果沒有這個，您的團隊可能難以吸引和激發潛在客戶，從而導致興趣最小化和次優轉化。

根據觀眾的反應，相應地調整您的信息。 （有關如何測試、分析和優化消息傳遞的更多信息，請參見後面的部分）。

ContentCamel 提供了一個模板，其中包含有關理想客戶角色 (ICP)、他們如何研究問題解決方案以及幾個用例的信息：

他們還建議包括有關前後情景的信息。 您的用戶的生活和業務的當前狀態是什麼？ 繼續走這條路會有什麼負面後果，你的產品如何通過解決他們的問題將他們帶到樂土？

用他們的目標和痛點記錄買家的旅程，可以提供更有說服力的信息。 將此作為您的消息傳遞指南的一部分，以確保在渠道的每個階段都滿足用戶的需求。

新聞稿

創建內部新聞稿可幫助您設身處地為客戶著想，並闡明產品將如何被感知。

內部新聞稿可幫助您的團隊迭代產品消息，直到他們正確為止。 它應該說明產品解決的核心問題，定義它如何解決這些問題（或改進當前解決方案失敗的地方），並解釋它如何讓客戶的生活變得更好、更輕鬆。

這將要求您考慮：

• 為什麼有人要關心？
• 這個產品給客戶帶來了什麼好處？
• 為什麼此解決方案優於其他可用選項？

如果內部新聞稿沒有立即引起注意，請反复迭代，直到您開發出聽起來令人信服的好處。

從新聞稿開始回溯是一種快速且經濟高效的方式，可以闡明如何以最有趣的方式定位您的內容。

例如，在下面的新聞稿中，華為推出了具有人工智能功能的全新華為 P20 和華為 P20 Pro，展示了智能手機攝影的未來：

在本新聞稿中，華為完成了幾件關鍵的事情：

• 他們專注於具有新聞價值的鉤子，而不是其他電話功能。
• 他們使產品的附加價值清晰、明顯和創新。
• 他們避開了技術術語，專注於為消費者帶來利益。

如果寫得正確，新聞稿是一種有效的工具，可以增加您的影響力並為您的發佈建立預期。

用戶手冊

構建用戶手冊將帶您完成用戶旅程，並幫助您了解客戶將如何與您的產品互動。 如果您有多個用戶細分，請創建多個用戶手冊。

本練習將幫助您確定用戶旅程並以與這些見解相吻合的方式定位產品。

例如，Slack 的幫助中心將最常見的用戶請求分為六類，以便於瀏覽。 對於許多查詢，它們包括易於理解和導航的視頻和書面說明。

Slack 以其用戶友好和直觀的設計而聞名，擁有這個深入的幫助中心有助於強化產品形象。

常見問題指南

設身處地為使用產品的人著想，考慮所有可能出現的問題。 考慮全新和高級用戶來考慮所有用例。

然後，回答您在產品發布活動中提出的問題。

例如，一個常見問題可能是“我的錢在這個銀行應用程序中真的安全嗎？” 您可以在發布消息中將這種恐懼作為解決方案。 這可能看起來像“根據保障計劃存儲和保護高達 50,000 美元的存款”。

在您的啟動活動中回答常見問題解答可以吸引觀眾的注意力、增加參與度並激發興趣。

以冥想應用 Headspace 的常見問題頁面為例。

Headspace 應用程序旨在通過正念和冥想來緩解壓力。 他們的用戶體驗必須無縫且無壓力，才能與他們的整體使命保持一致。

他們的常見問題解答頁面易於瀏覽，不會過度解釋，並給人一種整體的平靜感。 這是如何回答問題以及增加整體用戶體驗的有效示例。

第 2 步：進行用戶和競爭對手研究以定義客戶體驗

深入研究用戶研究和競爭對手分析，您可以講述引人入勝的產品故事、建立吸引力，並將目標受眾從意識轉變為考慮。

進行用戶研究以了解他們的需求

要定義客戶體驗，您需要進行用戶研究。 這將幫助您確定：

• 如果您的產品能被直觀地理解（或不能）
• 如果您的用戶體驗符合客戶期望（或者如果它沒有達到目標）
• 客戶在使用您的產品時的行為方式（例如，如果他們不斷點擊“查看更多”，可能值得擴展文本片段以滿足直觀行為）

用戶研究只有在你有一個有效的 MVP 時才會成功。 要求用戶報告有問題的產品是浪費時間和資源。

用戶研究問題的示例包括：

• 您對該產品/功能的（第一）印像是什麼？
• 你認為這個產品/功能會做什麼？
• 你覺得這個產品和你以前用過的東西相似嗎？
• 您對使用該產品有什麼猶豫或顧慮？

從答案中，您可以編譯用戶意圖、驅動力、常見行為和思維過程。 如果這些因客戶細分而不同，請構建多個用戶角色，因為您的消息傳遞將根據目標細分而有所不同。

用戶研究將預期與實際用戶體驗分開。 這將幫助您調整您的消息傳遞（以及產品或功能）以滿足意圖和匹配期望。

在收集客戶見解時，請注意客戶之聲 (VoC) 數據。 VoC 可幫助您收集定性和定量見解，了解客戶如何描述他們的需求、痛點和對您的產品的猶豫。

通過在副本中使用客戶的語言，您將能夠建立更牢固的聯繫並增加轉化率。 您還可以使用 Wynter 之類的服務來運行消息測試並在特定網頁、廣告或電子郵件副本上獲取情報。

此外，通過專注於待完成工作 (JTBD) 研究，您可以發現客戶想要實現的目標、周圍環境以及他們與任務相關的任何社交和情感聯繫。

進行競爭對手分析

競爭對手研究可幫助您識別用戶體驗差距、發現市場趨勢並更有效地銷售您的產品：

• 記下他們的定價策略、運輸成本以及他們的報價中包含的任何津貼或獎金
• 查看他們的社交媒體存在、首選平台和他們獲得的參與度
• 研究他們的內容營銷策略、銷售策略和其他推廣策略

這些見解可以幫助您贏得客戶爭奪戰並獲得競爭優勢。 例如，通過評估 Buffer 的定價頁面，我們可以確定他們的產品是為小型企業和營銷團隊打造的：

再加上對這些受眾的基本了解，我們可以確定定價是這些細分市場決定投資軟件時的關鍵因素。

有了這些信息，您就可以在客戶旅程的早期考慮階段做出切實可行的決策。

您是在價格上迎合市場，還是提供增強的體驗和功能集以進入高端市場並收取更多費用？ 這些是競爭性研究可以讓您回答的戰略問題。

發展你的價值主張

利用您收集的數據，您現在可以創建一個價值主張，說明您的產品將如何解決特定的痛點和挑戰。

它應該是一個明確的聲明，展示：

• 關聯。 解釋您的產品如何解決客戶面臨的實際和迫在眉睫的挑戰。
• 可衡量的價值。 解釋產品如何提供特定的好處或結果。
• 差異化點。 告訴理想的客戶為什麼您的產品優於競爭對手，並讓他們有理由選擇您而不是其他人。

要將您的價值主張變為現實，請確保還納入您的 VoC 研究中的語言。

以 Airbnb 的價值主張為例。 當 Airbnb 進入酒店業時，他們需要向兩個不同的群體展示他們的優勢：需要住宿的旅行者和想要出租房屋或房產的房東。

Airbnb 的價值主張是，“房東提供獨一無二的住宿和獨特的體驗，讓客人能夠以更真實、更互聯的方式體驗世界：”

它完美地總結了與主人和客人的相關性（住宿地點）、旅行者的價值（獨特、真實的體驗），並強烈反對替代方案——千篇一律的酒店和度假。

步驟3：通過戲弄產品來製造懸念（並在過程中驗證產品定位）

在您的產品發布之前進行宣傳可以讓您利用人們的自然準備來預測某些事情。 預期與幸福感有關，部分原因是它提供了舒適、滿足感和對積極事物的渴望。

創造預期還有助於驗證您的產品定位。 如果預告片和炒作引起了人們的興趣，那麼您的發布前消息就很重要。 如果沒有，請調整併重試。

如果您不定期嘗試營銷和銷售方式，即使您的定位過去運作良好，您也將難以有效定位自己。

俱樂部會所在營造懸念和預期方面做得很好。 他們使用了“天鵝絨繩索”策略，最初是一款僅在 iPhone 上提供的僅限邀請的應用程序。

隨著品牌知名度和興趣的增加，許多人爭先恐後地獲得邀請，以了解所有令人興奮的事情。 他們從 2020 年 9 月開始的月度下載量為 2,015 次。到 2021 年 2 月，他們的月度下載量為 8,918,198 次：

俱樂部會所是否成功成熟並超越炒作還有待觀察。 但他們的意識和參與活動是一項記錄簿。

其他驗證您是否有效構建懸念的方法包括：

• 提高目標受眾對社交媒體的參與度或興趣
• 相關潛在客戶開發工作的註冊數量
• 實現某個候補名單目標或獲得一些預訂單
• 成功測試推出較小或相關的產品

例如，通過在 Product Hunt 上推出較小但互補的產品，您可以了解哪些產品能夠贏得受眾的關注和參與。 這有助於建立意識並進一步驗證需求。

第 4 步：實施您的產品發布營銷策略並根據反饋進行迭代

在您的發布中點擊“開始”只是一個開始。 注意市場對您的產品的看法，並根據客戶反饋調整您的信息。

使用多渠道推廣

產品發布不應被視為單一事件或溝通。 使用各種營銷渠道和內容格式來創建關注流，擴大您的影響力，並在買家旅程的每個階段與客戶建立聯繫。

利用不同的渠道進一步將您的產品嵌入您的目標社區，並將您的公司定位為目標市場中的活躍和現有資源。

多渠道推廣如下：

• 為您的新產品或服務構建登錄頁面
• 將您的新產品或服務納入您的主頁
• 寫博客文章
• 在社交媒體上發布（自然和付費）
• 設置電子郵件活動
• 進行影響者外展（稍後會詳細介紹）
• 運行網絡研討會
• 開展對外銷售
• 利用公關（稍後也會詳細介紹）
• 通過應用內消息或推送通知定位用戶

成功的關鍵是一致性。 無論您在哪個渠道進行宣傳，您的品牌（和產品）都應該易於識別。 這種熟悉會產生信任，這有助於建立意識和忠誠度。

當梅賽德斯-奔馳推出新的 CLA 車型時，他們使用了多渠道營銷計劃來宣傳。 他們對數字和社交媒體渠道的戰略組合包括：

• 一個名為“奔馳一代”的在線社區，建立強大的客戶關係
• 傳統的超級碗電視廣告
• Facebook 廣告鏈接到有關 CLA 模型的品牌視頻內容

他們甚至與受歡迎的 Y​​ouTube 視頻博主 Casey Neistat 合作，以接觸他的千禧一代和 gen-xers 觀眾：

上市僅一周後，梅賽德斯 CLA 就售出了 2,300 多輛，創下了有史以來銷量最好的一個月。

當時梅賽德斯美國公司的負責人史蒂夫坎農稱其為“20 年來最好的一次發布”，並在接受 Autobytel 採訪時表示，他們預計征服率將達到 60% 或更高。

即使對於最成功的品牌來說，投資 Superbowl 廣告也是一個崇高的目標，但要點是：在產品發布期間成為您的受眾所在的位置。

Facebook 廣告、影響者合作夥伴關係以及您在產品發布上首次亮相的時間都可以在發布日增加關注度。

利用影響者

有影響力的人受到喜愛，他們的意見受到重視，使他們成為傳播信息的資產。 您可以與他們合作並建立關係，以：

• 寫客座博客文章
• 主持贊助內容
• 創建產品評論
• 成為會員合作夥伴

Unsplash 在 Kickstarter 上成功地做到了這一點，以感謝為他們的網站貢獻照片的攝影師：

由於有影響力的人參與，他們超過了目標 25,000 美元。 影響者的文章和照片被收錄在書中，大大增加了它的感知價值。

利用付費廣告

付費廣告是一種可靠的方式，可以讓您在發佈時出現在相關受眾面前。 付費廣告選項包括：

• 贊助內容
• 原生搜索廣告
• 播客廣告
• 電子郵件通訊廣告

丹麥純素食品公司 Naturli' 使用 Facebook 廣告來提高知名度並推動他們新的植物替代品“Joe'Kurt”的銷售：

他們基於視頻的廣告系列在廣告回想度方面實現了 9.5 個百分點的提升，並通過 Facebook 和 Instagram 廣告覆蓋了 50% 的目標受眾——所有這些都花費了不到總預算的 15%。

通過公共關係傳播信息

聯繫編輯和新聞機構以獲取有關您的發布的文章或新聞稿。 他們將能夠幫助您將產品展示在新受眾面前並提高品牌知名度。

要獲得媒體報導，尤其是新產品或服務，您必須證明其價值。 表明它實際上解決了一個尚未解決的問題。 詳細了解您的創新如何超越競爭對手並填補被忽視的空白。

以尼康 COOLPIX P1000 相機的新聞稿為例：

他們的開場白“遇見認為它是望遠鏡的相機”立即傳達了這款相機有一個超級變焦鏡頭。 進一步閱讀，您會了解到這款產品是“世界上唯一擁有 125 倍光學變焦的緊湊型相機”。

市場顯然渴望：

• 遠距離的高分辨率變焦鏡頭
• 無需拖著大型設備即可實現此功能

瞧。 尼康清楚地表明他們是第一個將解決方案推向市場的人。 閱讀本新聞稿既誘人又令人興奮。

做得好，你的公關活動應該激勵媒體機構接受它。 在尼康宣布之後，CNET 就這樣做了：

根據反饋進行優化

對於上述每種策略，監控並鼓勵客戶提供反饋：

• 如果是實物產品，請使用二維碼鏈接到調查以方便訪問
• 如果是數字產品，請在界面中突出顯示反饋調查的鏈接或按鈕
• 演示完成後通過電子郵件發送自動後續反饋調查
• 創建一個 Slack 社區，並在其中創建一個專用於反饋的 Slack 頻道
• 使用社交媒體請求反饋並讓用戶參與競賽或贈品
• 如果他們同意提供反饋，則向早期採用者提供獨家獎金

獲得反饋還有一個額外的好處，那就是向您的客戶展示您重視他們的意見並正在積極尋找改善他們體驗的方法。

如果可能，請使用多個渠道收集反饋，以便您可以在他們使用您的產品的整個旅程中獲得洞察力。

第 5 步：分析您的數據以重新評估並了解何時在產品生命週期中繼續前進

通過分析定性和定量數據的混合，您可以全面了解您的發布進度並決定如何最好地向前推進。

新產品或早期創業公司通常缺乏足夠的定量數據和指標來看到有意義的主題或模式。 但即使只有少量的定性數據，您也可以生成高質量的見解。

例如，為 B2C 客戶服務的 VoC 分析公司 Wonderflow 正在努力了解他們客戶的創新嬰兒監視器為何在發布後未能滿足買家的期望。

一旦他們審查了定性的家長反饋，就變得很清楚了。 開發人員假設父母只想在有問題時得到通知，因此他們將監視器設計為在沒有任何報告時保持靜音。

相反，父母將監視器沒有更新解釋為它有故障或無法正常工作的信號，而不是一切都很好的信號。

因為產品開發人員本身都不是父母，所以這種情感方面被忽略了。 一旦他們調整顯示器以提供定期更新，銷售額就會提高。

另一個例子是，在分析數據以開發 Wynter 的新定位和消息傳遞時，它純粹是使用定性數據完成的。 這是通過演示、銷售電話、實時聊天、社交媒體參與等方式收集的。

最終，審查這些反饋有助於澄清 Wynter 的目標受眾，並重新評估新產品是否滿足客戶需求。

尋找縮短反饋循環的方法，以便您可以快速生成優化發布所需的數據和反饋。

在引進結束和成長階段開始時，您的產品越來越被消費者、行業和公眾所接受和使用。 因此，銷售額、收入和利潤都在上升。

您的新產品進入成長階段的一些可靠指標包括：

• 銷量增加和/或盈利能力開始上升
• 銷售對話轉向關注競爭對手而不是你的 UVP
• 您已準備好發布產品更新或新功能
• 您已經通過免費演示和試用建立了知名度，現在需要獲利

從這裡開始，您已準備好退出最初的發布階段，並專注於市場的可持續長期增長和成熟度。

產品從引入轉向增長的一個例子是特斯拉 Model S。該模型於 2012 年推出，當時消費者對電動汽車的認知度仍然很低。

從那時起，特斯拉成功地在一般市場建立了產品意識和考慮，銷量增加，競爭對手開始蓄勢待發。

特斯拉還發布了一個名為“Model S Plaid”的更新版本。 他們對產品更新和功能的創造是成長階段的另一個指標：

特斯拉是為其品牌創造長期收入和知名度的非線性發布之旅的一個例子。

結論

為確保您的產品發布策略產生結果，您需要創建一個具有彈性的策略（並為非線性旅程做好準備）。

在早期階段盡可能多地提高知名度並贏得目標受眾的關注。 進行深入研究以與您的受眾建立聯繫，以便您可以開發強大的消息傳遞和價值主張。

一旦您在發佈時點擊“開始”，請記住不斷評估來自客戶、定位和營銷工作的反饋，以保持增長和成熟階段的勢頭。