Чему я научился, опубликовав более 200 постов в блоге на CXL

Это моя последняя неделя в CXL. Это горько-сладко. Я начал в понедельник и опубликовал свой первый пост в четверг. С тех пор это было полоскание и повторение в течение почти двух с половиной лет.

В общей сложности я написал 46 постов и отредактировал еще 156. Получается около полумиллиона слов и новый пост каждые 4 дня в течение 870 дней.

Через все это, вот что я понял — и что мне не удалось решить.

5 вещей, которые я узнал

1. Ваш бренд — это не то, что вы только что опубликовали; это то, что люди видят чаще всего.

Если, как и в CXL, у вас более 750 постов в Интернете, ваш контент-бренд — это не то, чем является ваша стратегия сейчас , — тот, который затронул, скажем, ваши последние 20 или 30 постов. На остальные 700 постов приходится 95% вашего трафика (поскольку для ранжирования новых материалов требуется время).

Если ваши пять лучших сообщений в блоге, которые были опубликованы несколько лет назад, составляют 30% новых пользователей, то эти сообщения являются вашим брендом для каждого третьего человека. Когда кто-то находит неработающую ссылку, отсутствующее изображение или устаревший совет, ваша реакция может быть такой: «О, этот пост? Мы сделали это много лет назад». Но для них это все, что они знают.

Разделение трафика, а не давность, формирует ваш контент-бренд. Это все слишком легко забыть. Мы работаем в данный момент. Мы формируем перспективные стратегии.

Спросите: если бы ни у одного из наших материалов не было даты публикации, если бы не было упорядоченного по времени списка постов, какие статьи мы назвали бы ядром нашего бренда? Самые важные темы и посты с высоким трафиком могут быть скрыты глубоко в вашем блоге. Они должны быть на первом месте.

Теперь мы обновляем в два раза больше постов, чем публикуем. Это не займет много времени (достаточно одного-четырех часов, чтобы удовлетворить пользователей и поисковые системы), но это самое ценное, что мы сделали для органического трафика, и самая большая возможность для нашего контент-бренда.

Мы начали с исправления больших ошибок (сломанных вещей) и во второй и третьей итерациях будем работать над более мелкими вещами — небрендовым тоном, так себе статьями и т. д.

2. Установите жесткие сроки, которые едва ли выполнимы, а затем используйте это давление для улучшения процессов.

Старый босс говорил: «Сроки — ваш друг». Для нее сроки предотвращали прокрастинацию. Но они также ограничивают качество.

Все публикуют по бюджету. Время является частью этого бюджета. Журналисты должны делать утреннюю газету. Журналы имеют выходить каждую неделю. Даже академики — наиболее невосприимчивые к дедлайнам — должны вовремя заканчивать статьи и книги, чтобы заслужить постоянную работу.

Это баланс. Если бы мне сказали, что я должен публиковать пост каждый день, качество ухудшилось бы. Но если бы вы не требовали каденса, я бы ни за что не сказал: «Два раза в неделю звучит неплохо». Это на грани возможного.

Я не могу сказать вам, как часто я карабкался, чтобы опубликовать сообщение вовремя для информационного бюллетеня в четверг утром. (Я терпел неудачу каждые шесть недель или около того.)

Но это давление стало отличным катализатором для развития процесса. Абсолютно возможно опубликовать высококачественный пост за 15 часов. Фиксированный срок вдохновляет на эффективность. (Это также избавляет от возни с низкой рентабельностью инвестиций, которые могут затянуть окончательные версии на дополнительную неделю.)

В течение года или около того ведение блога превратилось из 40 часов в неделю в 25 часов в неделю. Оставшееся время ушло на отдельные проекты, публикации обновлений и т. д.

(Да, я мог бы использовать это, чтобы сделать график публикаций более мягким, но это только снизило бы стресс — с которым можно было справиться, — а не добавило бы ценности для бизнеса.)

Если бы у CXL не было 10-летнего прецедента того, что такое «хороший» пост или как часто мы обычно публиковали, было бы трудно с первого дня понять, что у нас есть правильный баланс между публикацией большего количества и публикацией. лучше.

Но если вам нужна отправная точка, знайте, что такие посты, как наш, занимают около часа на 100 слов.

3. Не пытайтесь создать идеальную стратегию; чаще применяйте хорошую стратегию.

Я пришел в CXL после нескольких лет работы в агентстве. Жизнь в агентстве учит ценить красивые слайды. Они нужны вам, чтобы завоевать доверие клиентов. Если вам приходится перерабатывать (или отказываться) от стратегии, клиенты теряют доверие.

В результате вы тратите много времени, пытаясь создать безупречную стратегию, в которой вы уверены, что она сработает, с этапами, разнесенными на несколько месяцев. Но вы во многом полагаетесь на гипотезы и «лучшие практики».

Никакая стратегия не гарантирует успеха, особенно на микроуровне (например, выбор тем для постов в блоге). Мы опубликовали несколько замечательных вещей, которые мало кто видел. Мы опубликовали несколько посредственных постов, которые привлекают тонны трафика и потенциальных клиентов. (Стандарты Google ниже наших.)

Один пост стал вирусным, потому что — без нашего ведома — он очень своевременно подбодрил встревоженного инфлюенсера, который затем поделился им.

Вы не можете планировать эти вещи. Что вы можете планировать, так это общую форму вещей — разумную, но не надежную стратегию. Оттуда вы добьетесь большего успеха, если будете чаще применять эту стратегию. (Выполнение этого чаще также дает вам реальную обратную связь — лучший способ усовершенствовать вашу стратегию.)

4. Если вам нужен уникальный голос, пишите о темах, по которым у вас нет шансов получить рейтинг.

Да, это нелогично, но выслушайте меня.

Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом, вот типичные шаги стандартной стратегии, ориентированной на ключевые слова:

1. Определите наиболее актуальные темы, о которых вы должны писать.
2. Поймите, что поисковая выдача по «основным» аспектам этой темы слишком конкурентна (т.е. доминируют крупные сайты с кучей ссылок).
3. Найдите связанные темы с длинным хвостом, которые имеют меньший объем поиска и более низкую конкуренцию.
4. Публикуйте их до тех пор, пока ваш домен не станет достаточно сильным, чтобы использовать исходные ключевые слова.

Это имеет смысл. Это стимулирует трафик. Но это уничтожит любой шанс выделиться. Стратегия, по сути, спрашивает: «Какое количество ключевых слов устранит все стимулы к публикации чего-то уникального?»

Как канал распространения, поиск редко вознаграждает тон, дизайн или угол. Так много контента выглядит одинаково, потому что рекомендации по стилю для всех стараются угодить одной и той же поисковой системе.

Перевернуть сценарий:

1. Определите наиболее актуальные темы, о которых вы должны писать.
2. Выбирайте темы, которыми владеют крупные сайты, те, по которым у вас нет молитвы для ранжирования.
3. Создавайте контент на эти темы с новым подходом или презентацией.
4. Встраивайте эти уникальные элементы — язык, визуальные эффекты, что угодно — во все создаваемое вами содержимое.

Если вы работаете над тем, чтобы привлечь внимание к своему контенту до того, как будет задействован поиск, вы установите стандарты, необходимые для привлечения внимания сейчас и в будущем. (Переоснащение существующего контента неуклюже и дорого.)

5. Используйте количественные данные для ссылок, качественные данные для репостов.

Иными словами: количественные данные — это доказательство, а качественные данные — это история. Это не шокирует тех, кто занимается исследованиями конверсий — количественные данные — это «что»; качественные данные — это «почему».

Но если вы хотите провести убедительное исследование, вам лучше задать хотя бы один открытый вопрос. Закодируйте эти качественные ответы (идеальные H2) и используйте отдельные выдержки, чтобы добавить сырой энергии к вашему описанию. Это то, что привлекает людей к сухому отчёту и получает репост в соцсетях.

Количественные данные, напротив, выигрывают ссылки — это эталонные данные, которые люди любят цитировать.

Последнее замечание: не усложняйте оригинальное исследование. Исследования US News & World Report , посвященные городам, колледжам, больницам и школам, опираются примерно на дюжину точек данных. Все, кроме нескольких, находятся в открытом доступе. Остальные относятся к одной из трех категорий:

1. Купленный набор данных (например, от Gallup);
2. Одно из других их исследований (например, с использованием данных о больницах и школах для ранжирования мест);
3. Какой-то ненаучный электронный опрос.

Третья категория является ключевой. Он генерирует «запатентованные» результаты — одну дополнительную точку данных, которая вам нужна, чтобы никто другой не смог повторить ваше исследование.

Возьмите некоторые количественные данные, которые уже есть. (У Kaggle есть масса источников; Siege Media каталогизировала множество источников.) Проведите опрос с открытым вопросом. Маш маш. Публиковать.

Если бы все было так просто.

3 проблемы, которые я не решил

Слишком много подобных постов триумфальны — преодоленные вызовы, преодоленные вызовы. Я ухожу, зная, что есть вещи, которые я не понял или не решил.

Работать над сложными проблемами интересно; это разочаровывает, что они не доводят их до катарсического решения.

1. Блоги — это колеса для хомяка. Я должен был сходить чаще.

Это единственная самая большая причина, по которой я не решил больше проблем. Еженедельный момент в этой работе наступает сразу после того, как вы опубликуете второй пост за неделю, обычно в среду днем ​​или в четверг утром.

Остаток недели — это развязка — столь необходимое завершение, чтобы подготовиться к поворотам сюжета следующей недели и неистовой кульминации. Блог всегда является главным событием, и он требует работы головой вниз, а не самоанализа.

Это замедляет прогресс. Как сказал Амос Тверски, давний партнер Даниэля Канемана по исследованиям: «Секрет хороших исследований заключается в том, чтобы всегда иметь небольшую неполную занятость. Вы тратите годы, не имея возможности тратить часы».

Я мог бы сделать ведение блога более эффективным или публиковать более качественные материалы, если бы иногда в понедельник говорил: «Хорошо, на этой неделе самое главное — улучшить нашу работу, даже если это означает, что мы ничего не публикуем». ».

Я никогда не делал.

Результатом стало постепенное улучшение. 15-часовое сокращение (с 40 часов до 25), на которое ушло больше года, вероятно, было бы достижимо за шесть месяцев, если бы я выходил из-под контроля раз в квартал.

Для тех, кто ведет блог или думает о том, чтобы начать его (божественной скорости), выделите время на обдумывание в своем редакционном календаре — по крайней мере, одну неделю в квартал. Никто за пределами вашей компании не будет беспокоиться, если вы не будете публиковаться в течение недели, и вы поправитесь намного быстрее.

2. Эти «побочные проекты» обычно незакончены или не очень хороши.

Как и у любого стартапа, у нас масса идей. Также, как и в любом стартапе, у нас нет возможности их реализовать. У нас, конечно, есть безграничный энтузиазм думать , что мы можем их выполнить.

Эти свободные 15 часов после выхода последнего поста — не лучшее время для творческого решения проблем. Это прекрасное время для обновления сообщений в блогах, работы с электронной почтой или других задач с нечетким мозгом, но вам — или мне, во всяком случае — нужны первые плоды моего мозга для выполнения сложных контент-проектов.

За редким исключением, проекты дополнительного контента, над которыми я работал, попали в одну из двух групп:

1. Они не были сделаны. У нас есть несколько запыленных стратегических документов и несколько полусырых проектов.

Например, мы сделали тысячи скриншотов домашней страницы Amazon за последние 20 лет. Мы планировали проанализировать их, чтобы создать визуальную историю одного из самых ярых поборников итеративного дизайна в Интернете.

Летом 2019 года я последний раз прикасался к нему. Мы скорректировали приоритеты. В декабре того же года у нас была миграция домена. И да, мы начали разработку нового продукта (Adeft).

2. Они были не очень хороши. Вот еще один пример: мы хотели увеличить трафик, нацелившись на ключевые термины, которые были слишком широкими для публикации в блоге (например, «маркетинг по электронной почте»).

Страницы узлов были дешевым вариантом, потому что мы могли добавить небольшое количество оригинального контента (например, определения, часто задаваемые вопросы), а затем автоматически добавлять соответствующие сообщения, вебинары и курсы на основе тегов WordPress.

Но у нас были только минимальные ресурсы для дизайна и разработки. «Мы выпустим бета-версию и посмотрим, будет ли она востребована», — сказали мы. Но этим страницам нужно было заработать ссылки для ранжирования. Они должны были быть настолько хороши, чтобы мы гордились тем, что продвигаем их. Они не были.

Таким образом, каждый из них перемещался по странице 3 или 4 результатов поиска, невидимый, как тонкий том в огромной библиотеке.

Оглядываясь назад, можно сказать, что имело смысл отдать некоторые из этих проектов на аутсорсинг — передать их людям, для которых они могли бы стать приоритетом номер один.

Это, или мы должны были засунуть блог в сторону на неделю здесь или там. Но трудно продать (себе или другим) пожертвовать выходом того, что, как вы знаете, работает.

Около 60–70% данной недели может быть посвящено серьезной творческой работе. Остальное не тратится впустую (много работы с нечетким мозгом очень ценно), но я слишком часто полагал, что все часы равны.

3. Некоторые эксперименты выполняются долго (возможно, слишком долго для стартапа).

Самым большим изменением в моем мышлении «до и после CXL» стал переход от стратегии к рабочему процессу, ориентированному на эксперименты.

У меня есть Peep и, как дисциплина, оптимизация конверсии, чтобы поблагодарить за это. Я двигаюсь быстрее. Я трачу меньше времени на размышления. (Зачем спекулировать, если можно получить отзывы пользователей?) Новые идеи оправдывают испытания, а не стратегию.

Но образ мышления A/B-тестирования часто по умолчанию основан на двух- или четырехнедельных циклах. Это смехотворно короткие периоды времени, если вы работаете с контентом или SEO.

Итак, как в стартапе, ориентированном на эксперименты, быстро выполнить итерацию, если вам нужно шесть месяцев, чтобы получить данные? Следует ли придерживаться стратегии, если изменение вашего продукта или рынка меняет приоритеты?

Я не знаю.

Вывод

Хоть убей, я не могу найти, кто написал это в Твиттере (?), но кто-то на какой-то платформе однажды написал, что, когда все, как они это делают, становится все запускается, лучше всего «опустить окна, поднять вверх». музыку и продолжай ехать».

Это хороший совет. И это было очень весело.