Lo que aprendí al publicar más de 200 publicaciones de blog en CXL

Esta es mi última semana en CXL. es agridulce Empecé un lunes y publiqué mi primer post un jueves. Desde entonces, se ha enjuagado y repetido durante casi dos años y medio.

En resumen, escribí 46 publicaciones y edité otras 156. Eso equivale a medio millón de palabras y una nueva publicación cada 4 días durante 870 días.

A pesar de todo, esto es lo que descubrí y lo que no pude resolver.

5 cosas que aprendí

1. Tu marca no es lo que acabas de publicar; es lo que la gente ve con más frecuencia.

Si, como CXL, tiene más de 750 publicaciones flotando en Internet, su marca de contenido no es lo que es su estrategia ahora , la que se ve afectada, digamos, en sus últimas 20 o 30 publicaciones. Son las otras 700 publicaciones las que representan el 95% de su tráfico (ya que las cosas nuevas toman tiempo para clasificarse).

Si sus cinco publicaciones de blog principales, que se publicaron hace años, representan el 30% de los nuevos usuarios, entonces esas publicaciones son su marca para una de cada tres personas. Cuando alguien encuentra un enlace roto, una imagen faltante o un consejo fechado, su reacción puede ser: “Oh, ¿esa publicación? Lo hicimos hace años”. Pero para ellos, es todo lo que saben.

La división del tráfico, no la actualidad, da forma a su marca de contenido. Eso es demasiado fácil de olvidar. Trabajamos en el momento. Formamos estrategias prospectivas.

Pregunte: si ninguno de nuestros contenidos tuviera una fecha de publicación, si no hubiera una lista de publicaciones ordenadas por tiempo, ¿qué artículos diríamos que son el núcleo de nuestra marca? Los temas más importantes y las publicaciones de alto tráfico pueden estar enterrados profundamente en su lista de blogs. Deben ser lo más importante.

Ahora actualizamos el doble de publicaciones de las que publicamos. No lleva tanto tiempo (de una a cuatro horas es suficiente para satisfacer a los usuarios y los motores de búsqueda), pero es lo más valioso que hemos hecho para el tráfico orgánico y la mayor oportunidad para nuestra marca de contenido.

Comenzamos arreglando los grandes errores (cosas rotas) y, en la segunda y tercera iteraciones, trabajaremos en cosas más pequeñas: tono fuera de marca, artículos regulares, etc.

2. Establezca una fecha límite estricta que sea apenas factible, luego use esa presión para mejorar los procesos.

Un antiguo jefe solía decir: “Los plazos son tus amigos”. Para ella, los plazos evitaron la procrastinación. Pero también son un tope de calidad.

Todo el mundo publica con un presupuesto. El tiempo es parte de ese presupuesto. Los periodistas tienen que hacer el periódico de la mañana. Las revistas tienen salir cada semana. Incluso los académicos, los más inmunes a los plazos, tienen que terminar los artículos y libros a tiempo para ganarse la titularidad.

es un equilibrio Si me dijeras que tengo que publicar un post todos los días, la calidad bajaría. Pero si no exigieras ninguna cadencia, de ninguna manera diría: "Dos veces por semana suena bien". Eso está en el margen de la viabilidad.

No puedo decirte la frecuencia con la que me apresuré a enviar una publicación a tiempo para el boletín del jueves por la mañana. (Fallé cada seis semanas más o menos).

Pero esa presión ha sido un gran catalizador para el desarrollo de procesos. Es absolutamente posible publicar una publicación de alta calidad en 15 horas. Un plazo fijo inspira eficiencia. (También destierra las manipulaciones de bajo ROI que pueden prolongar las revisiones finales durante una semana más).

En el transcurso de aproximadamente un año, administrar el blog pasó de ser un trabajo de 40 horas a la semana a un esfuerzo de 25 horas a la semana. El tiempo sobrante se dedicó a proyectos independientes, actualizaciones de publicaciones, etc.

(Sí, podría haberlo usado para generar más protección en el cronograma de publicación, pero eso solo habría reducido el estrés, que era manejable, no agregaría valor comercial).

Si CXL no tuviera un precedente de 10 años de lo que era una publicación "buena" o con qué frecuencia publicábamos normalmente, habría sido difícil, desde el día 1, saber que teníamos el equilibrio adecuado entre publicar más y publicar. mejor.

Pero si necesita un punto de partida, sepa que las publicaciones como la nuestra tardan aproximadamente una hora por cada 100 palabras.

3. No intentes crear una estrategia perfecta; ejecutar una buena estrategia más a menudo.

Llegué a CXL después de varios años en una agencia. La vida de la agencia te enseña el valor de las bonitas diapositivas. Los necesita para ganar la aceptación del cliente. Si tienes que reelaborar (o abandonar) una estrategia, los clientes pierden la fe.

Como resultado, pasa mucho tiempo tratando de crear una estrategia hermética, una en la que está seguro de que funcionará, con hitos repartidos en varios meses. Pero confía mucho en hipótesis y "mejores prácticas".

Ninguna estrategia garantiza el éxito, especialmente a nivel micro (p. ej., elegir temas para publicaciones de blog). Hemos publicado algunas cosas geniales que pocas personas vieron. Hemos publicado algunas publicaciones mediocres que generan toneladas de tráfico y clientes potenciales. (Los estándares de Google son más bajos que los nuestros).

Una publicación se volvió viral porque, sin que nosotros lo supiéramos, le dio tranquilidad exquisitamente cronometrada a un influencer ansioso, quien luego la compartió.

No puedes planificar estas cosas. Lo que puede planificar es la forma general de las cosas: una estrategia que tenga sentido pero no sea infalible. A partir de ahí, tendrá más éxito si ejecuta esa estrategia con más frecuencia. (Ejecutarlo con más frecuencia también le brinda retroalimentación del mundo real, la mejor manera de refinar su estrategia).

4. Si quieres una voz única, escribe sobre temas para los que no tienes oportunidad de clasificar.

Sí, esto es contrario a la intuición, pero escúchame.

Si recién está comenzando en el marketing de contenido, estos son los pasos típicos para una estrategia dirigida por palabras clave y al pie de la letra:

1. Identifica los temas más relevantes sobre los que debes escribir.
2. Tenga en cuenta que los SERP para los aspectos "centrales" de ese tema son demasiado competitivos (es decir, dominados por grandes sitios con toneladas de enlaces).
3. Encuentre temas relacionados de cola larga que tengan menos volumen de búsqueda y menor competencia.
4. Publique en ellos hasta que su dominio sea lo suficientemente fuerte como para buscar las palabras clave originales.

Que tiene sentido. Impulsa el tráfico. Pero destruirá cualquier posibilidad de sobresalir. La estrategia, en efecto, pregunta: "¿Qué volumen de palabras clave eliminará todos los incentivos para publicar algo único?"

Como canal de distribución, la búsqueda rara vez premia el tono, el diseño o el ángulo. Tanto contenido se ve igual porque las pautas de estilo de todos intentan complacer al mismo motor de búsqueda.

Voltear el guión:

1. Identifica los temas más relevantes sobre los que debes escribir.
2. Elija temas que sean propios de los grandes sitios, aquellos para los que no tenga oración para clasificar.
3. Cree contenido sobre esos temas con una toma o presentación novedosa.
4. Incruste esos elementos únicos (de lenguaje, imágenes, lo que sea) en todo el contenido que cree.

Si trabaja para captar la atención de su contenido antes de que se realice una búsqueda, establecerá los estándares que necesita para llamar la atención, ahora y más adelante. (Actualizar el contenido existente es complicado y costoso).

5. Use datos cuantitativos para enlaces, datos cualitativos para acciones.

Dicho de otra manera: los datos cuantitativos son la prueba, pero los datos cualitativos son la historia. Esto no es una sorpresa para quienes realizan investigaciones de conversión: los datos cuantitativos son el "qué"; los datos cualitativos son el “por qué”.

Pero si desea un estudio de investigación convincente, es mejor que haga al menos una pregunta abierta. Codifique esas respuestas cualitativas (H2 ideales) y use extractos individuales para agregar energía pura a su redacción. Eso es lo que atrae a las personas a través de un informe seco y obtiene acciones sociales.

Los datos cuantitativos, por el contrario, ganan los enlaces: son los datos de referencia que a la gente le encanta citar.

Una nota final: no complique demasiado la investigación original. Los estudios de US News & World Report sobre ciudades, universidades, hospitales y escuelas se basan en una docena de puntos de datos. Todos menos unos pocos están disponibles públicamente. El resto cae en una de tres categorías:

1. Un conjunto de datos comprado (p. ej., de Gallup);
2. Uno de sus otros estudios (p. ej., utilizando datos de hospitales y escuelas para la clasificación de lugares);
3. Algunas encuestas por correo electrónico no científicas.

La tercera categoría es clave. Genera resultados "propietarios", el único punto de datos adicional que necesita para evitar que alguien más replique su estudio.

Tome algunas cosas cuantitativas que ya están disponibles. (Kaggle tiene un montón; Siege Media catalogó muchas fuentes). Realice una encuesta con una pregunta abierta. Puré puré. Publicar.

Si todo fuera tan simple.

3 problemas que no resolvi

Muchos de estos tipos de publicaciones son triunfantes: desafíos enfrentados, desafíos superados. Me alejo sabiendo que hay cosas que no hice bien o que no he resuelto.

Es interesante trabajar en problemas difíciles; es decepcionante no llevarlos a una resolución catártica.

1. Los blogs son ruedas de hámster. Debería haber bajado más a menudo.

Esta es la razón más importante por la que no resolví más problemas. El momento semanal de bomba de puño de este trabajo es justo después de publicar la segunda publicación de la semana, generalmente el miércoles por la tarde o el jueves por la mañana.

El resto de la semana es un desenlace, una relajación muy necesaria para prepararse para los giros de la trama y el clímax frenético de la próxima semana. El blog es siempre el evento principal y requiere un trabajo de cabeza, no de introspección.

Eso frena el progreso. Como dijo Amos Tversky, socio de investigación de Daniel Kahneman desde hace mucho tiempo: “El secreto para hacer una buena investigación es siempre estar un poco subempleado. Desperdicias años al no poder desperdiciar horas”.

Podría haber hecho que la producción de blogs fuera más eficiente, o haber publicado mejores cosas, si hubiera tomado un lunes ocasional y dicho: "Está bien, esta semana, lo más importante es mejorar la forma en que operamos, incluso si eso significa que no publicamos nada". .”

Nunca lo hice.

El resultado fue una mejora gradual. La reducción de 15 horas (de 40 horas a 25) que tomó más de un año probablemente se podría lograr en seis meses si me hubiera bajado del volante una vez por trimestre.

Para cualquiera que tenga un blog o esté pensando en comenzar uno (buena suerte), incorpore tiempo para pensar en su calendario editorial, al menos una semana por trimestre. A nadie fuera de tu empresa le importará si no publicas durante una semana, y mejorarás muchísimo más rápido.

2. Esos “proyectos paralelos” por lo general no están terminados, o no son muy buenos.

Como cualquier startup, tenemos toneladas de ideas. Además, como cualquier startup, no tenemos la capacidad para ejecutarlos. Por supuesto, tenemos el entusiasmo ilimitado de pensar que podemos ejecutarlos.

Esas 15 horas libres después de que sale la última publicación no es el mejor momento para la resolución creativa de problemas. Es un buen momento para actualizar publicaciones de blog, enviar correos electrónicos u otras tareas de cerebro difuso, pero usted, o yo, de todos modos, necesitamos los primeros frutos de mi cerebro para ejecutar proyectos de contenido complejos.

Con raras excepciones, los proyectos de contenido adicional en los que trabajé cayeron en uno de dos cubos:

1. No terminaron. Tenemos varios documentos de estrategia polvorientos y algunos proyectos a medias.

Por ejemplo, tomamos miles de capturas de pantalla de la página de inicio de Amazon durante los últimos 20 años. Planeamos analizarlos para crear una historia visual de uno de los campeones más fervientes del diseño iterativo de la web.

El verano de 2019 fue la última vez que lo toqué. Ajustamos prioridades. Tuvimos una migración de dominio en diciembre. Y, oh sí, comenzamos a desarrollar un nuevo producto (Adeft).

2. No eran muy buenos. Este es otro ejemplo: queríamos aumentar el tráfico dirigiéndonos a términos principales que eran demasiado amplios para una publicación de blog (por ejemplo, "marketing por correo electrónico").

Las páginas centrales eran una opción económica porque podíamos agregar una pequeña cantidad de contenido original (por ejemplo, definiciones, preguntas frecuentes) y luego extraer automáticamente publicaciones relevantes, seminarios web y cursos basados ​​en etiquetas de WordPress.

Pero solo teníamos recursos básicos de diseño y desarrollo. “Lanzaremos una versión beta y veremos si obtiene tracción”, dijimos. Pero estas páginas necesitaban ganar enlaces para clasificar. Tenían que ser tan buenos que estábamos orgullosos de promocionarlos. No lo estaban.

Entonces, cada uno se desplazó por la página 3 o 4 de los resultados de búsqueda, tan invisible como un volumen delgado en una biblioteca cavernosa.

En retrospectiva, habría tenido sentido subcontratar algunos de estos proyectos, dárselos a personas para quienes podrían haber sido la prioridad número uno.

Eso, o deberíamos haber quitado el blog de en medio por una semana aquí o allá. Pero es difícil de vender (para usted mismo o para otros) sacrificar la producción de algo que sabe que funciona.

Alrededor del 60-70 % de una semana determinada puede dedicarse a un trabajo serio y creativo. El resto no se desperdicia (un montón de trabajo de cerebro difuso es muy valioso), pero con demasiada frecuencia he asumido que todas las horas son iguales.

3. Algunos experimentos tardan mucho tiempo en ejecutarse (quizás demasiado para una puesta en marcha).

El mayor cambio de "antes y después de CXL" en mi forma de pensar ha sido pasar de un flujo de trabajo centrado en la estrategia a uno centrado en la experimentación.

Tengo que agradecérselo a Peep y, como disciplina, a la optimización de conversiones. Me muevo más rápido. Paso menos tiempo pensando. (¿Por qué especular cuando puede obtener comentarios de los usuarios?) Las nuevas ideas justifican una prueba, no una estrategia.

Pero la mentalidad de las pruebas A/B a menudo se basa en ciclos de dos o cuatro semanas. Esos son períodos de tiempo cómicamente cortos si trabajas en contenido o SEO.

Entonces, ¿cómo, en una startup centrada en la experimentación, itera rápidamente si necesita seis meses para recuperar los datos? ¿Debe ceñirse a una estrategia si un cambio en su producto o mercado restablece las prioridades?

No sé.

Conclusión

Por mi vida, no puedo encontrar quién lo tuiteó (?), Pero alguien en alguna plataforma escribió una vez que cuando las cosas, como lo hacen, se ponen en marcha, es mejor "bajar las ventanas, subir la música, y sigue conduciendo”.

Ese es un buen consejo. Y esto ha sido muy divertido.