Apa yang Saya Pelajari Menerbitkan 200+ Postingan Blog di CXL

Ini adalah minggu terakhir saya di CXL. Ini pahit. Saya mulai pada hari Senin dan menerbitkan posting pertama saya pada hari Kamis. Sejak itu, sudah bilas dan ulangi selama hampir dua setengah tahun.

Singkatnya, saya menulis 46 posting dan mengedit 156 lainnya. Itu berarti sekitar setengah juta kata dan posting baru setiap 4 hari selama 870 hari.

Melalui semua itu, inilah yang saya temukan—dan apa yang gagal saya pecahkan.

5 hal yang saya pelajari

1. Merek Anda bukanlah apa yang baru saja Anda publikasikan; itu yang paling sering dilihat orang.

Jika, seperti CXL, Anda memiliki 750+ pos yang beredar di Internet, merek konten Anda bukanlah strategi Anda sekarang — yang memengaruhi, katakanlah, 20 atau 30 pos terakhir Anda. Ini adalah 700 posting lain yang menyumbang 95% dari lalu lintas Anda (karena hal-hal baru membutuhkan waktu untuk menentukan peringkat).

Jika lima postingan blog teratas Anda—yang diterbitkan tahun lalu—mencakup 30% pengguna baru, maka postingan tersebut adalah merek Anda untuk satu dari setiap tiga orang. Ketika seseorang menemukan tautan yang rusak, gambar yang hilang, atau saran yang ketinggalan zaman, reaksi Anda mungkin, “Oh, postingan itu? Kami melakukannya bertahun-tahun yang lalu.” Tapi bagi mereka, hanya itu yang mereka tahu.

Pembagian lalu lintas, bukan kebaruan, membentuk merek konten Anda. Itu semua terlalu mudah untuk dilupakan. Kami bekerja pada saat ini. Kami membentuk strategi berwawasan ke depan.

Tanyakan: Jika tidak ada konten kami yang memiliki tanggal publikasi, jika tidak ada daftar posting berdasarkan waktu, artikel mana yang akan kami katakan sebagai inti dari merek kami? Topik yang paling penting dan posting lalu lintas tinggi mungkin terkubur jauh di dalam gulungan blog Anda. Mereka harus menjadi top of mind.

Kami sekarang memperbarui posting dua kali lebih banyak dari yang kami publikasikan. Tidak butuh waktu lama (satu sampai empat jam sudah cukup untuk memuaskan pengguna dan mesin pencari), tetapi itu adalah hal paling berharga yang telah kami lakukan untuk lalu lintas organik dan peluang terbesar untuk merek konten kami.

Kami mulai dengan memperbaiki kesalahan besar (barang rusak), dan akan, pada iterasi kedua dan ketiga, mengerjakan hal-hal yang lebih kecil—nada di luar merek, artikel biasa-biasa saja, dll.

2. Tetapkan tenggat waktu yang sulit yang hampir tidak mungkin—lalu gunakan tekanan itu untuk meningkatkan proses.

Seorang bos lama pernah berkata, "Batas waktu adalah teman Anda." Baginya, tenggat waktu mencegah penundaan. Tapi mereka juga membatasi kualitas.

Semua orang menerbitkan dengan anggaran. Waktu adalah bagian dari anggaran itu. Jurnalis harus membuat koran pagi. Majalah memiliki untuk keluar setiap minggu. Bahkan akademisi—yang paling kebal terhadap tenggat waktu—harus menyelesaikan artikel dan buku tepat waktu untuk mendapatkan jabatan.

Ini adalah keseimbangan. Jika Anda memberi tahu saya bahwa saya harus menerbitkan posting setiap hari, kualitasnya akan turun. Tetapi jika Anda tidak menuntut irama apa pun, tidak mungkin saya akan mengatakan, "Dua kali seminggu kedengarannya bagus." Itu di ambang kelayakan.

Saya tidak dapat memberi tahu Anda seberapa sering saya bergegas untuk mendapatkan posting tepat waktu untuk buletin Kamis pagi. (Saya gagal setiap enam minggu atau lebih.)

Tetapi tekanan itu telah menjadi katalis yang hebat untuk pengembangan proses. Sangat mungkin untuk mendapatkan pos berkualitas tinggi dalam waktu 15 jam. Tenggat waktu yang tetap mengilhami efisiensi. (Ini juga menghilangkan permainan ROI rendah yang dapat menyeret revisi akhir selama satu minggu ekstra.)

Selama satu tahun atau lebih, menjalankan blog berubah dari pertunjukan 40 jam seminggu menjadi upaya 25 jam seminggu. Waktu surplus kemudian digunakan untuk proyek yang berdiri sendiri, memposting pembaruan, dll.

(Ya, saya bisa menggunakannya untuk membangun lebih banyak bantalan ke dalam jadwal penerbitan, tetapi itu hanya akan menurunkan stres—yang dapat dikelola—bukan menambah nilai bisnis.)

Jika CXL tidak memiliki preseden 10 tahun tentang pos yang "baik" atau seberapa sering kami biasanya menerbitkan, akan sulit, sejak Hari 1, untuk mengetahui bahwa kami memiliki keseimbangan yang tepat antara menerbitkan lebih banyak versus menerbitkan lebih baik.

Tetapi jika Anda membutuhkan titik awal, ketahuilah bahwa posting seperti milik kami membutuhkan waktu sekitar satu jam per 100 kata.

3. Jangan mencoba membuat strategi yang sempurna; mengeksekusi strategi yang baik lebih sering.

Saya datang ke CXL setelah beberapa tahun di sebuah agensi. Kehidupan agensi mengajarkan Anda nilai dari dek slide yang cantik. Anda membutuhkan mereka untuk memenangkan dukungan klien. Jika Anda harus mengerjakan ulang (atau mengabaikan) sebuah strategi, klien kehilangan kepercayaan.

Akibatnya, Anda menghabiskan banyak waktu untuk mencoba membuat strategi yang kedap udara—strategi yang Anda yakini akan berhasil, dengan pencapaian yang tersebar selama beberapa bulan. Tetapi Anda banyak mengandalkan hipotetis dan "praktik terbaik".

Tidak ada strategi yang menjamin kesuksesan, terutama pada tingkat mikro (misalnya, memilih topik untuk posting blog). Kami telah menerbitkan beberapa hal hebat yang jarang dilihat orang. Kami telah menerbitkan beberapa posting biasa-biasa saja yang mengarahkan banyak lalu lintas dan prospek. (Standar Google lebih rendah dari kami.)

Satu postingan menjadi viral karena—tanpa sepengetahuan kami—postingan itu memberikan kepastian waktu yang sangat baik kepada seorang influencer yang cemas, yang kemudian membagikannya.

Anda tidak dapat merencanakan hal ini. Apa yang dapat Anda rencanakan adalah bentuk umum dari segala sesuatu—strategi yang masuk akal-tapi-tidak-sangat mudah. Dari sana, Anda akan lebih sukses jika menjalankan strategi itu lebih sering. (Mengeksekusinya lebih sering juga memberi Anda umpan balik dunia nyata—cara terbaik untuk menyempurnakan strategi Anda.)

4. Jika Anda menginginkan suara yang unik, tulis tentang topik yang tidak dapat Anda rangking.

Ya, ini berlawanan dengan intuisi, tapi dengarkan aku.

Jika Anda baru memulai pemasaran konten, berikut adalah langkah-langkah tipikal untuk strategi bertarget kata kunci sesuai buku:

1. Identifikasi topik paling relevan yang harus Anda tulis.
2. Sadarilah bahwa SERP untuk aspek "inti" dari topik itu terlalu kompetitif (yaitu didominasi oleh situs besar dengan banyak tautan).
3. Temukan topik yang terkait dan berekor panjang yang memiliki volume penelusuran lebih sedikit dan persaingan lebih rendah.
4. Publikasikan pada mereka sampai domain Anda cukup kuat untuk mengejar kata kunci asli.

Masuk akal. Ini mengarahkan lalu lintas. Tapi itu akan menghancurkan setiap kesempatan untuk menonjol. Strateginya, pada dasarnya, bertanya, "Volume kata kunci apa yang akan menghapus semua insentif untuk menerbitkan sesuatu yang unik?"

Sebagai saluran distribusi, pencarian jarang menghargai nada, desain, atau sudut. Begitu banyak konten yang terlihat sama karena pedoman gaya setiap orang mencoba untuk menyenangkan mesin pencari yang sama.

Balikkan skrip:

1. Identifikasi topik paling relevan yang harus Anda tulis.
2. Pilih topik yang dimiliki situs-situs besar, yang tidak perlu Anda perhitungkan.
3. Buat konten tentang topik tersebut dengan pengambilan atau presentasi baru.
4. Sematkan elemen unik itu—bahasa, visual, apa pun—dalam semua konten yang Anda buat.

Jika Anda berusaha untuk mendapatkan perhatian pada konten Anda sebelum pencarian terlibat, Anda akan menetapkan standar yang Anda butuhkan untuk mendapatkan perhatian, sekarang dan nanti. (Memperbaiki konten yang sudah ada itu kikuk dan mahal.)

5. Gunakan data kuantitatif untuk link, data kualitatif untuk share.

Dengan kata lain: Data kuantitatif adalah buktinya, tetapi data kualitatif adalah ceritanya. Ini tidak mengejutkan bagi mereka yang melakukan riset konversi—data kuantitatif adalah "apa"; data kualitatif adalah "mengapa."

Tetapi jika Anda menginginkan studi penelitian yang menarik, Anda sebaiknya mengajukan setidaknya satu pertanyaan terbuka. Kodekan respons kualitatif tersebut (H2 ideal) dan gunakan kutipan individual untuk menambah energi mentah pada tulisan Anda. Itulah yang menarik orang melalui laporan kering dan mendapat bagian sosial.

Sebaliknya, data kuantitatif memenangkan tautan—ini adalah data tolok ukur yang suka dikutip orang.

Catatan terakhir: Jangan terlalu memperumit penelitian asli. Studi US News & World Report di kota-kota, perguruan tinggi, rumah sakit, dan sekolah mengandalkan sekitar selusin titik data. Semua kecuali beberapa tersedia untuk umum. Sisanya termasuk dalam salah satu dari tiga kategori:

1. Kumpulan data yang dibeli (misalnya, dari Gallup);
2. Salah satu studi mereka yang lain (misalnya, menggunakan data rumah sakit dan sekolah untuk peringkat tempat);
3. Beberapa survei email non-ilmiah.

Kategori ketiga adalah kuncinya. Ini menghasilkan hasil "hak milik"—satu titik data tambahan yang Anda perlukan untuk mencegah orang lain mereplikasi studi Anda.

Ambil beberapa hal kuantitatif yang sudah ada di luar sana. (Kaggle punya banyak; Siege Media membuat katalog banyak sumber.) Jalankan survei dengan pertanyaan terbuka. tumbuk tumbuk. Menerbitkan.

Kalau saja semuanya begitu sederhana.

3 masalah yang tidak saya selesaikan

Terlalu banyak dari pos semacam ini yang menang—tantangan dihadapi, tantangan dihadapi. Saya berjalan pergi mengetahui bahwa ada hal-hal yang saya tidak benar atau belum diselesaikan.

Ini menarik untuk bekerja pada masalah-masalah sulit; itu mengecewakan untuk tidak melihat mereka melalui resolusi katarsis.

1. Blog adalah roda hamster. Seharusnya aku lebih sering turun.

Ini adalah satu-satunya alasan terbesar saya tidak memecahkan lebih banyak masalah. Momen tinju-pompa mingguan dari pekerjaan ini adalah tepat setelah Anda menerbitkan posting kedua dalam seminggu, biasanya Rabu sore atau Kamis pagi.

Sisa minggu ini adalah akhir—peringatan yang sangat dibutuhkan untuk bersiap-siap untuk plot twist minggu depan dan klimaks yang hingar bingar. Blog selalu menjadi acara utama, dan membutuhkan kerja keras, bukan introspeksi.

Itu memperlambat kemajuan. Seperti yang dikatakan Amos Tversky, mitra peneliti lama Daniel Kahneman, “Rahasia untuk melakukan penelitian yang baik adalah selalu sedikit menganggur. Anda menyia-nyiakan waktu bertahun-tahun dengan tidak bisa membuang waktu berjam-jam.”

Saya dapat membuat produksi blog lebih efisien—atau menerbitkan hal-hal yang lebih baik—seandainya saya mengambil hari Senin sesekali dan berkata, “Oke, minggu ini, yang paling penting adalah meningkatkan cara kami beroperasi, meskipun itu berarti kami tidak menerbitkan apa pun. .”

Saya tidak pernah.

Hasilnya adalah peningkatan bertahap. Pengurangan 15 jam (dari 40 jam menjadi 25) yang memakan waktu lebih dari satu tahun mungkin dapat dicapai dalam enam bulan jika saya keluar dari kemudi sekali seperempat.

Bagi siapa pun yang menjalankan blog atau berpikir untuk memulainya (kecepatan dewa), masukkan waktu berpikir ke dalam kalender editorial Anda—setidaknya satu minggu per kuartal. Tidak ada seorang pun di luar perusahaan Anda yang akan peduli jika Anda tidak menerbitkannya selama seminggu, dan Anda akan menjadi lebih baik jauh lebih cepat.

2. “Proyek sampingan” itu biasanya belum selesai—atau tidak terlalu bagus.

Seperti startup lainnya, kami memiliki banyak ide. Juga seperti startup lainnya, kami tidak memiliki kapasitas untuk menjalankannya. Kami, tentu saja, memiliki antusiasme yang tak terbatas untuk berpikir bahwa kami dapat mengeksekusinya.

Waktu luang 15 jam setelah posting terakhir padam bukanlah waktu terbaik untuk pemecahan masalah secara kreatif. Ini adalah waktu yang tepat untuk memperbarui posting blog, melakukan penjangkauan email, atau tugas otak kabur lainnya, tetapi Anda—atau saya, bagaimanapun juga—membutuhkan buah pertama dari otak saya untuk menjalankan proyek konten yang kompleks.

Dengan pengecualian yang jarang terjadi, proyek konten tambahan yang saya kerjakan termasuk dalam salah satu dari dua ember:

1. Mereka tidak selesai. Kami memiliki beberapa dokumen strategi berdebu dan beberapa proyek setengah matang.

Misalnya, kami mengambil ribuan tangkapan layar beranda Amazon selama 20 tahun terakhir. Kami berencana menganalisisnya untuk membuat sejarah visual dari salah satu juara desain iteratif web yang paling bersemangat.

Musim panas 2019 adalah terakhir kali saya menyentuhnya. Kami menyesuaikan prioritas. Kami memiliki migrasi domain pada bulan Desember itu. Dan, oh ya, kami mulai mengembangkan produk baru (Adeft).

2. Mereka tidak terlalu baik. Berikut contoh lain: Kami ingin meningkatkan lalu lintas dengan menargetkan istilah utama yang terlalu luas untuk posting blog (misalnya, "pemasaran email").

Halaman hub adalah pilihan yang murah karena kami dapat menambahkan sejumlah kecil konten asli (misalnya, definisi, FAQ), kemudian secara otomatis menarik posting, webinar, dan kursus yang relevan berdasarkan tag WordPress.

Tapi kami hanya memiliki desain dan sumber daya dev yang sederhana. “Kami akan mengeluarkan versi beta dan melihat apakah itu mendapat daya tarik,” kata kami. Tetapi halaman-halaman ini diperlukan untuk mendapatkan tautan ke peringkat. Mereka harus sangat bagus sehingga kami bangga mempromosikannya. Mereka tidak.

Jadi, masing-masing melayang di sekitar Halaman 3 atau 4 hasil pencarian, tidak terlihat seperti volume tipis di perpustakaan yang luas.

Dalam retrospeksi, masuk akal untuk mengalihdayakan beberapa proyek ini—memberikannya kepada orang-orang yang bisa menjadi prioritas nomor satu.

Itu, atau kita harus menyingkirkan blog itu selama seminggu di sana-sini. Tapi itu adalah penjualan yang sulit (kepada diri sendiri atau orang lain) untuk mengorbankan hasil dari sesuatu yang Anda tahu berhasil.

Sekitar 60–70% dari minggu tertentu dapat digunakan untuk pekerjaan yang serius dan kreatif. Sisanya tidak sia-sia (banyak pekerjaan otak kabur sangat berharga), tetapi saya terlalu sering berasumsi bahwa semua jam adalah sama.

3. Beberapa eksperimen membutuhkan waktu lama untuk dijalankan (mungkin terlalu lama untuk memulai).

Perubahan "sebelum dan sesudah CXL" terbesar dalam pemikiran saya adalah beralih dari alur kerja yang berpusat pada strategi ke eksperimen.

Saya memiliki Peep dan, sebagai disiplin, pengoptimalan konversi berterima kasih untuk itu. Aku bergerak lebih cepat. Saya menghabiskan lebih sedikit waktu untuk merenung. (Mengapa berspekulasi ketika Anda bisa mendapatkan umpan balik pengguna?) Ide-ide baru membenarkan sebuah tes, bukan strategi.

Namun pola pikir pengujian A/B sering kali default ke siklus dua atau empat minggu. Itu adalah periode waktu yang sangat singkat jika Anda bekerja di konten atau SEO.

Jadi, pada startup yang berfokus pada eksperimen, bagaimana Anda melakukan iterasi dengan cepat jika Anda membutuhkan enam bulan untuk mendapatkan kembali data? Haruskah Anda tetap berpegang pada strategi jika perubahan dalam produk atau pasar Anda mengatur ulang prioritas?

Aku tidak tahu.

Kesimpulan

Untuk kehidupan saya, saya tidak dapat menemukan siapa yang men-tweet(?) itu, tetapi seseorang di beberapa platform pernah menulis bahwa ketika sesuatu, seperti yang mereka lakukan, mendapatkan semua startup-y, yang terbaik adalah "menggulung jendela, muncul musik, dan terus mengemudi.”

Itu saran yang bagus. Dan ini sangat menyenangkan.