Cosa ho imparato pubblicando oltre 200 post di blog su CXL
Pubblicato: 2021-05-13Questa è la mia ultima settimana al CXL. È agrodolce. Ho iniziato di lunedì e ho pubblicato il mio primo post di giovedì. Da allora, è stato risciacquato e ripetuto per quasi due anni e mezzo.
In sintesi, ho scritto 46 post e ne ho modificati altri 156. Ciò equivale a circa mezzo milione di parole e un nuovo post ogni 4 giorni per 870 giorni.
In tutto questo, ecco cosa ho capito e cosa non sono riuscito a risolvere.
5 cose che ho imparato
1. Il tuo marchio non è quello che hai appena pubblicato; è ciò che le persone vedono più spesso.
Se, come CXL, hai più di 750 post che circolano su Internet, il tuo marchio di contenuti non è quello che è la tua strategia ora , quello che è influenzato, diciamo, dai tuoi ultimi 20 o 30 post. Sono gli altri 700 post che rappresentano il 95% del tuo traffico (poiché le nuove cose richiedono tempo per essere classificate).
Se i tuoi primi cinque post sul blog, che sono stati pubblicati anni fa, rappresentano il 30% dei nuovi utenti, quei post sono il tuo marchio per una persona su tre. Quando qualcuno trova un collegamento interrotto, un'immagine mancante o un consiglio datato, la tua reazione potrebbe essere: "Oh, quel post? Lo abbiamo fatto anni fa”. Ma per loro, è tutto ciò che sanno.
La divisione del traffico, non l'attualità, modella il tuo marchio di contenuti. È fin troppo facile da dimenticare. Lavoriamo nel momento. Formiamo strategie lungimiranti.
Chiedi: se nessuno dei nostri contenuti avesse una data di pubblicazione, se non ci fosse un elenco di post ordinato nel tempo, quali articoli diremmo che sono il fulcro del nostro marchio? Gli argomenti più importanti e i post ad alto traffico potrebbero essere sepolti in profondità nel tuo blog roll. Dovrebbero essere al primo posto.
Ora aggiorniamo il doppio dei post che pubblichiamo. Non ci vuole molto tempo (da una a quattro ore sono sufficienti per soddisfare utenti e motori di ricerca), ma è la cosa più preziosa che abbiamo fatto per il traffico organico e la più grande opportunità per il nostro brand di contenuti.
Abbiamo iniziato correggendo i grandi errori (roba rotta) e, nella seconda e terza iterazione, lavoreremo su cose più piccole: tono fuori marca, articoli così così, ecc.
2. Stabilisci una scadenza difficile che è a malapena fattibile, quindi usa quella pressione per migliorare i processi.
Un vecchio capo diceva: "Le scadenze sono tue amiche". Per lei, le scadenze evitavano la procrastinazione. Ma sono anche un limite alla qualità.
Tutti pubblicano con un budget limitato. Il tempo fa parte di quel budget. I giornalisti devono fare il giornale del mattino. Le riviste hanno per uscire ogni settimana. Anche gli accademici, i più immuni alle scadenze, devono concludere articoli e libri in tempo per guadagnare un posto.
È un equilibrio. Se mi dicessi che dovevo pubblicare un post ogni giorno, la qualità diminuirebbe. Ma se non hai richiesto alcuna cadenza, non c'è modo di dire: "Due volte a settimana suona bene". Questo è ai margini della fattibilità.
Non so dirti quante volte mi sono affrettato a pubblicare un post in tempo per la newsletter del giovedì mattina. (Ho fallito ogni sei settimane circa.)
Ma quella pressione è stata un grande catalizzatore per lo sviluppo del processo. È assolutamente possibile ottenere un post di alta qualità dalla porta in 15 ore. Una scadenza fissa ispira efficienza. (Elimina anche il giocherellare con un ROI basso che può trascinare le revisioni finali per una settimana in più.)
Nel corso di circa un anno, la gestione del blog è passata da un lavoro di 40 ore a settimana a uno sforzo di 25 ore a settimana. Il tempo in eccesso è poi andato a progetti stand-alone, post aggiornamenti, ecc.
(Sì, avrei potuto usarlo per creare più ammortizzazione nel programma di pubblicazione, ma ciò avrebbe solo ridotto lo stress, che era gestibile, non aggiunto valore aziendale.)
Se CXL non avesse avuto un precedente di 10 anni su cosa fosse un post "buono" o con quale frequenza di solito pubblicavamo, sarebbe stato difficile, dal Day 1, sapere che avevamo il giusto equilibrio tra pubblicare di più e pubblicare meglio.
Ma se hai bisogno di un punto di partenza, sappi che post come il nostro impiegano circa un'ora ogni 100 parole.
3. Non cercare di creare una strategia perfetta; eseguire una buona strategia più spesso.
Sono arrivato a CXL dopo diversi anni in un'agenzia. La vita in agenzia ti insegna il valore di graziosi mazzi di diapositive. Hai bisogno di loro per vincere il buy-in del cliente. Se devi rielaborare (o abbandonare) una strategia, i clienti perdono fiducia.
Di conseguenza, trascorri molto tempo cercando di creare una strategia ermetica, una strategia che sei sicuro funzionerà, con traguardi distribuiti su diversi mesi. Ma fai molto affidamento su ipotesi e "migliori pratiche".
Nessuna strategia garantisce il successo, soprattutto a livello micro (ad esempio, scegliere argomenti per i post del blog). Abbiamo pubblicato alcune cose fantastiche che poche persone hanno visto. Abbiamo pubblicato alcuni post mediocri che generano tonnellate di traffico e lead. (Gli standard di Google sono inferiori ai nostri.)
Un post è diventato virale perché, a nostra insaputa, ha rassicurato con un tempismo squisito un influencer ansioso, che lo ha poi condiviso.
Non puoi pianificare per queste cose. Ciò che puoi pianificare è la forma generale delle cose: una strategia sensata ma non infallibile. Da lì, avrai più successo se esegui quella strategia più spesso. (Eseguirlo più spesso ti dà anche un feedback del mondo reale, il modo migliore per perfezionare la tua strategia.)
4. Se vuoi una voce unica, scrivi di argomenti per i quali non hai possibilità di classificarti.
Sì, questo è controintuitivo, ma ascoltami.
Se hai appena iniziato nel marketing dei contenuti, questi sono i passaggi tipici per una strategia mirata alle parole chiave da manuale:
- Identifica gli argomenti più rilevanti di cui dovresti scrivere.
- Renditi conto che le SERP per gli aspetti “core” di quell'argomento sono troppo competitive (cioè dominate da grandi siti con tonnellate di link).
- Trova argomenti correlati a coda lunga che hanno un volume di ricerca inferiore e una concorrenza inferiore.
- Pubblica su quelli finché il tuo dominio non è abbastanza forte da seguire le parole chiave originali.
Ha senso. Guida il traffico. Ma distruggerà ogni possibilità di distinguersi. La strategia, in effetti, chiede: "Quale volume di parole chiave rimuoverà tutti gli incentivi per pubblicare qualcosa di unico?"
Come canale di distribuzione, la ricerca raramente premia il tono, il design o l'angolazione. Così tanti contenuti sembrano uguali perché le linee guida di stile di tutti cercano di soddisfare lo stesso motore di ricerca.
Capovolgi il copione:
- Identifica gli argomenti più rilevanti di cui dovresti scrivere.
- Scegli gli argomenti che possiedono i grandi siti, quelli per i quali non hai preghiere per cui classificarti.
- Crea contenuti su questi argomenti con una nuova ripresa o presentazione.
- Incorpora quegli elementi unici (linguaggio, grafica, qualunque cosa) in tutti i contenuti che crei.
Se lavori per attirare l'attenzione sui tuoi contenuti prima che sia coinvolta la ricerca, stabilirai gli standard di cui hai bisogno per attirare l'attenzione, ora e in seguito. (Il retrofit dei contenuti esistenti è goffo e costoso.)
5. Utilizzare dati quantitativi per i collegamenti, dati qualitativi per le condivisioni.
In altre parole: i dati quantitativi ne sono la prova, ma i dati qualitativi sono la storia. Questo non è uno shock per coloro che fanno ricerche di conversione: i dati quantitativi sono il "cosa"; i dati qualitativi sono il "perché".
Ma se vuoi uno studio di ricerca avvincente, faresti meglio a porre almeno una domanda a risposta aperta. Codifica quelle risposte qualitative (H2 ideali) e usa singoli estratti per aggiungere energia grezza al tuo articolo. Questo è ciò che attira le persone attraverso un rapporto altrimenti secco e ottiene condivisioni sui social.
I dati quantitativi, al contrario, vincono i collegamenti: sono i dati di riferimento che le persone amano citare.
Un'ultima nota: non complicare eccessivamente la ricerca originale. Gli studi di US News & World Report su città, college, ospedali e scuole si basano su una dozzina di dati. Tutti tranne alcuni sono pubblicamente disponibili. Il resto rientra in una delle tre categorie:
- Un set di dati acquistato (ad es. da Gallup);
- Uno degli altri loro studi (ad esempio, utilizzando i dati dell'ospedale e della scuola per le classifiche dei posti);
- Alcuni sondaggi e-mail non scientifici.
La terza categoria è fondamentale. Genera risultati "proprietari", l'unico punto dati in più di cui hai bisogno per impedire a chiunque altro di replicare il tuo studio.
Prendi alcune cose quantitative che sono già là fuori. (Kaggle ne ha un sacco; Siege Media ha catalogato molte fonti.) Esegui un sondaggio con una domanda a risposta aperta. Purè. Pubblicare.
Se solo tutto fosse così semplice.
3 problemi che non ho risolto
Troppi di questo tipo di post sono trionfanti: sfide affrontate, sfide affrontate. Me ne vado sapendo che ci sono cose che non ho risolto o che non ho risolto.
È coinvolgente lavorare su problemi difficili; è deludente non vederli arrivare a una risoluzione catartica.
1. I blog sono ruote per criceti. Avrei dovuto scendere più spesso.
Questo è il motivo principale per cui non ho risolto più problemi. Il momento del pugno di ferro settimanale di questo lavoro è subito dopo la pubblicazione del secondo post della settimana, di solito mercoledì pomeriggio o giovedì mattina.
Il resto della settimana è un epilogo, una conclusione tanto necessaria per prepararsi ai colpi di scena della prossima settimana e al climax frenetico. Il blog è sempre l'evento principale e richiede un lavoro a testa in giù, non introspezione.
Questo rallenta il progresso. Come ha affermato Amos Tversky, partner di ricerca di lunga data di Daniel Kahneman, “Il segreto per fare una buona ricerca è essere sempre un po' sottoccupati. Perdi anni non potendo sprecare ore”.
Avrei potuto rendere più efficiente la produzione del blog, o pubblicare cose migliori, se avessi preso il lunedì occasionale e avessi detto: "Ok, questa settimana, la cosa più importante è migliorare il modo in cui operiamo, anche se ciò significa che non pubblichiamo nulla .”
Non l'ho mai fatto.
Il risultato è stato un miglioramento incrementale. La riduzione di 15 ore (da 40 a 25) che ha richiesto più di un anno era probabilmente realizzabile in sei mesi se fossi uscito dal volante una volta al trimestre.
Per chiunque gestisca un blog o stia pensando di aprirne uno (godspeed), costruisci il tempo di riflessione nel tuo calendario editoriale, almeno una settimana al trimestre. A nessuno al di fuori della tua azienda importerà se non pubblichi per una settimana e migliorerai molto più rapidamente.
2. Quei "progetti collaterali" di solito non sono finiti o non sono molto buoni.
Come ogni startup, abbiamo tantissime idee. Inoltre, come qualsiasi avvio, non abbiamo la capacità di eseguirli. Naturalmente, abbiamo l'entusiasmo sconfinato di pensare di poterli eseguire.
Quelle 15 ore libere dopo la pubblicazione dell'ultimo post non sono il momento migliore per la risoluzione dei problemi in modo creativo. È un ottimo momento per aggiornare i post del blog, fare contatti via e-mail o altre attività confuse, ma tu, o io, comunque, abbiamo bisogno dei primi frutti del mio cervello per eseguire progetti di contenuti complessi.
Con rare eccezioni, i progetti di contenuti aggiuntivi su cui ho lavorato sono caduti in uno dei due secchi seguenti:
1. Non hanno finito. Abbiamo diversi documenti strategici polverosi e alcuni progetti a metà.
Ad esempio, abbiamo catturato migliaia di screenshot della home page di Amazon negli ultimi 20 anni. Abbiamo pianificato di analizzarli per creare una storia visiva di uno dei più ardenti paladini del web design iterativo.
L'estate 2019 è stata l'ultima volta che l'ho toccato. Abbiamo adattato le priorità. Abbiamo avuto una migrazione del dominio a dicembre. E, oh sì, abbiamo iniziato a sviluppare un nuovo prodotto (Adeft).
2. Non erano molto bravi. Ecco un altro esempio: volevamo aumentare il traffico rivolgendoci a termini di testa troppo ampi per un post di un blog (ad es. "email marketing").
Le pagine hub erano un'opzione economica perché potevamo aggiungere una piccola quantità di contenuti originali (ad es. definizioni, FAQ), quindi inserire automaticamente post, webinar e corsi pertinenti basati sui tag di WordPress.
Ma avevamo solo risorse di progettazione e sviluppo essenziali. "Pubblicheremo una versione beta e vedremo se ottiene trazione", abbiamo detto. Ma queste pagine avevano bisogno di guadagnare link per classificarsi. Dovevano essere così bravi che eravamo orgogliosi di promuoverli. Non lo erano.
Quindi, ognuno si aggirava tra le pagine 3 o 4 dei risultati di ricerca, invisibile come un volume sottile in una biblioteca cavernosa.
In retrospettiva, avrebbe avuto senso esternalizzare alcuni di questi progetti, affidandoli a persone per le quali avrebbero potuto essere la priorità numero uno.
Quello, o avremmo dovuto spingere via il blog per una settimana qua o là. Ma è difficile vendere (a te stesso o agli altri) sacrificare la produzione di una cosa che sai funzionare.
Circa il 60-70% di una data settimana può dedicarsi a un lavoro serio e creativo. Il resto non è sprecato (un sacco di lavoro confuso è super prezioso), ma ho pensato troppo spesso che tutte le ore siano uguali.
3. Alcuni esperimenti richiedono molto tempo per essere eseguiti (forse troppo tempo per un avvio).
Il più grande cambiamento "prima e dopo CXL" nel mio modo di pensare è stato il passaggio da un flusso di lavoro incentrato sulla strategia a un flusso di lavoro incentrato sulla sperimentazione.
Devo ringraziare Peep e, come disciplina, l'ottimizzazione delle conversioni. Mi muovo più veloce. Passo meno tempo a riflettere. (Perché speculare quando puoi ottenere il feedback degli utenti?) Le nuove idee giustificano un test, non una strategia.
Ma la mentalità dei test A/B spesso è impostata su cicli di due o quattro settimane. Questi sono periodi di tempo comicamente brevi se lavori nei contenuti o nella SEO.
Quindi, come si fa a eseguire rapidamente un'iterazione in una startup incentrata sulla sperimentazione se sono necessari sei mesi per recuperare i dati? Dovresti attenerti a una strategia se un cambiamento nel tuo prodotto o mercato ripristina le priorità?
Non lo so.
Conclusione
Per la mia vita, non riesco a trovare chi l'abbia twittato (?), ma qualcuno su qualche piattaforma una volta ha scritto che quando le cose, come fanno, si avviano, è meglio "abbassare i finestrini, alzare la musica e continua a guidare.
Questo è un buon consiglio. E questo è stato molto divertente.