Ce que j'ai appris Publier plus de 200 articles de blog sur CXL

C'est ma dernière semaine au CXL. C'est doux-amer. J'ai commencé un lundi et j'ai publié mon premier article un jeudi. Depuis lors, il a été rincé et répété pendant près de deux ans et demi.

En somme, j'ai écrit 46 messages et édité 156 autres. Cela équivaut à environ un demi-million de mots et un nouveau message tous les 4 jours pendant 870 jours.

À travers tout cela, voici ce que j'ai compris et ce que je n'ai pas réussi à résoudre.

5 choses que j'ai apprises

1. Votre marque n'est pas ce que vous venez de publier ; c'est ce que les gens voient le plus souvent.

Si, comme CXL, vous avez plus de 750 messages flottant sur Internet, votre marque de contenu n'est pas ce qu'est votre stratégie actuelle - celle qui affecte, disons, vos 20 ou 30 derniers messages. Ce sont les 700 autres publications qui représentent 95% de votre trafic (puisque les nouveautés prennent du temps à se classer).

Si vos cinq principaux articles de blog, qui ont été publiés il y a des années, représentent 30 % des nouveaux utilisateurs, ces articles sont votre marque pour une personne sur trois. Lorsque quelqu'un trouve un lien brisé, une image manquante ou un conseil daté, votre réaction peut être : « Oh, ce message ? Nous l'avons fait il y a des années. Mais pour eux, c'est tout ce qu'ils savent.

La division du trafic, et non la récence, façonne votre marque de contenu. C'est trop facile à oublier. Nous travaillons dans l'instant. Nous formons des stratégies tournées vers l'avenir.

Demandez : si aucun de nos contenus n'avait de date de publication, s'il n'y avait pas de liste de publications classées dans le temps, quels articles dirions-nous être au cœur de notre marque ? Les sujets les plus importants et les messages à fort trafic peuvent être enfouis profondément dans votre rouleau de blog. Ils devraient être prioritaires.

Nous mettons désormais à jour deux fois plus de messages que nous publions. Cela ne prend pas autant de temps (une à quatre heures suffisent pour satisfaire les utilisateurs et les moteurs de recherche), mais c'est la chose la plus précieuse que nous ayons faite pour le trafic organique et la plus grande opportunité pour notre marque de contenu.

Nous avons commencé par corriger les grosses erreurs (trucs cassés), et nous allons, dans les deuxième et troisième itérations, travailler sur des choses plus petites - ton hors marque, articles médiocres, etc.

2. Fixez-vous un délai difficile à réaliser, puis utilisez cette pression pour améliorer les processus.

Un ancien patron avait l'habitude de dire : « Les délais sont vos amis. Pour elle, les délais ont évité la procrastination. Mais ils sont aussi un plafond de qualité.

Tout le monde publie avec un budget. Le temps fait partie de ce budget. Les journalistes doivent faire le journal du matin. Les magazines ont sortir chaque semaine. Même les universitaires – les plus immunisés contre les délais – doivent conclure leurs articles et leurs livres à temps pour gagner leur permanence.

C'est un équilibre. Si vous me disiez que je devais publier un article tous les jours, la qualité diminuerait. Mais si vous n'exigez aucune cadence, il est hors de question que je dise : « Deux fois par semaine, ça sonne bien. C'est à la limite de la faisabilité.

Je ne peux pas vous dire combien de fois je me suis empressé de publier un article à temps pour le bulletin du jeudi matin. (J'ai échoué toutes les six semaines environ.)

Mais cette pression a été un excellent catalyseur pour le développement de processus. Il est tout à fait possible d'obtenir un message de haute qualité en 15 heures. Un délai fixe inspire l'efficacité. (Il bannit également le violon à faible retour sur investissement qui peut faire traîner les révisions finales pendant une semaine supplémentaire.)

En l'espace d'un an environ, la gestion du blog est passée d'un concert de 40 heures par semaine à un effort de 25 heures par semaine. Le temps excédentaire est ensuite allé à des projets autonomes, à des mises à jour de publication, etc.

(Oui, j'aurais pu l'utiliser pour créer plus de coussin dans le calendrier de publication, mais cela n'aurait fait que réduire le stress - ce qui était gérable - sans ajouter de valeur commerciale.)

Si CXL n'avait pas eu un précédent de 10 ans sur ce qu'était un "bon" message ou sur la fréquence à laquelle nous publions habituellement, il aurait été difficile, dès le premier jour, de savoir que nous avions le bon équilibre entre publier plus et publier. meilleur.

Mais si vous avez besoin d'un point de départ, sachez que des publications comme la nôtre prennent environ une heure pour 100 mots.

3. N'essayez pas de créer une stratégie parfaite ; exécuter une bonne stratégie plus souvent.

Je suis arrivée chez CXL après plusieurs années en agence. La vie d'agence vous apprend la valeur de jolis jeux de diapositives. Vous en avez besoin pour gagner l'adhésion des clients. Si vous devez retravailler (ou abandonner) une stratégie, les clients perdent confiance.

Par conséquent, vous passez beaucoup de temps à essayer de créer une stratégie hermétique, une stratégie dont vous êtes sûr qu'elle fonctionnera, avec des jalons répartis sur plusieurs mois. Mais vous comptez beaucoup sur des hypothèses et des « meilleures pratiques ».

Aucune stratégie ne garantit le succès, en particulier au niveau micro (par exemple, choisir des sujets pour les articles de blog). Nous avons publié de belles choses que peu de gens ont vues. Nous avons publié des articles médiocres qui génèrent des tonnes de trafic et de prospects. (Les normes de Google sont inférieures aux nôtres.)

Un message est devenu viral parce que, à notre insu, il a rassuré au bon moment un influenceur anxieux, qui l'a ensuite partagé.

Vous ne pouvez pas planifier ce genre de choses. Ce que vous pouvez planifier, c'est la forme générale des choses - une stratégie sensée mais pas infaillible. À partir de là, vous aurez plus de succès si vous exécutez cette stratégie plus souvent. (L'exécuter plus souvent vous donne également un retour d'information réel, la meilleure façon d'affiner votre stratégie.)

4. Si vous voulez une voix unique, écrivez sur des sujets pour lesquels vous n'avez aucune chance de vous classer.

Oui, c'est contre-intuitif, mais écoutez-moi.

Si vous débutez dans le marketing de contenu, voici les étapes typiques d'une stratégie ciblée par mots-clés :

1. Identifiez les sujets les plus pertinents sur lesquels vous devriez écrire.
2. Réalisez que les SERP pour les aspects "essentiels" de ce sujet sont bien trop compétitifs (c'est-à-dire dominés par de grands sites avec des tonnes de liens).
3. Trouvez des sujets connexes à longue traîne qui ont moins de volume de recherche et moins de concurrence.
4. Publiez sur ceux-ci jusqu'à ce que votre domaine soit suffisamment puissant pour rechercher les mots-clés d'origine.

Ca a du sens. Il génère du trafic. Mais cela détruira toute chance de se démarquer. La stratégie, en effet, demande : "Quel volume de mots clés supprimera toutes les incitations à publier quelque chose d'unique ?"

En tant que canal de distribution, la recherche récompense rarement le ton, le design ou l'angle. Tant de contenu se ressemble parce que les directives de style de tout le monde essaient de plaire au même moteur de recherche.

Retournez le script :

1. Identifiez les sujets les plus pertinents sur lesquels vous devriez écrire.
2. Choisissez des sujets que les grands sites possèdent, ceux pour lesquels vous n'avez aucune prière à classer.
3. Créez du contenu sur ces sujets avec une nouvelle prise ou présentation.
4. Intégrez ces éléments uniques (langage, visuels, etc.) dans tout le contenu que vous créez.

Si vous travaillez pour attirer l'attention sur votre contenu avant que la recherche ne soit impliquée, vous établirez les normes dont vous avez besoin pour attirer l'attention, maintenant et plus tard. (La mise à niveau du contenu existant est maladroite et coûteuse.)

5. Utilisez des données quantitatives pour les liens, des données qualitatives pour les partages.

Autrement dit : les données quantitatives sont la preuve, mais les données qualitatives sont l'histoire. Ce n'est pas un choc pour ceux qui font de la recherche sur la conversion – les données quantitatives sont le « quoi » ; les données qualitatives sont le « pourquoi ».

Mais si vous voulez une étude convaincante, vous feriez mieux de poser au moins une question ouverte. Codez ces réponses qualitatives (H2 idéales) et utilisez des extraits individuels pour ajouter de l'énergie brute à votre rédaction. C'est ce qui amène les gens à travers un rapport autrement sec et obtient des partages sociaux.

Les données quantitatives, en revanche, gagnent les liens - ce sont les données de référence que les gens aiment citer.

Une note finale : Ne compliquez pas trop la recherche originale. Les études US News & World Report sur les villes, les collèges, les hôpitaux et les écoles reposent sur une douzaine de points de données. Tous sauf quelques-uns sont accessibles au public. Les autres appartiennent à l'une des trois catégories suivantes :

1. Un ensemble de données acheté (par exemple, de Gallup) ;
2. Une de leurs autres études (par exemple, en utilisant les données des hôpitaux et des écoles pour le classement des places);
3. Une enquête par e-mail non scientifique.

La troisième catégorie est clé. Il génère des résultats "propriétaires", le seul point de données supplémentaire dont vous avez besoin pour empêcher quiconque de reproduire votre étude.

Prenez des trucs quantitatifs qui existent déjà. (Kaggle en a une tonne ; Siege Media a répertorié de nombreuses sources.) Lancez un sondage avec une question ouverte. Purée de purée. Publier.

Si seulement tout était si simple.

3 problèmes que je n'ai pas résolus

Trop de messages de ce genre sont triomphants – défis relevés, défis relevés. Je m'en vais en sachant qu'il y a des choses que je n'ai pas bien comprises ou que je n'ai pas résolues.

C'est engageant de travailler sur des problèmes difficiles; il est décevant de ne pas les mener à une résolution cathartique.

1. Les blogs sont des roues de hamster. J'aurais dû descendre plus souvent.

C'est la principale raison pour laquelle je n'ai pas résolu plus de problèmes. Le coup de poing hebdomadaire de ce travail est juste après la publication du deuxième message de la semaine, généralement le mercredi après-midi ou le jeudi matin.

Le reste de la semaine est un dénouement - une détente bien nécessaire pour se préparer aux rebondissements de l'intrigue et à l'apogée frénétique de la semaine prochaine. Le blog est toujours l'événement principal, et il nécessite un travail tête baissée, pas d'introspection.

Cela ralentit la progression. Comme l'a dit Amos Tversky, partenaire de recherche de longue date de Daniel Kahneman : « Le secret pour faire de la bonne recherche est toujours d'être un peu sous-employé. Vous perdez des années en ne pouvant pas perdre des heures.

J'aurais pu rendre la production de blogs plus efficace - ou publier de meilleures choses - si j'avais pris le lundi de temps en temps et dit : "D'accord, cette semaine, la chose la plus importante est d'améliorer notre fonctionnement, même si cela signifie que nous ne publions rien .”

J'ai jamais fait.

Le résultat a été une amélioration progressive. La réduction de 15 heures (de 40 heures à 25) qui a pris plus d'un an était probablement réalisable en six mois si j'étais sorti de la roue une fois par trimestre.

Pour tous ceux qui gèrent un blog ou envisagent d'en créer un (vite), prévoyez un temps de réflexion dans votre calendrier éditorial, au moins une semaine par trimestre. Personne en dehors de votre entreprise ne s'en souciera si vous ne publiez pas pendant une semaine, et vous vous améliorerez beaucoup plus rapidement.

2. Ces « projets parallèles » sont généralement inachevés ou pas très bons.

Comme toute startup, nous avons des tonnes d'idées. De plus, comme toute startup, nous n'avons pas la capacité de les exécuter. Nous avons, bien sûr, l'enthousiasme sans bornes de penser que nous pouvons les exécuter.

Ces 15 heures de rechange après la publication du dernier message ne sont pas le meilleur moment pour résoudre les problèmes de manière créative. C'est le moment idéal pour mettre à jour les articles de blog, faire de la sensibilisation par e-mail ou d'autres tâches cérébrales floues, mais vous - ou moi, de toute façon - avez besoin des premiers fruits de mon cerveau pour exécuter des projets de contenu complexes.

À de rares exceptions près, les projets de contenu supplémentaires sur lesquels j'ai travaillé appartenaient à l'une des deux catégories suivantes :

1. Ils n'ont pas été faits. Nous avons plusieurs documents de stratégie poussiéreux et quelques projets à moitié cuits.

Par exemple, nous avons saisi des milliers de captures d'écran de la page d'accueil d'Amazon au cours des 20 dernières années. Nous avions prévu de les analyser pour créer une histoire visuelle de l'un des plus ardents champions du design itératif du web.

L'été 2019 a été la dernière fois que je l'ai touché. Nous avons ajusté les priorités. Nous avons eu une migration de domaine en décembre. Et, oh oui, nous avons commencé à développer un nouveau produit (Adeft).

2. Ils n'étaient pas très bons. Voici un autre exemple : nous voulions augmenter le trafic en ciblant les termes principaux qui étaient trop larges pour un article de blog (par exemple, "marketing par e-mail").

Les pages hub étaient une option bon marché car nous pouvions ajouter une petite quantité de contenu original (par exemple, des définitions, des FAQ), puis extraire automatiquement des publications, des webinaires et des cours pertinents basés sur des balises WordPress.

Mais nous n'avions que des ressources de conception et de développement rudimentaires. "Nous allons sortir une version bêta et voir si elle obtient du succès", avons-nous dit. Mais ces pages devaient gagner des liens pour se classer. Ils devaient être si bons que nous étions fiers de les promouvoir. Ils ne l'étaient pas.

Ainsi, chacun dérivait autour de la page 3 ou 4 des résultats de recherche, aussi invisible qu'un volume mince dans une bibliothèque caverneuse.

Rétrospectivement, il aurait été logique d'externaliser certains de ces projets – de les confier à des personnes pour qui ils auraient pu être la priorité numéro un.

Ça, ou nous aurions dû bousculer le blog pendant une semaine ici ou là. Mais c'est difficile à vendre (à vous-même ou aux autres) de sacrifier la sortie d'une chose dont vous savez qu'elle fonctionne.

Environ 60 à 70 % d'une semaine donnée peut être consacrée à un travail sérieux et créatif. Le reste n'est pas perdu (beaucoup de travail de cerveau flou est super précieux), mais j'ai trop souvent supposé que toutes les heures étaient égales.

3. Certaines expériences prennent beaucoup de temps à s'exécuter (peut-être trop longtemps pour une startup).

Le plus grand changement "avant et après CXL" dans ma façon de penser a été de passer d'un flux de travail centré sur la stratégie à l'expérimentation.

J'ai Peep et, en tant que discipline, l'optimisation de la conversion à remercier pour cela. J'avance plus vite. Je passe moins de temps à réfléchir. (Pourquoi spéculer alors que vous pouvez obtenir des commentaires des utilisateurs ?) De nouvelles idées justifient un test, pas une stratégie.

Mais l'état d'esprit des tests A/B utilise souvent par défaut des cycles de deux ou quatre semaines. Ce sont des périodes de temps comiquement courtes si vous travaillez dans le contenu ou le référencement.

Alors, comment, dans une startup axée sur l'expérimentation, itérez-vous rapidement si vous avez besoin de six mois pour récupérer des données ? Devez-vous vous en tenir à une stratégie si un changement dans votre produit ou votre marché réinitialise les priorités ?

Je ne sais pas.

Conclusion

Pour ma vie, je ne peux pas trouver qui l'a tweeté (?), Mais quelqu'un sur une plate-forme a écrit un jour que lorsque les choses, comme elles le font, démarrent, il est préférable de «baisser les fenêtres, monter la musique et continuez à conduire.

C'est un bon conseil. Et cela a été très amusant.